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CONCEPTO Y VOCABULARIO.
La publicidad es el arte de persuadir. Es la divulgación hecha mediante anuncios, carteles, etc. Tiene características que la diferencian de otras técnicas:
- Estilo.
- Contenidos.
- Objetivos, el último vender.
- Emisor. Anunciante o marca.
- Receptor. Consumidor potencial o público objetivo. (Página 198. diccionario especial.) Comunicación persuasiva y o informativa. Hay que segmentar el público, los receptores, según la marca o el producto anunciado. FORMATO. CARÁCTER. Ofrece una información intencionada, para cumplir el objetivo. Es una información no neutral. Vaner. Formato de anuncio presente en páginas web destinado al tipo de gente que entra en ellas. Al pinchar al anunció te enlaza con la página principal de la empresa. Faldón. Que ocupa la falda de la página. Robapágina. Que ocupa casi toda la página, sin que haya espacio para otros anuncios. Filete. Franja fina que separa contenidos. Si la publicidad no avisa, incumple la ley general de publicidad. Ley de televisión sin fronteras, dicta que hay que avisar (dice que la presentación intencionada de productos y marcas sin claridad está prohibido) pero añade un epígrafe que si se salta un poco lo del aviso, y también regula que la publicidad no mienta. Publicidad encubierta. En series o programas enseñan marcas. Si conduce a riesgo hay que poner: ficción publicitaria. El estilo permite exagerar y ser divertido. Se puede comparar con otras marcas. La publicidad es información emitida por un anunciante que ha pagado al medio y lo puede hacer con el estilo que quiera, pero sin mentir.
Publicity. Formato publicitario que no avisa de que es publicidad y esta a caballo entre la intención publicitaria y el formato periodístico. Texto más informativo que persuasivo. Negativo: que pasa mas desapercibido de lo deseado o no se refleja como deseamos. Positivo: más objetiva que la publicidad normal, el receptor la recibirá así. (Página 196 diccionario especial). La propaganda está destinada a la política y la ideología, suele estar pagada por partidos, asociaciones, etc, con un mensaje de carácter ideológico. (Página 189. diccionario especial) La publicidad es comercial. La ley dice que no puedes inducir al voto. Marketing. La función del departamento de marketing en una empresa, corresponde a realizar las acciones que van desde la creación de un productos, hasta que llega a manos del consumidor. Se encarga de todas las tareas que tienen que ver con la comunicación del producto. (149 diccionario especial). Marketing mix. Se encarga de tomar decisiones relativas a las caracteristicas del producto. Política de producción. El product manager, persona que dirige un producto, decide que producir y cuantos producir y como producirlo. El brand manager, es el que se encarga de la marca. En marketing estudian todo, lo miden todo, no arriesgan.
1. Política de precio. Es la correcta combinación entre coste del producto y precio de venta, fijándolo según lo perciba el consumidor, según el valor percibido, influido mucho por la marca. LACOSTE Vs. ZARA. 2. Política de distribución. En la que se decide donde vender el producto, tipo de tiendas. 3. Política de comunicación. En la que se decide la imagen que tendrá el producto, el medio y el tipo de campaña que se usará para representar la marca o el producto. Dentro de la política está la publicidad y la comunicación interna, las relaciones públicas. 4. Técnicas de comunicación. Merchandising, etc.
OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA PUBLIDIDAD.
Estamos en una sociedad de consumo basada en un modelo de producción a gran escala, en el que producimos más que la demanda real. La capacidad tecnológica permite que el producto que tiene éxito sea imitado rápidamente. También tenemos unos buenos trasportes y rápidos. En esta sociedad la publicidad es el sistema más habitual que da a conocer marcas. Tiene una función informativa y persuasiva ya que gran parte de las campañas actuales no son objetivas y racionales, sino que son emocionales, debido a que cada vez los productos son más parecidos entre si. Gracias a los medios podemos tener grandes audiencias, pero la publicidad está limitada ya que no es milagrosa, porque tiene que estar sostenida a una buena marca y producto, ya que sino solo les “engañarás” una vez. También está limitada porqué no puedes escoger cuando se emite el anuncio, puede que no llegue a quien le interesa, que no impacte a quien debe impactar. En muchas campañas utilizan un objetivo intermedio: Dar notoriedad al producto, dándolo a conocer, llamando la atención. Asociar un producto a una marca. Tejanos Levis. Resaltar un beneficio concreto de un producto. Informar sobre el uso de un producto. Modificar hábitos de consumo, de comportamiento (el más difícil de todos los objetivos). Para que estos objetivos se puedan alcanzar, se tienen que definir. LEGISLACIÓN.
- Panorama jurídico. Hay tres leyes básicas: En 1988, la ley general de publicidad, con 34 artículos. En 1994, la ley de televisión sin fronteras, que regula aspectos relativos a la emisión en la tele (contenidos publicitarios como informativos y de ocio). Más tarde, la ley orgánica de protección de datos.
- Ética. Autocontrol. Código de ética del colegio de publicitarios de Cataluña.
- Organización y control. Facua Cac Autocontrol, es una asociación de publicitarios, medios de comunicación y anunciantes (todas las partes implicadas en el proceso de una campaña), que además de regular el panorama jurídico, se vela por la ética de la profesión, donde todos los que tengan adherencia ahí. Defienden quejas y otras cosas que pueden influir en la publicidad.
Cac. Vela porqué todos los contenidos emitidos por la televisión tengan una serie de valor. LGP 5 artículos. PUBLICIDAD ILICITA.
- Que atente contra la dignidad y vulnere los derechos constitucionales.
- engañosa.
- comparativa.
- subliminal.
- infrinja normativa que regule la publicidad de determinados productos. Publicidad engañosa. Aquella que dice o no dice algo que no es cierto, aquella que no dice algo que tengas que saber. Aquella que perjudique al competidor. Publicidad desleal. La que provoca denigración o menosprecio de una persona o marca. Lo que induce a confusión. Si no está fundamentada en un dato concreto no se puede comparar.
El heraldo , es el antecedente de la radio de hoy, ya que se dedicaba a anunciar a gritos lo que hacía. En els iglo XV, ocurre la invención de la imprenta por GUTENBERG, cosa que implica la aparición de carteles, catálogos y prospectos. Los diarios no existían como los de hoy, sino que eran hojas que informaban el estado de aduanas, el tiempo, etc. En Inglaterra los llamaban Mercurios y en Francia gazzetes, aquí surgían los primeros anuncios de libros, pelucas o artesanía. Más que anuncios eran avisos de compraventas, de productos, etc. Era un lenguaje muy cargado y con frases largas. A finales del siglo XVIII e inicios del siglo XIX aparecen los diarios con más páginas y la información publicitaria se concentraba en la 4ta página. Aparece la sociedad general de anuncios de España en 1857, denominada Roldos , la primera distribuidora. Una empresa que distribuía publicidad que ha permanecido hasta nuestros días. No era una agencia como las de hoy en día, sino que eran intermediarios entre anunciante y el merado, era un papel más de comerciante, no redactaban ni creaban campañas. 1980, creación del gremio de anunciantes, que nace con la preocupación de cómo auditar la difusión en prensa. Difusión. Lo que realmente el diario distribuye. Tirada. Cantidad de género que sale de máquinas. Auditar. Gestionar y controlar el género. En 1891, otra agencia importante, LOS TIROLESES , fundada por VALERIANO PÉREZ, por primer vez hace de intermediarios, se parece más a lo que hace hoy una agencia. Ofrecía servicios de creatividad, redacción, etc. El primer redactor publicitario era periodista, AYER , que fundó una agencia qe aun lleva su nombre. Se empiezan a ver los hombres cartel, los coches cartel, soportes. Se empiezan a introducir composiciones tipográficas. Introducción de la ilustración. Testimonial. Una ama de casa diciendo que bien va esto. Tal i como entendemos la publicidad, empieza a ser en el siglo XIX. Cuando hay una guerra los anunciantes se paraban, en los primeros 20 años pasaba esto. Primera guerra mundial.
PEDRO PRAT GABALLÍ. El primero que se toma la publicidad en serio. La estudia, empieza a fijarse en la composición de la cosas en el anuncio. Todo esto lo publica en LA PUBLICIDAD RACIONAL y LA PUBLICIDAD CIENTÍFICA. Es un profesional de la publicidad, tenía una empresa que se llamaba Fama , que se fusionaría con Publicitas. Creó una revista que se llamaba Comercio. 1910, empiezan a hacerse estudios de mercado de las agencias. Crean los departamentos de investigación que mira las posibilidades de mercado, como se acogen las campañas, etc. En 1911, se empiezan a controlar los estilos cargados de los anuncios, se establecen controles en las agencias. Empiezan a ponerse normas, para que la publicidad no mienta, además de para el tema de la difusión. Se empiezan a tomar en serio la publicidad. 1920-1950. Ocurren el crack del 29, en el que en casos de este estilo, los anunciantes frenan sus inversiones publicitarias ya que la gente no compra tanto. Segunda guerra mundial y guerra civil española. 1924, destacamos la propaganda que está más trabajada. Aparición de la Radio en 1920, y cine antes, después con sonido y luego con color va tomando más cabida en publicidad. Los anuncios de cine filmaban imágenes estáticas. Más adelante se introduce el movimiento, pero las películas publicitarias eran muy caras. MOET XANDON, primero. T.W.TOMPSON llega en los 1920. con al llegada de las multinacionales llegan los anunciantes multinacionales y grandes inversiones. Se crea el gremio de anunciantes, después de su primera desaparición. Asociación de profesionales de la publicidad. Primer congreso de publicidad. En radio la publicidad eran canciones para los anunciantes. Grababan orquestas en directo. Comentarios de patrocinio y periodistas leyendo anuncios. 50- Televisión. Apertura al turismo muy importante. Época de dictadura, censuras. Antes de sacar la campaña había un consejo que decidía si podía emitirse o no.
Nuevo tipo de agencia, central de compras que solo distribuye en medios. Publicidad masiva. Saturación publicitaria.
DEPARTAMENTO DE CUENTAS.
Proces de trabajo de la agencia.
- Empieza con un anunciante. El cliente, la marca, el que tiene los productos y el que elavora los planes de marketing. Briefing de anunciante. Reunión más formal o informal en la que se explica las necesidades que tienen para vender los productos y los problemas que les supoen. La agencia tiene que extraer lo más importante para realizar el anuncio.
- agencia. Tiene las cuentas o servicio al cliente, creación, producción y administración, son sus departamentos básicos. a. Cuentas o servicio al cliente. La gente tiene distintos rangos. i. Director de servicios al cliente, que la agencia puede tener 3, y cada uno tiene un equipo de ejecutivos, que también tienen unos ayudantes becarios. b. En principio todo el departamento representa al anunciante y también a la agencia fuera. c. Tiene la función de planificafción y de ejecución y contorl i. Planificación de las estrategias y los procesos de trabajo. Una estrategia es el proceso que consiste en encontrar un camino para lograr un objetivo. hay dos tipos de estrategias: 1. creativa. Como comunicar el objetivo. 2. medios. Donde se comunicará, cuanto tiempo. ii. La estrategia está limitada por el presupuesto, el timingi, el públic objetivo, etc. iii. Para crear una buena estrategia se necesita información, experiencia, imaginación y tiempo. SI TUVIERA 5 HORAS PARA CORTAR UN ÁRBOL ME PASARIA 3 HORAS AFILANDO EL HACHA. Si no tienes tiempo no puedes hacer nada bien, de aquí las funciones en el equipo directivo, etc. BRIEFING. informe. EJECUTAR. Llevar a cabo. Todo este proceso ocupa mucho tiempo. Todo es muy urgente, y de aquí es necesario dividir en funciones, que lo hacen los ejecutviso. La parte de estrategia la llevan a cabo los directores. Tenemos una serie de herramientas que nos ayudan a realizar todo el proces:
- Plàning. Tiempo controlado por la agencia hasta el día de entrega. Óptimo de campaña con una gfáfica de todo el marketing.
- Personas. Con informes de reunicón y los proximos pasos en los que hay que fijar quien y cuando lo hace, sino se queda en el aire.
- Orden del día. CONTROL. Presupuesto.
2. CONCEPTO. Cuando has pasado por las fases del pensamiento y tienes el Eureka, tienes que “pasar a limpio” la idea. 3. GRÁFICA. Desarrollo de la campaña. Creatividad. No es solo ver lo que aún nadiea ha visto, sino pensar aquello que nadie ha pensado sobre aquello que todos ven. El trabjo creativo tiene las siguientes características:
- Inspiración en lo cotidiano. Reflejo de la realidad. A veces consigue hacer diana, poner modas, etc. pero lo que hace es coger cosas ya existentes en la sociedad y lo relanza mejor.
- Hay que tener conocimiento, pero método. “yo no veo más que usted, pero me he preparado para darme cuenta de lo que veo”.
- Cuanto más sabes más facil es tener ideas y saber que funcionaran.
- Tener la mente abierta.
- Conocer al espectador. Antes de decir que no funciona, que no es corriente, siempre es bueno arriesgarse y decir: porqué no?
- Pasión. CREATIVIDAD EN PUBLICIDAD. PROCESO INTERNO.
- Tareas inherentes a la creación de campañas. a. Estrategia. b. Conceptualización. c. Redacción, gráfica, mensaje sonoro. d. Adaptación a piezas.
- realización con proveedores. a. Productores de audio y video. b. Fotógrafos y bancos de imagen. c. Estudios de diseño gráfico, etc. d. Grabadores e imprentas. REPRESENTANTES Y RESPONSABLES. Director creativo:
- coordinación trabajos del departamento.
- Cuenta de explotación.
- Motivación y recompensación sobre su equipo.
- Planificación estragégica.
- Conceptualización. Cada uno tiene uno o varios equipos que trabajan en alguna cosa de la campaña. Copys: redactan el mensaje, el texto. Diseñadores: parte gráfica. Pero al trabajar en equipo puede que uno haga la tarea de otro. Director de arte. Busca estética, contacta con la productora, decidirá sus condiciones, pero no citará en los detalles. Disñador. Realiza las adaptaciones para los medios y detalles.
Director creativo. Una vez aceptada la campaña, se desmarca, pero antes de presentar la idea al cliente se le enseña al director. Responsabilidad absoluta sobre los conceptos. El primer paso de trabajo es:
- Reunión con la gente de cuentas donde unos dan el Briefing.
- fases para producir ideas. a. Brain storming. Para que sea fructífero, hay tres reglas, tres fases. i. Presentación. Un moderador (director creativo) que se haga cargo de presentar la campaña. ii. Creación. Anárquico, las ideas fluyen, canto mejor te lo pases, más productivo será. Vale partir de ideas de otros con modificaciones. iii. Resumen. Líder modera para elegir las ideas quemejor se adaptan al briefing. iv. Es importante que nadie se sienta cohibido o que se rian de el.
