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1.¿Qué opinión le merece la estrategia de expansión internacional de Benetton? ¿Qué ventajas e inconvenientes encuentra en las franquicias para el crecimiento en el exterior frente a otras fórmulas que han sido adoptadas por sus competidores?
La estrategia de expansión internacional por la que ha optado Benetton ha sido las franquicias y joint-ventures en lugar de crear oficinas directamente creadas por la marca, lo que llevó a que Silviano Cassano dimitiese debido a su total desacuerdo. Más del 90% de las tiendas de Benetton son franquicias que han permitido a la compañía expandirse internacionalmente con una imagen y valores de marca homogéneos, como si se tratasen de tiendas controladas directamente por la empresa. En el caso de las Joint-ventures se tratan de apertura de tiendas a través de la creación de sociedad con empresas locales, además la compañía cuenta con unos pocos establecimientos “insignia” de su propiedad de una gran ampliación y situados en lugares privilegiados de las ciudades y centros comerciales.
De esta manera, Benetton comenzará a ofrecer sus establecimientos como nueva oportunidad de negocio para continuar dando a conocer su moda en todo el mundo.
En mi opinión, la estrategia de expansión internacional de Benetton me parece acertada, puesto que permite una expansión rápida, se incrementar de forma rápida el número de tiendas de la cadena. Supone muy poca inversión ya que los inversores locales suelen tener que pagar una cantidad importante por ser miembros de la cadena
Además, los inversores locales aportan una ventaja a la marca ya que suelen tener buen conocimiento del mercado de su zona que aportan al franquiciador y están más motivados que un empleado para conseguir el éxito de la tienda.
Todo esto supone ingresos más estables ya que el franquiciador suele cobrar un porcentaje sobre los ingresos por ventas del negocio, siendo estos ingresos más estables que los beneficios.
Por todas estas razones, me parece evidente que Benetton ha dado en el clavo con la estrategia de expansión ya que en muy poco tiempo y suponiendo un mínimo desembolso para la empresa, esta marca ha elevado sus ventas notablemente y ha logrado estar presente en 120 países.
Como es normal, esta estrategia de expansión además de ventajas, también tiene inconvenientes. En este cuadro encontraos algunas de las ventajas e inconvenientes que suponen las franquicias para el crecimiento en el exterior
VENTAJAS | INCONVENIENTES Rápida penetración en el mercado y ocupación de puntos estratégicos. | Menor control sobre la red de distribución. Mayor conocimiento del mercado a través del franquiciado El franquiciante pierde parte de las ganancias de las franquicias. Sensible reducción -no eliminación- de los riesgos. Si la expansión es muy rápida, el franquiciante puede perder control del negocio.
En comparación con sus competidores y las estrategias de expansión internacional que han utilizado, encontramos Internet como estrategia. La utilización de Internet como canal de comunicación y ventas ha revolucionado las estrategias y fases de expansión internacional. Es necesario aportar por Internet, ya que si no lo haces no existirás en diez años.
Internet permite, sobre todo a las pymes, la posibilidad de comercializar en cualquier parte del mundo, utilizando una única marca en un servicio unificado. Además, nos da la posibilidad de expandirnos internacionalmente adaptándonos a la demanda de cada lugar. El principal inconveniente que yo le veo a esta estrategia de expansión es que no se llega a estar implantados físicamente en un país, y como cliente, para mi es esencial que exista una tienda física donde poder probarme la ropa, en el caso de Benetton, descambiar artículos e incluso que me proporcione seguridad ya que, la red a veces es sinónimo de desconfianza y fraude.
Aun así, considero que Benetton debería desarrollar más su estrategia de expansión internacional a través del comercio electrónico ya que como hemos dicho antes, estar en la red va a ser crucial para la existir dentro de poco.
- Los pilares fundamentales sobre los que se ha basado el crecimiento de Benetton, recientemente, son la expansión en mercados emergentes y las iniciativas online en mercados maduros ¿En qué medida podrían combinarse estas dos estrategias en el
H&M en cuanto al número de mercados con acceso online. ¿Qué opinión le merecen las actuaciones online llevadas a cabo por Benetton hasta el momento? Analice la situación y reflexione sobre la posible evolución futura en este ámbito. Comente la importancia de esta decisión en su estrategia de diferenciación y/o imitación frente a sus competidores.
Lo cierto, es que teniendo en cuenta que Benetton, todo lo que hace, lo hace a lo grande, no esperaba menos de su introducción en los mercados online. Su esperada entrada en Internet es comparable como la de Zara, que a pesar de haberse hecho esperar, lo han hecho a lo grande consiguiendo resultados en muy poco tiempo. Las actuaciones online llevadas a cabo por Benetton hasta el momento me parecen sorprendentes, me explico, digo sorprendentes porque hasta ahora, no había visto nada parecido en una web. Sin duda, me parece que ha hecho algo grande y sobre todo, diferente, como todo lo que hace. Al fin y al cabo, todas las marcas ofrecen algo: un servicio, un producto… lo grande y difícil, es la forma en la que lo ofrezcas. Esa será la principal diferenciación de la competencia, puesto que en cuanto a moda, generalmente, es la misma con muy pocas distinciones en todas las tiendas.
Me parece bastante interesante y atractivo poder consultar con un estilista personal y virtual que color me aconseja comprar, que tipo de escotes y cientos de problemas que me surjan en el proceso de compra o en el día a día. En cuanto a las redes sociales, me parece un gran paso para el consumidor y para la marca, puesto que el cliente siente que tiene voz y voto y, en cuanto a la marca, cuenta con algo muy valioso como puede ser la opinión del cliente, que al fin y al cabo es de lo que viven, y lo que les puede hacer dejar de vivir o vivir bien y por mucho tiempo.
Tras analizar la situación y reflexionar sobre la posible evolución futura en este ámbito, pienso que han ido tan lejos creando una experiencia de compra tan especial que es difícil superarse, aunque estoy segura de que se reinventarán cuando menos no lo esperemos. Para evolucionar, pienso yo que debería parecerse más a marcas como Zara, Mango o H&M, con esto me refiero a que si ofertase más cantidad y variedad de prendas a un precio más accesible lograrían aumentar su cuota de mercado, ya que un problema que le veo yo a esta marca es que al ser tan “distinta” se cierra muchas más
puertas de las que se abre, todo lo contrario que debería hacer una marca que su propósito sea aumentar sin descanso su cartera de clientes.
Para la persona que se pueda permitir gastarse un poco más de lo normal en sus compras, sin duda elegirá algo más diferente como Benetton. Me explico, entre H&M y Benetton, puede parecer que hay muchas diferencias o muy pocas: En cuanto a ropa, en H&M encontramos una amplia variedad de ropa mientras que en Benetton encontramos menos variedad de ropa pero más variedad en accesorios como: perfumes, bolsos de viaje, gafas de sol/vista, etc… Entre una marca que me da lo que todo el mundo lleva, como H&M, a pesar de que tenga más variedad que Benetton, Benetton me está asegurando que lo que yo voy a llevar no lo van a llevar 200 personas sino 2. Además de que la forma en la que me lo da no tiene nada en comparación con la de H&M, son valores añadidos los que me está dando Benetton, experimentas un tipo de experiencia de compra, que ninguna otra marca me puede dar.
Me siento cerca de mi marca, a través de las redes sociales, el blog, la página web e incluso con las campañas publicitarias como I’ts my time o What a color! Colors of you. La marca se convierte algo más que en una empresa, o la tienda que me viste, es un instrumento de ayuda (con su estilista personal y virtual) y un divertido pasatiempo con su juego Knit your world. Realmente, Benetton ha conseguido hacer algo único y maravilloso, por lo que está justificado totalmente su atrasada entrada en el mundo virtual.
- Benetton ha basado su estrategia de comunicación en campañas polémicas y controvertidas que no dejaban a nadie indiferente. La empresa ha justificado estas iniciativas como herramientas para provocar la discusión de temas globales y crear conciencia pública. En su opinión, ¿cuál ha sido el efecto real que han producido en los consumidores? ¿y en la sociedad en general? Explique las principales consecuencias que tiene esta estrategia en la consecución de sus objetivos como marca global.
Benetton es considerado por muchos expertos como la empresa pionera de la publicidad provocativa. Desde los años ochenta, ha usado imágenes de impacto en sus campañas, que trataban sobre temas controvertidos, como el rechazo social a los pacientes del sida o los derechos humanos.
anuncios de este tipo ya que su cuota de mercado no se ve reducida, sino que llega a captar nuevos clientes.
En definitiva, creo que Benetton no consigue su “propósito” principal, como crear conciencia pública y/o provocar discusión de temas globales, sino que se aleja bastante de su propósito. Sin duda, Benetton con cada campaña publicitaria que hace se convierte en el protagonista de la noticia, lo que es más difícil de saber es sí de verdad hace que la gente piense sobre todo lo malo que ocurre en el mundo. Como objetivo secundario, y como marca que es, también tiene como objetivo aumentar sus ventas, pero ¿sus campañas publicitarias consiguen aumentar sus ventas? Rotundamente es un no. Benetton se haya inmerso en un declive continuado en sus cifras de venta de ropa a nivel mundial, pasando de 155 millones en 2008 ha pasado a 70 en el ejercicio de 2011. Se podría suponer que tras observar estos datos, parte de culpa es de sus campañas publicitarias polémicas, pero es igualmente evidente que tampoco han sido eficaces, puesto que no han conseguido movilizar a los consumidores, lo que no deja de ser el fin último de la política publicitaria de una empresa.
- En la actualidad, consciente de la creciente importancia de la presencia virtual, la compañía ha desarrollado campañas e iniciativas para fomentar la participación activa y global de sus consumidores en la red. Busque información y desarrolle las características que han hecho de la campaña “It’s my time” un proyecto exitoso. Proponga y diseñe una o varias posibles iniciativas online que Benetton podría poner en marcha en el futuro. ¿Cuáles son las empresas multinacionales más exitosas en la implementación de estas acciones? Compare y analice las causas de estos éxitos.
La campaña “It’s my time” es un ejemplo claro de marketing viral, ya que Benetton intenta aumentar sus ventas gracias a la propagación del mensaje en forma exponencial entre los interesados mediante diversos medios de comunicación, en este caso, mediante la página web que ha creado para la campaña publicitaria (http://casting.benetton.com/). Esta campaña comenzó el 8 de febrero y finalizó el 16 de marzo. Consiste en que todos los interesados subirían una foto o vídeo donde se mostrasen tal y como son, así como votar por sus favoritos. Los cien participantes más votados aparecerán en el próximo libro de Benetton sobre estilo global y recibirán 200 euros que podrán gastar en productos de la marca. Entre esos cien, veinte serán los elegidos para viajar a Nueva
York y participar en la próxima campaña de la temporada otoño/invierno de Benetton. La esencia de la campaña publicitaria de “It’s my time” es que Benetton es para gente de verdad, joven, multiracial, multicultural, alguien de la calle. No busca prototipos ni segmentos que cubrir, sino que su propósito es cubrir cualquier segmento y a cualquier tipo de persona.
En mi opinión, eso es lo que ha hecho que ésta campaña triunfe, el que Benetton busque los estilos personales que definen a los jóvenes, a su tiempo y a su visión del futuro, que se preocupe por conocer a los nuevos jóvenes sin exclusiones. Sentir que esta marca se preocupa de lo que pensamos y de cómo somos nos hace sentir importantes y sobre todo hace que veamos a esa marca con otros ojos, ya que pocas marcas hasta ahora habían dedicado sus campañas publicitarias a los jóvenes.
Una posible iniciativa online que Benetton podría poner en marcha en el futuro, es por ejemplo que varios jóvenes de diferentes religiones o grupos sociales se intercambiasen los papeles durante un mes. Por ejemplo, un judío deberá cambiarse los papeles con un anarquista y tendrán que corroborar ese cambio a través de la red social: Facebook, es decir, deberán hacer un videolog cada noche donde cuenten su día, además de los problemas y ventajas que van surgiendo tras el cambio. Sería conveniente que de vez en cuando subieran videos de escenas diarias o fotos. El objetivo de esta posible iniciativa es que los jóvenes seamos capaces de vivir durante un mes en la piel de otro persona a la que, en ocasiones, ajenos a esas vidas diferentes a las nuestras, nos limitamos a criticar.
Se dice que antes de criticar a alguien hay que caminar una milla con sus zapatos, y yo creo que esta frase define perfectamente el objetivo de la posible futura campaña publicitaria que podría realizar Benetton.
Una empresa multinacional que ha tenido éxito tras realizar alguna de estas acciones es por ejemplo, MTV España que para darse a conocer en España creo un grupo de música “ficticio” e hizo creer a la gente que se trataba de un grupo de música real llamado “Los Happiness” que pertenecían a una asociación ficticia llamada “Asociación Nuevo Renacer”. Los parodiaba como una juventud de derechas, ultracatólica y naïf , y así los promovió por toda la red con su hit “Amo a Laura”. Sin duda, se convirtió en la reina de las campañas publicitarias virales en Internet. Se le llama anticampaña promovida desde
