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Capítol 1. La publicitat en el marketing
El concepte de comunicació La comunicació consisteix en la transmissió de missatges d’una persona o entitat a un altre, en base a un objectiu prefixat, a través d’un determinat mitjà. Perquè aquesta s’efectuï amb una mínima eficàcia està composta per diferents elements: L’emissor, el objecte del missatge, el missatge, el mitjà, el receptor, la interpretació, el efecte i la retroalimentació
Tipus de comunicació Hi ha dos tipus de comunicació que són la personal, quan el receptor es pot comportar com a emissor a la vegada que aquest es converteix en receptor, hi ha capacitat d’interactuar. I la comunicació de masses que no hi ha capacitat d’interactuar entre emissor i receptor. Aquesta comunicació es realitza a través dels mass medias i té dos grans formes: La comunicació social , relacionades amb la transmissió de conceptes ideològics com la publicitat política, i la comunicació comercial, la qual intenta produir una reacció a la persona com a comprador o usuari.
La publicitat com a procés de comunicació externa La publicitat és un procés de comunicació de caràcter impersonal i controlat, que a través dels mitjans massius, pretén donar a conèixer un producte, servei, idea o institució, amb l’objectiu d’informar i/o influir en la seva comprar o acceptació. Que la publicitat és un procés de comunicació vol dir que el se coneixement permet que la comunicació publicitària s’efectuï amb una mínima eficàcia. Per això està composta de diferents elements: Emissor, els objectes (coneixement, interès i comprensió, convicció, acció, adopció, justificació), el missatge, el mitjà, el receptor, la interpretació, l’efecte i la retroalimentació.
Els objectius globals de la comunicació publicitària són informar, transmetre un coneixement, i persuadir, convèncer. La dimensió informativa de la comunicació es caracteritza per ser parcial. Sempre diu la veritat, però no la diu tot, presenta una clara intencionalitat comercial, busca induir una acció de compra i a més a més és independent dels mitjans que utilitza per la seva difusió. La dimensió persuasiva de la comunicació es caracteritza per exercir una influència sobre el consumidor. Hi ha diferents formes de persuasió:
- Persuasió radical , es basa en l’argumentació. Pot ser deductiva (una declaració generalitzada i admesa s’aplica a un cas concert), inductiva ( parteix d’una experiència concerta i es deriva d’ella una generalització), retòrica ( transmet continguts ja sabuts amb un llenguatge figurat) i l’analògica ( es desenvolupa a través de la similitud, comparació racional entre productes).
- Persuasió emotiva , tracta de dotar al producte de significacions i valors positius, subjectius, a fins els seus públics, és a dir, un contingut simbòlic que configuri la seva imatge.
- Persuasió publicitària , actua sobre l’inconscient, s’utilitza com a publicitat subliminal
Comunicació i marketing
Target-market. Què volem aconseguir? (objectius de venta i posicionament) i Cap a on ha d’anar dirigida la nostre estratègia? ( públics objectes- segmentació) Marketing-mix. Com aconseguir el públic objectiu? I, Com satisfer i retenir aquest públic objectiu i obtenir allò que ell mateix és? El marketing combina i interacciona de forma adequada i equilibrada una sèrie de polítiques referides els seus elements: producte, distribució, preu i comunicació.
El marketing-mix té una sèrie de polítiques que fan millorar els quatre elements fonamentals:
- Política de producte , l’objectiu és averiguar que es pot fer per millorar el producte i satisfer més adequadament les expectatives del consumidor davant les competències.
- Política de distribució , l’objectiu es averiguar que es pot fer per aconseguir que el producte es distribueixi amb les condicions, lloc, quantitat, temps i qualitat del servei requerit per el comprador.
- Política de preu , l’objectiu és la rendibilitat, conjugar competitivament les variables de cost, demanda i competència.
- Política de comunicació , aquesta es pot fer de forma interna ( persones que integren l’empresa) i de forma externa ( els clients). L’objectiu de la política de comunicació és donar a conèixer la filosofia corporativa de l’empresa. Per aconseguir-ho disposa de tres funcions: la de comunicar i informar, la de induir i persuadir i la de fidelitzar i recordar.
Hi ha diferents formes de comunicació externa a l’empresa per que aquesta aconsegueixi dissenyar el seu mix de comunicació:
- Publicitat, és un procés de comunicació de caràcter impersonal i controlat, que a través dels mitjans massius, pretén donar a conèixer un producte, servei, idea o institució, amb l’objectiu d’informar i/o influir en la seva compra o acceptació.
- Publicity, és el conjunt d’accions, referències,... de caràcter públic, de les que una empresa es protagonista, i per las que no paga.
- La força de vendes , és l’equip humà que utilitza l’empresa per facilitar i/ o provocar la ubicació dels outputs.
- Relacions públiques , procés de comunicació extern, personal, organitzat, que a través dels mitjans massius i directes, actua sobre les relacions d’una organització i el seu ambient, per creure una actitud, això és una opinió favorable a ella, difonen les informacions precises i adopten els canvis o ajustos que permetin la seva aprovació.
- Promoció de ventes , consisteix en oferir una millor percepció del valor econòmic del producte, al afegir-li un incentiu extra, discontinu, diferent al producte, amb el que atrau aquells a qui es dirigeix l’acció.
- Merchandaising , es tracta d’influir positivament a les decisions de compra del consumidor quan es troba davant o dintre d’un punt de venta.
- Fires i exposicions , l’objectiu és l’intercanvi d’informació i el desenvolupament i valoració de contactes de qualitat que genera relacions de negoci i relacions socials.
Per aconseguir els objectius comunicacionals, l’empresa organitza un pla de comunicació, en la que es defineix el mix de comunicació adequada, coordinant i valorant les diferents formes de comunicació externa. S’ha de utilitzar com a mínim una combinació i la seva elecció s’ha de realitzar en funció de: Les característiques i l’evolució del mercat, el cicle de vida dels
O’Guinn, Allen i Semenik (1999), en el seu llibre “Publicitat”, defineixen la publicitat corporativa com aquella que té el propòsit d’establir una actitud favorable cap a una empresa com un tot, no només cap a una marca. Segons el Diccionari de Marketing Cultural S.A (1999), la publicitat corporativa és una activitat de la publicitat i les relacions públiques que té com a objectiu disseminar la imatge i la activitat de la companyia per crear una actitud favorable al públic i els mitjans de comunicació. La imatge favorable a una empresa li pot proporcionar una millor posició de cara els seus inversors i a possibles ofertes de compra així com la facilitació de la contractació de personal més qualificat. Tot i així també poden haver- hi errors de planificació com: la falta de fe en l’èxit, la falta de continuïtat en el temps, els pressupostos són insuficients i, les planificacions dels mitjans se solen reduir a la meitat, els titulars de les campanyes corporatives són massa carregats i no són identificatius i la substitució del nom per sigles que no s’identifica amb l’empresa el desconeixia el seu significat.
El terme de publicitat corporativa ha quedat reduït a la meitat, a la publicitat d’imatge d’empreses privades ja que a la publicitat d’empreses públiques u organitzacions no lucratives se les ha denominat, equivocadament, com “Publicitat institucional”. Tanmateix, aquesta només és publicitat de marca i imatge generada per institucions.
Com ha d’anunciar-se una botiga? Publicitat en el punt de venta (PLV). Per dissoldre aquest tipus de missatges se solen utilitzar els anuncis col·lectius, la publicitat directa com demostracions o petits cursos, s’ha d’utilitzar la premsa de manera original, la ràdio, els canals automàtics i sobretot internet. El PVL és com un univers que comunica, transmet i estimula tot allò que representa el producte o la marca, en un entorn en el que el consumidor està disposat a rebre i en el qual el compra. L’objectiu que s’intenta aconseguir a través de la publicitat en el punt de venda és cridar l’atenció del consumidor i incitar-lo a la compra. Per comunicar aquest punt de venda s’utilitzen animacions, tecnologies, el marketing dels sentits ( vista, tacte, olfacte i oïda), les personalitats (famosos) i les “flagship store” (botigues de grans marques).
Com ha d’anunciar-se una franquícia? Una franquícia és un sistema de col·laboració reglamentada per un contracte entre dos empreses, jurídicament independents i que col·laboren per explotar comercialment un producte o servei determinat, d’èxit provat. El sistema es basa amb la confiança mútua entre franquiciador i franquiciat. El franquiciador és el titular d ela marca i el que posseeix uns productes originals i el franquiciat és qui , sota certes condicions, obté el dret a comercialitzar i explotar aquests productes i serveis, utilitzant unes tècniques de rendibilitat provades. Hi ha molts tipus de franquícia:
- Franquícia industrial , dret de fabricar i comercialitzar el producte amb la seva marca original.
- Franquícia de serveis , dret a utilitzar i comercialitzar una formula o sistema original, d’un servei, amb un nom acreditat i d’eficàcia comprovada, a més a més d’un nivell d’acceptació.
- Franquícia de distribució , el franquiciador és comprable a una central de compres, amb nom propi.
- Franquícia de producció , el franquiciador és el productor dels productes i propietari de la marca.
- Corners de franquícia , també dits espai franquiciats. S’utilitza com a prova abans d’obrir un punt franquiciat. Per veure la rotació i acceptació dels productes.
El franquiciador i el franquiciat han de tenir una sèrie d’obligacions i deures que han de respectar per actuar com a socis i aconseguir l’expansió exitosa del seu negoci.
CAPÍTOL 3
EL EMISOR DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1. El Anunciante
1.1. La actividad publicitaria de la empresa
Se puede desarrollar de las siguientes formas:
• Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad
externas.
• Empresas que utilizan agencias externas, pero mantienen una
estructura propia para determinados tipos de trabajo. ( grandes almacenes, hipermercados, supermercados ). Acciones promocionales o merchandising ( anuncios prensa, radio, buzoneo… )
• In house-agency o agencia interna: Agencia creada pr la empresa
anunciante, como compañía con entidad jurídica independiente y capital propio. También son empresas creadas por un grupo de empresas no competidoras, que la crean para dar servicio a cualquier cliente. Invonvenientes:
• Limitaciones técnicas (se cae en la rutina y la falta de
alicientes)
presente que la publicidad es una inversión necesaria. La funciones son: analizar, planificar, ejecutar y controlar la comunicación de la empresa.
• Planificar, dirigir y controlar toda la actividad comunicacional y
publicitaria
• Determinar los objetivos publicitarios
• Preparas el presupuesto publicitario
• Estructurar adecuadamente el departamento
• Definir la política a seguir para la elección y contratación de
empresas, socios…
• Establecer una relación positiva de trabajo con la agencia. Implica:
• Elaborar un briefing
• Contacto
• Relación de sociols
• Estimular, inspirar y controlar el talento creativo
• Evaluar objetivamente los servicios de la agencia
• Ambos deben llegar a ser socios en un esfuerzo común, el éxito
• Respeto mutuo
• Contacto con los canales de comunicación
• Información sobre las acciones publicitarias de la competencia
• Verificar los resultados de la comunicación publicitaria
• Observar e interpretar las tendencias en las formas de creación
de la publicidad
• Desarrollar y coordinar los catálogos y folletos y proveer al
equipo de ventas
• Supervisar las notas de prensa y comunicados oficiales.
5. Presupuesto publicitario
A) EL CONTENIDO DE UN PRESUPUESTO PUBLICITARIO
• Gastos que deben entrar dentro del presupuesto de publicidad.
Serian:
• Espacios pagados en los medios.
• Gastos técnicos
• Gastos de administración
• Gastos que se incluyen a veces en el presupuesto de publicidad
( muestras, cupones )
• Gastos que NO deben formar parte del presupuesto de publicidad
( circulares, fabricación de envases )
B) MÉTODOS PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
• Presupuesto fijado arbitrariamente: fijar el presupuesto publicitario en
función del montante.
• Método del porcentaje sobre la cifra de ventas del período anterior.
• Método del porcentaje sobre la cifra de ventas previstas.
• Importe fijado por unidad vendida o por vender.
• Método de actualización del presupuesto.
• Método de la paridad competitiva. (%de la inversión publicitaria
media en los primeros años de vida de la marca/ participación del mercado conseguida al final de los primeros años)
• Fijación del presupuesto según los objetivos publicitarios. (Eficiencia=
Resultado / coste del plan)
6. ¿Qué le preocupa actualmente al anunciante?
Les preocupa todo aquello que afecte a la forma de llegar al consumidor. En cuanto a la saturación publicitaria, los profesionales opinan que se solucionará aprovechando las nuevas posibilidades de interconexión con nuestros públicos para hacer algo distinto. Respecto a la excesiva legislación los anunciantes entienden que es mejor la autorregulación a que lo hagan agentes externos. Por último, parece que la solución está en una Comunicación Experencial, en utilizar los recuerdos tecnológicos para potenciar el desarrollo de vínculos afectivos con nuestra marca.
2. La marca
Es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. (Leduc, 1986)
• Identidad de marca : concepto de emisión a través del cual el
emisor trara de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.
• Imagen de marca : concepto de recepción, consecuencia de un
proceso de participación y descodificación del receptor y de la personalidad del mismo.
El producto es lo que el anunciante fabrica o distribuye, y la marca lo que los consumidores compran. Esta es un valor de referencia por ser una firma. También es un seguro de progreso (obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso). Tiene que estar viva (innovación).
7. Identidad de la marca
Elementos que configuran la identidad de una marca:
• El nombre o fonotipo
• El logotipo
• Los grafismos (colores o dibujos)
Características del nombre de la marca:
• Brevedad.
• Fácil lectura y/o pronunciación
• Eufonía. (la audición del nombre ha de ser agradable para el oído)
• Memorización.
C) REGISTRO DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL
Una de la funciones es la protección de las diversas manifestaciones de la propiedad industrial: patentes, modelos, dibujos industriales, diseños industriales, signs distintivos, películas cinematográfiacas…
• Patente de invención : Se puede proteger como tal aquellas
creaciones industriales que presenten “novedad” a nivel mundial y con practicidad, es decir, aplicables industrialmente. La Patente reconoce el derecho a la invención patentada e impide a otros la fabricación, venta o utilización sin consentimiento del titular. Cada parís tiene sus propios requisitos. Los efectos de la patente se circunscriben al territorio nacional.
• Modelo de utilidad : Se puede proteger aquellas invenciones
industriales a nivel nacional, aplicables y que afectan a la forma de cualquier objeto específicamente delimitado. Protección máxima de 10 años.
• Modelo industrial o Diseño industrial : Protege la forma por la
forma, la apariencia, la estética de un producto industrial tridimensionado.
• Dibujo industrial : protege todo conjunto de líneas y/o colores sobre
un plano, aplicables con un fin comercial a la ornamentación de un producto. (10 o + años)
• La Marca Registrada : Designa todo signo o medio material,
cualquiera que sea su clase y forma, que sirva para señalar y distinguir de los similares, los productos de industria, el comercio y el trabajo, y se encuentre inscrito en el Registro de Marcas.
Lo indicado para las MR vale también en relación con la figura de Nombre Comercial , prevista en la legislación española.
Las marcas también se pueden proteger en el Registro Internacional de Marcas :
• Marcas de cobertura : Registran en todas o en diferentes
clasificaciones del Nomenclator de Marcas (clasificación internacional de productos y servicios) para proteger y evitar que un tercero pueda aprovecharse de la notoriedad alcanzada por dicha marca.
2.1.1 Estrategias de marcas
A) MARCAS DE FÁBRICA
• Marcas únicas : Cobijan bajo un mismo nombre todas las líneas o
familias de productos de una empresa, perteneciente a mercados distintos. ( Yamaha ) La ventaja son todas las acciones comunicacionales que se realicen en torno al producto (publicidad, promoción…). También permite una extensión de la marca al ayudar a nuevos productos a que se introduzcan el los actuales mercados de la marca, sempre que exista notoriedad y buena imagen. Esta estrategia se recomienda si lo productos de la empresa son homogéneos y de idéntica calidad. Variaciones de la estratégia:
• Marcas derivadas: Asociar una parte común de la marca
principal, con características correspondientes a casa uno e los
productos de que se trate. Se puede hacer una modificación de la raíz de la marca que lo fabrica. ( Dior, Diorella, Dioríssimo )
• Marcas mixtas: Unir al nomre de marca única un apellido. ( Seat
Ibiza, Bonka de Nestlé )
• Por líneas de productos: Utilizar la misma marca para una serie
de productos afines o complementarios de determinada calidad. ( Estée Lauder, Nivea )
• Marcas múltiples : La empresa recurre a más de una marca.
• Marcas individuales: Consiste en diferenciar la gama de
productos de una empresa con marcas distintas. Se atribuye a cada producto u nombre de marca y un posicionamiento distinto, con la intención de aumentar la participación de mercado y adaptar mejor el producto al mercado. (Empresa Unilever con sus marcas Figo, Arpa y Elisabeth Arden )
• Segundas marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes
que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Buscan conquistar a un mayor número de consumidores segmentando un único mercado, que permite alcanzar a segmentos diferentes. ( Omega tiene Tissot )
• Alianzas de marca : Acuerdos entre marcas con el fin de reforzar su
imagen y la percepción de su calidad. ( Nestlé y Cola-Cao tienen Nestea )
a.1 EL PAPEL COMERCIAL DE LA MARCA DE FÁBRICA
Para el fabricante. La marca ha de ser única, basada en una cualidad tangible o intangible, que la diferencie de la competencia, y que resulte relevante y significativa para los públicos a los que se dirige.
Para el consumidor : La marca de fábrica le proporciona información, garantía, seguridad de calidad y nivel de satisfacción, le permite reconocer el producto con rapidez en el lineal; y su existencia en la mayoría de puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo en su búsqueda.
Para el distribuidor : Los productos con marca de fabricante están prevendidos por todo el esfuerzo comercial y comunicacional que sus propietarios realizan para su introducción, mantenimiento y desarrollo del mercado.
B. MARCAS DE DISTRIBUCIÓN
• Marca privada : Actúa como un paraguas que cubre toda una gama
de mercancías distintas, garantiza directamente la calidad de una compra, es decir, la selección de un producto, pero no directamente la calidad de su fabricación. La difusión de las marcas privadas se limita a los puntos de venta que pertenecen a la cadena de distribución que las controla. Los establecimientos deben estimular la demanda de sus propias marcas y estas acciones pueden resultar gravosas, si no consiguen las rotaciones destacadas.
• Marcas blancas o Marcas sin Marca : Pueden ser registradas,
aunque sobre ellas existe un cierto derecho de pertenencia por el uso prioritario de estas denominaciones.
Es todo contenedor o recipiente sólido o impermeable, fabricado con materiales de cualquier naturaleza, que alberga substancias desde materiales primas hasta artículos acabados delicados de preservar, conservar, manipular, distribuir y presentar.
Directiva 94/62/CE del Parlamento Europeo y del Consejo del 20 de diciembre de 1944 relativa a los Envases y Residuos de Envases:
• Envase primario : envase diseñado para construir en el punto de
venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final.
• Envase secundario : envase diseñado para constituir en el punto de
venta una agrupación de un número determinado de unidades de venta.
• Envase terciario : agrupación de unidades de venta de forma
optimizada, para facilitar su manejo, almacenamiento y transporte, así como para evitar el daño inherente a estas acciones.
El envaso promocional tiene algunas características que lo hacen mas deseable. Por ejemplo:
• El envase tiene por sí mismo carácter motivador por su diseño y
colorido.
• Ventajas diferenciadoras
• Presenta un obsequio añadido
• Envoltorio canjeable por regalos, concursos o sorteos.
• Reutilización
• Incentivo, novedad
Los envases necesitan embalajes para proteger y facilitar la distribución física.
3.1. Funciones del envase
• Función práctica : conservación y distribución física, resistencia,
hermeticidad, cierre hermético y absoluto de apertura fácil, inviolabilidad del conenido, dispensación, compatibilidad entre el producto contenido y el material que está hecho, y ergonomía (fácil de usar).
• Función comunicacional : es el resultado de:
• Comunicación formal: es la comunicación que transmite la propia
forma del envase, Puede ser a la vez “envase marca” cuando su diseó estructural dota al producto de una personalidad definida ( botella de Coca-Cola ); “contenedor genérico” cuando definen clases o tipos de productos, pero no diferencian marcas ( botes de yogures ), “contenedor polivalente” puede contener diferentes tipos de productos y el “multienvase o promocional”.
• Comunicación informativa : coparticipa en satisfacer las necesiades
y deseo del comprador potencial.
• Comunicación persuasiva y emocional : se trata de una
comunicación visual a través del lenguaje de los símbolos y las imágenes.
Un buen envase debe informar y persuadir, debe ser parte integral del proceso de comunicación. Se debe concebir como un público publicitario. El envase es el interlocutor de nuestro cliente.
B) FUNCIÓN MEDIOAMBIENTAL.
Para los envases.
• Reducir en origen.
• Reciclar.
• Reutilizar.
3.2 Diseño del envase
Responsables:
• Diseñador industrial : se encarga del desarrollo formal y estructural
del envase, considerando los materiales más adecuados.
• Ergonomista : desarrolla su trabajo en equipo con el Diseñador
industrial. Coordina el diseño funcional con las necesidades filológicas de los consumidores.
• Diseñador gráfico : se encarga de la presentación atractiva el
producto dentro de su packaging (aspecto mas atractivo)
3.3 Materiales para la elaboración de los envases
Características de los materiales:
• Papel (transmite una imagen de calida artesanal y respeto al entorno.
• Plástico (ligero, manejable, moldeable, resistente al calor, económico,
impermeable al agua y al aire)
• Cartón (sector de la alimentación)
• Vidrio (reutilización, bajos costes, frágil al impacto, comunica calidad)
• Hojalata (alimentación, abre fácil, fácil de recuperar, difícil de reciclar)
• Aluminio (fácil de reciclar)
3.4 Condiciones tecnológicas y comunicacionales de los envases
Todas estas condiciones interesan al fabricante, al industrial, al ingeniero, al administrador, al técnico, al departamento de marketing y comercial, al diseñador industrial, al diseñador gráfico, al ergonomista, y al publicitario. Condiciones tecnológicas y comunicacionales que deben cumplir los envases, según Costa (1991):
A nivel material o físico
• Proteger la integridad del contenido
• Compatibilizar y conservar el producto en el tiempo
• Aislamiento térmico
• Resistencia mecánica
• Hermeticidad, impermeabilidad, inviolabilidad
• Las tres “R” medioambientales.
A nivel económico
• Fabricación del envase
Capítulo 7 Información básica. Briefing.
1. Brief de marketing
Es la información que el responsable de marketing necesita para definir el objetivo comunicacional. Son datos internos y externos de la empresa que nos ayudan a conocer el posicionamiento del producto en el mercado.
1.1. Posicionamiento del producto en el mercado.
Para los responsables de marketing es muy importante saber la posición que ocupa su producto en el mercado, es decir, las fuerzas que han actuado y actúan sobre él.
Tenemos dos tipos de fuerzas:
• Fuerzas Convergentes- fuerzas que han influido en la posición
que el producto ocupa en la actualidad.
- las características y criterios de calidad
- problemas de fabricación
- las redes de distribución etc.
• Fuerzas Dinámicas- fuerzas relevantes que pueden afectar y
determinar la evolución del producto.
• la evolución de los segmentos del mercado
• estrategias de competencia
• la propia posición estratégica del producto etc.
Después de analizar estas fuerzas los responsables deben hacer un diagnostico de la situación ( DAFO) y concretas la estrategia de marketing. Algunas estrategias son:
• la extensión del posicionamiento. Representa el esfuerzo
para una ampliación de las características utilizadas del producto.
• La ampliación del mercado. Nuevos segmentos de
clientes
• Extensión a mercados nuevos. Esfuerzo realizado para
introducirse en nuevos sectores.
• La reconsideración de la oferta. Modificación en la
estrategia de marketing.
1. Ciclo de la vida de los productos
Es un proceso cronológico que transcurre des del nacimiento o lanzamiento del producto hasta su muerte. La duración puede ser de unas semanas ( producto de moda) o hasta varios años (coches).
3. ETAPA DE MADUREZ
a. Fuerzas Convergentes: descenso precios – no son novedad-
reducción de los beneficios.
b. Fuerzas Dinámicas: crecimiento atenuado de la demanda
c. Futuras Actuaciones: busca la diferenciación de los productos
d. Acciones de Publicidad: publicidad de sostenimiento
4. ETAPA DE DECLIVE
a. Fuerzas Convergentes: reducción de la gama- lucha en el mercado
por el precio
b. Fuerzas Dinámicas: descenso de la demanda – reducción de
competidores
c. Futuras Actuaciones: extensión a nuevos mercados
d. Acciones de Publicidad: reducción de gastos de publicidad
2. Demanda del producto. Situación del producto respecto a
sus competidores.
Diferentes actuaciones de marketing según el tipo de demanda:
a) Demanda negativa: todos sus sectores rechazan un producto. Puede
venir motivado por su nivel de calidad, precio elevado…
b) Demanda ausente: el mercado se muestra indiferente ante el
producto. Suele producirse con los productos nuevos.
c) Demanda latente: el mercado comparte una fuerte necesidad por
algún producto. Ej. Fármacos contra el cáncer y el sida. Tienen el éxito asegurado.
d) Demanda declinante: cuando la demanda es inferior a los niveles
anteriores.
e) Demanda irregular : consecuencia de la oferta estaciona de los
productos debido a sus propias características.
f) Demanda completa: demanda deseada. Se tiene que vigilar las
posibles cambios de actitudes de los consumidores.
g) Demanda excesiva: demanda supera el nivel de oferta.
h) Demanda indeseable: un producto crece y su empresa no lo quiere.
i) Demanda satisfecha por la competencia y se quiere adquiere al entrar
en ese mercado por el precio o la calidad.
2. Briefing
Es un documento escrito y necesario para el responsable de comunicación de una empresa para la ejecución de la campaña de publicidad. Ha de ser preparado por: el anunciante o la agencia, aunque normalmente es mixto. El papel de la agencia es:
1) Analizar el briefing presentado ( valorar datos, ampliar
información..)
2) Si el cliente no a elaborado el briefing es su obligación solicitar
toda la información
3) Lo expresado verbalmente deberá recogerlo por escrito.
Las funciones del briefing son:
1) Función operativa : ordenar la información para poderla analizar y
extraer soluciones comunicacionales.
2) Función referencial: el briefing es una referencia permanente a la que
todos recurren
3) Función persuasiva: permite a su autor defender su estrategia ante
las personas que tienen la responsabilidad de su aprobación.
3. Creatividad en la redacción de un briefing
La creatividad debe iluminar todos los pasos de la planificación de una campaña, desde la recogida de información hasta el último criterio de la selección de un soporte o su uso. el briefing debe crear interés y estimular ideas. Su redacción debe de ser:
• clara
• sencilla
