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TEMA 1- INTRODUCCION AL MUNDO
DE LAS RR.PP
Los 8 principios de las rr.pp, las 8C´s
Ejemplo: Masais, Kipulele. -Credibilidad: autoridad que implica la posición (jefe…). -Confianza: por la indumentaria, rojo, azul y amarillo, que son los colores de los Masais y la lanza. -Contexto: buscar un punto en común. Él conoce España y nosotros su país. -Contenido: contando novedades y cosas curiosas, lo que la gente sabe no interesa. -Claridad: que explicaba todo con detalles. -Continuidad y consistencia: tiene que tener un mensaje firme. -Canales: álbum de fotos y lenguaje verbal. -Conocer la capacidad de la audiencia: hay que tomar en cuenta el nivel de conocimiento de tu público.
Definiciones de rr.pp
-“El ejercicio de las rr.pp es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total” (Sam Black, pionero de las rr.pp en Europa). Las rr.pp se enseñan desde los años 20 del siglo XX y comenzó en la universidad de Nueva York. No es una ciencia, sino un campo multidisciplinar que pertenece a las ciencias de la información que a su vez pertenecen a las ciencias sociales. Sam Black dice que es una ciencia porque se puede contemplar toda la disciplina desde el punto de vista científico. En las rr.pp no se trabaja de forma directa con objetivos comerciales, trabajamos con conceptos más amplios: aceptación de una entidad por los públicos, mediante acciones que ayuden a generar actitudes positivas. Tiene principios comunes al periodismo como es la verdad y la información total. -Definición de Cutlip, Cuter y Broom: “Las rr.pp constituyen la función de dirección que iodentifica, define y mantiene relaciones mutuamente
beneficiosas entre la organización y los diversos públicos de los que depende su éxito o fracaso”. Esto se basa en el modelo de rr.pp bidireccional, simétrico: “Las rr.pp son una modalidad de comunicación persuasiva cuyo objetivo es alcanzar la aceptación de una marca, persona o idea por los públicos que la rodean y generarle notoriedad, englobada frecuentemente en las estrategias de comunicación integral. Las acciones de rr.pp se basan en los principios de transparencia e información total y su apariencia es frecuentemente informativa.
Concepto de la comunicación integral
Plan de la comunicación integral: Las diversas modalidades de comunicación están integradas en un único plan de marketing. Las modalidades de comunicación están al servicio de los objetivos generales del marketing. Compartir objetivo general e imagen global común en todas las comunicaciones de la entidad o marca: -Publicidad. -RR.PP. -Marketing directo, promocional, relacional… -Comunicación B2B (negocio a negocio). -Acciones en web. -Comunicación externa-interna, etc…
Enfoque multidisciplinar
Las rr.pp entran en el campo de las ciencias sociales y de las ciencias de la información y comunicación. La primera cátedra en rr.pp fue para, E. Berneys, Nueva York. 1923. Las rr.pp son multidisciplinares, con diversas fuentes: -Psicología y psicología social. -Periodismo, publicidad y marketing. -Sociología y comportamiento del consumidor.
actividad a nuestra entidad. Ejemplo: en deportes (sponsoring), cine, TVE, radio, espectáculos, macroeventos. -Patrocinio como RSC (Responsabilidad Social Corporativa): apoyo a actividades sin ánimo de lucro: culturales, sociales, humanitarias, de salud, etc… -Mecenazgo: apoya a las artes (o actividad anónima). -Ciudadanía corporativa: participación de empleados en acción social, cultural, del tercer sector. -Comunicación directa: contacto directo uno por uno, personalizado con el cliente potencial/actual. -Mailing (on y off-line), mensajes sms, telemarketing, podcasting, etc… -Mailing sin personalizar : buzoneo. Relacionado con el marketing, bases de datos, utilizado para “prospeccionar”, captar clientes potenciales.
- Marketing / comunicación relacional (y promocional): ejemplo Turyocio, el objetivo es fidelizar al cliente. -Comunicación relacional: establecer una relación es frecuente o regular con el cliente, comunicar con los clientes fieles. Clubes de cliente fiel y sistema de acumular puntos, sistemas de fidelidad cruzados, sistemas de “member get member”. -Marketing: ofrece valor añadido, generalmente tangible (2x3, regalo, 5% del producto gratis). -Guerrilla y ambient media: -El marketing/ comunicación de guerrilla embosca al receptor. Suele utilizarse para captar la atención de segmentos pequeños. Utiliza muchos soportes no pagados. -Ambient media impacta al consumidor en la calle pero no es publicidad exterior convencional, sino busca nuevas fórmulas más llamativas. Nuevas tendencias: bagvertising, skinadvertising, advertainment (por ejemplo la campaña walkmanproject.com del movimiento de coca– cola).
- Comunicación de crisis: gestión de comunicación en situaciones críticas debidas a factores internos o externos de la entidad. Crisis corporativas y crisis de producto, crisis sectoriales. Actividad estratégica que implica a toda la estructura empresarial y decisiones y acciones más allá de la mera comunicación. Requiere un plan y gabinete de crisis. -Propaganda: una modalidad de comunicación política, altamente persuasiva. Comunicación de temas ideológicos (y religiosos). Actividades
muchas veces relacionadas con el lobby y gestión de conceptos. Ejemplo: “Israel bombardea con propaganda” (El País, 11/01/09). -“Issues management” gestión de conceptos: gestión de temas y conceptos más allá de la actividad empresarial. La entidad se implica y manifiesta activamente su punto de vista en temas de interés general. Temas sociales, culturales, políticos, medioambientales, etc … Ejemplo: política de igualdad de género, contratación de personas con discapacidad, vinculación políticas de gobierno. -Comunicación interactiva: contacto interpersonal o colectivo que admite/ espera respuesta activa del público o interlocutor, generalmente a tiempo real. Utiliza medios/soportes interactivos, relacionados con la comunicación directa con nuevas técnicas de publicidad, con rr.pp, blogs, nanoblogging, foros, chats, wikis, y sitios de trabajo compartido, second life, redes sociales, microsites temáticos, de campañas, juegos, concursos y eventos en la web, publicidad y promociones interactivas.
Imagen corporativa (plano del emisor)
Es la imagen de marca de una entidad. Elementos tangibles e intangibles de la realidad corporativa: -Identidad visual: el logo, junto con la tipografía, plantillas para cartas, e-mails, protocolos para contestar al teléfono… -Comunicación: la comunicación persuasiva debe ir de acuerdo con la identidad visual. -Cultura corporativa, filosofía y misión: filosofía y desarrollo sostenible respetando el medio ambiente y la igualdad. La cultura corporativa es la forma de relación de la entidad con sus empleados y el entorno. -Actuación real de la entidad y sus empleados: relación entre empresa y empleados. Ejemplo: una fábrica de alpargatas en Menorca tiene como misión fabricar alpargatas artesanales de modo de desarrollo sostenible respetando el medio ambiente y la igualdad de oportunidades para las minorías. E n la percepción de la imagen corporativa influyen además: -Características del público: sus creencias y actitudes anteriores, su sistema de valores, su entorno social, etc… -La experiencia directa de los públicos con la entidad y sus productos y la comunicación cara a cara. -La comunicación, la imagen del sector y la competencia.
A efectos externos: -Aceptación de públicos. -Relación fluida con diversos stakeholders (públicos claves de los cuales depende el éxito o fracaso empresarial, asociaciones de consumidores, clientes…) -Notoriedad. -Imagen y reputación corporativa, se busca que sea positiva. -Captación de negocio. -Fidelización. A efectos internos: -Información. -Comunicación y marca interna. -Cohesión interno, espíritu de equipo. -Mejor clima interno y fidelización. -¿Qué hace un DIRCOM? ¿Qué hace un director de comunicación/ rr.pp? -Profesional de comunicación que dirige un departamento de rr.pp. -Define la política y estrategia general de comunicación de la organización. -Asume la responsabilidad de la imagen corporativa y gestiona el posicionamiento. -Controla y difunde la emisión de mensajes internos y externos. -Coordina con agencias y otros colaboradores externos. -Asesora la dirección. -Participa en el desarrollo del sector profesional.
-El modelo “ideal” de dirección de comunicación. Dirección de comunicación por áreas: 1-Imagen corporativa: -La marca y el posicionamiento. -Investigación.
-Plan de comunicación corporativa. -Patrocinios corporativos. -Publicaciones corporativas: -Manual de identidad corporativa. -La web corporativa. -El material corporativo en otros soportes. -Regalos institucionales. 2-Relaciones con los medios de comunicación: -Imagen mediática. -Identificar corrientes de opinión y focos de interés. -Definir de información corporativa a divulgar. -Relaciones “oficiales” con los medios: -Gabinete de prensa on-line. -Comunicados, informes, ruedas de prensa, etc… -Seguimiento de medios y análisis de contenidos (revista de prensa). -Gestión de comunicación de crisis ante los medios. 3-Eventos y protocolos: -Supervisar/elaborar el manual interno de protocolo. -Asesorar a los directivos en materia de protocolo y actuación de portavoces. -Organizar actos públicos (aniversarios, exposiciones, encuentros, etc…). -Participar en eventos (conferencias, ferias, seminarios, etc…). -Visitas a la sede social. 4-Responsabilidad corporativa: es un concepto de moda, una tendencia en las grandes compañías, pero también en pequeñas y grandes empresas. En las pequeñas hay veces que no se sabe que están haciendo actividades de RSC por lo que no hacen mucha publicidad de ello, no como las grandes empresas que incluso lo ponen en el informe de RSC. El concepto tiene varios niveles: pueden ser actividades que tengan o no que ver con la empresa.
-Investigación: -Primaria: aportamos nuevos datos de primera mano. -Secundaria: recopilar informes de investigación realizados por otros. -Diseño de la estrategia: -Objetivos públicos. -Idea creativa y líneas de actuación. -Plan de acciones: -Descripción de las principales acciones. -Calendario de actuación y presupuesto. -Establecer mecanismos de control y evaluación. -Preparativos, creatividad y puesta en marcha. -Ejecución de la campaña. -Análisis de resultados: -Objetivos técnicas/operativos. -Objetivos rr.pp. Ej: Una entidad lleva 10 años trabajando en acción social, pero es poco conocida y su labor no es reconocida. Se conoce de forma extensa la Operación Kilo, pero parece que no se asocia con esta entidad. 2-Investigación
- Encuestas: -Nivel de conocimiento de las ONG en general, del Banco de Alimento y la Operación Kilo. -Reconocimiento del logo (y test de asociación). -Grupos de discusión: -Motivaciones para colaborar con una ONG, imagen ONG, opiniones acerca del BAM y de la Operación Kilo. -Recopilación documental: -Otras ENL que trabajan en el tema. -Pobreza en España. -Historial de la comunicación del Banco.
DAFO
DEBILIDADES
-Comunicación escasa. -Falta de recursos. -Plantilla especializada, pero no es comunicación
AMENAZAS
- No se conoce el BAM ni su actividad, el logo se confunde con otras ONG. -Desconfianza ONG que piden dinero. -Desconocimiento pobreza a nivel local. FUERZAS -Clima e imagen interna, libertad creativa. -Capacidad motivadora de un evento interno. -El aniversario, oportunidad de comunicar.
OPORTUNIDADES
-Operación Kilo muy conocida, pero asociada a otras entidades. -Diferente en la forma de operar.
3- Diseño de estrategia: -Objetivos: -Extender conocimiento del BAM y dar a conocer su labor a la sociedad. -Informar sobre la pobreza en Madrid. -Reconocimiento público para los colaboradores y voluntarios. -Aumentar la credibilidad y fortalecer la imagen del BAM. -Conseguir más alimentos y voluntarios. -Línea estratégica: “10 años alimentando esperanzas”. -Públicos: -Entidades colaboradoras. -Medios de comunicación. -Empresas sector agroalimentario. -Público interno. -Autoridades CAM y ayuntamiento. -Potenciales nuevos voluntarios (especialmente el colectivo de jubilados). -Centros beneficiarios actuales y nuevos potenciales.
-El proyecto incluirá: -Presentación de identidad y logo de cada grupo. -Un dossier resumen de investigación (máx. 40). -Un poster de congreso sobre el tema. -Una carpeta/kit de prensa sobre el tema compuesto por: -Comunicado de prensa básico (estructura de noticia, entrevista o reportaje). -Ficha resumen de la investigación. -Archivo de imágenes relacionadas con el tema. -Tarjeta de visita de la agencia y carta de acompañamiento. Convención 2ºC y 2ºD de periodismo. 21-22/05. Presentación de los proyectos en la convención 2ºC y 2ºD de periodismo: -Mediante exposición de pósters (tal y como se hace en congresos y convenciones). -Mediante simulacros de ruedas de prensa. -Exposición de logos. -Invitación de alumnos y profesores de otros grupos. -Votación del mejor proyecto/pósters de la clase.
Técnicas básicas de investigación en rr.pp: -Técnicas de investigación recomendadas para el proyecto: -Recopilación documental. -Objetivo: -Explorar el tema y disponer de información básica previa a la investigación de campo. -Información acerca del tema en general. -Fuentes: -Estudios, informes y manuales sobre el tema de entidades públicas, organismos internacionales y demás fuentes.
-Reportajes, noticias, entrevistas y demás contenidos periodísticos sobre el tema. -Estudios y resúmenes internos. -Facilitar fuente de información en el trabajo y presentar sólo resúmenes de los documentos encontrados. -Reuniones informativas con las entidades/personas implicadas en el proyecto. -Imprescindibles documentarse antes. -Reunión breve y formal, estructurada. -Preparar orden del día para la reunión. -Ejemplo del orden del día: -Explicación del proyecto y sus objetivos. -Alcance y divulgación de los resultados de la investigación. -Actividades que incorpora el proyecto. -Colaboraciones solicitadas. -Establecer el siguiente contacto con la entidad si fuera necesario. -Presentar informe abreviado de la reunión/ actas de la reunión. -Análisis de contenidos. -Entrevistas a expertos (como técnica de investigación). -Similar a la entrevista periodística, aunque aquí se utiliza como técnica de investigación. -Documentación previa. -Preparar plantilla/guión de preguntas: -Opiniones, puntos de vista, aspectos no incluidos en los informes. -Visión de futuro. -Posibilidades de actuación y sugerencias para la comunicación. -Información interna. -Brevedad (15min.), agilidad y capacidad de improvisación del entrevistador. -Grabar o anotar respuestas.
-Debe incluir contacto con nombre y apellidos, cargo, sección y señas completas. Especialmente importante la dirección de e-mail y el número de móvil. -Fuentes de información sobre medios (de interés para las rr.pp). -Guías de medios online (miramedios.com, buscamedios.com). -La agenda de la comunicación del Ministerio de la Presidencia (mpr.es). -Agencia/entidad distribuidora de noticias (PRNOTICIAS, PRNEWS).4 -Informes de tendencias de medios de la Fundación Telefónica. -Informe anual DIRCOM y otras asociaciones del sector. -Estudios de audiencias: AIMC (EMG), OJD, Nielsen, Sofres…
(LAS 10 REGLAS DE ORO DE LA GESTIÓN DE RELACIÓN CON LOS MEDIOS Y LOS 11 FACTORES QUE INCIDEN EN UN HECHO CORPORATIVO PARA QUE ÉSTE SE CONVIERTA EN NOTICIA) FOTOCOPIA Y PRÁCTICA: TÉCNICAS PARA SEDUCIR A UN PERIODISTA.
¿Qué esperan los medios de los departamentos de rr.pp? Estudio FAPE
- Muestra:
- 220 redactores jefe y jefes de sección, de un total de 850.
- TV, radio, prensa, medios digitales y agencias
- Encuestas: nivel de confianza 95 %, error 2-5 %.
- Resultados:
- 139 notas de prensa al día, de las cuales sólo el 17 % son publicables (medios nacionales)
- La mitad de los periodistas no tienen tiempo suficiente para analizarlos (prensa y agencias)
- Fallos típicos en comunicados: falta de mentalidad periodística (27 %),
estilo publicitario (26 %), insuficiencia de información ( 23 %), “mucha paja” (22 %)
- El periodista valora el rigor y la exactitud de la información, por encima de la rapidez y cantidad
- De un acto informativo, esperan recibir declaraciones, recursos extras, visión diferente y presencia de personalidades interesantes
- Solo la mitad reconoce la utilidad de las salas de prensa online. Herramientas para la gestión de relación con los medios
- Carpeta o dossier de prensa • Comunicado y nota de prensa
- Vídeo comunicado • Conferencia de prensa
- Presentaciones y briefs de prensa • Entrevistas, declaraciones y “canutazos”
- Viajes (de familiarización) • Desayuno de prensa
- Almuerzos y cenas • Fiestas, inauguraciones, preestrenos, etc.
- Hoja de datos o informativa
- Esquemático, no artículo ni reportaje
- Aviso mediático/convocatoria (eventos)
- Datos básicos para cubrir la noticia
- Posibilidades de entrevistas, fotos, etc.
- Carta de lanzamiento
- Cartas sobre productos nuevos
- “Comunicado promocional” o presentación de producto • Informes de investigación
- Webcasts , entrevistas, ruedas de prensa y otros eventos mediáticos online. Un buen comunicado de prensa:
- Responde las preguntas esenciales acerca de los hechos y utiliza estructuras periodísticas (noticia, reportaje o entrevista)
-Presencia de personajes clave, conseguir declaraciones en exclusiva, posibilidad de entrevistas, imágenes impactantes y turno de preguntas. -Una de cada tres ruedas de prensa carecen de interés informativo para los medios (informe FAPE 2006). -Diferencia entre una comparecencia ante los medios y una rueda de prensa.
Consideraciones previas -Justificar la necesidad de una rueda de prensa. -Noticias urgentes y emergentes. -Crisis graves, riesgos para consumidores. -Gran relevancia general, social, cultural, económica y política. -Relevancia para un sector en concreto (medios especializados). -Noticias relacionadas con grandes personalidades, élites. -Noticias relacionadas con temas de máxima actualidad. Planificación estratégica -Públicos, objetivos, mensajes básicos. -Portavoces. -Tipo de medios. Consideraciones previas -Decidir timing y lugar: -Según la agenda y cierre de medios. -Días laborales a media mañana o tarde. -Lugar céntrico y de fácil acceso, con parking. Convocar a los medios -Convocar a todos los medios que cubren el sector/tema. -Con una semana-24h de antelación. -Invitación mediante una convocatoria. -Comprobar asistencia. -Duración habitual del turno de preguntas, máximo 60 minutos.
-Tiempo para posibles entrevistas y sesión de fotos aparte. Fases -Preparar el guión de la rueda de prensa. -Preparar carpetas de prensa. -Enviar convocatorias y confirmar asistencia. -Preparar portavoces: distribuir temas a tratar, recopilar y redactar ponencias. -Preparar sala: -Aspectos técnicos: -Conexiones y espacio para medios audiovisuales, sitio para reporteros, gráficos, sistema de audio y vídeo en la sala… -Mesa de ponencias: orden protocolario, rótulos, micrófonos. -Imagen corporativa visual. -Banderas, logos, pósters de la entidad. -Patrocinadores. -Elementos decorativos. -Ensayo/simulacro previo. Día de la celebración -Acreditación/recepción de medios y entrega de dossieres. -El conductor de la rueda de prensa de la bienvenida y establece las reglas. Cede la palabra a los portavoces. -Los portavoces hacen sus intervenciones. -Proyección paralela o posterior, vídeos, gráficos, imágenes fijas. -Turno de preguntas (tiempo limitado). -Prever presencia de un posible boicoteador, preparar respuestas. -Garantizar la presencia de un provocador positivo (persona de apoyo). Catering durante o después. Después de la rueda de prensa -Envío urgente de comunicados a los medios que no acudieron. -Subir carpetas de prensa al gabinete de prensa online.
