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Una introducción a la investigación de mercados, su importancia en el ambiente empresarial y cómo realizar una consulta de mercado o sondeo de mercado rápido. Se abordan los objetivos de la investigación, los pasos a seguir y cómo incluir una consulta de mercado en un Plan de Idea de Negocios. Además, se ofrecen consejos prácticos para realizar la recolección y análisis de datos.
Tipo: Resúmenes
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Lic. Víctor Hugo Vega Cordero 2016
Investigación de Mercados: Consejos prácticos para realizar una consulta de mercado Investigar el mercado es el título de la presente nota. Parece prudente iniciar conociendo el concepto Mercado en su plano funcional como la interacción dinámica entre las variables de la oferta y la demanda, es decir las relaciones que se producen entre quienes compran bienes y servicios y quienes tienen la capacidad de producirlos. A los compradores se les denomina clientes, consumidores y usuarios por su lado a los vendedores se les llama empresarios, hombres de negocios. La interacción real entre ellos establece la operación de un mercado con dos corrientes cambiantes la primera de ellas la de Intercambio representada por bienes y servicios ofrecidos a cambio de moneda de los demandantes. La segunda corriente la de Información que establece un puente de conocimiento entre quienes desarrollan y diseñan los productos (Negocios) y quienes analizan lógicamente las propuestas para realizar las compras (Clientes). De aquí la importancia de la Investigación de Mercados, en el ambiente empresarial es
sostenible siempre que se logre un manejo eficiente y eficaz de la información como condición fundamental en la toma de decisiones. La Investigación de Mercados se orienta de acuerdo con los objetivos que los empresarios establecen, como por ejemplo el lanzamiento de un nuevo producto, análisis de la competencia, definir el grupo meta, cambios en los productos, especialmente para determinar las oportunidades y amenazas en el desarrollo de nuevos negocios. Una Investigación de Mercado completa integra por lo menos seis pasos en su proceso: 1 - Definición del problema 2 - Definición de objetivos 3 - Diseño de investigación 4- Recolección de datos 5- Análisis de hallazgos 6 - Elaboración del informe. Para fines de la propuesta de un emprendimiento en el curso Introducción a la Administración de los Negocios, recomendamos incluir en el Plan de Idea de Negocios una consulta de mercado o sondeo de mercado que permita recoger información sobre aspectos como cliente potencial, competencia, precio de mercado, atributos sobre el bien o servicio, entre otros aspectos. El sondeo no tiene la rigurosidad de la investigación de mercados de acuerdo con los pasos mencionados anteriormente, su realización es para recoger y analizar datos en forma rápida. Por lo general en este tipo de consulta de mercado se utilizan las encuestas que revelen la disposición de compra de los clientes potenciales. Al respecto ofrecemos los siguientes consejos prácticos para realizar la recolección y análisis de hallazgos en dicha consulta: I. Defina los Objetivos específicos del Sondeo. Qué es lo que quiere saber del mercado. Qué información requiere de los clientes potenciales para analizarla
V. Análisis de los resultados o hallazgos. Prepare cuadros y gráficos estadísticos para presentar los datos descubiertos. Estos deben contener obligatoriamente los siguientes requisitos: a. Número consecutivo de menor a mayor. b. Título indicando el tipo de información que contiene, especificar la variable principal expresada en términos relativos o absolutos. c. Distribución de los datos obtenidos. d. Indicar la fuente de la información. Ejemplo del cuadro estadístico. Ejemplo de gráfico estadístico
Los datos en los gráficos por áreas (pay) se presentan de mayor a menor. Esto es el área de mayor cobertura expresada se destaca de primero con el propósito de identificar y dar un orden de prioridad a los datos. Existen varios tipos de gráficos: De Barras (horizontal y vertical), Histograma, Lineal, Pareto, Pictograma, Dispersión y Cartogramas Cada uno de los cuadros y gráficos estadísticos deben estar precedidos de una explicación del contenido revelado en ellos. VI. Redactar las conclusiones obtenidas del análisis de los datos clasificadas según los objetivos del sondeo. Esta redacción se expresa en forma objetiva sin distorsionar los hallazgos del estudio. Mezcla de Mercadeo (Mezcla Comercial) Recuerdan la famosa frase “Muchos caminos llevan a Roma” es cierta lo primero que debemos tener claro es: Queremos ir a Roma (objetivo). Luego investigar y plantear las diferentes rutas que están disponibles analizando los recursos y tiempo con que contamos. La mezcla de mercadeo o comercialización es precisamente la combinación de rutas que seguiremos para llegar exitosamente al mercado, al segmento de mercado y grupo meta que por objetivo la empresa ha decidido atender. Es así como definimos que la mezcla de mercadeo es la combinación o posibles permutas de las variables controlables a corto Fuente:
que establecemos de acuerdo con el análisis de costos, competencia, poder adquisitivo de los usuarios y de la ganancia de la empresa. 2- Valor percibido, cuál es el valor que tiene para el usuario el servicio demandado, puede ser sentimental, social, cultural, profesional. Especialmente por la naturaleza intangible del servicio este valor es vital en la mezcla de mercadeo. Un usuario de Kolbi puede apreciar esta marca asociada a aspectos sociales y culturales. Plaza: Es el lugar físico donde se realiza la transacción del servicio, se conoce como canal de distribución, permite que el usuario entre en contacto directo con el prestatario del servicio, es muy importante dotar de todas las facilidades al punto de venta que garanticen comodidad, confianza a los usuarios. El canal de distribución puede ser el tradicional punto de venta físico donde el espacio, la decoración, ubicación, parqueo entre otros faciliten el acceso a los usuarios. Actualmente se utilizan los medios electrónicos como canales de distribución. Promoción: Incluye todas las actividades de comunicación de la empresa hacia los usuarios, podemos diseñar el mejor servicio del mercado que de no tener una adecuada comunicación integral con los usuarios estos no vendrán a nosotros a comprar. Aquí disponemos de herramientas de mercadeo como Publicidad. Venta personal. Promoción de ventas y Relaciones públicas. Personas: Esta variable es de gran importancia en el mercadeo de servicios, al requerir una relación directa entre empresa y usuario en su prestación las personas establecen diferencia entre la preferencia de una marca u otra en un servicio. Los empleados de la empresa deben estar capacitados para su labor en la atención a los usuarios, quienes demandan no solo el servicio por sí solo, sino por su calidad, valor y confianza. Una cadena de hoteles internacional declara en su misión empresarial que sus tarifas son muy altas acordes con la calidad y diferenciación de su servicio fundamentas en la capacitación, profesionalismo y excelencia en el servicio al cliente que tienen sus empleados en todas las áreas del hotel. Proceso: Los procesos operativos que intervienen en la prestación del servicio son fundamentales para lograr la preferencia y lealtad de los usuarios, quienes desean ser atendidos como lo merecen, con la confianza de maximizar su satisfacción. Estos procesos pueden ser complejos o muy sencillos el asunto es que las demandas de los usuarios deben brindarse con el conocimiento pleno tanto de la empresa como del usuario. Cómo atender un reclamo de un cliente, establecer tiempos de respuesta y entrega de los servicios, cuál es el procedimiento para dar una garantía del servicio. Cada actividad, acción en la atención del usuario debe estar por escrito en un protocolo de atención al cliente, no debe dejarse a la inspiración de los empleados de la empresa. Perceptible: La intangibilidad del servicio exige que la empresa dé indicios físicos que permita la confianza de los usuarios por adquirir el servicio. Esta variable requiere de esfuerzos mayores y profesionales en el plan de mercadeo. Los usuarios no pueden percibir por su tacto, olfato o visión por tanto la empresa debe ofrecer evidencia física que
se relacione directamente con el servicio ofrecido. El médico expone en la sala de espera un certificado que acredite la capacidad que tiene para ofrecer su servicio, evidencia física que debe ser avalada por una institución responsable al respecto. Una identidad financiera ofrece a sus usuarios garantías respaldadas por organismos especializados nacionales e internacionales sobre su capacidad y solvencia de operar en ese mercado en beneficio de sus usuarios. Bibliografía
