¡Descarga Comunicació Corporativa y más Apuntes en PDF de Periodismo solo en Docsity!
Comunicació Corporativa
Jordi Ventura
TEMA 1. Breu resum del temari total
- Empresa Com és? FASE PRECOMUNICAIONAL
- Comunicacions Hi ha diferents tipologies: comerials, corporatives i institucionals FASE COMUNICACIONAL
- Imatge FASE POSTCOMUNICACIONAL SER BO, FER-HO SABER I QUE EL PÚBLIC PERCEBI EL QUÈ SOM Es tradueix en empresa, comunicació i imatge. Cal tenir en compte sempre les diferents imatges que es donen de l’empresa, i dirigir-se als diferents sectors que es formen aquesta imatge. És llavors quan apareixen els STAKEHOLDERS:
- Accionistes
- Treballadors
- Consumidors
- Proveïdors No tractarem igual a aquests secotrs, ni els oferirem el mateix missatge.
FASE PRECOMUNICACIONAL
Corporació
Cultura Corporativa
Empresa Identitat Corporativa
Producte Marca Institució
Estratègia Estratègia Estratègia Empresarial institucional corporativa
Identitat Identitat Global visual
FASE COMUNICAIONAL
Identitat global
Discurs institucional
Comunicacions voluntaries Comunicacions no intencionals
Comunicació corporativa
Comunicació empresarial Comunicació institucional
Comunicació global
Cada cop les empreses s’articulen d’acord amb el que valora i desitja la societat. Per aconseguir públic, cal fidelització. En aquest concepte és molt important la competència. Triple dimensió de l’empresa: o Comercial o Corporativa o Institucional Sorgiment de nous valors socials que l’empresa ha de tenir en compte Cultura i entitat corporativa com a valors fonamentals per a que l’empresa es pugui expressar.
TEMA 4. Comunicacions administratives i comercials.
Documents i interessos interns i externs amb la capacitat per incidir en la imatge de l’empresa. Valor de la comunicació d’algunes activitats del MK.
TEMA 5. Les comunicacions publicitàries i promocionals.
Importància de la publicitat en configurar la imatge (finalitat de totes les activitats de l’empresa) Potenciar positivament la imatge és l’objectiu bàsic.
TEMA 6. Les RRPP i les noves formes de comunicació impresa.
La funció del Pla integral de comunicació és aportar informació
TEMA 7. Les comunicacions no intencionals.
Comunicacions no intencionals No sempre es comunica quan es vol comunicar es comunica sempre Actius intangibles: formes d’entendre Senyalètica, arquitectura interior, decoració...comunicacions icòniques... Dues eines per a intentar que la transmissió tingui la màxima eficiència: o Manual de normes o Llibre d’estil empresarial
TEMA 8. Comunicació en funció dels públics.
Divisió entre públics intenrs i públics externs. Hi ha un diferent tractament de la comunicació.
TEMA 9. Comunicació integral o Pla integral de comunicació.
Visió global de tot el temari Paper de la comunicació dins de l’empresa Capacitat de la imatge com a element de competitivitat Imatge audit: investigació per a saber quina imatge es té de l’empresa i esbrinar si s’han aconseguit els objectius finals. Hi ha tres tipus d’imatge: o Autoimatge (la que té la pròpia empresa de sí mateixa) o Imatge intencional (la que es volia tenir) o Imatge pública (la que el públic té de l’empresa)
Cal saber a quin tipus de públic ens adrecem, sobretot en publicitat, per a utilitzar el tipus adequat de comunicació. També es tindran en compte les característiques del producte, de l’emissor... El producte és un dels principals prescriptors per a donar un determinat enfocament: els enfocament avui dia han de ser “laterals” perquè la majoria dels productes actualment són “clònics”. Els productes nous acaben formant part, al poc de sorgir, del col·lectiu; encara que aportin característiques diferenciatives i innovadores, al poc temps tots els altres productes ja les han introduït també: no hi ha diferenciació.
Vivim en un entorn de comunicació que genera dependència. Si de sobte no es produeixen processos de comunicació, no arribaria inforamció i ens trobariem amb dificultats (???). quan naixem sóm dependents de tot el que ens envolta; som vulnerables a tot el que està al nostre entorn. I al llarg de la nostra vida aprenem a no ser dominats per aquest entorn i alhora dominar aquest entorn.. Es tracta d’un aprenentatge intuitiu / innat que apliquem a gairebé tot, també a la comunicació (ex: volem influir però no ser influenciats). Paral·lelisme amb l’ésser humà: instint de conservació. Adaptem una actitud de prudència per intentar saber si hem de creure la informació que rebem. Per tant, som parcialment permeables a tot tipus de comunicació.
La comunicació té molt més a veure amb el que es fa que no amb el que es diu. Depèn molt més de les accions que no pas de les paraules. L’empresa sovint ha de respondre amb fets per aconseguir una bona imatge; no basten les paraules, s’ha de demostrar. La imatge és la conseqüència d’una realitat: si volem canviar la imatge, cal canviar primer la realitat que la ocasiona i la comunicació. No es pot donar a conèixer una realitat inexistent.
Comunicació d’empreses Tots els esforços de les empreses, històricament, estan enfocats al desenvolupament de la producció. La finalitat de les empreses sempre ja estat augmentar la producció: prodcutes millors, diferents... Les empreses sempre han actuat d’acord amb el seu entorn. Raons:
- Mercats verges en expansió: en aquest mercats encara hi ha poca quantitat de productes i els que hi ha, per tant, són únics i diferents els uns dels altres.
- Els productes tenen diferències objectives entre sí (diferents prestacions, matèries primeres, utilitzacions diferents...)
- Augment de la capacitat de la despesa individual (més diners per gastar)
En aquest moment, les empreses ja eren competitives. No havien de preocupar-se per res més. Però va arribar un moment en que els mercats van deixar de ser verges, i hi va haver producció en massa. Es van perdre les diferències entre productes degut a l’expansió dels mercats i el ventall d’oportunitats per invertir per part del consumidor va augmentar molt: no poden comprar tot el que hi ha al mercat perque la nostra capacitat de despesa és inferior al nombre de productes existents al mercat.
És llavors quan comencen els esforços de MK: la distribució era important, també les polítiques de preus, les estratègies de venda... I és que no tot el que es fabrica es ven. Cal augmentar la velocitat producció – venda. El protagonisme recau llavors sobre el producte: les empreses han de dedicar-se a la comercialització. No obstant, avui dia no és suficient amb això per a que les empreses siguin competitives. Cal afegir nous elements, i un dels més importants és la comunicació.
Alguns teòrics diuen que les empreses han de ser ents emissors i receptors. Sense desenvolupar el procés de comunicació, cap empresa té possibilitats de ser competitiva. La comunicació esdevé llavors un procés bidireccional: no només cal dir, sino també escoltar les respostes i peticions. Però hi ha moltes emprese que no tenen en compte aquest “escoltar” i només dediquen els seus esforços en comunicació en dir. Si no saben l’efecte que produeix el producte que fabriquen, no saben tampoc com millorar-lo. Cal retroalimentar-se, i és per això que es realitzen importants esforços dintre de l’empresa per a conèixer el seu target.
Estratègia En l’àmbit de la comunicació s’ha de tenir una estratègia (en MK s’utilitzen molt els termes militars). Les empreses al iniciar qualsevol tipus de comunicació utilitzen estratègies específiques en funció dels objectius i les diferents tipologies de comunicació. Estratègia és l’acte de triar decisions en base a una elecció anterior. Adoptar una estratègia implica decidir-se per una entre diverses alternatives. És el resultat d’una triple acció:
- presa de decisió dels pre-objectius, després de
- analitzar tota la documentació / informació que tenim, per
- aconseguir els objectius pre-fixats.
Sovint la informació que fem servir ens fa pendre decisions. Però no és fàcil decidir. Influeix tant l’experiència com el risc.
S’ha de tenir capacitat per d’anticipar-se i adaptar-se al temps. Cada empresa és especial i no hi ha mateixes solucions per totes les empreses. Cada empresa ha de tenir en compte les seves característiques i no totes les idees o solucions són per a tots, s’han d’adequar. Totes les empreses han de tenir un posicionament. L’estratègia corporativa varia molt depenent d’aquest posicionament. És diferent ser líder que estar en un mercat de 3ª. Hi ha empreses que són percebudes d’utilitat pública (ex: els laboratoris) i d’altres no. La seva estratègia corporativa, doncs, serà diferent. La percepció de l’activitat que realitza l’empresa és molt important: si són empreses contaminants la seva estratègia corporativa ha d’ajudar a canviar aquesta percepció negativa i aconseguir una actitud favorable per part del públic. Sobre aquest tema hi ha un llibre de Al Ries i Jack Trout, “Positioning”. Tota empresa ha de tenir en compte els recursos amb els que compta. Els plantejament i els objectius han d’adequar-se als seus recursos disponibles. L’estratègia corporativa també dependrà d’aquests recursos.
Sobre què es poden muntar estratègies de comunicació?
Estratègia en l’elecció dels objectius Què volem aconseguir? Els objectius determinen l’èxit d’aconseguir-los, i per això cal que siguin reals. Estratègia en els nivells de discurs Què direm, com ho direm i a qui ho direm? Ens ha d’ajudar a aconseguir els objectius que tinguem. Estratègia en les tècniques a emprar Com comunicar millor, de la forma més ràpida i amb el menor cost possible.
Christian Regouby agrupa totes les estratègies de comunicació en 5 grans blocs que contenen totes les tipologies. o Estratègia de disseny Totes les comunicacions en les que una empresa és percebuda visualment, cal tenir en compte la presentació del producte (l’envàs, el packaging...) A través d’aquestes formes visuals es percep la marca o el producte. o Estratègia publicitària La comunicació per excel·lència; és bàsica en MK.
o Estratègia “sobre el terreny” Tots aquells valors de comunicació dins l’àrea del MK, excepte publicitat, RRPP i promoció (comunicació) A través de les vendes, dels preus, de la distribució... Ex: el preu de Cartier juga amb l’status; un camió atotinat amb el nom de la marca donaria mala imatge d’aquesta. o Estratègia de MK directe En aquest apartat hi ha dos protagonistes: les promocions i el below the line (comunicació amb individualització i interactivitat, per exemple, Mk telefònic, comunicació per internet...) o Estratègia de relacions socials A través de les RRPP, les Relacions Humanes i a través de la comunicació corporativa i institucional. Són totes aqueslles comunicacions que incideixen en les relacions. A la comunicació és fonamental la investigació i a documentació. No es poden prendre decisions sense saber. No és el mateix la imatge que vull tenir que la que realment tenen de mí. S’ha de saber com ens veuen de manera segmentada: accionistes treballadors consumidors La comunicació ha de ser creïble per aconseguir fidelitat. Per tant, cal donar arguments, fer-ho creure i aconseguir credibilitat. S’ha de procurar aportar les fonts que corroboren el que diem. Cal intentar que totes les comunicacions estableixen sinergies, cal que es potenciin entre elles i no generar confusions. S’han d’evitar les contradiccions, ha d’ahaver-hi una potenciació recíproca.
On ha de trobar-se la comunicació dins de les empreses?
A tot arreu:
- Tot comunica (servei de comunicació, qualitat del producte, servei tècnic...)
- La comunicació ha de ser una filosofia d’actuació Tots els elements de l’empresa, tot el que la representa, estan comunicant constantment. Per això cal que tot vagi en la mateixa línia comunicativa.
Des de fabricació: Marques verticals: les marques “habituals”. RAM, ATO, PASCUAL Marques blanques: és la “no marca”. La que porta denominació genèrica del producte. LLET Està en fase d’extinció perque no aporta res. I és que actualment el valor de la marca en l’acció de compra cada cop té més pes. Abans s’utilitzava quan el fabricant no sabia si posar nom per por a que no quedés arrelada. Es tracta d’empreses petites: ho envasen i ho venen.
Des de distribució: Marques privades: marca que posen els distribuidors però sense hipotecar el seu prestigi (per si no arriba a la qualitat suficient) Les marques a les que no posa el seu nom, potser funcionen bé i es queda com a sub producte de distribució. LLET HACENDADO DE MERCADONA. Marques de distribució: porta el nom genèric del distribuidor. LLET CAPRABO.
L’exigència dels consumidors fa que cada cop més les marques privades i les blanques tendeixin a desaparèixer, perque no es toleren baixes qualitats. Tant els fabricant com els distribuidors tene capacitat per incidir en la compra. El “consell del venedor” sempre ha tingut una gran capacitat d’incidir, però la força de la marca és més important que el distribuidor. Dilema: Compro la marca de producció o la marca de distribució (Caprabo)? Els consumidors es preocupen per anar a comprar les marques amb més standing de qualitat.
Quan les empreses van decidir introduir el servei post venda, es considerava un element de diferenciació, un valor afegit, i no en benefici de l’usuari. Però el mercat va començar a demandar-ho i això aconseguia marcar diferències entre empreses i incidir en la compra. Es tracta de vectors de competitivitat. Al cap d’un temps però, això ja no forma part del producte, i perd aquest valor afegit, esdevé obligatori. Per exemple, els suplements del diari del diumenge, ja no es consideren un valor afegit, sino una obligació per aseguir essent competitius.
Tres elements analitzats per Regouby a tres diferents èpoques Va analitzar: o Empreses i mercats o Conjunt de comunicacions empresarials o Consum i consumidor Èpoques: o Dècada dels 60 (1958 – 1967) o Dècada dels 70 (1968 – 1982) o Dècada dels 80 (1983 – actualitat)
Empresa / Mercats dècada dels 60
- Creixement econòmic sostingut
- Augment de la producció i del poder de compra
- Molta oferta de treball (tot i que molt mal pagat)
- Obtenció de guanys amb certa facilitat
- Desenvolupament de nous mercats
- Producció basada en béns primaris i de consum
- Quan un mercat potencial es cobreix, es creen nous productes que responen a les necessitats secundàries i prescindibles.
- Diferències objectives entre productes
procés que permet que el creixement econòmic funcioni amb equilibri. Si hi ha nous mercats i producció, la comunicació ha de ser informativa sobre les funcions, les propietats, l’ús... Els continguts de la publicitat han de ser descriptius.
Comunicació / Professionals dècada dels 60
- Context socioeconòmic adequat per a la publicictat
- La publicitat es converteix en un dels principals motors per a fomentar el consum
- El seu objectiu és arribar al màxim nombre de persones amb la màxima ràpidesa
- La publicitat actua sobre les característiques diferenciatives dels productes
- La publicitat promou les necessitats no primàries
- La publicitat activa i potencia la competència
- La publicitat es basa en demostracions racionals
o Durabilitat dels productes o Informació clara al consumidor
la crisis del petroli produeix un gran desequilibri (control de l’economia per part dels països subdesenvolupats). Hi ha una tendència a deixar de consumir com a finalitat i pensar en el benestar. El consumidor comença a tenir un pes específic i per tant, les empreses han de tenir-lo en compte: es substitueix la lògica de la oferta per la de la demanda. Important aparició de la competència, element fonamental per a que el consum es produeixi de manera més raonable.
Comunicació / Professionals dècada dels 70
- Creixen les inversions publicitàries, buscant respostes al dia a dia: MK directe i promocions.
- Plena incorporació de le RRPP
- Més importància a la difusió que a la creativitat
- La publicitat obligada a distinguir-se, significar-se i a fer noves aportacions
Les empreses necessiten sobreviure davant de la competència i la crisi econòmica mundial. Comencen les promocions, pq hi havia problemes de fidelització (si compren el valor afegit, quan desapreix, no compren). Els anunciants valoren més el nombre de vegades que es diu una cosa que la manera de dir-ho. Però el problema és que no tenen res a dir. Consumidors dècada dels 70
- Protesta de certs col·lectius contra la jerarquia de valors i fort rebuig cap a la societat de consum.
- Explosió dels alliberaments: o Alliberament sexual o Alliberament de la cultura o Alliberament de la dona
- Fort desenvolupament de l’individualisme
Maig 68: qüestionament dels valors socials. Se’ls carreguen.
- L’alliberament sexual: el sexe ja no és un tema tabú; ja no es mantenen les estructures socials bàsiques. La familia ja no és la base social.
- L’alliberament de la dona: incorporació de la dona al món laboral.
Independència econòmica respecte l’home. El matrimoni ja no és la finalitat. Canvien les estratificacions.
- Individualisme: societat post – massificada. Importants canvis que no admeten marxa enrrere.
Empresa / Mercats dècada dels 80
- Profundes revisions estructurals
- Productes simples i estructurals
- Forta incidència de les tecnologies
- Individualització del consum
- Noves necessitats comunicatives o Comunicacions internes o Adequació del discurs corporatiu als diferents públics o Fixació d’una identitat coherent a través del temps o Optimització total de les inversions
Calia revisar els procediments de producció, perque el mercat ja no absorvia més productes. El que feia falta no era fabricar molt, sino fabricar bé. La óptica de la oferta es substitueix per la de la demanda; diferència entre comprar i vendre. Calia produir allò que la gent volia comprar. Consum racional el conumidor aprèn a comprar. Té en compte les prestacions. El consum esdevé individual, perque la societat, el mercat i els mitjans també són individuals. La tecnologia adquireix un protagonisme total. Provoca una revisió de totes les professions (per exemple, el dissenyador d’art ha de ser també informàtic, i el periodista esdevé un tècnic). Les noves necessitats són mantenir els treballadors integrats, adequar els discuros comunicatius als interessos dels diferents públics, i la marca de l’empresa ha de perdurar a través del temps; l’empresa ha de tenir la capacitat d’evolucionar. Degut a la situació econòmica poc favorable (crisis del petroli) s’han d’optimitzar al màxim les inversions i rendibilitzar tots els gastos. Comunicació / Professionals dècada dels 80
- Brutal revolució mediàtica
- Explosió audio – visual
La creença de que consum és la finalitat desapareix. El consum es basa en el realisme: es compra per satisfer una necessitats reals, per les prestacions del producte, pel que aporta... Si la societat tendeix cap a l’individualisme, el consum i el consumidor també. El decreixement demogràfic i sociològic (desmembrament de la familia) afavoreixen aquest consum individual. Les imatges inciten més que les paraules. Actualment, la publicitat es critica per les següents raons: excés inoportunitat els interessos als que serveix. Obliga a que les empreses necessitin que la societat accepti la seva activitat.
CONCLUSIONS En la primera etapa, els mercats absorvien tot allò que els arribava. Dominava la lògica de l’oferta, i les empreses tenien la preeminència. La màxima era produir. En la segona etapa, cada cop hi havia més saturació del mercat. Això va comportar que s’intensifiqués la competència, i va siginificar l’aparició de les marques, com a element complementari per seguir sent competitius. En la tercera etapa no hi havia prou amb els productes i les marques, sino que calen nous elements de diferenciació a través de la pròpia empresa, per a potenciar la seva imatge i seguir diferenciant-se.
Actualment, les empreses han d’incorporar i aportar tot allò que és valorat per la societat, i axí continuar fent negoci. Aquesta societat és cada cop més exigent, i l’empresa ha de respondre a aquestes exigències, perque tenen la necessitat de seguir essent competitives (no ho fan per a beneficiar el consumidor). Han de potenciar el producte, potenciar la marca i, cada cop més important, potenciar l’empresa.
Les empreses han de posar un límit a la seva forma d’actuar (alguns d’aquest límits ja estan marcats per la llei). L’empresa, per a aconseguir la fidelització del públic, ha de comprometre’s amb la societat. Exemple: en la venda per correu, la llei marca un període de reflexió de 15 dies, en el qual el consumidor pot “fer-se enrrere” en la seva decisió de compra i retornar el producte sense cap explicació. L’empresa té la obligació d’acceptar la devolució. La llei, com diem, marca que són 15 dies com a mínim, i si l’empresa marca aquest termini en 30 dies, guanya punts davant del públic.
Aquí és on hi ha un dels dilemes de la responsabilitat de les empreses: el que fa, ho fan per voluntat pròpia o per imposició?
Hi ha una diferència important entre negoci i empresa: Negoci és la intenció lucrativa i econòmica, i sovitn s’usa l’especulació. L’empresa també vol guanyar diners, però ha de tenir un projecte definit: què aporten, a que es comprometen...
Si s’allunyen de les preferències de la societat, la societat la rebutjarà. Les empreses necessiten que la seva activitat sigui validada per la societat, i el fet de voler aconseguir guanys no ha de ser un obstacle per a que es validi aquesta activitat. La societat és exigent, i no vol que les empreses guanyin diners fàcilment, vol que tinguin una pràctica comercial amb límits marcats i que l’empresa accepti una responsabilitat social. És a dir, no vol que només tingui una finalitat econòmica. Avui dia, una empresa ha de ser també altres coses.
Michael Porter va enumerar les raons per les quals els productes s’assemblen cada cop més:
- La reptició de compres per part del consumidor fa que aquest acabi coneixent el rendiment dels productes. Ex: detergents. L’exageració publicitària (deformació) alerta el consumidor. L’exageració està permesa però s’ha de controlar. El consumidor mitjà repeteix consums i al final acaba coneixent els productes d’una empresa i de la competència.
- La incertesa dels consumidors respecte la tecnologia i rendiment del producte tendeix a desaparèixer. Coneix les diferents famílies de productes i, així, també les seves diferències. El consumidor s’ha convertit en un “expert”.
- La selecció netural dels mercats que es produeix de tant en tant porta a l’eliminació de productes gairebé iguals, si no s’inclou un valor afegit. Ex: VHS desplaça BETA.
A EUA neix un nou sistema anomenat productes “me too”. Hi ha productes que neixen amb una voluntat de plagi. S’introdueixen limitacions per a evitar problemes legals. Normalment són productes de segona divisió que volen competir amb productes líders. També s’aplica a altres estratègies empresarials: s’imiten campanyes polítiques, tènciques de comunicació... Donat a aquest procés d’imitació, les diferències entre productes acaba desapareixent; el que en un principi era un valor afegit d’un producte en concret, acaben adaptant-lo tots els de la competència.
