¡Descarga Comunicación Corporativa: Proceso Continuo entre Organización y Comunicación - Prof. Morat y más Apuntes en PDF de Periodismo solo en Docsity!
RESUM EXAMEN TEORIES II
(coñazooooo)
Tema 1.- Comunicació corporativa
1. Panorama general. Conceptes. Comenta la frase “si no dius que fas, algú altre dirà el que no fas” -Aimery de Narbonne (1990)-. Has de comunicar tu sobre la teua empresa, ex. Comunicat de premsa, abans de que difamen els demés. a) La comunicació és un procés: qui diu què a través de quin mitjà a qui i amb quins efectes. Paradigma de Lasswell (1947). Emissor, missatge, canals, receptor i efectes. La comunicació: procés dinàmic i irreversible, intencional i complex , mitjançant el qual intercanviem i interpretem missatges significatius en un context determinat (N. Saló, 2005). La comunicació és una activitat humana que s’aborda des de diferents disciplines. Dues escoles fonamentals (A. Noguero, 1996): -Teoria de la comunicació (Shannon i Weaver): estudi de la comunicació com a transmissió de missatges -Lingüística estructural o funcional de Saussure, i semiòtica de Peirce: estudi de la comunicació com a producció i intercanvi de missatges Punt de partida comú: la interacció social a través dels missatges. b) L’organització és un sistema social basat en relacions d’intercanvi. Organització: denota estructura ordenada, elements que estan vinculats els uns amb els altres. c) La gestió de les organitzacions engloben tres tipus d’activitats: -Gestió dels recursos , tant humans com materials, que cal mobilitzar per assolir uns objectius determinats -Gestió de projectes concrets -Gestió de la comunicació : elements que intervenen en la relació d’intercanvi entre clients i empresa i entre els mateixos treballadors. La comunicació a l’empresa, doncs, és: -Una eina de gestió -Part de l’activitat -Un instrument per rendir comptes (RSC) -I un motor de transferència de coneixement. En aquest sentit, la comunicació actua com a motor del procés de reciclatge de coneixement dins de l’organització: L’organització produeix i consumeix coneixement. Aquest procés es pot retroalimentar mitjançant la comunicació.
La comunicació està implicada en: -Lideratge -La motivació -La gestió del canvi -El treball en equip -La fidelització -La transparència I, en última instància en la: -Identitat -Imatge Valor de la comunicació en l’empresa: valor afegit a qualsevol producte. La comunicació ha d’anar “inclosa en el preu”. És un producte més que ven l’empresa. La comunicació dóna resposta a nous reptes: -Canvis polítics i socials -Canvis tecnològics -Globalització -Migracions -Crisis Era dels intangibles : -Identitat -matge -Coneixement -Comunicació -Reputació -Valor d) Molts noms "La comunicació corporativa s'assembla a Déu. Hi ha molts que diuen que existeix però ningú no l'ha vist i cadascú li posa un nom diferent" (E. Casas, 2002) Molts noms per a la mateixa cosa:
- Comunicació en les organitzacions
- Comunicació corporativa
- Comunicació empresarial
- Comunicació global
A més d’informar i comunicar, s’ha de gestionar el coneixement. Les organitzacions necessiten persones que identifiquin i sistematitzin el coneixement, li assignin una forma estructurada i el mantinguin i l’actualitzin. És important saber adquirir coneixement, saber buscar la informació adient en cada cas. a) Lògiques de la comunicació : -Lògica informativa : estratègia que consisteix a difondre esdeveniments en què es troben involucrats els agents de l’organització, els mitjans de comunicació i els missatges -Lògica comunicativa : compartir, posar en comú una situació per generar marcs de referències i reflexions que permetin dissenyar una estratègia compartida
- Lògica cognoscitiva. Tots els actes d’informació i de comunicació són susceptibles de generar coneixement, en el sentit que els actors que intervenen en el procés comunicatiu adquireixin noves competències mitjançant el procés comunicatiu. b) Eixos de la política de comunicació. Convertir la comunicació en una eina estratègica implica: -Socialitzar la informació. La informació s’ha de compartir -Millorar la comunicació -Gestionar el coneixement -Situar el receptor en el centre de la política de comunicació -Professionalitat i credibilitat. La política de comunicació ha de desenvolupar-se amb criteris professionals de transparència i credibilitat -Pressupostos i reassignació de recursos: gestió global dels recursos dedicats a comunicació. (A. Crespo, 2005) 3. Innovació, Internet i tecnologia a) Societat de la informació i del coneixement -De la societat industrial a la societat del coneixement: canvi tecnològic però també social -Anys 60: comencen els canvis cap a la societat postindustrial, frenats per la confrontació de blocs (Guerra Freda) i per la imatge distorsionada de l’impacte de les tecnologies en els índexs econòmics. -1993-95. Inici de la societat de la informació : -Virtualització i globalització de l’economia. -Transformació dels pioners Aposta política :
-EUA. National Information Infrastructure (després Global Information Infraestructure). 1993 Administració Clinton -Europa. Informe Bangemann “Europa i la Societat de la Informació” (1994)
- 1995-2001. Del boom a la crisi puntcom. El 1995:augment espectacular del nombre d’usuaris d’Internet. Eufòria: creació d’empreses de serveis de sistemes d’informació. Especulació: bombolla d’Internet.
- Actualment. Recuperació i xarxes socials. b) Canvi tecnològic i social El canvi tecnològic ha comportat canvis socials i viceversa, que a la seva vegada han suposat un canvi en les relacions personals. Canvis :
- Identitat. Individu: conjunt d’informació
- Anonimat
- Multipersonalitat
- Virtualitat sobre la realitat. Canvien les relacions amb els altres. Sabem molt sobre la identitat dels altres però molt sobre els seus interessos. Característiques de les relacions amb els altres:
- Asincronia
- Desubicuïtat: no coincidència geogràfica
- Rejerarquització: noves jerarquies basades en el domini del llenguatge, el coneixement del mitjà i el disseny (p. ex. Blocs, canvi lideratge) Canvien les relacions amb les organitzacions. Retorn a la personalització. Nou Renaixement (Juan Luis Cebrián): -Serveis a la carta -Teletreball -Implicacions en participació ciutadana Cibercultura. Moviment social. Es basa en 3 pilars: interconnexió, comunitats virtuals i intel·ligència col·lectiva (Pierre Lévy). Propicia l’autonomia dels individus i dels grups. c) Base tecnològica de la societat del coneixement TIC: base de la societat de la informació i el coneixement. Tecnologia basada en el procés de digitalització. Definició TIC (Comissió Europea): “terme que fa referència a una àmplia gamma de
e) Classificació de l’ús de les TIC en les organitzacions. Funcions de les TIC en l’organització: -Automatització del procés administratiu i burocràtic -Infraestructura necessària per al control de gestió. Actualment: aplicació de les TIC en dades històriques. Futur: eines de simulació (eines what-if ) -Part integrant del producte , servei o cadena de producció. Cada cop més pes del component informatiu del producte -Peça clau en el disseny de l’organització i les seves activitats. (R. Macau, 2005) Tema 2. Els àmbits i components del procés de comunicació
1. La identitat corporativa (Joan Costa, 1996) a) La identitat corporativa és el fonament de la imatge de la empresa. Es tracta, doncs, d’un instrument estratègic. La identitat es recolza en els següents elements: estratègia, comunicació i imatge. La identitat corporativa és una estructura heterogènia formada per diversos elements. És un concepte orgànic format per elements integradors que estableixen relacions entre ells. b) Components estructurals de la identitat corporativa: -Identitat simbòlica : percepció i memòria del públic. (Ser) -Identitat cultural : valors i creences compartits i manifestats. (Saber) -Identitat conductual : el que fa l’empresa. (Fer) -Identitat comunicacional : transversal, travessa tots els processos (Dir) La gestió de la identitat corporativa implica gestionar un tot complex, en el sentit de planificar, coordinar i controlar. La identitat comunicativa és transversal, intervé en les altres tres identitats. c) La imatge corporativa depèn de la interacció entre els quatre tipus d’identitat (simbòlica, cultural, conductual i comunicativa) i entre aquestes i l’entorn social. Imatge: confeccionada a partir de l’experiència personal, la identitat comunicada per l’organització i la percepció que té la societat d’aquella organització. Imatge = identitat + experiència. d) Per a què serveix la identitat corporativa? IC pel que fa a l’estratègia: - Diferenciar l’empresa -Imposar una imatge distintiva -Augmentar la notorietat (reputació) -Posicionar l’empresa
-Controlar la correspondència entre realitat i aparença (voler ser i el ser) IC pel que fa a la comunicació: -Trasmetre valors -Difondre missatges a través dels mitjans de comunicació propis o aliens -Fer reconèixer l’empresa -Generar expectatives positives -Comunicar canvis substancials en l’empresa -Fomentar la cultura corporativa a dins de l’organització IC pel que fa a la imatge:
- És el seu suport -Compromís d’una personalitat corporativa -Fil conductor del discurs de l’empresa -Garantia -El que identifica els valors de l’empresa -Símbol institucional -Arma d’explotació comercial -Referent de la imatge -Rostre públic de l’empresa Marca Pel que fa a la vessant comercial, econòmica , la identitat corporativa és un fons comercial (quant val una marca?). Té valor econòmic per si mateix. e) Etapes de la identitat simbòlica -Època grega, romana, fenícia: marcatge de peces -Corporativisme medieval. Gremis. Permetia identificar el producte i qui l’havia fet. Inspiració heràldica -Liberalisme de mercat (segles 17, 18). Marca: compromís amb el consumidor, garantia. Inici propietat de marques (propietat industrial, propietat intel·lectual) Marca= valor afegit -Començament s. 20: neix el concepte d’identitat corporativa (Alemanya, AEG). Disseny de marca pensant en el que vol transmetre l’empresa. -La globalització econòmica comporta l’aparició de la marca com a valor propi, distintiu. 2. La reputació corporativa (Villafañe, 2003) Nova lògica empresarial caracteritzada per una lògica empresarial diferent : major equilibri (“harmonia”) entre: - Lògica central de l’empresa: rendiment i competitivitat, resultats economicofinancers
- Comportament corporatiu compromès. Condicions: que superi la mitjana del sector, que hi hagi una declaració explícita de complir sempre els compromisos.
- Proactivitat en la gestió reputacional: fer més del que s’està obligat a fer: o Política formal de reputació corporativa o Objectius operatius de reputació o Eliminació de riscos identificats d) Aspectes de la reputació corporativa (M Ángel Alcalá, 2003):
- Polítiques de medi ambient
- Polítiques de selecció, formació i integració del personal
- Polítiques d’ascens
- Polítiques retributives
- Polítiques d’acomiadaments
- ... 3. Responsabilitat social corporativa La societat reclama a l’empresa un compromís real amb l’entorn. El sector empresarial és cada cop més conscient de la necessitat d’incorporar en la seva estratègia de negoci actuacions en aspectes socials o mediambientals com a element imperescindible per al desenvolupament i la seva supervivència. a) Empresa. 2 postures: -Mercantilista : “societat mercantil que es dedica a la producció, comercialització, i subministrament o explotació de béns i serveis per obtenir un benefici, que constitueix l’element essencial de l’empresa” (M. Elosúa, J. Plágaro (2000) Diccionario Capital de Nueva Economía). En la línia de M. Friedman, crític amb la responsabilitat social de l’empresa. -Social: Empresa oberta, amb una funció més activa: concepció cada cop més prevalent. Concepció orgànica de l’empresa (M. Urarte): l’empresa no és un ésser aïllat. Ecologia de l’empresa b) Definició de responsabilitat social corporativa (RSC) Definició de la Comissió Europea: “és la integració voluntària per part de les empreses de les preocupacions socials i mediambientals en les seves operacions comercials i les seves relacions amb els seus interlocutors”. Carroll (1989): les obligacions de l’empresa amb la societat expressen les següents categories: -Econòmica: és social en el sentit que la societat espera que l’empresa produeixi béns i serveis a un preu just -Legal: compromís que exigeix que compleixi la llei i les obligacions fiscals -Ètica: inclou les activitats o pràctiques que espera la societat, no exigides ni incloses per la llei
-Discreccional: voluntària, per a la millora de la comunitat c) Principis que regeixen la RSC (Observatorio de RSC) -La RSC inclou el compliment de la legislació vigent i de les normes internacionals en vigor -La RSC té caràcter global, afecta totes les àrees de negoci de l’empresa -La RSC comporta compromisos ètics objectius que es converteixen en obligació per a l’empresa que els contreu -La RSC es manifesta en els impactes que genera l’activitat empresarial en l’àmbit social, mediambiental i econòmic -La RSC s’orienta a la satisfacció i la informació de les expectatives i necessitats dels grups d’interès. d) Per què sorgeix la RSC? Pressió social a causa de: -Globalització econòmica. La globalització no ha aconseguit respondre a les expectatives dels més desfavorits. La globalització es basa en regles de joc injustes. D’altra banda, les tecnologies de la informació fan augmentar la consciència sobre aquests desequilibris. -Augment del poder de les empreses en detriment dels Estats. El 52% de les majors economies mundials són empreses multinacionals -Deslocalització i inversió directa exterior. -Privatització de serveis bàsics. Les accions de les empreses tenen una repercussió social molt elevada. -Major consciència i exigència del consumidor e) El disseny de l’estratègia de RSC Ha de partir de la base de la cultura de l’empresa : la missió, la visió i els valors. -Missió : raó de ser de l’empresa -Visió : imatge de futur. Com volem ser demà -Valors : forma escollida de pensar i actuar, guia d’actuació Aquests tres elements seran la base de les accions de l’empresa. Per complir amb els objectius, tots els actors de l’organització han d’implicar-se i col·laborar f) Fer les coses bé és rendible La RSC millora la imatge i millora el negoci. Una empresa responsable socialment tindrà una major transparència comunicativa, tindrà bon govern i durà a terme bones pràctiques empresarials. Les empreses integren elements de RSC en la seva gestió per la repercussió que tenen en el mercat des del punt de vista de la imatge i la millora de la percepció. MC: cada cop més interessats en RSC. e) RSC com a eina de comunicació
- Canals: informes anuals (econòmic, social i mediambiental), intranets i canals de
-impulsar actius intangibles com el prestigi i el reconeixement social de la institució i la marca -Gestionar i supervisar els elements relacionats amb la informació, la imatge i la identitat Ubicació de la direcció de comunicació : a prop de la direcció. De fet, ha de formar part de la direcció de l’empresa. Funcions de la direcció de comunicació: -preventiva, per poder-se anticipar als canvis de l’empresa -reguladora i estabilitzadora -Pal·liativa La direcció de comunicació ha de ser: -el termòmetre -la balança -l’extintor Per poder desenvolupar la seva funció amb èxit, la direcció de comunicació necessita estar legitimada per la direcció de l’empresa. b) Funcions i responsabilitats La comunicació té la responsabilitat de coordinar i gestionar: -La comunicació corporativa; aspectes financers, socials i institucionals -La comunicació comercial: productes que gestiona la marca Objectius de la direcció de comunicació: -Instrument per comunicar les estratègies i les polítiques de l’empresa als públics -Implicar els directius en l’execució i la implantació de la comunicació -Desenvolupar sistemes d’ adaptació permanent als canvis estratègics -Dissenyar i implementar els plans de comunicació -Realitzar una definició precisa i qualitativa dels llocs, tasques i funcions -Implementar nous instruments i mètodes de treball -Innovar i actualitzar els sistemes d’informació, imatge i identitat -Gestionar la comunicació de crisi.
2. Funcions de la direcció de comunicació (N. Saló) -Planificar la comunicació (definir, prioritzar, valorar, avaluar) -Gestionar la imatge de l’empresa -Coordinar i difondre la informació de l’empresa (comunicació interna i externa, gestionar fonts) Proveir de serveis de comunicació per a tota l’empresa:
-Servei de premsa -Agència d’informació interna -Elaboració de productes d’informació -Gestió de la marca (identitat visual, estratègia de marca, programes d’imatge) -Informació per a l’anàlisi estratègica (auditories, seguiment de pressupost i costos)
3. Estructura de la direcció de comunicació Hem d’anar més enllà de la clàssica divisió entre comunicació externa (tradicionalment centrada gairebé exclusivament en la relació amb els mitjans de comunicació) i interna.
- Direcció: planificació, gestió de recursos, seguiment i avaluació de resultats
- Oficina de mitjans de comunicació (gabinet de premsa o gabinet de mitjans)
- Oficina de publicacions digitals, internet i intranet
- Oficina de publicacions i disseny
- Oficina de protocol i relacions institucionals
- Oficina d’Assessorament Lingüístic
- Oficina d’Audiovisuals (fotografia, enregistraments, producció audiovisual i gestió de recursos audiovisuals). 4.El rol del director de comunicació (J. Costa) -Assessor -Estrateg i directiu -Organitzador -Pedagog (explicar l’estratègia de comunicació a tots els públics, ensenyar comunicació als directius i a la resta de professionals de l’organització) -Animador i facilitador El director de comunicació com a “ director d’orquestra ” (Joan Costa) que aconseguiria que tots els instruments (els mitjans) toquessin la melodia (missatge unitari). Aquest concepte reforça la idea de treball en equip com a valor fonamental del treball del director de comunicació. Però la metàfora del director d’orquestra comporta el perill de reforçar el prejudici “instrumental” de la comunicació. La comunicació eficaç abans de ser un simple instrument és una estratègia. Per a J. Costa, el director de comunicació és un estrateg generalista polivalent (EGP): -Estrateg , en el sentit que la comunicació és una estratègia per a l’acció. La comunicació
-Comercial -Institucional Model integral: comunicació interna i comunicació externa Sistemes de comunicació organitzacional: -Sistema d’imatge -Sistema d’informació -Sistema de marca -Sistema de manegement Interdependència : comunicació financera, comunicació social, comunicació institucional, comunicació comercial. d) Formulació de l’estratègia de comunicació A partir de l’estratègia de l’organització i de la seva estructura organitzativa, recursos humans i financers, productes i serveis. Ha d’implementar-se de forma planificada segons processos de canvi i aportacions objectives del coneixement de l’entorn. e) Estratègia : “acte creatiu, innovador, lògic, intencional i aplicable que genera objectius, assigna recursos i condiciona decisions tàctiques, identifica una posició competitiva avantatjosa en l’entorn i persegueix la millora en l’eficàcia de l’empresa” (Saló, 2005).Estratègia: conjunt d’objectius i polítiques que defineixen el que és i el que fa l’empresa.L’estratègia de comunicació inclou la política de comunciació i els plans d’acció. L’objectiu de l’estratègia de comunicació és definir la política de l’empresa en comunicació per a un període determinat. Anàlisi prèvia Diagnòstic : auditoria de comunicació -Ha de ser el punt de partida de l’estratègia i del pla de comunicació -Ha de suposar la comprovació de l’estratègia existent -Ha de ser la base per a la direcció de comunicació L’auditoria posa de manifest: -La realitat estructural i comunicacional de l’organització -Els punts forts i febles -Les pràctiques de comunicació que ja funcionen -L’estructura del sistema de comunicació (fluxos) -La convergència entre els objectius i les persones -Les percepcions i les expectatives -L’aplicació en la imatge, l’opinió i la informació Dóna lloc a DAFO f) Les polítiques de comunicació
Són les línies estratègiques d’actuació i de decisió a partir de la formulació de l’estratègia.La política de comunicació es defineix a partir de la cultura empresarial, els objectius globals definits, la visió...La política de comunicació defineix i fixa les estratègies de comunicació (què, per a què) i els plans corresponents. Respon a les preguntes: On volem anar? Podem arribar-hi? On som? Cap a on ens dirigim? Com aprenem a comunicar-nos? g) Implementació de l’estratègia de comunicació L’avaluació i control: permet conèixer la desviació entre la formulació de l’estratègia , el procés d’implementació i els resultats. L’estratègia es modificarà a partir d’auditories (inicial) o a partir del procés d’implementació i resultats. h) Planificació de la comunicació organitzacional La planificació és un procés.Estratègia de comunicació: representa la política general de l’organització. i) Esquema de pla d’acció Formulació PC: -Anàlisis de necessitats -Definir estratègia global de l’organització -Avantatges i beneficis -Balanç de l’auditoria de comunicació Implementació del pla d’acció: -Organització operativa: o Anàlisi i segmentació de públics o Assignació de l’equip de gestió del pla o Definició de fases d’implantació o Circuits i sistemes de comunicació interna i externa o Disseny i realització d’accions, tècniques i suports o Àrees i departaments implicats o Pressupostos -Calendari i durada: periodicitat -Missatges: o Què es diu o Missatges principals i secundaris segons el públic -Accions, tècniques i suports o Seguiment de les accions (fitxes) o Accions programables / accions puntuals o Selecció i jerarquització
o Secundària: fonts alienes (material arxivat, estadística, etc.) o Primària: entrevistes, enquestes, grups de discussió -Investigació quantitativa: analitzable estadísticament o -Investigació qualitativa: per conèixer actituds, opinions, creences Anàlisi de la informació Mitjançant: -Síntesi: de les parts al tot -Anàlisi: del tot a les parts. L’anàlisi és una part important en la fase d’investigació: base del DAFO. Els mètodes i tècniques d’investigació en relacions públiques suposen l’aplicació de mètodes i tècniques de les relacions socials a l’àmbit de les relacions entre organitzacions i públics. És útil recollir les conclusions de l’anàlisi en una taula com aquesta: Públics, missatges, mitjans tècnics i avaluació. És important que aquesta taula reflecteixi la situació actual i no la situació que pretenem que es generi un cop implantada l’estratègia de relacions públiques.La taula proporciona un examen superficial de la situació. b) Planificació Identificació de públics Públic: grup d’individus que comparteixen un interès comú i les activitats del qual influeixen en l’organització i al qual influeixen les activitats de l’organització. Els públics: -Poden ser interns o externs -Poden influir en l’organització o no Públics més comuns: -Empleats -Membres i voluntaris (ONG, organitzacions sense ànim de lucre) -Inversors -Mitjans de comunicació -Comunitat -Govern i administració pública -Consumidors o clients -Proveïdors Definició de metes i objectius Diferència entre metes i objectius: -Metes : àmplies, abstractes. No avaluables directament. -Objectius : derivats de les metes. Són clars, mesurables, realistes, temporitzats i pressupostables
( P. ex. En una campanya electoral, la meta és guanyar les eleccions i un objectiu per assolir la meta pot ser reduir el nombre d’indecisos). La missió del projecte ha de guiar-se per la missió de l’organització. Els objectius han de ser realistes, temporalitzats: -Alguns poden expressar-se en termes de percentatge -Altres seran més difícils de quantificar Elaboració dels missatges Cal assegurar que tots els missatges transmesos són realment els que l’organització pretenia enviar (tot comunica). Podem fer una analogia amb el copy strategy de la publicitat: -Problema plantejat (objectiu) -Públic objectiu -Promesa (què motivarà la millora del problema?) -Justificació -To i eix del missatge Missatge i lema no són sinònims. El lema inclou el missatge, però el missatge es pot expressar amb diversos lemes. Elecció de tècniques Les tècniques són mitjans, eines i instruments per posar en pràctica i articular la comunicació dels missatges. -Estratègia : què fer -Tècniques : com fer-ho? -Tàctiques : com fer-ho en un moment determinat, segons les circumstàncies immediates Com seleccionar la tècnica més adient: -Mitjançant pluja d’idees ( brainstorming ) -Les tècniques ha d’ajustar-se als objectius específics -La tècnica i el suport han de triar-se en relació amb el públic objectiu -Cal emprar el sentit comú. Tècniques i suports en les relacions amb els mitjans de comunicació : -Conferències de premsa -Notes i comunicats de premsa -Videocomunicats de premsa -Dossier de premsa -... Tècniques i suports de les relacions públiques internes : -Tauler d’anuncis -Bústia de suggeriments
