Estudio Mercado y Estrategia Comercial: Planificación y Ventas Postventa - Prof. Bonell, Ejercicios de Derecho

¡Descarga Estudio Mercado y Estrategia Comercial: Planificación y Ventas Postventa - Prof. Bonell y más Ejercicios en PDF de Derecho solo en Docsity!

ÀREA COMERCIAL

TEMA 8

TEMA 8

DEPARTAMENT

COMERCIAL

CONÈIXER

EL MERCAT

FIXAR I APLICAR ESTRATÈGIES PER A VENDRE O POLÍTIQUES

DE MÀRQUETING:

PRODUCTES QUE S’OFERIRAN.

PRUS QUE S’APLICARAN.

MANERES DE DISTRIBUIR ELS PRODUCTES.

MANERES DE COMUNICAR-SE AMB EL MERCAT.

FUNCIONS

PLANIFICAR,

ORGANITZAR I

REALITZAR LES

ACTIVITATS DE

VENDA I POSTVENDA

EL SUBSISTEMA COMERCIAL ESTÀ ESTRETAMENT RELACIONAT AMB TOTS ELS ALTRES

SUBSISTEMES DE L’EMPRESA, I EN ESPECIAL AMB EL PRODUCTIU I EL FINANCER

1. LA FUNCIÓ COMERCIAL DE L’EMPRESA

1. LA FUNCIÓ COMERCIAL DE L’EMPRESA

FUNCIÓ

COMERCIAL O

MÁRQUETING

DETECTA

NECESSITATS

PRODUCTOS

DESENVOLUPA I

FA ARRIBAR

SATISFAN

OBJECTIU:

OBTENIR

BENEFICI

2. L’ESTUDI DE MERCAT

2. L’ESTUDI DE MERCAT

(P.204 – 210) (P.204 – 210)

EL CONSUMIDOR

• QUI COMPRA
• QUÈ COMPRA,
• QUANT COMPRA
• QUAN COMPRA
• PER QUÈ COMPRA

LES VARIABLES

COMERCIALS

 CONSUMIDOR

 COMPRADOR

 PRESCRIPTOR

FACTORS INTERNS:

 MOTIVACIONS, NECESSITATS,

CONVICCIONS, PERSONALITAT, ESTILS

DE VIDA...

FACTORS EXTERNS:

 FAMÍLIA, GRUP DE PERTINENÇA, GRUP

DE REFERÈNCIA, CLASSE SOCIAL...

• PREU
• PRODUCTE (COLOR, FORMA, SABOR, ENVÀS, ETC.)
• DISTRIBUCIÓ (CANALS, PUNTS DE VENDA, ETC)
• PUBLICITAT I PROMOCIÓ

Síntesi de l’anàlisi

de la situació

interna i externa

DAFO

Anàlisi situació interna Anàlisi situació externa

Controlables empresa

No controlables

empresa

DEBILITATS AMENACES

FORTALESES

OPORTUNITATS

D

F O

A

EXEMPLE D’ANÀLISI DAFO

EXEMPLE D’ANÀLISI DAFO

DEBILITATS

 El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones

de fabricación industrial

 Ventas escasas en las zonas de más importancia, y casi

nulas en otras.

 Red de distribución pequeña, desorganizada y con

zonas de gran consumo desatendidas.

 Excesivamente volcados en un segmento, que deja

poco margen y tiende a la baja.

 Muy poca implantación en el canal alimentación.

AMENACES

 Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos de

Navarra, que son más fuertes.

 Mala imagen del vino por parcialidad en campañas

antialcohol, etc., y cambio de hábitos del consumidor.

 El consumo de vinos populares ha descendido y éstos

suponen el 76% de las ventas de ARDOA.

 Subida de precio del vino en general, superior a otras

bebidas sustitutivas

FORTALECES

 El rosado de ARDOA, es considerado por los

profesionales de la distribución como un buen vino.

 Labor efectiva de la delegación de Madrid y de los

distribuidores de Valencia. La distribución considera

satisfactoria su relación con ARDOA, y valora su gestión.

 En general, la presentación de los vinos de ARDOA es

considerada correcta y en algunos casos atractiva

OPORTUNITATS

 Los rosados de Navarra son considerados los mejores

de España, después de los riojas.

 Los vinos de Navarra han aumentado sus ventas en un

 Auge de la D.O. en “el tapeo” y en los restaurantes.

 Los precios de los vinos de D.O. Navarra son muy

competitivos

ANÁLISIS DAFO PARA ARDOA, UNA EMPRESA DEDICADA A LA ELABORACIÓN DE VINOS CON

LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN (D.O.) DE NAVARRA.

**3. LA SEGMENTACIÓ DEL MERCAT

3. LA SEGMENTACIÓ DEL MERCAT**

(P.211)

(P.211)

ESTRATÈGIES

**3. LA SEGMENTACIÓ DEL MERCAT

3. LA SEGMENTACIÓ DEL MERCAT**

(P.211)

(P.211)

SEGMENTACIÓ

DEL MERCAT

Objectius:

El mercat

es divideix

en

NINXOLS DE

MERCAT

aplicant

diferents

CRITERIS DE

SEGMENTACIÓ

El/s grup/s

seleccionat/s

formen

PÚBLIC

OBJECTIU O

TARGET

TROBAR ELS SEGMENTS MÉS RENDIBLES PER A LA

CARTERA DE PRODUCTES ACTUAL.

IDENTIFICAR OPORTUNITATS (NINXOLS NO EXPLOTATS).

ADAPTAR LES ESTRATÈGIES DE MK A CADA SEGMENT.

 CRITERIS SOCIODEMOGRÀFICS

(SEXE, EDAT, NIVELL D’ESTUDIS,...)

CRITERIS SOCIOECONÒMICS

(INGRESSOS, CONSUM, CLASSE SOCIAL,...)

CRITERIS PSICOGRÀFICS

(PERSONALITATS, VALORS, ESTILS DE VIDA,...)

ACTITUD CAP AL PRODUCTE

(ÚS O BENEFICI BUSCAT, FREQÜÈNCIA D’ÚS,

FIDELITAT,...)

MÀRQUETING MIX O TOTAL

Conjunt de polítiques (objectius, decisions i accions) que l’empresa ha de prendre sobre

els diversos elements controlables del sistema comercial ( PRODUCTE, PREU,

DISTRIBUCIÓ i COMUNICACIÓ ), per tal d’assolir els seus objectius comercials.

5. EL MÀRQUETING MIX

5. EL MÀRQUETING MIX

(P. 212-213)

(P. 212-213)

PRODUCTE : tot allò que es desitja comprar i que, per tant, satisfà una necessitat del consumidor.

6. EL PRODUCTE

6. EL PRODUCTE

B) PRODUCTES INDUSTRIALS: unitats tangibles adreçats a la producció d’altres béns o serveis.

C) SERVEIS : conjunt de treballs i operacions que serveixen per a un ús determinat.

Consum durador

Consum no

durador o fungibles

Segons la durada

Béns de conveniència

Béns de compra esporàdica

Béns especials

Segons la freqüència i l’esforç de compra

Corrents

Compra per impuls

Compra d’emergència

A) PRODUCTES DE CONSUM : unitats tangibles susceptibles d’emmagatzematge, adreçats al

consum

PRODUCTE AMPLIAT (GARANTIA POSSIBILITATS DE FINANÇAMENT,

TRANSPORT, MUNTATGE, SERVEI POSTVENDA,…)

PRODUCTE TANGIBLE (GRANDÀRIA, FORMA, DISSENY, COLOR,

OLOR, SABOR, EMBOLCALL, QUALITAT,…)

NUCLI (FUNCIÓ BÀSICA)

COHERÈNCIA amb el

conjunt de decisions del

màrqueting i dels objectius

generals de l’empresa.

Sol tenir efectes immediats en les vendes i en els ingressos.

És un instrument competitiu de primer ordre (els consumidors ho miren

molt).

És l’únic instrument de màrqueting que proporciona ingressos.

És la informació més accessible de que disposa el consumidor.

Té importants repercussions psicològiques en el consumidor.

Mantenint

sempre

7. EL PREU

7. EL PREU

POLÍTICA DE

PREUS

DETERMINAR EL PREU DE VENDA DELS SEUS PRODUCTES

• REVISAR O MODIFICAR ELS PREUS DELS PRODUCTES JA EXISTENTS

• ESTABLIR LES ESTRATÈGIES DE PREUS

Gran

importància

com a eina

del

màrqueting

EL PREU: FIXACIÓ DEL PREU EL PREU: FIXACIÓ DEL PREU

FIXACIÓ DEL PREU EN

FUNCIÓ DEL COST

PARTIR DELS COSTOS DE PRODUCCIÓ, DISTRIBUCIÓ I VENDA I AFEGIR-HI

UN MARGE DE BENEFICI

FIXACIÓ DEL PREU EN

FUNCIÓ DEL VALOR

PARTIR LAS PERCEPCIONES QUE TENE ELS CONSUMIDORS DEL VALOR

DEL PRODUCTE

FIXACIÓ DEL PREU EN

FUNCIÓ DE LA

COMPETÈNCIA

FIXAR UN PREU IGUAL, INFERIOR O SUPERIOR AL DE LA COMPETÈNCIA

La DISTRIBUCIÓ permet que el producte es trobe al lloc, en la quantitat i en el moment

adequats per a poder ser adquirits pel consumidor. Inclou, per tant, tot el conjunt de processos

que condueixen el producte des de l’empresa fins al consumidor.

LA DISTRIBUCIÓ LA DISTRIBUCIÓ

ACOSTEN EL PRODUCTE AL CONSUMIDOR

OFEREIXEN SERVEIS DE VALOR AFEGIT AL CONSUMIDOR

(postvenda, finançament, transport,... ->  vendes)

INFORMEN ALS CONSUMIDORS I ALS PRODUCTORS

REDUEIXEN ELS COSTOS

( nombre d’intercanvis necessaris  Costos en temps, informació i

desplaçament +  costos d’inventaris al emmagatzemar +  economies

d’escala)

PROMOCIÓ (Difusió i informació   vendes)

CANAL DE

DISTRIBUCIÓ

format

per

MAJORISTA

INTERMEDIARIS

MINORISTA O DETALLISTA

Creen

VALOR

CANAL PROPI O

DIRECTE

Productor Consumidor

CANAL EXTERN

O ALIÉ

Canal curt Productor Detallista Consumidor

Canal llarg Productor Majorista Minorista Consumidor

De manera general podem dir que: a – longitud  + control de la imatge i – distribució i + cost per a l’empresa

a + longitud  + distribució, - control de la imatge, + preu

LA DISTRIBUCIÓ: CANALS DE DISTRIBUCIÓ LA DISTRIBUCIÓ: CANALS DE DISTRIBUCIÓ

TIPUS DE

PRODUCTE

TIPUS DE

MERCAT

SITUACIÓ DE

L’EMPRESA

COMPETÈNCIA CONVENIÈNCIA

ECONÒMICA

CANAL CURT

PRODUCTES DE

MARCA, PERIBLES

I DE PREU ELEVAT

MERCAT DE POCS

CLIENTS

AMB ELEVAT

PRESTIGI I

SOLIDESA

FINANCERA

AMB MOLTA

COMPETÈNCIA

CONTROL EN EL

PUNT DE VENDA

SI EL MAJOR COST

D’AQUESTA

DISTRIBUCIÓ ES

COMPENSAT PER

MÉS VENDES

CANAL LLARG

PRODUCTES A

L’ENGRÓS O

SENSE MARCA

MERCAT FORMAT

PER MOLTS

CLIENTS

POC CONEGUDA O

AMB DIFICULTATS

FINANCERES

EL CAS CONTRARI EL CAS CONTRARI

POLÍTICA DE

DISTRIBUCIÓ

ELECCIÓ DE LA LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓ

• ELECCIÓ DE L’ESTRATÈGIA DE DISTRIBUCIÓ

• ELECCIÓ DEL MÈTODE I DEL PUNTS DE VENDA

LONGITUD DEL CANAL

DE DISTRIBUCIÓ

LA DISTRIBUCIÓ: MÈTODES / PUNTS DE VENDA LA DISTRIBUCIÓ: MÈTODES / PUNTS DE VENDA

TIPUS D’ESTABLIMENT

ESTABLIMENTS

ESPECIALITZATS

Venen una línia de productes molt

profunda, amb molta varietat

GRANS MAGATZEMS

Comercialitzen vàries línies de

productes, dividits en

departaments. La superfície de

venda és superior a 2.500 m.

SUPERMERCATS

Superfície de venda inferior a

2.500 m. Venda en règim

d’autoservei. Es dedica

principalment a la venda

d’aliments i begudes.

HIPERMERCATS

Superfície de venda major a 2.

m. A més d’aliments es venen

també productes no alimentaris.

Serveis complementaris (pàrking

gratuït), horari prolongat i preus

baixos. Dins de l’hipermercat hi ha

botigues especialitzades.

BOTIGUES DE CONVENIÈNCIA

Superfícies petites amb una línia

de productes molt reduïda. Horari

d’obertura 24 h. A canvi d’aquest

servei el preu és més alt

BOTIGUES DE DESCOMPTE

Comercialitzen productes de

qualitat mitjana / baixa a preus

menors que els de la competència

CANALS DE DISTRIBUCIÓ ALTERNATIUS (P.221)

FRANQUÍCIA

TELEBOTIGA

VENDA PER ORDINADOR.

VENDA PER MITJÀ DE

MÀQUINES AUTOMÀTIQUES

(VENDING)

LA COMUNICACIÓ LA COMUNICACIÓ

POLÍTICA DE

COMUNICACIÒ

INFORMAR

• CONSTRUIR IMATGES I PERCEPCIONS DEL PRODUCTE O LA MARCA

• IMPULSAR LES COMPRES DELS CLIENTS

Objectius:

Eines

Estratègies

del mix de

comunicació

Venda personal

Promoció

Publicitat

Promoció