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EN PORTADA Ventas y | experiencias Paula Novo SENIOR MARKETING MANAGER DE BURGER KING Todos los empleados de Burger King trabajan con ua mismo objetivo: conseguir que el negocio de los franquiciados sea muy rentable; o lo que es lo mismo, aumentar el tráfico, las ventas y el tique medio, además, claro, de brindar al cliente una experiencia de marca positiva. Así lo explica Paula Novo, responsable del departamento de marketing de la compañía de comida rápida desde hace seis meses. El nuevo servicio de comida a domicilio que ha lanzado recientemente, y que en 2015 estará implantando en toda España, va también por ese camino. TEXTO P£ORO URQUIDI FOTOS COYO CONDE abla a un ritmo trepidante y du- rante la entrevista califica su trabajo de apasionante y diverti- dísimo, pero, por lo que cuenta, también debe de resultar muy ir. tengo: seis meses en Burger King, dice, son como seis años en otro sirio. Sels meses es el tiempo que lleva Paula Novo al frente del departamento de marketing de Burger King, compañía que el próximo año celebra su cuarenta aniversario en nuestro país. Fue la primera cadena de comida rápida en abrir en España y recientemente ha sido la primera en implantar el servicio de co- mida a domicillo, Y el que llega primero triunfa, dice Novo, Antes de incorporarse a Burger Kimg, usted trabajaba en la agencia MPP Marketing como directora general. ¿Qué es lo que le atrajo de Burger King? Lo que me atrajo de Burger King es que se trata de una empresa muy meritocrática, aquí no importa la edad, la experiencia o el traba- IPMARK jo previo; aquí, si das resultados, si eres una persona apasionada por tn trabajo, vas a evo- Lucionar. Es una empresa de gente joven con.mucha formación y con ganas de comerse el mundo. Me sedujo la posibilidad de hacer carrera dentro de Burger King, Y dentro del mundo del marketing, que pocas empresas habrá con la fuerza de Bur- ger King en cuanto a reconocimiento de marca, posibilidades de hacer grandes producciones, de trabajar con las mejores agencias... Ensu currículo, cuando describe las funcio- nes de su cargo, habla, además de la búsqueda del beneficio, de un muevo posicionamiento de marca, del desarrollo de la estrategia digital y del nuevo servicio de comida a domicilio, ¿Pue- de contarnos con más detalle cánto se desarro- MHanestas líneas de actuación? Todo está rlacionado no ya con la estrategia de marketing, sino con la estrategía de la empresa en general, que lnego cae en cascada a todos los departamentos. "Todo el mundo dentro de la empresa trabaja can el mismo objetivo: cualquier cosa que haga- mos tiene que generar tráfico, ventas a los restau- rantes y experiencia de marca, Nosotros como departamento de marke- ting tenemos que desarrollar las estrategias de comunicación que ayuden a curuplir esos ob- jetivos: generar más ventas a los franquiciados, más tráfico a los restaurantes, incrementar el tique medlo y que todo ello contribuya a brin- dar una experiencia positiva al consumidor. Para cilo hemos vuelto al origen y queremos anostrar la marca tal cual es, divertida y trans. parente. La gente cuando viene a miestros res- taurantes puede comportarse de forma natural, porque está en su sido y se siente cómoda. Es el único lugar en el que no tiene que aparentar, fn- vitamos a la gente a que disfrute de sa havibur- guesa como quiera y en el tiempo que quiera. Ese es el posicionamientu de la marca, sobre el que construimos todas las estrategias promociona- les y publicitarias para conseguir lo que le decía an- ves, aumentar el tráfico, las ventas y el tique medio. 809 / NOVIEMBRE 2014 EN PORTADA Inversión en publicidad C£UREKING Ahora comporilr 9-7 color muy poco, ¡sorque Eucokimy e tras une guum verles de productos por sólo JE. oe sexistas al scbotojuhora suecta muy pocol 2013 17.220.972* 2012 13.566.368* En 2013, Burger King ocupó el puesto número quince en el ranquin de anunciantes españoles por inversión real estimada de Infoadex, con 17.220.972 euros, La televisión y exterior son los dos medios principales, a los que destina el 98% de su inversión (ver distribución por medios en la siguiente página). DISTRIB POR ME TELFVIS EXTERIC RADIO INTERN DIARIOS REVISTA FUENTE: Enamorada del marketing “Say una enamorada del marketing, es la realidad”. Así se define Paula Novo antes de relatar su experiencia peofesional. Es licenciada en Dirección y Administración de Empresas por la Universidad Antonto de Nebrija y máster en Dirección de Marketing y AMP por el Instituto de Empresa, El resto lo cuenta ella “Empecé a trabajar en British American Tobacco, como brand manager de Lucky Strike, en un momento en comuniesciones, no como ahora. Da ahí pasé a una manager. Me divertí muchísimo, fueron los años fac: que el tabaco podia hacer todo tipo de star-up digital, Teknoland, para ser marketing os del boom digital. Luego me incorporé a Telefónica, donde estuve en Páginas Amarillas como marketing manager. Y llegó un momento en mi vida en que me dío la vena emprendedora, y monté, con un antiguo jefe, una franquicia de comida rápida muy culdada, lboo, con Mario Sandoval como socio. Al final nos compré una lirma de capital riesgo. Fueron cuatro años fantásticos, pero queri jolver al macketing y me ful a la agencia MPP, en la que estuve ones años, Írenéticos y divertidisimos, durante los que hice crecer le agencia muchísimo. Pero llegó el momento del cambio y decidi volver al lado del cliente, por aquello de intentar llevar una vida más tranquifa, per ro me encontré que no [risas]. Buger King me daha la oportunidad de crecer profesionalmente y la aproveche. Estoy muy contenta, es Un trabajo muy divertido y apasionante, es un máster el ¿Y cómo encaja el servicia de comida a do- micilio en todo esto? El home delivery es una diversificación del negocio, una ampliación con la que respunde- mos a una demanda antigua del consumidor. Para mucha gene se ha cumplido el deseo de su vida, a juzgar por los tuits tan entusiastas que escriben los consumidores. Llevamos mucho tiempo probando y afi- nando los procesos, porque la hamburguesa tiene que llegar exactamente igual que en el restaurante para que la experiencia sea igual de satisfactoria, y eso conlleva muchas prue- bas. Hace cuatro meses comenzamos un plan. de expansión gradual -aunque, como todo en Burger King, muy rápido-, que hasta el mo- mento nos ha llevado a 23 ciudades, y por el cual tendremos cobertura nacional el año que viene. Es un servicio muy importante para la compa ¿Lo están comunicando de alguna forma? La gente ha enloquecido tanto con el servi- ciu que casi no hace Falta, Pero, sí, por supuesto. Lo que pasa que la campaña de lanzamiento se hará cuando el servicio esté implantado en toda España. Entre tanto, se están haciendo campañas de publicidad y relaciones públicas regionales y lo- IPMARK: levado a la enésima potencia”. cales, Vamos muy poco a poco, pero en tadas las ciudades cx las que ya está funcionando hemos hecho publicidad exterior. ¿La campaña de este servicio es obra de la agencia con la que trabajen habitualmente, La Despensa? , La Despensa lleva la parte creativa y Star- com la de medios. Pero, sí, el concepto, que es “Por fin el sabor llega a tu casa”, es de La Des- pensa. 66 La gente cuando viene a nuestros restaurantes puede comportarse de forma natural, porque está en su sitio y se siente cómoda En gu comunicación desempeñan un pa- pel muy importante el precio y la promo- ción. ¿Qué pesa más en su estrategia, la co- municación de marca o de precio? Nosotros no hacemos campañas de bran- ding per se. La comunicación siempre gira alrededor de nuestras plataformas de valor Euroking o King Ahorro. La primera ofrece productos a un euro, que cualquier constumi- dor se puede permitir en algún momento. Y la segunda es una oferta de menú completo a wn precio muy asequible, 3,90 euros. Luego, evidentemente, lenemos otras ofertas y pro» puestas, todas ellas, par el tipo de producto y el sector en el que estamos, muy ascquibles. Pero respondiendo a su pregunta, las pla- taformas de valor tienen un peso muy impor- tante dentro de nuestra oferta de productos. ¿Cómo funciona el departamento de marketing? Burger King es una empresa muy eficien- te, en la que con muy poca gente se hacen muchas cosas, y en la que todos trabajamos con el objetivo de que nuestras franquiciados tengan un negocio muy rentable. Esa eficiencia se refleja en el departamen- to de marketing, que está formado por tres personas: una que se ocupa de la comunica- ción en el punto de venta, yo que me encargo de la comunicación convencional, y otra que se dedica a la innovación de producto. Y para ayndarnos contamos con tres traínces, a los gue se les da mucha responsabilidad. fBurger King cuenta con el programa internacional Leadership Development Program, que yechu- ta gente joven recién licenciada para formar- se profesionalmente dentra de la empresa con vistas a integrarse en el futuro en el equi- po directivo de la compañia]. Como ve, es un departamento muy pe- queño, pero es una maravilla porque se aprende muchísimo. Es como un máster acelerado en el que tienes la posibilidad de aprender y hacer de todo. Con esta estructura, nuestras agencias pasan a formar parte de nuestro equipo (no están en nuestras oficinas porque no hay es- pacio), porque el volumen de trabajo es tan grande que tenemos que apoyarnos mucho ex ellas, Por eso siempre intentamos trabajar con las mejores, 809 / NOVIEMBRE 2014 ¿Con g con La De Para ce medios ec cas con E Dreams. E cho en ell ¿Quéj con las qu Depen pensa le y sar out of nuestra Tr neen nue rencia, se con nuest y tienen k to de ager A la ag tén al día comunica Ala aj vele por 6 ba llegue también s Yala peso imp brutal qu sobre tod la hara de ¿Cóme ¿En cuále El má pués exto ¿Cuál te digital Ahora 110 de mu 10%. Lo 1 Es obvio: es joven: digital es ahíy que Adem enamora que los 1 y compar más mues tremendí 809 NOV 
