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COMUNICACIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL
- POLÍTICA Y COMUNICACIÓN: INTRODUCCIÓN HISTÓRICA Y TEÓRICA
- 1.1. ENFOQUES Y PERSPECTIVAS
- 1.2. COMUNICACIÓN POLÍTICA “EN MAYÚSCULAS”
- 1.3. PANORAMA DIACRÓNICO PARA ENTENDER LA COMUNICACIÓN POLÍTICA.............................................................................
- 1.4. APORTACIONES ADICIONALES
- 1.5. DEFINICIÓN FINAL DE COMUNICACIÓN POLÍTICA POR CANEL (2010)
- METODOLOGÍAS Y MARCOS TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
- 2.1. ANÁLISIS DEL CONTENIDO
- 2.2. ESTUDIO DE LOS PROCESOS POLÍTICOS: IMAGEN DE LAS CAMPAÑAS Y FORMAS DEL MENSAJE...............................................
- 2.3. MEDIACIÓN DEL MENSAJE
- 2.4. EFECTOS....................................................................................................................................................................
- 2.6. ALGUNAS CONSIDERACIONES FINALES A LAS BASES DEL ESTUDIO DE LA C.P 2.5. MODELO GOSSELIN (1998) PARA EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.
- LA COMUNICACIÓN ELECTORAL Y EL MARKETING POLÍTICO
- 3.1. ¿QUÉ ES UNA CAMPAÑA ELECTORAL?..........................................................................................................................
- 3.2. ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS
- 3.3. LA ESTRATEGIA ELECTORAL
- COMUNICACIÓN POLÍTICA Y MASSMEDIA
- 4.1. GÉNEROS TRADICIONALES Y NUEVOS FORMATOS
- 4.1.1. CARACTERÍSTICAS DEL DISCURSO POLÍTICO EN TWITTER
- 4.2. GESTIÓN COMUNICATIVA DE LA CRISIS Y DEL ESCÁNDALO
- COMUNICACIÓN PÚBLICA E INSTITUCIONAL...........................................................................................................
- INSTITUCIONAL 5.1. LA COMUNICACIÓN DE LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS: NECESIDADES Y LIMITACIONES, MARCO LEGAL Y SUS LEYES DE PUBLICIDAD
- 5.2. LA ORIENTACIÓN AL CIUDADANO EN LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS: LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Y LA OPINIÓN PÚBLICA
- CIUDADANO, MEDIOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONALES, REDES 5.3. LA COMUNICACIÓN PÚBLICA 360 º: IMAGEN INSTITUCIONAL, PUBLICIDAD INSTITUCIONAL, RELACIONES PÚBLICAS, ATENCIÓN AL
- 5.4. EL MARKETING DE LOS TERRITORIOS: CITY MARKETING Y NATION MARKETING
- SEMINARIO DE COMUNICACIÓN POLÍTICA...............................................................................................................
- EL PODER POLÍTICO EN ESCENA, POR LUIS ARROYO
1. Política y Comunicación: Introducción histórica y teórica
1.1. Enfoques y perspectivas
"La comunicación política es el proceso por el cual el lenguaje y los símbolos, empleados por líderes, medios de comunicación o ciudadanos, ejercen efectos intencionados o no intencionales sobre las cogniciones políticas, actitudes o comportamientos de las personas o sobre los resultados que tienen en la política pública de una nación, estado o comunidad ” La comunicación política en mayúsculas es el área de estudio académico que estudia esta disciplina. En cambio, en minúsculas, se enfoca más al marco profesional: propaganda, marketing electoral, relaciones públicas políticas, comunicación institucional, etc. ¿Qué es la política? Tenemos tres definiciones validas:
- Según la DRAE, es el arte de gobernar los pueblos. La actividad de los que rigen o aspiran a regir los asuntos públicos.
- González Vila, en el Diccionario de pensamiento contemporáneo, nos habla de “un conjunto de supuestos, principios, medios y actividades con que se organiza y dirige un grupo humano para la consecución de determinados objetivos, es el actuar prudencial de quien posee dotes especiales, más naturales que adquiridas, para la dirección, gobierno o pastoreo de las personas en colectividad”.
- Canel, la define como: “Actividad a través de la cual los representantes públicos adoptan y aplican decisiones en y para la comunidad”. Observamos tres rasgos a tener en cuenta:
- La política es un arte (=actividad) vs. un saber teórico. Es un saber práctico oscilante – toma de decisiones.
- El ejercicio de toma de decisiones tiene como finalidad el bien del público, está basado en el ejercicio del poder, es decir, legitimidad e implica conflicto si no hay existencia de alternativas.
- Son decisiones para una colectividad; dirección de personas. ¿Por qué es importante la comunicación para el ejercicio de la política? La importancia de tener una información previa a la hora de ser capaz de tomar decisiones es clave para cualquier figura política y, si algo debemos tener claro, es que está información y formación solo se consigue mediante la comunicación. Además, es preciso comunicar el mensaje que se quiere transmitir, así como las medidas adoptadas: ganar legitimidad, subyace^1 al origen y ejercicio del poder y publicitar la decisión. (^1) Subyacer: Estar [una cosa] por debajo de otra o supeditada a ella ocultamente. (^2) Poliédrica: Que posee o manifiesta varias facetas. La política es, además, un mecanismo de organización de la sociedad, un objetivo que sería inviable sin la comunicación. Ésta aporta la definición de los objetivos, la capacidad de fabricar consensos, resolución de conflictos, valorar diferentes opiniones, establecer relaciones, etc. “La política y la comunicación se auto implican y no se entiende la primera sin la segunda” ¿Es esta una verdad atemporal y global? No. En muchos países se vive una total censura de la comunicación, la mayoría de las veces instaurada por los propios gobiernos. No hay ningún tipo de comunicación en los totalitarismos. Muchas ocasiones, ni siquiera en nuestro país podemos confirmar que esta definición sea cierta, ya que nos toca entender la política con gran falta de comunicación.
1. 2. Comunicación Política “en mayúsculas”
En una aproximación poliédrica^2 podríamos hablar de juristas, sociólogos, psicólogos, lingüistas, politólogos, comunicólogos, etc. ¿Qué se enfatiza en cada ámbito? El objetivo de todos estos estudios académicos es ofrecer un tratamiento empírico, metódico y positivista para que la comunicación política acontezca una materia con fundamentación académica. Para comprender este ámbito académico, es necesario hacer unas aproximaciones y conocer sus principales teorías:
- Teoría política y jurídica: Estudia las regulaciones de los media^3. No considera la comunicación política como un ámbito autónomo.
- Teoría política de la comunicación: La política es comunicación porque el orden social al que aspira solo se consigue mediante la transacción de símbolos entre los miembros de una comunidad. El poder, la autoridad, la influencia, el control, la negociación, etc. Solo se consiguen mediante el intercambio de mensajes.
- Teoría de la comunicación política: no toda la política es comunicación.
- Ámbito propio: posición mixta. (^3) Media: Medios de comunicación de masas.
2. Metodologías y marcos teóricos de la Comunicación Política
Agenda setting / building : McCombs y Shaw – Campaña presidencial 1968 – Carolina del Norte
- USA. Comparación preocupación de los votantes, en contraposición a la cobertura mediática. La conclusión de esto fue que aquello que adquiere más eco mediático, acaba adquiriendo mayor relevancia para el público. El concepto es la transferencia de relevancia de una agencia sobre la otra. Cohen dijo que, “los medios frecuentemente no tienen éxito al decirle a la gente qué tiene que pensar, pero tienen un éxito asombroso al decirle sobre qué tiene que pensar”. La evolución de la agenda theories pasa por diferentes estadios:
- Primer estadio: los medios ejercen una influencia cognitiva en la opinión pública al transferir a esta la relevancia otorgada a los objetos en sus coberturas. La relación media con el público es muy variable, aunque se destaca la necesidad de orientación. Esta necesidad de orientación se define por la relevancia que despierta un tema y por la incertidumbre o desconocimiento que tienen sobre ese tema los individuos. La poca relevancia implica poca necesidad de orientación y viceversa si su desconocimiento es importante. La redefinición de relevancia la cambiamos por “involucramiento personal”; “incertidumbre” por “conocimiento” y se introduce el concepto o variable “esfuerzo”, en la era digital.
- Segundo estadio: Se denomina la agenda de los atributos. Se parte de la idea de que los candidatos o temas tienen rasgos que los caracterizan y que su priorización en los medios tiene consecuencias en la relevancia que le otorga el público. El tema objeto en el orden del día es al que más énfasis y orientación se le da. Aunque hay noticias que no nos cuentan solo sobre qué hemos de pensar, sino también cómo hemos de pensar sobre ello.
- Tercer estadio: Teoría de las capas de cebolla, ¿cuál es el proceso de construcción de las noticias? Los creadores de la información (agenda setters ) son externos a la institución informativa (presidentes, partidos, instituciones, oficinas de RRPP, etc.). Los medios de comunicación están interrelacionados entre ellos. La creación de la información no solo pasa por todos estos filtros sino también por soportes técnicos, restricciones impuestas por la cultura organizacional, preferencias individuales de los periodistas, estilos y géneros periodísticos. En la agenda melding , se relaciona el empoderamiento de los grupos sociales con el empobrecimiento de la agencia de los media.
- Cuarto estadio: Agenda setting en Red. Se dice que los media transmiten la relevancia de los objetos o atributos conectando información nueva con información ya existente en la audiencia. Construyen la centralidad que adquieren ciertos elementos en sus coberturas - en asociación con otros- en la menta del público. Las perspectivas de futuro: ¿son las redes sociales los nuevos motores de generación de agenda? Framing : Definido como marco, enfoque, enmarque, encuadre, formato, etc. Hay una indefinición del marco teórico por la amplitud de perspectivas que se le ha dado: “Los encuadres son principios organizativos compartidos socialmente, que trabajaban en el nivel simbólico para estructurar el mundo social.” La forma de presentar e interpretar los temas en las noticias estará de acuerdo con las ideas subyacentes compartidas por los miembros de la sociedad en la que se encuentra el medio. Focaliza el discurso periodístico. El framing entre dos polos: - Sociológico: Analiza el frame que se utiliza, lo identifica, se estudio cualitativamente y se centra en el proceso de creación de significados sociales. - Psicológico: Atiende el proceso cognitivo que siguen las mentes de cada uno de los individuos y estudian sus esquemas internos de interpretación. El problema es que se focaliza solo en la fase receptiva. Tenemos siete líneas de análisis y/o trabajo: - Constructivista : se vincula con la vertiente sociológica en la que la comunicación se entiende como constructora de la realidad. Se vincula con el estudio de los media. Analiza las rutinas internas del trabajo: nivel individual del periodista, rutinas profesionales, nivel organizacional, factores externos al medio e ideología. También ayuda a entender la dinámica de los media cuando se enfrentan con nuevas realidades y han de ser los primeros en definir los acontecimientos: fijan los parámetros del discurso públicos. Esta perspectiva también se han trasladado los movimientos sociales, por ejemplo, PAH, los movimientos pro-gestación subrogada, los sindicatos, etc. - Estratégica : Plantea que la definición del discurso público, su fijación, no corresponde necesariamente a los media y puede recaer en los partidos. Estos deben “encuadrar los asuntos sobre los cuales la gente está llamada a dar una opinión”. La diferencia con la visión constructivista es que el periodista actúa motivado por una rutina profesional, el político por una conveniencia partidista. “Definir la realidad con unas u otras palabras lleva a diferentes universos de discurso que promueven diferentes juicios, actitudes y conductas en los receptores” Focaliza el lenguaje desde dos vertientes: Luntz dice, “la batalla política es en realidad una guerra de palabras que, en función de las elegidas, pueden transportar a los receptores a universos discursivos que resulten de interés o, al contrario, que lleven a modos de pensar del enemigo político”. Lakoff, por su parte, “desde una perspectiva estratégico, el frame del rival se combate con un frame alternativo, no recurriendo a las categorías que constituyen el primero. - De actitudes profesionales : Centrar la atención del ROL del periodista cuando informa sobre asuntos políticos. Hay diferentes grupos: el intérprete que investiga, analiza y contextualiza; el difusor de información quién aporta datos nítidos, el adversario del poder que hace de contrapeso del poder político, el movilizador de una causa y un quinto elemento, ¿el periodista de bandera? El objetivo en este nivel es desenmascarar el supuesto objetivismo informativo. El framing niega el objetivismo: el periodista encuadra la realidad y aporta su punto de vista. La adopción de enfoques es connatural al lenguaje.
- Metodológica : Estudiar la cobertura mediática de diferentes eventos políticos y sociales, por ejemplo, los programas electorales. Hay cinco aproximaciones: hermenéutica, lingüística, manual holístico, asistida por ordenador y deductiva. Estudiar la cobertura mediática, permite al político adecuar su mensaje a esta dinámica (episodio aislado, información de contexto, enfoque conflictivo, enfoque sobre las consecuencias, enfoque moral, etc.)
- Narrativa : La perspectiva narrativa entiende el frame como una macroestructura que fija el eje narrativo, con capacidad de cohesionar y dar unidad a diversos acontecimientos relacionados. Se introducen, pues, macro categorías como guerra fría, guerra contra el terror, el procès, etc. Se trata de seleccionar unos pocos elementos de la realidad percibida y de crear un montaje narratológico que destaque las conexiones entre ellas para promover una interpretación particular. Las noticias se entienden como historias que implican secuencia de eventos, víctimas, villanos, etc. El frame pasa a tener una consideración dinámica, no está estático, y procesural: el concepto de ritual.
- Simbólica : Se trata de comprender los frames como conglomerados simbólicos. Si los símbolos contribuyen a la transmisión y al intercambio de los significados y los valores, es decir, de los recursos no materiales de la política presentes en todas las culturas, los frames encajan en ese enfoque. Priming : Se define como el efecto que genera un contexto anterior en la interpretación y recuperación de la información. Se refiere a la tendencia a utilizar los esquemas mentales más recientemente empleados o adquiridos, aún en aquellas situaciones nuevas que no se encuentran relacionadas con el evento que originalmente generó el uso del esquema. Por ejemplo, la información sobre el terrorismo en España. La Teoría de la Exposición: se asocia a la toma de decisiones en contra de grupos de interés o los counterarguers. “La agenda de los medios provee las claves que los ciudadanos utilizarán en sus evaluaciones políticas, porque vuelven a esas claves salientes y cognitivamente accesibles.”
2.1. Análisis del contenido
El lenguaje político, discursos y simbología, metáforas, comunicación multimodal, etc. Una trentena de dones de la CUP i les organitzacions de l'esquerra independentista i anticapitalista s'han reunit aquest dimecres a Barcelona per protagonitzar un acte davant la premsa de reivindicació de la seva doble condició de dona i dedicada a la política. Les diputades del grup parlamentari de la CUP han estat les encarregades d'explicar, de manera ben contundent, els insults que han rebut en els darrers mesos a les xarxes socials i alguns mitjans per "ser dones i fer política". A mode de testimoni reivindicatiu, Gabriela Serra, Mireia Boya, Eulàlia Reguant, Anna Gabriel i Mireia Boya han clamat que són "lletges", "gordes", "putes", "retardades" o "malfollades" per estar en política i defensar "l'educació i salut pública", "la llibertat i dignitat de les persones i dels pobles", o "uns països catalans socialistes i feministes", assumint així els insults rebuts per defensar-se del seu "caràcter masclista i polític". “Técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifestó de la comunicación”. El análisis del contenido aparece como un conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones, utilizando procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes. Sus antecedentes son, principalmente, Lasswell (1927) con su Propaganda Technique in the World War. Un estudio de los discursos políticos, la prensa y la propaganda. En un contexto basado en el conductismo, el comportamiento responde a estímulos; se pretende conocer tales estímulos y mensajes. Tiene cuatro principios: objetividad, sistema, contenido manifiesto y cuantificación. Por ejemplo, el método del diferencial semántico: adjetivos bipolares como el bueno y el malo, el duro y el blando, etc. El análisis del contenido tiene una metodología transversal:
- Selección de la población de análisis
- Selección de la muestra (medios, temas y período)
- Elaboración del código (variables y categorías)
- Selección de las unidades de análisis (noticias, editoriales, columnas, discursos, mitines, spots, etc.)
- Selección del sistema de recuento o medida
- Codificación del contenido
- Estudio y exégesis de los datos Libro de códigos y fichas de análisis : El libro de códigos es una guía en la que se especifica (i) cuál es el corpus y cómo interpretarlo, (ii) cuáles son las unidades del análisis, (iii) cómo rellenar las fichas de análisis y (iv) cómo manejarlas para el posterior tratamiento de los datos registrados. La ficha de análisis permite el registro sistemático de los datos extraídos del corpus documental sometido a un escrutinio y su estructura contempla las variables pertinentes, con casillas para registrar esos datos. Un caso aplicado , por ejemplo, Crespo, I. (2002): “ Las campañas electorales y sus efectos en la decisión del voto , Métodos y técnicas para el estudio de las campañas electorales, Valencia: Tirant lo Blanch.
- Población de análisis. Toda la información electoral difundida por los medios de comunicación
- Muestra: selección de medios, temas, fechas y contenido relevante
- Unidad de análisis: la porción más pequeña de material informativo que se contabiliza, es decir, el objeto mínimo de análisis al que se le aplican las variables, por ejemplo, el eslogan, la noticia o el spot
- Código: definición de variables
- Programa informático: Nvivo, Atlas, NUD-IST, etc.
4. Técnicas del análisis de contenido: Dos aspectos fundamentales que hay que considerar respecto a las técnicas para elaborar, registrar y tratar datos en análisis de contenido son: la normalización de los procedimientos para llevar a cabo cada investigación particular y la elección del software que mejor pueda ajustarse a los planteamientos teóricos y metodológicos de los que se parte. La normalización de los procedimientos de análisis: el protocolo. El libro de códigos, una guía para la segmentación del corpus y la ficha de análisis, que es una plantilla para el registro de datos y clasificación de software para análisis de textos. 5. Conclusiones: En las páginas precedentes del libro se le ha dedicado, en primer lugar, un apartado a la reflexión epistemológica sobre el análisis de contenido como objeto de estudio caracterizado por construir una práctica de investigación en ciencias sociales que consiste, a su vez, en construir un objeto de estudio, por ejemplo: una comunicación singular, para cuya representación científica, trascendente y por tanto, refutable, se usa como procedimiento la selección y análisis de productos comunicativos que objetivamente pertenecen a aquella comunicación, que son significativos para conocerla desde una perspectiva teórica y que son válidos o pertinentes para poner a prueba las condiciones, tanto particulares como generales en virtud de las cuales estos productos comunicativos han sido empleados, o pueden serlo, en cualquier tipo de comunicación semejante a aquella que los ha producido. En segunda lugar, le hemos dedicado un apartado a la metodología, reglas de procedimiento, que aspira a ligar de forma válida una secuencia de actuaciones y alternativas que atañen a la selección del corpus, a su segmentación en unidades de análisis y a su examen orientado a elaborar, registrar y tratar datos de diversos órdenes lógicos, gracias a los cuales se construye un meta discurso capaz de representar científicamente o de forma trascendente o refutable el objeto de estudio que en ningún caso es el propio corpus, sino la práctica humana que ha generado el objeto material de análisis: el producto comunicativo analizado. En tercer lugar, se le ha dedicado un último apartado a las alternativas técnicas que subyacen a cualquier procedimiento de análisis, ya sea este realizado en todos sus pasos por los investigadores y analistas, ya sea este realizado automáticamente sirviéndonos de los recursos de software disponibles, y brevemente repertoriados y descritos siguiendo el trabajo de Harald Klein. Es de esperar que ahora cobre sentido una última reflexión con la que pretende concluir esta exposición: en análisis de contenido, como en cualquier otro procedimiento de investigación científica, la verdad o falsedad nunca son imputables a los métodos, sino a las teorías a que ellos sirven; la precisión o el error de unos datos tampoco son imputables a los métodos, sino a las técnicas para su elaboración, registro y tratamiento; a los métodos, y el análisis de contenido es un método, le compete la adecuación o inadecuación de los procedimientos para servir a una teoría y, la adecuación o inadecuación de los procedimientos para elegir y usar unas técnicas capaces de proporcionar datos susceptibles, por una parte, de refutar una teoría y, por otra parte, susceptibles de evitar errores formales o materiales. También tenemos otro tipo de análisis: el análisis crítico del discurso. El discurso no es neutro y se utiliza para mantener y consolidar estructuras de poder y control social como la dominación. El lenguaje es una práctica social (Fairclough 1989). El propósito es mapear tres formas separadas de análisis en una sola: el análisis de textos, ya sean hablados o escritos, el análisis de la práctica discursiva (procesos de producción, distribución y consumo de textos) y el análisis de los eventos discursivos como instancias de la práctica sociocultural. Discurso y género, discurso y racismo, discurso y antisemitismo, discurso y nacionalismo, etc.
2.2. Estudio de los procesos políticos: imagen de las campañas y formas del
mensaje
Durante una campaña de marketing electoral los mensajes irán de acuerdo con las necesidades del candidato, a las necesidades del partido, a los tiempos de la campaña, e incluso de acuerdo con las necesidades de la zona en la cual se transmitirá el mensaje. Sin embargo, es necesario que, en todos los sentidos, el mensaje siempre esté claro en su construcción y en su entendimiento. La eficacia del mensaje dependerá en qué momento esté comunicado, qué medio y, además, de la manera correcta, siempre aclarando todas las dudas que el elector pueda tener al escuchar, al leer o al observar el mensaje. A continuación, te mostraremos algunas opciones que debes de tener muy en mente al momento de realizar el mensaje para tu campaña. Siempre con el objetivo de trasladar la idea a la mente del votante. Es necesario tener en cuenta el espacio del cual contarás para hacer la difusión del mensaje. Si será en un medio de comunicación impreso (revista, periódicos), folletos, material de apoyo al candidato, artículos promocionales, debates electorales, publicidad, ruedas de prensa, etc. También la organización de eventos como mítines, celebraciones de humor político, talk shows , etc. La imagen del texto siempre será determinante para llamar la atención. Un mensaje muy saturado no contará con el mismo interés que un mensaje agradable para la vista del electorado. A continuación, detallamos cómo debe ser una campaña de marketing electoral de éxito. Los diferentes tipos de mensajes electorales son:
- Mensaje escrito: Debe ser un mensaje claro, ya que no depende de la presencia del candidato. Por lo tanto, generar un mensaje confuso, sin alguien que pueda aclarar la confusión, generará más problemas de los que pueda ayudar a resolver. El mensaje escrito debe ser concreto, preciso y con palabras de acuerdo con la población a la cual va dirigido. No es necesario utilizar un lenguaje rebuscado si te vas a comunicar con la población en general, pues hoy en día, la sociedad tan comunicado en la cual vivimos, un mensaje más sencillo será más fácil de recordar por la gente. Siempre debemos pensar en las palabras adecuadas.
- Mensaje oral: A diferencia del mensaje escrito, este tipo de mensaje podrá, o no, contar con la presencia del candidato. Sin embargo, esta no es razón para dejar de lado la claridad necesaria dentro del mensaje. Durante el proceso de comunicación, cada palabra que emplees deberá de estar acorde a las necesidades de información dentro de la campaña. Asimismo, asegúrate de que la persona que comunique el mensaje tenga una excelente dicción, pues será necesaria para el entendimiento del mensaje. La gente recordará datos que sean de su agrado, así que siempre debemos generar un mensaje positivo o con propuestas que les beneficien. Tendrá un mayor efecto dentro del inconsciente del electorado.
- Mensaje atemporal: Una campaña de marketing electoral está compuesta por diferentes etapas según los tiempos de la campaña política, razón por la cual es necesario contar con dos tipos de mensajes: a) Aquellos que sólo servirán para un determinado tiempo b) Aquellos que estarán presentes durante lo largo de la campaña Estos últimos serán aquellos a los que deberás restar mayor atención. El contenido del mensaje deberá ser construido teniendo como base el objetivo principal de la campaña. Debe ser fácil de comunicar, ya sea de manera oral o escrita para todos los sectores de la población, razón por la cual, deberá ser incluyente en la mayor medida de lo posible. Sobretodo, incluyendo a la población que se pretende representar y de la cual se quiere ganar el voto.
- Mensaje específico: Este último, deberá cumplir objetivos específicos. Muchas veces, en función de los tiempos de la campaña electoral y del contexto en el cual se esté desarrollando. Por ejemplo, al iniciar la campaña, el objetivo del mensaje será dar a conocer al candidato y la vinculación con sus propuestas. En cambio, al final de la campaña, el objetivo será ganar el voto de los electores y si ya se tiene la preferencia electoral, habrá que conservar ese sentimiento de aceptación. No obstante, en caso de crisis durante la campaña, el mensaje podría ir enfocado en apagar el efecto negativo que esta crisis pueda estar causando. Es de esta forma como se llega a influenciar a los votantes. A través de la claridad que puedas imprimir en tu mensaje, este tendrá mayor difusión y aceptación por parte del electorado.
2. 3. Mediación del mensaje
Se define por la relación entre los políticos y los periodistas, creación de climas: sociología de las redacciones de los medios de comunicación, personalización de la política en los medios de comunicación, cobertura de los medios de comunicación, etc. En definitiva, los estudios que se centran en la mediación del mensaje realizado por los medios de comunicación, que incluye:
- La relación entre políticos y periodistas: el acceso a la información gubernamental, el control de los medios de comunicación por parte de los gobiernos, que incluye el estudio de las políticas de comunicación, y el contexto político del sistema de medios de comunicación.
- La sociología de redacciones de los medios de comunicación, que generan una cultura profesional periodística determinada, de la que nace una concepción específica de la noticia política.
- El fenómeno de la personalización de la política en los medios de comunicación.
- La cobertura que los medios de comunicación dan a las instituciones políticas: ejecutivo (presidencia y gobiernos), legislativo (parlamentos) y judicial (tribunales).
- La creación de climas de opinión política por parte de los medios de comunicación, a través de los enfoques de las noticias, del editorialismo y del humor político.
- Las crisis políticas generadas por los medios de comunicación.
- La cobertura de los asuntos internacionales, que incluye el papel de la opinión pública en la diplomacia, el flujo internacional de la información, la cobertura del tercer mundo y las cuestiones relacionadas con la globalización.
2.4. Efectos
Todo esto conllevará a la búsqueda y procesamiento de la información por parte de los ciudadanos, una influencia en la generación de Opinión Pública, medios de comunicación como educadores cívicos, cambios de actitudes, en cuanto a información y actitudes políticas, información y creencias políticas, información política y participación ciudadana. Además de constituir una nueva área de trabajo en el estudio del impacto de los nuevos medios: incrementos de canales de comunicación, la contribución al compromiso cívico, las posibilidades de interacción, etc.
2. 5. Modelo Gosselin (1998) para el estudio de la Comunicación Política
- Territorio: Nivel local, regional, internacional, etc. Estructura de partido, sindicato, lobby, gobierno, etc.
- Arenas (regulaciones de la interacción): debates, tribunales, talk shows , ruedas de prensa, intervenciones parlamentarias, etc.
- Reglas y estrategias: géneros discursivos.
- Acción: Teleológica, axiológica, afectiva, rutinaria, dramatúrgica y comunicativa. a) Teleológica: finalista y estratégica (conseguir el voto, presionar a un partido, auspiciar una determinada opinión pública, etc.) b) Axiológica: Confrontación y generación de valores c) Afectiva: Actuación sobre el destinatario (actos performativos) Ad misericordiam / Ad populum d) Rutinaria: Hábitos y costumbres tanto en el emisor como en el receptor ( Todos los políticos son iguales ) e) Dramatúrgica: Política como representación / escenificación (personajes: el héroe, el antihéroe, los leales, los vencidos, los traidores, la afrenta, etc.) f) Comunicativa: Compartir significados / Generar aceptación mutua
En 1996, todos los candidatos disponían ya de páginas web. Se produce un cambio en 2004, cuando se unen, además, el blog y la comunicación 2.0 basada en la interacción. Es también una época donde la mayoría de los políticos se sirven de la USP: Reagan con su reducción de impuestos, excepto en el gasto militar, Bill Clinton y su “the economy, stupid” y G. W. Bush con “No soy un político de Washington”. Sobre la publicidad negativa, se incrementa y diversifica. En 1980, Carter contra Kennedy con su “El presidente Carter. Él os dice la verdad”. En 1988, Bush contra Dukakis y la liberación de reincidentes. En 1992, Bus contra Clinton y el no servicio militar. Más tarde, en el 2002, se producen las agrupaciones de ciudadanos: Bipartisan Campaign Reform Act^6. Dos años más tarde se producen los ataques a John Kerry y, en 2008, no vemos otra cosa que Obama y su nacionalidad. Durante todos estos años la publicidad subliminal abunda.
3.1. ¿Qué es una campaña electoral?
Las campañas son procesos de comunicación social con recursos suasorios, psicológicos e informativos. El objetivo de estas es conseguir movilizar y desmovilizar el voto. Su finalidad es performativa^7 : hacer hacer. Las principales diferencias respecto a otros géneros de la Comunicación Política son:
- Es el escenario inherente de contienda o batalla.
- La comunicación electoral está sometida a condicionantes legales.
- La campaña electoral tiene resultados fácilmente evaluables. La segmentación metodológica para el estudio y/o planificación de la campaña electoral tiene la estructura típica del marketing:
- Análisis: contexto y el target o público potencial. En este análisis del contexto, encontramos delimitaciones a nivel territorial, delimitación del votante (18 vs. 21/ nacionales, europeos, etc.) y delimitación del propio sistema electoral: circunscripción única, proporcional, sistemas presidencialistas, ley d’Hondt, etc. También nos limita el marco legal, con la regulación de elecciones, la publicidad y la financiación de campañas. Encontramos muchos tópicos como la votación desde el exterior, el inicio de campaña, jornada de reflexión y de votación y requisitos para presentar candidaturas. En el marco legal también se nos delimita la publicidad: bloques electorales regulados, reparto del espacio público como ayuntamientos, el mailing*, etc. En medios de comunicación no encuestas la última semana, espacio público proporcional, etc. Un ejemplo podría ser el caso de la cobertura mediática de la Diada de Cataluña en 2015 y sus consecuencias en la Junta Electoral. (^6) Bipartisan Campaign Reform Act : Dos visiones sobre la financiación electoral y la libertad de expresión de las corporaciones privadas. A propósito de la sentencia de la corte suprema. “Citizens united vs. Federal election commission” y el voto particular del juez stevens. *Mailing y marketing directo: no usar sobres para abaratar los costes y contribuir al medio ambiente, utilizar palabras gancho como soluciones o vota futuro, adaptar el mensaje siempre que sea posible, probar la lectura para que esta no dure más de 20’’, externalizar la gestión y en muchas ocasiones ver si es factible ocultar el logo. La segmentación del votante también es muy importante en este análisis y, es que debemos saber diferenciar entre los fieles a los que debemos mantener, son votantes propios. Los adquiridos que debemos reforzar, no perder a los frágiles, captar a los potenciales que no son votantes o son votantes ajenos, y tener claro la no inversión en aquellos votantes lejanos. ¿Cómo es el votante?
- Factores demográficos: edad, sexo, estado civil, estructura familiar, hábitat geográfico, etc.
- Factores económicos: renta, residencia, equipamiento del hogar, consumo potencial, etc.
- Factores políticos: comportamiento electoral, predisposición, militancia variada, etc.
- Factores sociológicos: nivel educativo, cultural, actividad profesional, religión, ocio, etc.
- Hábitos de consumo de información. A partir de todos estos datos sociodemográficos, se suelen establecer los siguientes segmentos: nuevos votantes, mujeres, tercera edad y colectivos variados.
- Elaboración del mensaje: debemos tener claro que vamos a vender un producto, por ello, debemos identificar cual es el valor añadido de este: ¿para qué sirve que adopte la opción A en lugar de la opción B? También es una buena opción realizar un benchmark para investigar a nuestros rivales, detectar sus deficiencias y poder generar un mensaje de oposición contra las alternativas. El mensaje debe tener una estructura triple: partidista, programático y personal. (^7) Performativa: Que implica la realización simultánea por el hablante de la acción evocada.
La imagen del partido es un elemento clave en la elaboración: la trayectoria histórica de este partido, sus características organizacionales y sus elementos simbólicos: el logo, la bandera, el himno, etc. El programa electoral también es importante, del mismo modo que el léxico y el discurso especifico: la gramática de la intención y de la planificación. Hay que saber seleccionar los temas del mensaje con temas recurrentes vs. Issues, hay que tener un control al día de la agenda política. De la misma manera que el partido tiene mucha importancia, también la tiene la imagen individual del candidato: sus características biográficas, personales, su cualificación profesional, su posicionamiento ideológico y las habilidades comunicativas con las que cuenta. En resumen, resaltar tres claves: que sea competente, fiable y con capacidad de liderazgo. Para la imagen del candidato cabe enfocarse en tres elementos: el elemento emocional (un ejemplo de nuestro país podrían ser las veces en las que los candidatos han participado en programas televisivos como ‘Planeta Calleja’ o ‘En la tuya o en la mía’. El elemento social, enfocarse en la clase media, unir a nuestros candidatos con un pasado activista, trabajador, que lo una a la sociedad. Y, finalmente, un elemento profesional: activo e internacional. “El consultor debe limitarse a estudiar a fondo la imagen pública de su candidato, para tratar de realzar los atributos más positivos que la integran, sin empeñarse en engañar a nadie” Una vez tenemos todos estos puntos de nuestro mensaje sobre la mesa, debemos ordenar por orden de trascendencia. Para ello observaremos las variables como el sistema electoral, la idoneidad de la prepuesta y evitaremos las asimetrías como liderazgos que acaban con el partido.
- Ejecución: actuación y comunicación del mensaje. Contamos con múltiples opciones para transmitir nuestro mensaje. Encuentros con electores en los mítines, rallies y walkabouts; eventos deliberativos como los discursos en ruedas de prensa, discursos de anuncio, etc. Debates, elementos visuales como vallas publicitarias; inserciones publicitarias en prensa, radio y televisión; marketing directo por correo, teléfono, email o internet. La radio en este caso siempre se tiene descartado, aunque goce de credibilidad, haya audiencias segmentadas y sea un medio rápido que permite adaptar el mensaje. Además de poder inserir publicidad por la música, la voz y la duración. Para la comunicación de nuestro mensaje debemos haber creado un mensaje flexible en cuanto a la agenda contraria, los “muertos en el armario”, los temas accidente o tópicos sobrevenidos como conflictos bélicos, atentados, etc. Y los errores: gestión ineficiente de las redes sociales, lapsus, etc. El mensaje genérico no sería nada sin un buen titular, por eso debemos elaborar un buen eslogan y un logo. Trabajar la comunicación multimodal. Las bases para un buen eslogan son, sin duda, el conocimiento de la historia del país, conocimiento del propio partido y asociación con valores próximos: valores positivos y abstractos, valores pragmáticos, aduladores del votante y movilizadores.
- Votar centro es votar Suárez (UCD, 1997).
- Necesitamos un gobierno tan buen como su gente (Carter, 1976).
- Sigamos mejorando (Europeas PP, 1999) + Vamos a más (Nacionales PP, 2000).
- Pujol, el President, tot per Catalunya (CiU). También se deben tener en cuenta los regímenes totalitarios: la patria y los recursos estilísticos como la rima y las canciones. Una vez tenemos los temas, la forma y el lenguaje con el que retransmitiremos dicho mensaje, debemos fijar los momentos y eventos en el que lo llevaremos a cabo. “Hechos o eventos, planificados o generados por los equipos de campaña, que están expresamente destinados a ser reproducidos por los medios de comunicación, cuyo principal objetivo es ganar visibilidad en el espacio público, aumentando la exposición pública y la cobertura que recibe el candidato” (García Beaudox et al. 2005: 115). Con estos actos y el apoyo de los medios podremos sacar a relucir la noticia del día, la frase o anécdota del día y la jornada de reflexión. También se pueden producir encuentros con el votante : encuentros con líderes de opinión, meetings, walkabouts que se producen en espacios públicos y destacan por su espontaneidad; los canvassing: el puerta a puerta y los rallies. Sobre estos últimos, la escenografía es importante decidir si será clásica, circular, acompañada, grada joven, escenario multimodal, lenguaje de sordos, música, atril, etc. También fijaremos las intervenciones, el tono y la indumentario y la conexión con los medios en contra de las imágenes auto-difundidas. De todo este listado, los debates electorales son el evento más, donde se encuentra al candidato más indefenso, por la tradición nacional que estos tienen y por la agilidad de respuesta, la riqueza comunicativa y el dominio del discurso que pueden demostrar. En los debates electorales se tiene muy en cuenta: la apariencia física, la voz, los gestos y el vestuario. Se analiza a fondo el lenguaje, los temas, el contenido, el retórico, el estratégico y el argumentativo. Una vez hecho este análisis podemos categorizar los anuncios, según como se presenta el candidato: busto parlante, identificación de nombre (ZP) o anuncios biográficos ( cinema verité ). También si recurren a testigos, el reporte neutral o el anuncio informativo. La publicidad electoral : “El proceso de comunicación por el que la fuente, ya sea partido o candidato, compra la oportunidad de exponer a los destinatarios a mensajes políticos a través de canales masivos, con la intención de influirles en sus actitudes políticas, creencias y/o comportamientos” (Kaid 1981). “Todo mensaje que está bajo el control de su fuente, y que se usa para promover a candidatos políticos, partidos, cuestiones políticas y/o ideas a través de los canales masivos” (Kaid 2004).
d) Definición del mensaje: una historia que contar Se caracteriza porque responde a una pregunta concreta: ¿por qué se presenta una candidatura como opción real de poder?, y debe contar con la fuerza de la historia y la fuerza de quién la cuenta, y resaltar valores democráticos y honestos, según Mogollón. Los candidatos suelen poseer unas grandes cualidades innatas que les ayuda a contar la historia, pero hay que tener en cuenta que es necesario modelar estas cualidades con diferentes técnicas para adaptarse a lo que pide el oyente. e) Organización electoral y organigrama de campaña Para el autor, “en el comando, la organización debe ser como el funcionamiento de un reloj suizo: precisión milimétrica y efectividad absoluta. Sin embargo, los pasos concretos son los que caracterizan que esa pieza de relojería fina marche sin contratiempos. Para ello debe existir un organigrama de campaña en el que se establezcan con claridad de manantial, las distintas responsabilidades del equipo”. f) Posicionamiento, con sello personal Mogollón advierte que es clave “ser auténtico depositario y transmisor de los valores que promueve su candidatura, haciendo posible su conexión con los electores duros, y cada vez más ir generando simpatías en otros nichos electorales”. El líder debe crear una imagen que vaya generando simpatía. Para ello debe de ser consciente que no siempre como se ve a uno mismo es como le ven los demás. Una buena estrategia electoral debe mostrar al candidato principalmente con credibilidad, experiencia y honestidad y, además, añadiéndole otros atributos afines con sus votantes. Dónde buscar los votos en las estrategias electorales. El autor distingue algunos sectores:
- Voto duro, que son los electores que el candidato tiene como base electoral.
- Voto débil, aquellos votantes que no se sienten especialmente vinculados con la candidatura, pero podrían ser susceptibles de convencer para sumar voluntades.
- Votos switchers, aquellos que algunas veces de forma equivocada se conocen como indecisos, que barajan siempre alternativas, y pueden inclinar la balanza sorpresivamente. El voto duro o anclado es la gran mayoría, puede suponer hasta un 70%, por lo que una buena estrategia electoral debe intentar conseguir el voto débil o switchers, también conocido como voto volátil. Aunque la cantidad sea mejor, es quien define el resultado final de las elecciones. g) Presupuesto detallado, con ingresos y gastos Mogollón tiene claro que los ingresos son un punto muy importante para realizar una buena estrategia electoral. Para él, “Los ingresos se fundamenta en colectas, fondos públicos y donadores particulares. Los gastos deben ser bien planificados y varían según la intensidad de la campaña y al nivel de competitividad”. h) Recta final A pocos días de la contienda final, candidato firme y con ideas, conquista votos. El autor resalta que “ningún medio debe ser descartado, eso sí, el medio acorde al público y sector al que vaya dirigido. Pero siempre contando su historia, que permanecerá intacta, si nada ha enturbiado la campaña. Así el elector tiene una radiografía de su candidato bastante certera de lo que éste ha vendido”. ¡A ganar la elección! Mogollón concluye con la importancia de realizar una buena estrategia electoral y seguir los objetivos y los estudios de opinión para realizar una combinación de estrategias tradicionales y modernas que identifiquen con todos los segmentos y públicos objetivos (en medios también tradicionales y modernos). “Las estrategias electorales estructuradas y con poco espacio para la improvisación pueden alcanzar el éxito de los objetivos planteados: llevar a la victoria a un candidato” , puntualiza.
3. 3. La estrategia electoral
Las estrategias más importantes son:
- Cesión de información: Se trata de decidir de qué forma se va a dar la información: qué medios van a transmitirla, los ritmos informativos y el tipo de discurso. Pero hay que tener en cuenta que, en general, los criterios de noticiabilidad de las instituciones no coinciden con los de los periodistas, así como los ritmos de transmisión de esas noticias importantes.
- Ocultamiento de información: En ocasiones se producen informaciones que pueden tener efectos negativos en la nación y, por tanto, para la institución y su política pública. En estos casos se da el fenómeno de ocultar la información, parcial o totalmente, y de forma intencionada o sin serlo. a) Mentira inadvertida: se produce sin intención de la persona que da la información, es decir, esta no resulta coincidir con la realidad, pero es inadvertida porque aquel que la emitió no cuenta con los datos. La técnica es mantener desinformados a los jefes de prensa, los que quedan desautorizados ante los medios por no conocer información de la institución para la que trabajan. b) Confusión intencionada: se crean espacios lingüísticos que permiten operar en un margen más extenso de significados. Se trata de sustituir términos agresivos o que tienen connotaciones peyorativas, por otros que son positivos o neutrales. c) Neutralización de la información negativa: acompañar la mala noticia de una buena, y al darla se aminora el efecto de la primera. d) "Off the record": dar la información al periodista, pero consensuando que esta sea publicada, compromiso que adquiere bajo la presión de que si no lo hiciera perjudicaría gravemente su relación con la fuente. Los peligros de la técnica en la sociedad de la información son que se recurra a otras vías de información y que se den pistas para iniciar periodismo de investigación. e) Cortina de humo: crear una cortina de la nada para desviar hacia ella la atención de una información que ha salido y que es desfavorable para la institución.
f) Filtración: cesión de información parcial, prematura y desautorizada. Los excesos de comunicación llevan a cabo la circunstancia sobre todo para que ellos lleguen a hacer lo posible en las situaciones que entes en particulares lugares de los enfrentamientos de la situación de los estándares de las industrias para poder llegar y hacer el entorno de la comunicación política.
- Publicidad institucional: Elaboración de mensajes persuasivos, con recursos psicológicos, con el fin de provocar en el destinatario una actitud de adhesión. Inserciones publicitarias: suelen hacer referencia a la consecución de determinadas actitudes en el público, relacionadas con una medida o con unos principios políticos, sociales o culturales.
- El portavoz y los jefes de prensa: Las instituciones eligen una serie de responsables para la comunicación, aquellos que crean los mensajes y los elaboran para la prensa: a) Portavoz: persona que hace de intermediario entre la institución y los medios de comunicación. Todo lo que la institución quiere decir pasa a través del portavoz, del “representante” de la institución ante los medios. b) Jefes de prensa: personas que tienen a su cargo el trabajo de la oficina de prensa. En ocasiones pueden suponer una barrera para la comunicación entre la institución y los medios de comunicación, ya que generalmente existe una disparidad en el modo de medir la eficacia de la gestión de la comunicación entre los políticos y los responsables de la publicación de informaciones políticas.
4. Comunicación política y massmedia
“Los ejércitos son importantes para ganar batallas. Quizá menos importantes que la estrategia, pero sin ejércitos no se ganan guerras. Y sin ejércitos de ciberactivistas no se ganan las batallas electorales del siglo XXI” Herrero y Römer (2014: 77) La globalización de la comunicación online se ha hecho posible gracias a el crecimiento de las redes globales, la capacidad de suministro y el bajo coste para el ciudadano. La Tierra es plana (2006), de Thomas Friedman define la burbuja de las empresas .com, es decir, la importancia de la inversión en redes digitales; la extensión de la fibra óptica y el movimiento a favor del código fuente libre^9. Algunos ejemplos interesantes para comprender este crecimiento y desarrollo:
- En los dos últimos meses, más contenido en YouTube que todas las transmisiones de la ABC y la NCA desde 1948. (^9) Código fuenre libre: El código abierto es un modelo de desarrollo de software basado en la colaboración abierta. Se enfoca más en los beneficios prácticos (acceso al código fuente) que en cuestiones éticas o de libertad que tanto se destacan en el software libre. Del mismo modo que John F. Kennedy ganó en 1960 las elecciones porque supo entender, interpretar y usar la televisión; Barack Obama ganó en 2008 porque hizo lo propio con el medio de su época: Internet y las redes sociales. Un adulto típico en EE. UU. ve el doble de televisión que su hijo adolescente, y este, a su vez, pasa seis veces más tiempo en la red que el padre. El peligro se da cuando se intenta aplicar la lógica del siglo XX ante ciudadanos del siglo XXI. También, cuando nos olvidamos de que, circunstancialmente, conviven los dos modelos y que el primero no necesariamente se adapta a la nueva realidad, es decir, muchas veces ese padre no se adaptará a las nuevas funcionalidades de la red, por mucho que el hijo sí que pueda ver la televisión. Algunas consideraciones muy importantes: los políticos en la red deben estar ahí, tiene un efecto amplificador, aunque también es cierto que “estar en la red no significa saber utilizarla de modo eficaz”. Hay algunas prácticas contraproducentes como la falta de tradición. La red no es la panacea, es una parte de una estrategia de comunicación global. Las mayores ventajas son la universalidad, la rapidez, la ubicuidad, los costes y la difusión.
4. 1. Géneros tradicionales y nuevos formatos
Gestión de la comunicación política online, a través de la gestión de bases de datos y segmentación de las audiencias: identidades sociales, identidades geográfica e identidades por causas. “En la sociedad híper-comunicada la información ya no es poder. El poder está en la síntesis inteligente de la información”. Gerencia de base de datos: Twitter, YouTube, Medios tradicionales, Mòviles, Blogs, líneas de envío, Google, FaceBook. Se trata de conocer al votante mediante el micro-targeting: saber dónde vota, cómo ha votado antes, qué motivaciones tiene, su estado civil y familiar, sus creencias religiosas, etc. En aquellos partidos que han avanzado al mundo 2.0 encontramos que conversan con su público, que sus usuarios tienen poder: militantes activos. Que la comunicación es horizontal, como comentábamos, de muchos a muchísimos. Es un partido democrático y colaborativo, descentralizado, inclusivo y a penas sin filtros. En cambio, aquellos partidos políticos 1.0, reciben líneas, sus activistas son receptores pasivos. La comunicación que tienen es vertical, de uno para muchos. Son grupos corporativos y autocríticos, centralizados, exclusivos y muy filtrados.
5. Comunicación pública e institucional
5.1. La comunicación de las instituciones públicas: necesidades y limitaciones,
marco legal y sus leyes de publicidad institucional
Para analizar bien la comunicación política de una democracia es fundamental conocer la regulación a la que ha sometido su comunicación. Esta regulación afecta a tres puntos base: los medios de comunicación, tanto si son públicos como si son privados y a la comunicación publicitaria. También es muy importante para el análisis conocer la estructura del sistema mediático de dicha democracia, el cual se define por tres puntos: la regulación, la economía y la industria cultural, en tanto que industria mediática.
- Los medios de comunicación públicos: el modelo europeo, al contrario que el americano, comenzó como un importante servicio público esencial que acabó convirtiéndose a partir de los años 80, y tras un proceso de privatización, en un plagio del modelo americano cuyas industrias de radio y televisión nacen vinculadas a la industria publicitaria privada. Para saber la calidad de la comunicación política es muy importante conocer la calidad de la industria mediática pública de una democracia.
- Los medios de comunicación privados: en nuestro sistema mediático está cada vez más privatizado y en él cuenta mucho el papel de las empresas de comunicación. Esto daría a entender que el sistema mediático debe entenderse cada vez más en el contexto de las reglas de mercado, sin embargo, no es así pues no se puede entender del todo sin el análisis de la regulación de los gobiernos.
- La comunicación publicitaria: es imprescindible para garantizar la seguridad de los ciudadanos regular la publicidad. Los medios de comunicación privados se financian publicitariamente y esto provoca fuertes conflictos entre industria mediática privada y pública.
5.2. La orientación al ciudadano en las instituciones públicas: la comunicación
política y la opinión pública
Es a través de los estudios de comunicación política donde la opinión pública recupera y encuentra su dimensión, la política, que se define en el siglo XIX como fundamental. Las últimas teorías que explican la formación de la opinión pública, como las teorías de usos y gratificaciones, distanciamiento social; realizan sus estudios en el contexto de la comunicación política. La estrategia de la comunicación ha sufrido una transformación importante, al supeditar las ideas a los hechos, y estos hechos a los hombres. Esta inversión ha trasladado a un primer plano el papel del líder político, como emisor estrella de la comunicación. El hombre público se ha convertido en actor y las técnicas de mercado le ayudan al espectáculo y la representación. En este sentido, se han creado nuevos problemas en la comunicación política:
- La infravaloración de la opinión pública, al ser aceptada como objeto de la manipulación o un referente lejano y vacío de contenido. - La infravaloración de otras fuentes de producción política y cultural extra partidistas y extrainstitucionales. - La sobrevaloración de la política de imagen, exceso de mensajes políticos y escasa exposición de estos por las audiencias. - La opinión pública puede quedar como un simple rótulo de referencia, vacía de contenido y con realidad aparente en una sociedad de formas e imagen. Así pues, desde una perspectiva histórica, la opinión pública se ha visto transformada por el enorme crecimiento de los medios de comunicación durante el siglo XX: la velocidad de la información, la cantidad de signos, la circulación incesante de imágenes y la evanescencia de los significados. Esto socava la noción de opinión pública como suma de las expresiones individuales y como voz racional unificada. En este contexto, la opinión pública se encuentra atrapada entre el utopismo ingenuo de la objetividad informativa y la racionalidad de la expresión individual, y la visión apocalíptica del control social de las masas. Con todo, la noción de opinión pública no es la denominación más adecuada para las nuevas redes alternativas de expresión: Las llamadas redes de multitudresisten al poder dominante y consiguen producir expresiones alternativas desde dentro del mismo. Con todo, la opinión pública sería un "campo de conflicto" definido por las relaciones de poder, totalmente asimétrico, puesto que los medios de comunicación están controlados por las grandes corporaciones e influidos por las instituciones. Finalmente, los sondeos de opinión en el estudio de la opinión pública, como mecanismo de legitimación de la política, es esencial. Para ello existen los sondeos, y en este sentido, las problemáticas que suponen están subordinados a intereses políticos, y ello determina con fuerza el significado que se le atribuye a la publicación de los resultados. El sondeo de opinión es un "instrumento más de acción política", y su función más importante consiste en que la opinión pública es la mera suma de las opiniones individuales. Este concepto sería el mecanismo para construir la idea de que existe una opinión pública unánime, y así legitimar una política y reforzar las relaciones de fuerza que la fundan.
5.3. La comunicación pública 360º: imagen institucional, publicidad institucional,
relaciones públicas, atención al ciudadano, medios de comunicación
institucionales, redes
La comunicación 360º es la comunicación integral, una estrategia por la que las organizaciones generan conversación, agendan temas y movilizan información con sus clientes internos y externos en base a los objetivos estratégicos de la compañía. Todo ello de una forma coherente de manera que exista una coordinación entre los mensajes tanto dentro como fuera de la empresa. La comunicación 360º trabaja de una forma transversal diferentes líneas de comunicación creando mensajes únicos para construir una buena imagen de marca. Es la comunicación integral, se refiere al diálogo constante que siempre mantiene la marca, en todos los ámbitos digital y offline, con todos los públicos con los que se relaciona.
a) Comunicación corporativa: La comunicación corporativa es el conjunto de recursos y acciones que utiliza la empresa para comunicarse con los stakeholders (públicos interesados o grupos de interés) externos (clientes, proveedores, accionistas y conjunto de la sociedad) para que asocien los productos y/o servicios, así como la identidad de la compañía a una reputación positiva. Abarca toda la comunicación que se gestiona en la empresa con la finalidad de cuidar la imagen y la identidad corporativa. El conjunto de mensajes elaborados por la organización pueden pretender influir tanto al público externo como interno. b) Comunicación interna: La comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. c) Comunicación externa: Es uno de los escenarios de la comunicación organizacional. Se refiere a la forma como se comunica con sus públicos externos. Engloba las siguientes áreas: d) Comunicación de crisis: La comunicación de crisis es la estrategia que una empresa tiene prevista ante cualquier tipo de crisis que pueda surgir. El objetivo es afrontar la situación, dándole la mejor respuesta y restableciendo la imagen de la compañía tanto interna como externa. e) Comunicación Comercial: Está vinculada con el consumo y uso de los productos y/o servicios. Incluye la publicidad, el marketing directo, la atención al cliente. Actualmente, este tipo de comunicación se gestiona además por las redes sociales. f) Comunicación Institucional: Es la comunicación dirigida a todo el entorno social: medios de comunicación, opinión pública, comunidad local con la finalidad de proyectar una imagen adecuada y positiva. Esta labor muchas veces es delegada al área de RRPP, o bien al Gabinete de Prensa. g) Relaciones Públicas: Tienen como fin proyectar una imagen positiva a la sociedad en general. En algunos casos, RRPP dependiendo de la cultura, está limitada al desarrollo de eventos sociales y culturales o de protocolo. En otros casos, es la responsable de diseñar, gestionar y evaluar una amplia variedad de eventos. Para ello suele servirse de:
- Gabinete de prensa también conocido como gabinete de medios, es el responsable de gestionar las peticiones informativas a los medios de comunicación a partir de ruedas de prensa, dossiers o notas de prensa.
- Protocolo y las relaciones institucionales permiten a la compañía atender de forma adecuada a las visitas y proveedores.
- Gestión de eventos como reuniones, jornadas, conferencias de una forma adecuada.
- Patrocinio o mecenazgo apoyando eventos o entidades para dar notoriedad a la organización.
- Responsabilidad Social Corporativa es la puesta en marcha de una política y acciones que demuestran el compromiso con la sociedad de una forma voluntario. Está ligada con la gestión ética y sostenible.
5.4. El marketing de los territorios: City Marketing y Nation Marketing
El marketing territorial es un concepto que tiene como objetivo posicionar la imagen de un territorio a nivel nacional e internacional para alcanzar la diferenciación y el reconocimiento, basándose en las ventajas competitivas que posee el lugar. El City Marketing tiene como objetivo optimizar el atractivo con relación al público objetivo. Es una disciplina que nace a partir de la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar sus recursos y cualidades, a públicos internos y externos. En el marco actual podría ampliarse el concepto y redefinirse como una herramienta de gestión postmoderna de ciudades que eclipsa el planeamiento estratégico, el rediseño de la ciudad, la implicación ciudadana para lograr “la ciudad ideal” y obtener una mejor calidad de vida y luego si ser competentes internacionalmente. Muchos gobiernos han confundido la estrategia y han dedicado su gestión a comunicar las maravillas realizadas sin tener ni siquiera la capacidad de implicar a los ciudadanos. Otros han realizado un logotipo representativo “sin alma”, con el objetivo de “vender” la ciudad, llenarla de turistas y atraer inversiones sin antes escuchar a los habitantes en su deseo de ciudad. Hoy la ciudadanía supera la capacidad de gestión de los gobernantes y por tal motivo el City Marketing surge como un hilo conductor entre Gobierno, Ciudadanos y público externo; donde la clave está en que los gobernantes adquieran el “pensamiento de diseño” enfocando los problemas desde el ciudadano, entiendan sus necesidades y deseos; y en conjunto perfeccionen las soluciones y hagan realidad los sueños, en un dialogo abierto constante. Por otro lado, el Nation Marketing , se refiere directamente a la marca país. Es un concepto utilizado en marketing y la comunicación para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país, a través de múltiples aspectos, tales como sus productos, ya sea: el turismo, la cultura, los deportes, las empresas y/o los organismos públicos. Estos determinan los valores que se asocian a ese país. Una buena marca país es, para los defensores de este concepto, un valor añadido para los productos provenientes de ese país y etiquetados como « Made in ...», así como para el turismo, la atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra y su influencia política y cultural en el mundo. Un claro ejemplo sería el: “ Spain is different ”. Como consecuencia de ello, numerosos países cuentan con organismos dedicados a mejorar su imagen de marca y enfatizar sus cualidades diferenciadoras.
7. El poder político en escena, por Luis Arroyo
Más de 15 años como profesional de la comunicación y una biblioteca bien surtida de libros sobre comunicación, sociología, psicología, neurología, recetas de la abuela y algunos fruto de mi propia experiencia profesional, me da autoridad para afirmar, que “El poder político en escena” es, sin lugar a dudas, el mejor libro sobre comunicación política que se ha escrito en lengua castellana y, puesto que, sobre este tema hay poco, cabe añadir que actualiza a los mejores escritos en lengua inglesa y se compara, de igual a igual, con ellos. Sí, Luis es amigo y un profesional a quien admiro grandemente, y tras leer este libro, aún más. La tesis de Luis es tan simple que duele: el cerebro humano es una maquina imperfecta, que más que la verdad, busca que no exista conflicto entre lo que ve, y lo que cree “no es tanto ver para creer, como creer para ver”. De esta forma tan sencilla pone patas arriba de forma sistemática, documentada, seria y rigurosa, ni más ni menos, que la base del pensamiento ilustrado y el sueño de la razón, sobre el que hemos construido nuestro modelo de convivencia. Y no lo hace por fastidiar (lo que demuestra que algo de razón debe de tener cuando fastidia que se nos lleve la contraria) sino precisamente para que esa legión de gentes que se dicen profesionales de la comunicación sepan de verdad qué es lo que hacen; actores principales, junto a políticos, periodistas, intelectuales y demás personajes comprometidos en la construcción colectiva de símbolos que, mediante narraciones, den sentido a nuestra existencia y de paso, nos permitan convivir en comunidad de una forma más o menos satisfactoria. Luis Arroyo hace una certera descripción de cómo la política (y sus múltiples formas a lo largo de la historia, desde la magia alrededor de la hoguera, hasta los debates presidenciales en televisión) responde a la necesidad que tenemos los seres humanos de utilizar símbolos que construyan relatos que den sentido a nuestras vidas, y cómo los políticos no son más que actores que escenifican un papel, siempre dentro de un contexto de significados, eso sí, de extraordinaria importancia para nuestras vidas y nuestra convivencia. Desde Pancho Villa, el Rey Sol, hasta Obama, pasando por los presidentes españoles y muchos otros líderes recientes y no tanto, pasan por la afilada pluma de Luis, en un magnífico intento por descubrir qué hay tras las bambalinas, no del poder, sino de su representación, de sus símbolos y liturgias. Luis Arroyo tiene una historia que contar, entre la que se desvelan sus propias angustias y éxitos en la fontanería del poder (Ferraz, luego Moncloa, y después, si no antes, muchas campañas electorales de éxitos y de fracasos) y pese a ser un libro extraordinariamente bien documentado, que bien podría utilizarse de texto en cualquier universidad, entra como si de una novela llena de tensión y trama se tratará. Si te gustan estos temas, llévatelo a la playa este verano.
¿Qué tienen en común el aullido de los lobos al salir de caza y los políticos invitados a un programa de entrevistas o los candidatos presidenciales que debaten en televisión? ¿Por qué cuando se habla de política, cuantas más pruebas ofrecemos a alguien de que está equivocado más se refuerza en su posición? ¿Qué diferencia a conservadores y progresistas? ¿Podemos modificar la manera de ver el mundo cambiando las metáforas y marcos que utilizamos para describirlo? «El poder político en escena» es una crónica sumamente original de la representación política. El viaje comienza con las similitudes del comportamiento político humano y el de otras especies animales, continúa con las peculiaridades del perezoso y tramposo cerebro al percibir la política, y termina en la configuración de las corrientes de opinión colectiva y en las prácticas rituales y simbólicas de los líderes para narrar sus historias. Las abundantes investigaciones revisadas se ilustran con decenas de ejemplos y con vibrantes descripciones históricas de cómo los líderes políticos seducen a su público.
