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La comunicación en las organizaciones
Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen gracias a la comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de ella.
Toda institución debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que dinamice los procesos a nivel interno para que se promueva la participación, la integración y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales.
1. Distinciones básicas: Diferencia entre comunicación e
información
La información es la adquisición de conocimientos que permiten ampliar o precisar lo que se posee en una materia determinada. La información aumenta el conocimiento, comunica novedades, etc.
Mientras que la comunicación consiste en participar una idea o entendimiento común a otras personas. Abarca todo tipo de comportamiento que implique un intercambio. El proceso de comunicación es el que propicia las relaciones entre los integrantes de la organización, a través del mismo se emite y recibe información, modelos de conducta, formas de pensar y necesidades de los integrantes. La primera idea que se tiene de la comunicación es la verbal, pero esta es más amplia: los gestos, las conductas, el tono de voz, las miradas, etc. Incluso, el silencio. La comunicación es percepción, crea expectativas y plantea exigencias.
De esta manera podemos decir que la información complementa la comunicación ya que lo que se comunica es información en los mensajes, con lo que la comunicación da un paso más en las relaciones entre los empleados ya que provoca comportamientos mediante la creación de expectativas, entre otros.
De modo general la diferencia fundamental entre estos dos términos reside en la respuesta del interlocutor (feed-back), mientras que la información no precisa feed-back, la comunicación para poder seguir estableciéndose sí.
Todos los días los seres vivos se comunican de diferentes maneras, pero sólo los seres humanos podemos hacerlo racionalmente; llevando a cabo infinidad de actividades, tales como: conversar, reír, llorar, leer, ver televisión entre otras; por ello se dice que la comunicación humana es un proceso:
- Dinámico: porque está en continuo movimiento.
- Inevitable: porque se requiere para la transmisión de significados.
- Irreversible: porque una vez realizada, no puede regresar, borrarse o ignorarse.
- Bidireccional: porque existe una respuesta en ambas direcciones.
- Verbal y no verbal: porque implica la utilización de ambos lenguajes.
2. Relación comunicación-organización
.- Diferentes puntos de vista a través del tiempo:
1.- Comunicación = contexto de comunicación 2.- Comunicación = variable organizativa 3.- Simbiosis comunicación-organización 4.- Organización = comunicación
3. Funciones de la comunicación dentro de un grupo o equipo:
- Control: La comunicación controla el comportamiento individual. Las organizaciones, poseen jerarquías de autoridad y guías formales a las que deben regirse los empleados. Esta función de control además se da en la comunicación informal.
- Obtención de información. Para conseguir el aumento del conocimiento, comunicar novedades…
- Coordinación: La comunicación se constituye como una ayuda importante en la solución de problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la información requerida y evalúa las alternativas que se puedan presentar.
- Expresión emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo como un medio para interactuar con los demás, y por el que transmiten fracasos y de igual manera satisfacciones.
- Motivación: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qué es lo que debe hacer, si se están desempeñando de forma adecuada y lo que deben hacer para optimizar su rendimiento. En este sentido, el establecimiento de metas específicas, la retroalimentación sobre el avance hacia el logro de la meta y el reforzamiento de un comportamiento deseado, incita la motivación y necesita definitivamente de la comunicación para conseguir la implicación de las personas en la organización y la mejora del clima en su conjunto
- Mejora del clima Stephen Covey señaló la existencia de una correlación entre la confianza y la cooperación para caracterizar los niveles de comunicación. Una comunicación defensiva se caracteriza por la baja confianza y la baja cooperación entre las personas, en ella hay una actitud autoprotectora y a menudo un lenguaje legalista que califica las alternativas y estipula cláusulas para la huida en caso de que las cosas salgan mal.
La comunicación respetuosa es propia de personas maduras, se respetan entre sí, pero quieren evitar la posibilidad de confrontaciones desagradables, de modo que se comunican con diplomacia, aunque no con empatía.
Cuando hay alta confianza y alta cooperación, se logra la sinergia en el grupo gracias a la comunicación efectiva y se estimula la creatividad.
De acuerdo con diversos autores, la comunicación es un elemento clave para lograr un buen clima organizacional y además puede incidir en el logro de los objetivos propuestos para la empresa
- Transmisión de la cultura al entorno y la creación de la imagen de marca
Partiendo del hecho de que una organización subsiste en la medida en que se relaciona con el entorno y entabla con él relaciones de intercambio, se entiende que se haya incrementado el interés por alcanzar una imagen positiva, puesto que ésta alcanza la condición de requisito básico y previo para iniciar una transacción comercial.
De esta forma, las personas se interesan por el producto/servicio que reciben; se preocupan por identificar quién ofrece ese bien; y, cada vez con mayor intensidad, se centran en la posición social, la actuación, de aquél al que adquieren sus artículos. Esto hace que toda entidad se haya tenido que adaptar a estas exigencias informativas por parte del mercado para satisfacer las necesidades del mismo.
Es por ello que se desarrolla en el contexto de la comunicación organizacional el concepto imagen corporativa, entendido como el “conjunto de representaciones, tanto afectivas como racionales, que un individuo o grupo de individuos asocian a una empresa y que es el resultado
- Interacción social y medio ambiental
Las organizaciones tienen una responsabilidad como instituciones comprometidas con la sociedad. Por ello:
- Generan espacios comunes de diálogo social, de encuentro para la reflexión y el debate, con la finalidad de promover nuevas vías que permitan aumentar su implicación social.
- Construyen un claro compromiso ético como agentes clave para su entorno.
- Orientan la difusión y la proyección de sus valores en particular a la reducción de las desigualdades sociales y culturales que permitan una mejor participación en la vida política, cultural y social.
- Desarrollan acciones que contribuyen a profundizar en los valores propios de una sociedad más participativa y democrática.
- Introducen y fomentan actuaciones y conductas responsables y comprometidas con el medio ambiente.
4. Definición de comunicación clásica
En la historia de la comunicación, el primer esquema que se realizó estaba basado en instrumentos tecnológicos: hay algo o alguien que emite una orden, un medio por el cual se transmite, algo o alguien que recibe la orden, y una respuesta que informa sobre cuál ha sido el resultado.
Luego se pretendió aplicar mecánicamente este esquema a la comunicación humana, pretendiendo que el emisor sólo emite en función del objetivo que quiere lograr, el receptor es pasivo y su única función es obedecer el mensaje recibido. El emisor evalúa el logro de su objetivo de acuerdo con la respuesta recibida.
Al intervenir en un proceso de comunicación hay que tener en cuenta aquellos factores que interfieren, distorsionan o decididamente la impiden.
Se le llama ruido a cualquier interferencia o distorsión que pueda producirse en la comunicación. Estos ruidos pueden ser producidos por diversos factores, que podrían ser catalogados como externos o internos del mensaje.
Sea como sea, el mensaje o los mensajes se transmiten siempre de la misma manera, basándose en los mismos elementos del proceso los cuales son (Ver fig. 1):
- El emisor: Elemento que genera la información y dirige todo su proceso.
- El código usado para la transmisión: palabras o expresiones corporales comprendidas inicialmente de la misma manera por todos los usuarios.
- El canal: por donde discurre la información.
- El receptor: Elemento que recibe la información e intenta comprender su significado.
Finalizada la hecatombe de la segunda guerra mundial, dos brillantes ingenieros americanos, Claude Shannon y Warren Weaver, diseñaron uno de los modelos contemporáneos de la comunicación electrónica más usados, que explica por ejemplos, un circuito radiofónico o telefónico.
Modelo Shannon-Weaver
5. Tipologías
Comunicación interna
La comunicación es un proceso por el que los individuos interaccionan entre sí, mediante símbolos que representan información, ideas, actitudes y emociones con el fin de influirse mutuamente.
Hoy está teóricamente asumido que la comunicación es una actividad consustancial a la vida de la organización, es "la red que se teje entre los elementos de una organización y que brinda su característica esencial: la de ser un sistema" (Katz y Khan,1986), "el cemento que mantiene unidas las unidades de la organización" (Lucas Marin, 1997), pero la comunicación no hay que entenderla únicamente como el soporte que sustenta las distintas actividades de la organización sino que es un recurso, un activo que hay que gestionar.
La comunicación organizacional es aquella que instauran las instituciones y forman parte de su cultura o de sus normas. En las empresas existe la comunicación formal e informal.
Comunicación organizacional formal
La acción coordinada y el trabajo en equipo contribuirán a lograr los objetivos estratégicos. Los procesos de comunicación permiten a al organización mantener la coordinación entre sus distintas partes y alcanzar así su característica esencial: la de ser un sistema (Katz y Khan, 1986).
La comunicación es además un instrumento de cambio ya que permite la introducción, difusión, aceptación e interiorización de los nuevos valores y pautas de gestión que acompañan el desarrollo organizacional.. Los trabajadores a su vez necesitan estar informados para sentirse parte activa de la organización y que la participación reciba el adecuado reconocimiento, de este modo la comunicación al incrementar la posibilidad de participación,
debido a que una comunicaciones continuadas forman la solidaridad del grupo, los grupos de trabajo dan una respuesta colectiva a los problemas. La comunicación horizontal tiene diversas funciones importantes: permite compartir información, coordinar y resolver problemas entre las unidades, ayuda a resolver conflictos, permite la relación entre iguales, proporciona apoyo social y emocional en las personas y todos estos factores contribuyen a la moral y la eficacia.
Dentro de las técnicas para mejorar la comunicación horizontal y la integración se encuentran: El contacto directo entre la gente, roles integradores, fuerzas de tarea, equipos de proyectos, comunicación formal e informal, ausencia de frontera.
Comunicación organizacional informal
Este estilo de relaciones está basado en la espontaneidad, no en la jerarquía, surge de la interacción social entre los miembros y el desarrollo del afecto o amistad entre las personas.
Es importante señalar que es imposible eliminarla.
La comunicación informal puede beneficiar o perjudicar a las empresas, según como se emplee.
De forma positiva, ayuda a la cohesión del grupo y a dar retroinformación sobre diferentes aspectos del trabajo realizado. Este tipo de comunicación aporta incuestionables beneficios a las personas implicadas en ellas y son útiles a la organización. Pensemos en la comunicación que se desarrolla en el contexto de grupos informales en términos de refuerzo de la cohesión grupa¡, o para generar y fortalecer la cultura de la organización, o como medio para aclarar comunicaciones formales ambiguas o deficientes.
De forma negativa, el rumor o chisme, es un distorsionador de la productividad y no ayuda, solo demora y perjudica a las personas y a la organización. Allport y Postman lo definen como enunciado ligado a los acontecimientos cotidianos, destinado a ser creído, transmitido de una persona a la otra, sin que existan datos concretos que permitan establecer su exactitud. Las disfunciones se producen cuando la cohesión se desarrolla en torno a las normas contrarias a las pautas establecidas o cuando estas comunicaciones se traducen en rumorología y dan lugar a un conocimiento generalizado y erróneo sobre temas que afectan a la organización o sobre incidencias personales de sus miembros. Estos rumores se hacen especialmente peligrosos a causa de: los procesos de distorsión a que están expuestos, a la extrema rapidez con que circulan y el gran tamaño de la audiencia y su capacidad de convencimiento y credibilidad.
Comunicación externa
La comunicación exterior de una empresa es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios.
La comunicación externa es la trasmisión y recepción de datos, pautas, imágenes, referidas a la organización y a su contexto. Para la organización que tiene su atención centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble flujo de comunicación: Recibir información sobre las variaciones en la dinámica del contexto socio-político y económico en que desarrolla su labor, para poder definir su estrategia y sus políticas; y proyectar sobre el ámbito social una imágen de empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su acción objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa comunicación son los clientes, los proveedores, la opinión pública y el gobierno.
La comunicación exterior con clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de comunicación y público en general es tan vital para la organización como la comunicación interna.
Entre ellas además debe existir una alta integración.
Aunque la comunicación externa quede vinculada a departamentos tales como relaciones públicas y prensa, marketing, investigación de mercados, comunicación corporativa, etc. todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización.
Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales, transmiten una imagen positiva hacia fuera. A la vez, la imagen que transmite la organización a la sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados.
Cuando la persona trabaja en una empresa sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y que transmite una buena imagen social; en cierta medida se siente también realizada en su consideración social, incrementándose asimismo su sentimiento de pertenencia.
Por consiguiente, estamos ante dos sistemas de comunicación (interna y externa) interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada. Sin embargo, las estrategias de innovación en las empresas suelen recaer preferentemente en la comunicación externa, antes que en la interna.
La comunicación externa es parte fundamental en una organización, es una transmisión y recepción de datos que son esenciales para el buen funcionamiento de la empresa, principalmente con los clientes, intermediarios, proveedores, competencia, etc. Gracias a esta comunicación externa nos damos a conocer en el campo gracias a nuestras cualidades, de esta comunicación depende la imagen que tendrán nuestro clientes principalmente y de que tanto estén dispuestos a adquirir nuestro servicio
La comunicación externa es igualmente importante que la comunicación interna.
Generar una imagen positiva de la organización es uno de los objetivos de este tipo de comunicación, la cual se puede lograr fomentando en los empleados ese orgullo de permanecer a la organización, es decir crear un sentimiento de permanencia, que cuando existe en el empleado genera que este mismo de una buena recomendación y una imagen que lo ve sentirse orgulloso a la organización que pertenece, esto nos genera una invalorable comunicación externa.
6. Perspectivas (etapas) sobre la comunicación en las
organizaciones
Del mismo modo que ha evolucionado la comunicación en el ámbito social, religioso y personal, también ha sufrido un cambio a lo largo del tiempo dentro de las diversas organizaciones. Vamos a comentar a continuación su influencia en la empresa, exponiendo las teorías más importantes y aplicadas relacionando comunicación y empresa , con la intención, en la mayor parte de las ocasiones, de aumentar la calidad, la productividad, la eficacia y eficiencia.
La comunicación organizacional es un área de estudio relativamente nueva, cuya investigación se inició en la década de los años 40.
Por esta razón, aún experimenta problemas teóricos y metodológicos, y además, constituye un campo en el que hay muchos aspectos por descubrir.
comunicación, y articuladas por un sistema de significados compartidos (que incluye interpretación de la realidad, normas y valores) en orden a la integración del sistema y a la consecución de objetivos y fines. Estos fines, o el modo de conseguirlos, no siempre son aceptados por todos sus miembros, por lo que deben ser negociados o impuestos, lo que permite entender las organizaciones como coaliciones de poder en lucha, a veces por el cómo conseguir los objetivos, y a veces por la fijación de los objetivos mismos. De duración estable y continua, estas formaciones sociales se hallan inmersas en un medio ambiente con el que mantienen mutuas relaciones de influencia”.
Astley y Zammuto desde planteamientos constructivistas conciben la conducta organizacional como el resultado de un juego de lenguajes con mitos, historias, culturas y símbolos propios.
Es la dimensión simbólica del comportamiento organizacional la característica principal.
Peiró señala que la conducta organizacional es más que la conducta de sus miembros considerados de forma individual, ya que variables de carácter psicosocial como el liderazgo, el desarrollo grupal, los procesos de influencia, etc., hacen que la conducta organizacional no sea reductible a las actuaciones individuales de sus miembros.
La organización es cultura. Esta corriente tiene como fin último detectar y corregir las practicas que están impidiendo la producción y la eficiencia en las organizaciones (Varona, 2009).
La perspectiva ve a las organizaciones como “culturas” y su énfasis está más en “entender” que en “cambiar” (Varona, 2009, pp. 47- 48).
La comunicación es una herramienta de gestión.
El papel del líder se relega a la ’interpretación’ de la realidad emergente.
Se focaliza en investigar cómo las prácticas de comunicación son sistemáticamente distorsionadas con el fin de servir a los intereses de aquellos que están en una posición de poder dentro de las organizaciones (Habermas, 1979, citado en Varona 2009).
Se les da poder y motivación a los empleados.
Se comunica la visión de la empresa a los públicos externos clave.
Objetivos:
. Conseguir la colaboración de los diferentes públicos relacionados. . Facilitar la creación de una imagen favorable.
- Visión desde la importancia estratégica de los RRHH
La empresa es un sistema integrado y de alta complejidad y antes de poder definir de alguna manera a cualquier organización como un aparato productivo, económico o técnico se debe ver como un “ser vivo y completo” (Costa, 1999. p. 141).
El concepto de estrategia es comúnmente utilizado en el ámbito empresarial y es una manera de hacer una reflexión con el objetivo de cambiar la visión paradigmática de las organizaciones.
Este concepto, tan utilizado no se revela fácilmente ni en un sentido práctico ni tampoco desde la perspectiva teórica ya que “desde el punto de vista de diferentes autores y escuelas cobra matices un tanto diferentes” (Garrido, 2004, p. 80).
El tema es de rigor en el ámbito de la comunicación ya que la comunicación estratégica es abordada como un tema obligado en la bibliografía que trata el fenómeno de la comunicación en las empresas.
El concepto estrategia viene del griego strategos que significa “un general” y por tanto el concepto tiene su origen en el mundo militar (Mintzberg, Brian y Voyer, 1997) y ha llegado a las empresas especialmente desde la escuela americana de administración y ha sido una práctica desde esta escuela considerar a la competencia como “al enemigo” al que hay que aniquilar (Garrido, 2004). Es importante aclarar que no es esta escuela la primera en hacer estas comparaciones ya que sabemos que desde la misma Grecia antigua se comenzó a aplicar este concepto relacionándolo con el mundo de los negocios y en la época moderna este concepto de ligó al ámbito empresarial por Von Neumann y Morgenstern (1944) en su obra sobre La Teoría del Juego que definieron la palabra estrategia como la serie de actos que ejecuta una empresa en una situación concreta (Mintzberg y otros, 1997).
En ese sentido, se necesita definir con claridad las metas u objetivos que nos digan qué es lo que se va a lograr y cuándo se alcanzarán, y es oportuno señalar que aquellos objetivos que afectan la dirección general de la entidad se les llama objetivos estratégicos. Los límites dentro de los que debe ocurrir la acción son regla o guías que están definidas por las políticas. Aquellas políticas principales que guían a la dirección general se les llaman políticas estratégicas. La secuencia de las acciones se define paso a paso en los programas con el fin de ilustrar cómo dentro de los límites establecidos por las políticas serán logrados los objetivos. Los principales programas que guían a la dirección de la empresa se les llaman programas estratégicos. En todo este entorno se requieren decisiones y aquellas decisiones que establecen la orientación general de la empresa normalmente se les llaman decisiones estratégicas. En base a estas decisiones es que se calculan y se determinan los recursos que la empresa habrá de necesitar para cumplir con sus objetivos (Mintzberg et. al.,1997).
El desarrollo del concepto de estrategia está estrechamente ligado a paradigmas que han dominado cada momento en su evolución. Así el primer momento de la estrategia está dominado por el paradigma militar , que es reemplazado por el paradigma lógico/ formal o científico con la Teoría de los Juegos. A mediados de la década de 1950 comienza lo que se puede denominar los “años dorados” de la estrategia. Esta es impulsada, casi en exclusiva, por el Management , lo que ha provocado que en las últimas décadas casi toda la innovación de la estrategia se genere en las Escuelas de Negocios. El paradigma impulsado por la teoría de los juegos era muy rígido, muy matemático y muy economicista y por tanto se desarrolla un paradigma más flexible y es casi un reajuste al mismo. Este paradigma recibe el nombre paradigma económico/directivo (Torres Romay, 2007).
A pesar de ser mucho más flexible, sus bases económicas continúan teniendo vigencia.
Es importante señalar que en el ámbito empresarial hay dos autores que han contribuido decididamente a desarrollar toda la conceptualización de la estrategia en las organizaciones: Henry Mintzberg y Michael Porter. Este último amplió el ámbito de la estrategia y elaboró un análisis sectorial que trascendió el simple estudio de las posiciones y proyectos de la competencia. De acuerdo con Porter, una buena estrategia debe también comprender el estudio de los clientes, los proveedores y los productos sustitutos (Porter, 1982).
Lo que se ha descrito en los párrafos anteriores es el modelo de estrategia general de una empresa para lograr sus objetivos planteados. Toda esta serie de acciones que ocurren en el tiempo se plasman en un Plan Maestro de nivel corporativo que es en sí el Plan Estratégico de la Corporación.
La empresa es un sistema integrado y de alta complejidad y antes de poder definir de alguna manera a cualquier organización como un aparato productivo, económico o técnico se debe ver como un “ser vivo y completo” (Costa, 1999. p. 141). Para Costa tener una actitud vitalista al analizar a las empresas nos permite comprenderlas mejor ya que la praxis es una
una importante confusión teórica y terminológica sobre las funciones, estrategias y posibilidades de la comunicación.
Estas constataciones someten a prueba y a discusión todo el quehacer de la investigación en comunicación, sus metodologías, herramientas y productos, su función estratégica y corporativa o sus objetivos de operar como factor integral en el corazón mismo de las organizaciones.
Desde la perspectiva de la comunicación estratégica y organizacional, estamos obligados a purificar y simplificar las líneas de trabajo, orientándonos a lo esencial, a aquello que permita buscar soluciones y abrir vías de salida a las preocupaciones y carencias con que nos enfrentamos. Como la gestión de la comunicación es algo diario en las organizaciones, no se pueden posponer tiempos y es necesario presentar soluciones casi urgentes. Se trata de operar con aquello que nos lleve en directo a respuestas, a solución de situaciones, a la determinación de instrumentos de gestión eficaz, al establecimiento de índices de valoración, referencia y medida de lo que la comunicación significa en las organizaciones, a abrir, en definitiva, caminos hacia modos nuevos de organización institucional y colectiva.
Se reducen en este entorno a cuatro las líneas temáticas
1. Estrategias para Crisis
La comunicación en torno a las crisis ha establecido métodos y modos de hacer muy definidos y consolidados. En su conjunto de estrategias de prevención, respuesta y recuperación se han posicionado como un referente de todo lo que la comunicación corporativa necesita. Porque en la actualidad las crisis no son nunca casuales ni inocentes. Pueden ser inesperados, no previsibles, pero inmediatamente se hacen complejas por efecto de agentes de todo tipo que intentan aprovechar los hechos a su favor y convierten tal suceso accidental en una situación provocado, no inocente. Esa complejidad pone a prueba todos los mecanismos potenciales que una estrategia de comunicación organizacional puede exigir: es como una operación de laboratorio en el que las situaciones se llevan al límite de las posibilidades. Por eso las estrategias de crisis, como metodología referente, aglutinan los modos de hacer de la comunicación externa, de las relaciones con los medios, de las relaciones con administraciones y otros agentes sociales, de la comunicación interna, de la comunicación en red, salas virtuales, redes sociales, etc.
2. Gestión y Valoración de Intangibles
Los profesionales de la comunicación tienen asumido que la comunicación forma parte, dentro de una organización, de aquellas unidades de dirección (junto con las finanzas, legal, recursos humanos y sistemas) que determinan y establecen la estrategia de una institución o empresa. Los directores de comunicación (dircom) forman en los equipos de presidencia en al mismo nivel que los directores financieros por ejemplo. Esta constatación responde a una doctrina empresarial asumida, a saber, que la respuesta social a la sobreabundancia de información, diversa, accesible, rápida y disponible en un entorno de medios globales y con productos equivalentes, es imprescindible para que las corporaciones retengan a sus mejores empleados, fidelicen sus clientes a largo término, convenzan a los accionistas y mantengan o incrementen sus cuotas de mercado. Las aportaciones que la comunicación ofrece a esas estrategias de dirección se concretizan en valores: reputación, marca, patentes, prestigio, metodologías de gestión, sistemas propios de relaciones con clientes, credibilidad, todos los factores y funciones que se engloban en balance bajo el concepto de ıinmovilizados inmaterialesı y en el argot profesional bajo el término de intangibles. La gestión y valoración de intangibles (marca, credibilidad, reputación, gestión del conocimiento, metodologías de mostrador, de relaciones con públicos, de fidelización de mercados, etc.) señalan por ello una de las fronteras más interesante y atractivas que la comunicación corporativa tiene abiertas.
3. Estrategias Mediáticas
Los medios convencionales (prensa, radio, televisión y hasta internet), imprescindibles canales en el desarrollo de las organizaciones, han pasado de ser una oportunidad a ser un problema. Son hoy un sector que avanza desorientado, muy poco independiente, con alejamiento de sus audiencias y pérdida notable de credibilidad, preocupados sobre todo por sus propios beneficios y cuenta de resultados. La relación con ellos tienen cada vez más que ver con un ‘negocio a negocio’ (‘2’) que con cualquier cosa que suene a servicio público o a información desinteresada e imparcial. Aunque formalmente esa situación responde a pautas lógicas y económicamente correctas los medios son hoy poco aconsejables como socios de confianza a un precio razonable y admisible. Paralelamente, las tecnologías de la información y comunicación dan facilidades crecientes para las relaciones directas con los públicos finales a través de las redes, fijas o móviles, a través de metodologías de relación con el usuario y consumidor del tipo de CSM o CRM, a través de los desarrollos de la e-comunicación (e- administración, e-salud, ciber seguridad, e-learning). Se trata de un salto teórico y práctico notable, del salto previsible desde los medios de masas (“mass media”) a los medios individualizados (“mess- enger media”). Situándonos en la perspectiva de un estratega de comunicación que piensa en organizaciones es necesario aclarar qué se puede hacer con los medios, con qué medios, para qué funciones, con qué rentabilidad y retorno, etc., otra importante frontera para la investigación y sus aplicaciones.
4. Responsabilidad Social Corporativa
Aunque la RSC es una figura reciente, su importancia futura es fundamental para la Comunicación ı organizacional y la Gestión de la Comunicación en las Corporaciones. La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE o RSC) nace como una proyección social de la imagen de la misma, proyectando sobre el entorno social los posibles beneficios y ventajas derivados de la presencia de una corporación. Pero, desde esta idea inicial que va poco más allá de un programa de relaciones externas, ha dado en pocos años un importante salto conceptual, relacionado con la empresa del futuro, tal vez el capitalismo del futuro, que nace precisamente del cruce de las relaciones (comunicación) entre sociedad y empresa. La Política de la ınión Europea se propone desarrollar planes nacionales de acción a través de nuevas formas de asociación voluntaria entre poderes públicos, empresas, organizaciones sociales de todo tipo para contribuir con sus recursos, competencias y capacidades al desarrollo de fines beneficiosos para la sociedad.
Es lo que comienza a entenderse como ‘empresa social’ o tal vez ‘capitalismo social’. En cualquier caso, otra interesantísima frontera que nos lleva desde las teorías de la comunicación social (asuntos externos) a la contribución en el desarrollo de la empresa y la sociedad del futuro.
La organización y la comunicación se encuentran estrechamente vinculadas dentro del funcionamiento que busca resultados positivos entre necesidades y satisfactores. Sus vínculos vienen dados a través de los componentes:
a) Políticos , de una acción estratégica global,
b) Socioculturales, de los valores y de las representaciones simbólicas de las acciones reguladas por normas y
c) Psicológicos , los establecidos mediante las acciones diálogicas entre los participantes o miembros de la organización.
Según Annie Bartoli, 1992, la "organización comunicante" presenta ciertas características fundamentales:
- Ser abierta: para comunicarse con el medio ambiente exterior de manera interactiva.
