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antecedentes, pensamiento estrategico
Tipo: Apuntes
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El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
El objetivo de este trabajo es entender y a realizar, con facilidad, una investigación de mercado sobre el producto NESCAFE.
Misión: “Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de accionistas, empleados y relacionados” Visión: “Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a una respetada y confiable compañía de alimentos, nutrición y bienestar”. OBJETIVOS DE LA EMPRESA La Creación de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de Nestlé, y tiene como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de forma sostenible, sin dejar de trabajar cada día para hacer a la empresa más competitiva en el largo plazo. Se trata de un modelo en el que no hay perdedores ni ganadores, pues Nestlé aporta valor a la sociedad, a la vez que mejora sus propias prácticas empresariales, generando valor también para la compañía. FODA FORTALEZA Nestlé es una empresa reconocida y posicionada en el mercado peruano. OPORTUNIDAD Perú es el tercer productor de café de América del Sur detrás de Brasil y Colombia y es uno de los 10 principales del mundo. DEBILIDAD Precios por encima de la competencia. AMENAZA La producción de café́ decreció́ en 27,81% en los últimos años por la presencia de la plaga de la roya amarilla.
La producción nacional de café en el año 2011 alcanzó 331 mil TM, como consecuencia de un crecimiento sostenido, a una tasa promedio anual de 5,4% entre el 2001 y 2011. CLIENTES Y COMPETENCIA Nescafé para contratacar la publicidad de la competencia, logra promocionar sus productos a través de figura famosas que son figura del momento, influenciando así al consumidor a elegir este producto porque un personaje reconocido también lo consume. En lo que es competencia indirecta, podemos aparecer en el mercado con una nueva opción de compra, en cafeterías de nuestra marca brindando servicios adicionales como wifi, muebles cómodos ya sea para reuniones amicales o laborales. Creando así una opción para que los consumidores puedan preferirnos ante la competencia. CONCLUSIÓN DEL FODA CRUZADO Creación de una campaña en la que se reconozca la calidad del grano peruano Fomentando así más trabajo y crecimiento económico. Convertir las amenazas en oportunidades. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El mercado debería considerar que el producto se encuentra en etapa de crecimiento debido a que las ventas el café viene creciendo año a año, han ingresado nuevos competidores como Starbucks, Juan Valdez, Altomayo, etc. La estrategia que estaríamos considerando, sería el de realizar campañas nacionales, fomentando el consumo de café utilizando a los productores nacionales, promocionando dentro de la Marca Perú. A la par fomentaremos un mercado más libre para el ingreso de otras marcas, locales e internacionales, al esquema de cafeterías al paso para generar mayor competencia y poder acercar este consumo a otros niveles socioeconómicos. OBJETIVOS DE MARKETING Incrementar la participación de mercado en un 5% en Nescafé para finales del 2014. En conjunto con estrategias de fidelización recuperar a los consumidores que pasaron a usar el producto de la competencia. Incentivar el consumo por medio de concursos y/o sorteos. Aumentar en un 15% las ventas para el primer trimestre del año 2015 a comparación a su símil del 2014.
“Al detectar este nicho entendimos la importancia de invertir en el desarrollo de máquinas de café”, explica el experto en marketing. El sistema tradicional de preparado de café es tardado y latoso. Por el contrario, las máquinas que funcionan con café soluble son rápidas y el procedimiento se puede completar con apretar un botón. Por si fuera poco, anteriormente las personas tenían que preparar una jarra de café para toda la familia o los compañeros de trabajo. Hoy, personas que se encuentran en un mismo lugar pueden preparar un café distinto dependiendo de sus gustos. “Nosotros propusimos un sistema mucho más práctico, lo que nos ha dado una ventaja competitiva muy grande ”, abunda. CERCANÍA CON LOS CONSUMIDORES Un imperativo de la marca ha sido mantenerse siempre atenta a las tendencias de consumo y las necesidades de los consumidores. Y, claro está, encontrar la forma de traducir esto en productos. “Cada año hacemos estudios de mercado en toda la república para conocer la percepción que tienen los consumidores sobre nosotros. Hacemos también estudios en hogares y tenemos una línea 1800 de atención a clientes. Cada semana, producimos reportes con las quejas y sugerencias de los usuarios. Es así como hemos detectado nuevas oportunidades de negocio”, comparte el experto. La filosofía de quienes trabajan para la marca es pasar más tiempo en la calle y menos en las oficinas. “Sólo así –visitando cafés, tiendas de autoservicio, changarros– podemos platicar con los consumidores reales y conocer lo que buscan”, añade César Echegaray. Por supuesto, esta cercanía es un factor decisivo que se ha traducido en otro pilar de la marca: la innovación. INNOVACIÓN “Nuestros productos siempre tienen la finalidad de mejorar la experiencia de los consumidores ”, explica el experto. Así lo demuestra la renovación de la línea Taster’s Choice, que se basa en cuatro ejes: la presentación de formatos con un menor tamaño, un producto nuevo para paladares que buscan un sabor más suave, nuevas variedades de café con sabor y una máquina que pretende posicionarse como la favorita de los consumidores. Para mantenerse a la vanguardia, Nescafé cuenta con el respaldo tecnológico y científico de Nestlé, que no escatima al invertir en personal altamente capacitado en todos los campos, así como en aplicar tecnología de punta en el desarrollo de productos.
Nestlé es una empresa que cuida hasta el mínimo detalle de todos sus procesos. “ por ciento de los productos que vendemos se fabrican en México, lo que nos permite tener un control más minucioso de su calidad ”, explica al respecto César Echegaray. “Desde la compra de café aseguramos que los estándares de compra sean altos. Tenemos catadores que saben perfectamente qué granos aceptar y cuáles rechazar. En todo el proceso tenemos cuidado de la temperatura, la fineza con la que se muelen los granos, el secado, el tueste… Asimismo, cuidamos que nuestro sistema de distribución siempre esté en condiciones ideales”. CUIDADO DEL EMPAQUE El envase juega un papel fundamental en el éxito o fracaso de un producto. Los expertos de Nescafé lo saben, y por eso han invertido grandes sumas en investigación y diseño. Actualmente, han desarrollado dos tipos de envases: los formatos rígidos, hechos de vidrio, y los flexibles, como los sobres laminados. Ambos están perfectamente pensados para asegurar su maniobrabilidad y funcionalidad, así como mantener el producto en excelentes condiciones. “En cuanto a las etiquetas, el año pasado presentamos un diseño nuevo que cumple todos los requisitos para ser exitoso: armoniza con el portafolio de la marca, es atractivo para el consumidor, fácil de reconocer en punto de venta y comunica las propiedades del producto para que los consumidores puedan tomar una decisión informada”. FLEXIBILIDAD PARA ADAPTARSE AL ENTORNO En un inicio Nescafé creció en un entorno familiar, consiguiendo una penetración de cerca de 90 por ciento en los hogares mexicanos. Pero el escenario está cambiando con rapidez. Hoy día, muchos de los consumidores de café se encuentran en la calle, ya sea transportándose o en la oficina. ¿Cómo se montó la empresa a esta ola de cambios? En primer lugar, se apresuró a colocar máquinas expendedoras en hospitales, oficinas e universidades. Pero planea ir mucho más allá. “Tenemos contemplado lanzar un concepto nuevo de food truck para alcanzar a los consumidores de calle. Empezaremos en el Valle de México a mediados de septiembre. Además, abriremos una cafetería con una propuesta muy llamativa que nos permita ofrecer todo nuestro portafolio de productos”, finaliza el experto. PRODUCTO Nescafé tiene un completo abanico de productos creados para complacer a los consumidores casuales y a los conocedores más exigentes. Todas las variedades ofrecidas tienen en común la calidad y el cuidado que ponemos en cada detalle para
individualidad Compañía: pasión por el café y la perfección. Producto: el café de mejor sabor. Beneficio: estimulación y placer. Son bien conocidos los valores que hacen de Nescafé una marca única, y, debido precisamente a ellos, hemos alcanzado la punta del mercado. Los granos de café son siempre de categoría insuperable para satisfacer los deseos y expectativas del consumidor. Rico, aromático, de sabor intenso e indulgente, cada sorbo de café es estimulante; cada taza es el resultado de entender los hábitos del consumidor y sus tendencias. Su magia sorprende más allá del sabor. Su esencia es provocadora; estimula la parte física, mental y emocional. Se conocen innumerables beneficios del café, y Nescafé los resume y concede, además, la simplicidad de disfrutar de una inigualable taza de café añadiendo solo agua.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Café instantáneo en polvo. FORMATO CÓDIGO SAP Tarro 24 x 170 g 11261036 Tarro 12 x 400 g 11261051 Tarro granulado 12 x 400 g 12110498 Stick 12 x 100 x 1,8 g 12039035 Stick 4 x384 x 1,8 g 12084189 Vending 10 x 500 g 11261053 Vending Granulado10 x 500 g 12110546 INGREDIENTES: 100% puro Café. INFORMACIÓN NUTRICIONAL PORCION: 1 ó 2 cucharaditas (1, g aprox.)
g 1 porción (1,8 g + 200 ml de agua) Energía (kcal) 261 5 Proteínas (g) 16,4 0, Grasa total (g) 0,12 0 H. de Carbono Disp. (g) 49 1, Sodio (mg) 90 1, Cafeína (g) 3,9 0,
Antioxidantes Totales (mg) 240 00
RENDIMIENTO: Son 1,8 g de Nescafé Tradición para una taza de 200 ml cada una. EMBALAJE: Tarros de hojalata, sobres de complejo aluminio y sobres de aluminio trilaminado, acondicionadas en caja de cartón corrugado. CONSERVACIÓN: Vending 12 meses y tarros 36 meses. En lugar fresco y seco (18°C y 65 % H.R.) PREPARACIÓN: Disolver el polvo en agua caliente o leche a punto de hervir y agregar azúcar a gusto. SUGERENCIAS: Ideal para saborizar cremas, salsas, helados, postres en general, etc. Como base para café helado o frappé de café. Servido caliente se puede mezclar con licores como anís, amaretto, aguardiente, licor de café, Tiramisú, etc. VENTAJAS: Fácil y rápida manipulación. Ahorro de tiempo y espacio, sin mermas, económico. PLAN NESCAFÉ Inversión Nestlé invertirá 500 millones de francos suizos en un periodo de diez años en los proyectos para café. Incluyendo los 350 millones de francos suizos del Plan Nescafé y los 150 millones de francos suizos para Nespresso. Esto se agrega a la inversión de 200 millones de francos suizos en proyectos de café durante los últimos diez años. TRES ÁREAS DE ACCIÓN AGRICULTURA PRODUCCIÓN Y SUMINISTRO CONSUMO Agricultura Para 2015, Nescafé se compromete a duplicar la cantidad de café que les compra directamente a los campesinos y sus asociaciones. Lo anterior equivale a 180,000 toneladas de café de 170,000 campesinos. Con el apoyo de Rainforest Alliance y 4C, todo el café verde comprado directamente, cumplirá con las normas de sustentabilidad 4C reconocidas internacionalmente para
Imagen: Es uno de los principales activos de la marca. Gracias a su larga y exitosa trayectoria, la marca ha logrado generar una credibilidad y confianza inigualables dentro de las marcas de consumo masivo. Esto se potencia con el sustento que da la marca Nestlé a todas sus submarcas y productos. Así, Nescafé ha estado por siempre presente en las familias chilenas. Esta tradición se complementa con la imagen moderna y dinámica de la marca, acercándola a las nuevas generaciones, conectándose emocionalmente con ellas y situándola en el mundo de hoy a través de una comunicación de las mismas características. Innovación: Uno de los pilares de la marca es su carácter innovador. Esta innovación se observa en todo ámbito, ya sea producto, formato, canales de venta y comunicación. Nescafé está en una constante renovación. Así, la marca desarrolla permanentemente nuevos productos y formatos para satisfacer las preferencias de los consumidores, reconociendo dentro de ellos una enorme variedad de gustos y preferencias. Nescafé ha desarrollado nuevos canales de venta, de manera de acercarse a nuestros consumidores donde ellos se encuentren. Al ser una marca moderna y dinámica, la innovación también se refleja en la comunicación, desde los medios elegidos para comunicar, como el mensaje mismo. ÉXITO EN EL MERCADO
¿Quién no necesita un café cada día para activarse y despertarse? ¡Algunos de nuestros usuarios necesitan hasta tres! Aunque claro, pudiendo disfrutar de un buen Nescafé de diferentes formas puede ser comprensible. Algunas de estas preferencias son: con leche , algún preparado especial (Capuchino, irlandés, Mocca, etc.) y café solo , entre otros. El café es uno de esos placeres que te puedes permitir en diferentes sitios: en casa , en el trabajo , en cafeterías , en máquinas expendedoras , etc. Un gran número de nuestros usuarios aprovecha cada mañana al despertarse para prepararse el primero de sus cafés en casa, y habiendo tanta diversidad de cafés no iba a ser menos en la modalidad de preparación: cafetera de cápsulas , cafetera moka o italiana, cafetera de goteo , en sobres , entre otros. Por otro lado, aquellos de nuestros usuarios que prefiere consumir café en cafeterías o máquinas expendedores se enfrentan al “problema” de determinar hasta cuánto están dispuestos a pagar por un buen café. La mayoría de las respuestas han están enfocadas a un precio entre 1-1,50 €. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE NESCAFÉ Son muchas las marcas de café que hemos ofrecido a nuestros usuarios para que nos dijeran cuál es su preferida (Bonka, Marcilla, Saimaza, La Estrella, etc.) pero la marca favorita ha sido Nescafé. Uno de sus puntos fuertes es la variedad de sabores que ofrece: Nescafé Tradición, Gold, Fina Selección, Decaf, Cappuccino y/o Kirma, entre otros, lo que supone un abanico de posibilidades a los gustos de cada consumidor. Al hablar de las cápsulas Nescafé (en relación a su propia máquina Nespresso) también existe otro abanico de sabores y variedades, siendo las preferidas la cápsula Cappuccino (o Cappuccino Light) y la cápsula Expresso (Intenso, Barista, Ristretto, Descaffeinado, Caramel). Por último, los usuarios que han respondido a nuestra encuesta sobre Nescafé se consideran leales a esta marca el 52%, ya que a la hora de consumir café valoran claramente los factores del sabor, calidad, aroma y precio; imponiéndose la marca Nescafé en todos ellos sobre el resto de marcas que les hemos pedido que comparasen. NESTLÉ PROFESSIONAL INGRESA AL MERCADO PERUANO DEL CAFÉ EN GRANOS Nestlé Professional, la división de Nestlé dedicada al negocio “fuera del hogar”, lanzó al mercado peruano su nueva línea de café en grano “Nescafé Espresso”. Esta acción es parte de la estrategia global de la marca de introducir una variedad Premium de alta calidad al alcance del consumidor de a pie. La novedad: un café hecho a base de grano recién molido y servido al instante.
La marca propiedad de la suiza Nestlé iniciará este año la operación de sus primeras pruebas piloto, establecimientos que serán los primeros que se abren a nivel internacional y que podrían expandirse a otros países. Mercado de cafeterías especializadas en México fue el que más duplicó sus tiendas en los últimos 10 años, al pasar de 1,100 tiendas en 2004 a más de 2,300 en 2014, es decir, en una década se abrió una cafetería especializada cada tres días en el país azteca, de acuerdo con cifras de Euromonitor International. ESTRATEGIA DE NESCAFÉ La estrategia de Nescafé se encuentra robustecida por un ambicioso proyecto que podría hacer una diferencia en la eficiencia de su negocio. “En México, nosotros tenemos la planta (de café soluble) más grande de Nescafé en el mundo. La ambición que tenemos nosotros es que la planta sea autosuficiente con materia prima mexicana y no tengamos que importar absolutamente nada de café”, aseguró el presidente ejecutivo de Nestlé en México, Marcelo Melchior. INVERSIONES EN MÉXICO Hasta el 2020, Nestlé invertirá más de 6,000 millones de pesos (mdp) en proyectos relacionados con la producción de café en los estados de Chiapas, Oaxaca, Puebla, Veracruz y Guerrero. Pero el mercado de las tiendas de café tiene competidores de peso que no harán sencilla la incursión de Nestlé. En la actualidad, Starbucks cuenta en el país con una participación de mercado de 42.6%, seguida por Café Punta del Cielo, con 12.9%, y de The Italian Coffee Company, con 11%, según cifras de Euromonitor International. La firma estadounidense sabe que la competencia viene y está preparada para hacerle frente. “La competencia me parece muy sana. Creo que todos estamos haciendo muy buen trabajo ofreciendo lo mejor de cada uno de nosotros”, aseguró Arturo Martínez, director de Mercadotecnia de Starbucks México. En 2014, el valor del mercado de las tiendas de café fue de 683.2 millones de dólares (mdd), monto que representa un incremento de 73.1% si se le compara con 2009, cuando su valor ascendió a 394.6 mdd. Un mercado nada despreciable para las empresas. Este es el plan que el rey del café soluble tiene para México y la receta con la que quiere quitar el sueño a los competidores en el nuevo segmento en el que está por incursionar. STARBUCKS NO SE QUEDA ATRÁS Para Starbucks, la entrada de nuevos jugadores es positiva. “Sin duda, a manera de que haya más competidores también van existir más consumidores tomando café, y parte esencial es ofrecer la diferenciación”, explicó el directivo de Starbucks. La experiencia es el terreno que domina la marca estadounidense. El crecimiento del segmento de cafeterías no se explicaría sin la presencia de Starbucks. “Este fuerte crecimiento se debe, en parte, a la entrada de importantes jugadores a México, quienes supieron desarrollar el ‘tercer lugar’ para consumir café.
Esto se refiere a otro lugar, además de la casa y la oficina, donde los consumidores pueden no sólo disfrutar de un café de alta calidad, sino también pasar un rato en un ambiente sofisticado y agradable”, afirmó Mark Strobel, analista de investigación en Euromonitor International. El aumento en el gasto de los consumidores en cafeterías especializadas ha sido aún más fuerte, triplicándose en los últimos 10 años, afirmó Euromonitor. ESTUDIO DE MERCADO LUGARES DE ENCUESTA: Plaza de arma, barrio José Olaya, Virgen del Cisne (Andrés Araujo), El milagro, Corrales, Oídor, Zarumilla. ¿Estás satisfecho con este producto? SÍ 48 80% NO 42 20%
35.00% 28.00% 27.00% 10.00% Sí mucho, lo tomo casi diario Sí, una que otra vez en la semana lo tomo Si me gusta, aunque casi no lo tomo No, no tomo café ¿En dónde prefieres tomarlo? Cafeterías de cadena
Cafeterías locales
Casa 40 40%
22.00% 38.00% 40.00% Cafeterías de cadena Cafeterías locales Casa ¿Cuántas tazas de café tomas al día aproximadamente? No tomo café diario 33.1 33.10% 1 taza 28.4 28.40% 2 tazas 25.2 25.20% 3 tazas 9.3 9.30% 4 tazas 10 10% 5 tazas 2 2% Más de 5 tazas 2 2%
