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Comunicación Slow (y la publicidad como
excusa)
Book · October 2012 CITATIONS 2 READS 42 3 authors , including: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Neurociencias aplicadas a la comunicación View project Concepto de interactividad View project José Borja Arjona University of Granada 38 PUBLICATIONS 18 CITATIONS SEE PROFILE Juan S. Victoria University of Malaga 56 PUBLICATIONS 15 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Juan S. Victoria on 25 April 2017. The user has requested enhancement of the downloaded file.
COMUNICACIÓN SLOW
(Y LA PUBLICIDAD COMO EXCUSA)
Juan Salvador Victoria Mas, Alicia Gómez Tinoco y José Borja Arjona Martín (coords.) COMUNICACIÓN SLOW (Y LA PUBLICIDAD COMO EXCUSA) MADRID MMXII
No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos sin el permiso y por escrito del Editor y del Autor. Director de la Colección : Ignacio Muñoz Maestre Título : Comunicación Slow (y la publicidad como excusa) © EDITORIAL FRAGUA C/ Andrés Mellado, 64. 28015 - MADRID TEL. 915- 491 - 806/ 915- 442 - 297 FAX 915- 431 - 794 E-MAIL: [email protected] www.fragua.com I.S.B.N.: 978- 84 - 7074 - 519 - 5 (papel) 974 - 84 - 7074 - 520 - 1 (e-book)
II. Comunicación Slow Capítulo 4. Slow Writing. El descubrimiento de una nueva forma de hablar a través de la tecnología ............................. 141 Mar Abad. Directora de redacción de Yorokobu (Madrid) Capítulo 5. Los “Eventos Slow ”: experiencias de marca significativas ......................................................................... 163 María Galmés. Profesora en el área de publicidad (Centro Universitario Villanueva) Capítulo 6. Zona Intermedia: explorando los territorios fronterizos de la publicidad.................................................. 217 Daniel Solana. Fundador y Director Creativo Ejecutivo de DoubleYou (Barcelona) Capítulo 7. “Customer Intimacy”. El secreto del éxito en la era digital.............................................................................. 253 Paul Fleming. Presidente de Barcelona Virtual (Barcelona)
III. Tecnología Slow Capítulo 8. Cómo apaciguar la Tormenta de Información. El impacto de la abundancia de información y las posibilidades que ofrece la tecnología de la información al tratar esta cuestión................................................................................ 275 Ron Tolido. VP y Chief Technology Officer, Capgemini Application Services Capítulo 9. Comunicación e Información Slow en la Era Digital: La Utopía posible ................................................... 313 Gloria Rosique Cedillo. Profesora Universidad Carlos III (Madrid) Bibliografía........................................................................... 341
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Prólogo a fuego lento
Francisco García García Profesor de Narrativa Audiovisual. Facultad de Ciencias de la Información (Universidad Complutense de Madrid) Festina Lente No hay nada más valioso que el tiempo, pero huye, se nos escapa, no obstante deja un rastro. El rastro del espíritu. Sin embargo son muchas las acepciones de vivir el tiempo, porque de eso se trata. Yo apelo al tiempo del Kairós, el tiempo de la maduración, el tiempo oportuno. El tiempo es versátil en cuanto percibido como vivencia, dura más o dura menos, nos apremia o nos retiene, nos pregunta o calla. Toda la historia de la humanidad ha seguido el impulso vital del hombre en una doble dirección, por una parte, la necesidad de medir el tiempo, cosificarlo, dosificarlo, dividirlo en duraciones arbitrarias y pequeñas frente a las grandes magnitudes temporales de los días, las noches y las estaciones del año, manifestaciones cosmológicas; y por otro, la necesidad de superar las barreras espacio temporales, desde la Bella Durmiente hasta Juan
J. S. Victoria Mas, A. Gómez Tinoco y J. B. Arjona Martín 10 Salvador Gaviota de Richard Bach, cuando Andrés le pregunta a Juan, maestro en qué consiste la velocidad perfecta y Juan Salvador le contesta, la velocidad perfecta es pensar que estás allí y estar. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación ponen a prueba estos sueños. Y consiguen la comunicación en tiempo real entre dos sujetos alejados en el espacio, consiguen que hablen o escriban o se vean por videoconferencia simultáneamente, sabiendo que es real su comunicación y que además se produce un efecto de realidad entre los hablantes. Creo que el artificio de medir el tiempo con relojes de sol, relojes de arena, relojes de agua (clepsidras), relojes mecánicos, relojes automáticos, relojes digitales, ha sido el principio del fin para la lentitud. Bien lo decía Carl Honoré. No obstante, en cuanto empezamos a dividir el tiempo, las tornas se vuelven y el tiempo nos domina. Entonces nos convertimos en esclavos del horario: éste nos fija fechas límite que, por su misma naturaleza, nos dan un motivo para apresurarnos. Como dice un proverbio italiano: el hombre mide el tiempo y éste mide al hombre (Honoré, 2005). Lo importante no es ser rápido o lento, lo importante es saber cuál es el ritmo temporal adecuado a las características de las acciones, a nuestros intereses, a las condiciones de uso, a las necesidades humanas, al deseo y a la plenitud del ser. Acelerar,
J. S. Victoria Mas, A. Gómez Tinoco y J. B. Arjona Martín 12 y se queden contigo cuando no quede nada porque tú lo deseas y lo quieres y mandas. Si hablas con el pueblo, y guardas tu virtud. Si marchas junto a Reyes con tu paso y tu luz. Si todos te reclaman y ninguno te precisa Si llenas el minuto inolvidable y cierto, de sesenta segundos que te lleven al cielo... Todo lo de esta tierra será de tu dominio, y mucho más aún: serás Hombre, hijo mío. El movimiento Slow pretende que lo slow sea una filosofía, una forma de ser distinta, de relacionarse con el mundo natural y social, con la comunicación y la empresa, con la sanidad y el consumo, con el ser, el deber ser, el poder, el hacer, el poder hacer, el saber hacer. Y pretende que el número de categorías en que se resuelva lo slow ocupen todas las letras del abecedario y en distintos niveles e intensidades. Todavía nadie ha ocupado formalmente la C (de comunicación, de comercio, de cultura…), ni la P (de publicidad, de política, de poder…), ni la
Comunicación Slow (y la publicidad como excusa) 13 A (de arte, de amor, de asociación…), ni la E (de educación, de emprender, de economía…) ni…Continuemos. Queda mucho por hacer, pero sin prisas. Así si las intenciones son pluralistas, la realidad le pone freno paradójicamente a las ilusiones del movimiento Slow. Hay un tiempo para cada cosa. Y corresponde al movimiento Slow , ahora, acelerar el paso. El caracol irá a su ritmo, pero la hierba, crecida en tanto tiempo, le impedirá llegar a tiempo. Y si no llegas a tiempo no has llegado. Es el signo de los tiempos. Ya me conformaría yo con ir lentamente a beber a una fuente, como el Principito cuando tenga sed, y además beber lentamente. Pero es posible que cuando llegue no haya agua. Y el placer de recorrer lentamente la distancia, conlleve el displacer y la frustración de no encontrarla. Y entonces, Juan Salvador, se acabe la cultura del cariño. Y sin embargo es preciso llegar a un consenso que nos permita poner un recreo en nuestras vidas. La comunicación y la publicidad no serán ya solo objeto del movimiento slow como una categoría más que ocupe una casilla de su abecedario, si no que se convertirá en un instrumento más para difundir, dinamizar, multiplicar, definir los públicos objetivos con sus factores bien definidos de penetración, con la creación de un marketing de lo slow.
Comunicación Slow (y la publicidad como excusa) 15 periódica, en el perpetuo retorno, en la fecundidad y sexualidad, en la temporalidad y la permanencia, y la evolución de la vida. La simbología del caracol nos enseña que la lentitud conlleva en su interior para muchas acciones y personas gran cantidad de transformaciones, que la rapidez no comprende, porque es el propio tiempo con su alquimia el que permite que afloren. En todo caso el movimiento slow , que respeta el ser de cada cosa, sabe que no se puede, ni debe violentar la naturaleza de cada acción o el ser de cada sujeto. El caracol es lento y la liebre rápida. Para que exista el equilibrio ecológico cada uno debe cumplir con su función según su propio ser y valor. Este libro pretende estudiar el fenómeno del movimiento Slow , en Comunicación y específicamente en Publicidad. Es un objetivo original, atractivo y posibilista, pero de difícil consecución. A su vez es un libro de interacciones entre lo slow y la comunicación. Comunicar bien necesita tiempo, pero la competencia, no está por la labor. Llegar primero. Anticiparse a la competencia. Comunicar en tiempo de crisis y comunicar las crisis, exige estar ahí rápidamente. Slow y comunicación pueden enriquecerse mutuamente. A la
J. S. Victoria Mas, A. Gómez Tinoco y J. B. Arjona Martín 16 comunicación le gustan los retos y creo que en este terreno va a tener que resolver unas cuantas paradojas. Hay en todo esto un espacio para la creatividad, buscando muchas soluciones a los problemas planteados, introduciendo versatilidad y flexibilidad, buscando soluciones originales, bien elaboradas, coherentes y con tal grado de apertura que todo el mundo pueda añadir, cuestionar, variar, modificar y perfeccionar cualquier propuesta. Y sobre todo llevarlas a cabo. Necesitamos tener un pacto, el pacto por lo slow. Conscientes que no podemos seguir a este ritmo porque moriremos en el intento, hemos de hacer un alto en el camino para emprender una acción colectiva y armonizada para darle un ritmo a la vida que nos permita ir lo suficientemente lento para mejorar nuestras relaciones humanas, más lento para que podamos ver las estrellas en su cielo azul. Más ecológico. La cultura del trabajo, de la actividad frenética, de la eficacia y la consecución de objetivos por encima de toda racionalidad, ha llevado a la especie humana a olvidarse de sí misma. Más es cada vez menos. El hombre ha perdido el sentido de su vida y corretea vertiginosamente como pollos sin cabeza. El precipicio está al lado. En un mundo tan competitivo pongamos las reglas de la competición.
J. S. Victoria Mas, A. Gómez Tinoco y J. B. Arjona Martín 18 el presente del pasado y el presente del futuro. Hay que tener la conciencia del tiempo porque cada uno de ellos, de sus presentes están preñados del sentido de la acción, de la fuerza de la actualidad (el ahora), de la experiencia y los recuerdos (el pasado), de los propósitos, de los deseos y la esperanza (el futuro). Cada uno de estos tiempos necesita su tempo. Vivir el presente, cualquiera de los presentes es estar haciendo lo que haces. Sembré, cultivo, recogeré. Vivir en libertad el tiempo presente en el momento histórico en que toca vivir, sin querer aparecer, sin desear ser algo, sin invertir en máscaras, sin melancolías morbosas, sin excentricidades creadas por el mercado. Es decir estar en nuestra época sin necesidad de “estar para” o de estar en algo (…) estar en el presente no es nunca un acto de resignada aceptación o de complaciencia ingenua. Supone una participación activa y un acto de contemplación radical de lo que supone el propio tiemp o (Izuzquiza, 203: 48) Lo slow piensa en la paciencia, en saber esperar. Una espera ligada a la esperanza, porque si espero es movido por la consecución de un fin, si espero es porque creo. Si soy paciente es porque respeto el ritmo de los demás y el mio propio, y sobre todo porque tengo fe en conseguirlo. Ser lentos por convicción, mejor que ser lentos por necesidad. Mejor llevar el ritmo adecuado en carretera, que ir apresuradamente hacia la muerte o
Comunicación Slow (y la publicidad como excusa) 19 hacia una silla de ruedas, y ser necesariamente inmóviles o lentos. Es tiempo de marcharnos lentamente. Por ahora. Hay palabras que van concitando en si el valor de lo slow , pero es el ámbito y el tono del vivir lo que definitivamente dará a nuestras vidas el estilo Slow. ¿También la felicidad? A fuego lento están cociendo simultáneamente en el fogón de la casa de mi pueblo varios pucheros para hacer un buen cocido (comida slow ), casi sin gasto de la leña que ahora está en ascuas, recolectada este verano, solo la necesaria, sobriamente. Suena el viento en los álamos del rio, y nos envuelve casi rozándonos cariñosamente, naturalmente. Cada puchero tiene un tipo de producto distinto y un acercamiento a las brasas diferente, unos llevan más tiempo según el grado de cocción que adecuadamente necesitan y otros menos, pero todos van a terminar a tiempo, todos van a colaborar durante el tiempo justo en una cocción final conjunta. En la paz del hogar (espacio slow ) del tranquilo pueblo (ciudad slow ) empezamos (gente slow ) a comer lentamente (acción slow ), mientras hablamos tranquilamente (comunicación slow ) con nuestros amigos. Es el principio del otoño. Os esperamos a tomar un café.
