El entorno de marketing
Caso: American Express
¿Alguna vez se ha preguntado usted por
qué American Express se llama
“American Express” y no “Tarjeta
Americana”, “AmeriCard, o algo así? La
razón es que. al fundarse la empresa en
1850, se parecía más a FedEx que a una
empresa de servicios financieros. Al
inicio, American Express manejaba
paquetes igual que lo hace ahora FedEx.
En aquel tiempo, el ferrocarril era el
modo más rápido de transportar bienes,
y American Express poseía 71,280 millas
de vías férreas. Como agencia de
transporte de carga, descubrió que una
de las cosas más importantes que la
gente debía transportar era el dinero. En
particular, los viajeros necesitaban un
modo seguro de obtener y gastar dinero
en lugares remotos.
American Express reconoció que esto era
una necesidad comercial y efectuó una
serie de grandes cambios.
En 1882, después de 32 años en el
negocio de embarques, American Express
cambió con el entorno e introdujo giros
postales que podían ser transportados
por correo exprés. En 1891 introdujo los
ahora famosos cheques de viajero en
denominaciones convenientes. En
ubicaciones remotas, la gente aceptaría
estos cheques con base en el buen
nombre de
American Express como una gran
empresa de embarques con
aproximadamente 10,000 oficinas.
American Express seguía vigilando el
entorno y ofrecía nuevos servicios donde
veía nuevas oportunidades. Por ejemplo,
en 1958 introdujo su primera tarjeta de
cargo, dirigiéndose a viajeros de negocios
que necesitaban un modo de manejar sus
gastos en el camino. Desde el principio,
American Express cultivó un sentido de
exclusividad “La membrecía tiene sus
privilegios” era el eslogan de la empresa
—. La publicidad usaba la seria
advertencia del actor Karl Malden de “No
salga sin ella”, y alababa las ventajas de
American Express.
A través de los años, American Express
diferenció sus ofrecimientos de tarjetas.
En 1966 añadió la tarjeta Gold para sus
clientes más acomodados; en 1984
emitió la tarjeta Platinum para clientes de
un nivel todavía más alto; entonces,
introdujo una verdadera tarjeta de crédito
—una tarjeta que permitía a la gente
pedir préstamos de dinero— la tarjeta
Optima. En 1999 apareció la tarjeta negra
emitida sólo por invitación Centurion, la
cual se ofrecía únicamente a las personas
que gastaban 250,000 o más dólares al
año en su tarjeta y estaban dispuestas a
pagar la cuota de socio anual de 1,000
dólares. Estas tarjetas de nivel más alto
incrementan el nivel de los privilegios,
como el acceso a salones de aeropuertos
y noches gratuitas en ciertos hoteles.
Durante muchas décadas, la tarjeta
American Express se diferenció de
tarjetas como Visa y MasterCard en que
no era una tarjeta de crédito, sino una
tarjeta de cargo. Es decir, American
Express no prestaba dinero a crédito; en
vez de eso, requería que los clientes
pagaran el saldo total de sus gastos cada
mes. La desventaja de este enfoque era
que las tarjetas de American Express no
tenían un límite de gastos
predeterminado, una buena característica
para los viajeros de
negocios que quizás tenían que comprar
un boleto de avión o pagar un hotel
inesperadamente. American Express
aprovechó esta característica en su
marketing mostrando una serie de
anuncios donde los clientes usaban las
tarjetas de crédito en ocasiones costosas
y extraordinarias —como llevar al jefe y
a algunos clientes importantes a un
restaurante caro— y enfrentaban la
vergüenza de que su tarjeta de crédito
era rechazada o sobrepasaba su límite.
Estos anuncios resaltaban la política de
cero límites de gastos de American
Express y alentaban a la gente a usar la
tarjeta. Después, los cambios en la
manera en que la gente usaba
las tarjetas de crédito originaron cambios
en la manera en que American Express
comercializaba sus tarjetas. En el pasado,
la gente sólo usaba tarjetas de crédito
para realizar grandes compras; el
efectivo y los cheques eran las formas de
pago más utilizadas en todos los pagos
de bienes y servicios. Sin embargo, a
