Consumo de productos ecologicos, Ejercicios de Administración de Empresas

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ÍNDICE

1. Resumen ......................................................................................................................... Página 5 2. Palabras claves. ............................................................................................................. Página 5 3. Introducción. ................................................................................................................. Página 6 3.1. Diferentes tipos de productos ecológico. .............................................................. Página 7 3.2. No confundir ecológico con natural. .................................................................... Página 7 3.3. Ventajas del producto ecológico. ........................................................................... Página 8 3.4. Desarrollo y evolución de la agricultura ecológica en España...................................................................................................................... Página 9 3.5. ¿Y qué tiene que ver todo esto de los productos ecológicos con la publicidad y el marketing? ....................................................... Página 10 4. Objetivos. ....................................................................................................................... Página 12 4.1. Objetivo I: Conocer el aumento de la demanda y la producción española de los productos ecológicos en los últimos años. ........................................................................................................... Página 12 4.1.1. Pasión por lo ecológico................................................................................. Página 12 4.1.2. Consumo y producción ecológica española. ............................................... Página 13 4.1.3. Evolución de la producción ecológica. ........................................................ Página 14 4.1.4. Centrándonos en Andalucía… ..................................................................... Página 14 4.2. Objetivo II: Conocer el perfil del consumidor de productos ecológicos en España. ........................................................................... Página 18. 4.2.1. Conociendo más a fondo al consumidor ecológico. ................................... Página 19 4.3. Objetivo III: Marketing y publicidad de los productos ecológicos. ............................................................................................................... Página 23 4.3.1. Marketing aplicado al producto ecológico: producto, precio, promoción-comunicación y distribución. ................................................................................................... Página 24 5. Metodología. .................................................................................................................. Página 39 5.1. Entrevista a La Ortiga. ............................................................................................ Página 39 6. Resultados y discusión. ................................................................................................ Página 41 7. Conclusión. .................................................................................................................... Página 43 8. Referencias bibliográficas. .......................................................................................... Página 44

1. Resumen.

La realidad del mercado ecológico en España es que es un sector fuerte en producción y débil en comercialización interna. Este hecho ha provocado que el consumo en España esté muy por debajo de sus posibilidades en comparación con otros países europeos. Al mismo tiempo, la distribución del producto ecológico se centra en canales de venta especializados, cuya cuota de mercado es muy inferior a la del canal de venta convencional. En este contexto, el conocimiento del producto ecológico por parte del consumidor y distribuidor convencionales es limitado, y la presencia de estos productos en mercados, tiendas, supermercados, etc., escasa e irregular. Estudiar el aumento de la demanda; el perfil del consumidor, sus variables sociodemográficas, su actitud hacia la ecología y su preocupación por tener una vida más saludable, y como se centra la publicidad y el marketing en los productos ecológicos ha sido el principal objetivo de este trabajo. Analizada la literatura y recopilados todos los datos, hemos podido analizarlos y verificar que tanto la producción como el consumo de productos ecológicos se está afianzando cada vez más y es una tendencia que va a seguir creciendo en los próximos años, debido a que las características de este tipo productos generan muchas ventajas frente a uno convencional, ya que no solo proporciona beneficios para la salud del consumidor sino también para el entorno natural y humano donde se producen.

2. Palabras claves. Productos ecológicos, consumidor, producción, marketing, publicidad, España.

como prendas fabricadas con ecoalgodón, fibras de cáñamo, lana, seda, lino… o antisarros, desinfectantes y detergentes ecológicos; Así como productos para la higiene y cosmético s como jabones, maquillajes o productos de baño.

Para reconocer estos productos deben tener la sigla AB (Agricultura Biológica) o la mención “Agricultura Biológica” o “Producto de Agricultura Ecológica”.

Por su calidad y esmerada producción, los productos ecológicos se podrían catalogar como productos gourmet o delicatesen, aunque cada día se pueden comprar con mayor facilidad fuera de las tiendas especializadas gracias al aumento del consumo de productos naturales.

En definitiva, los alimentos orgánicos, biológicos o ecológicos, son aquellos que se cultivan, crían y procesan utilizando métodos naturales y cuyo principal objetivo es lograr productos alimenticios que no contengan aditivos químicos ni compuestos sintéticos, favoreciendo las prácticas benéficas para el medio ambiente mediante el uso de sistemas no contaminantes.

3.1. Diferentes tipos de productos ecológicos: alimentación, cosmética…

Como ya hemos visto, los productos ecológicos son productos que se obtienen de la naturaleza sin haber usado para su cultivo ningún producto químico. Estos productos pueden ser de origen vegetal o animal.

Hay muchos tipos de productos ecológicos, entre ellos la mayoría de origen agrícola, pero también la llamada carne ecológica. Por otro lado, también se está trabajando con bebidas ecológicas como los vinos. Las bodegas se esfuerzan por promover el consumo de estos vinos.

Dentro de los productos ecológicos podemos encontrar:

• Productos de cosmética: geles, champús, perfumes, maquillajes, cremas, etc.
• Productos gastronómicos: dulces, vinos, licores, frutas, verduras, carnes, productos lácteos, libres de lactosa, etc.
• Productos de decoración: velas, telas de tapicería, almohadones, tapices, pinturas para la casa, etc.

3.2. No confundir ecológico con natural.

No es lo mismo producto ecológico que producto natural. Un producto natural es un compuesto químico o sustancia producida por un organismo vivo, encontrado en la naturaleza que tiene generalmente una actividad farmacológica o biológica para su uso en el descubrimiento de fármacos y drogas de diseño. Los productos naturales pueden ser extraídos de los tejidos de las plantas terrestres, organismos marinos o caldos de fermentación de microorganismos, entre otros.

Según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua, natural es definido como “hecho con verdad, sin artificio, mezcla ni composición alguna”.

En la actualidad “Natural” es una palabra abusada en el mercado, ya que casi todos los productos son etiquetados como naturales, mostrando frutas como recién exprimidas, por ejemplo. Etiquetar a ciertos productos como naturales vende, y la venta de productos

naturales es un segmento que no para de crecer. Especialmente cuando se trata de productos naturales para bajar de peso.

3.3. Ventajas del producto ecológico.

Las ventajas de los productos ecológicos podríamos dividirlas en dos grandes grupos: los beneficios que aporta para el usuario y los beneficios para el medioambiente y las comunidades productoras de estos productos.

En los beneficios para el usuario podemos enumerar una serie de ventajas: productos libres de pesticidas y fertilizantes químicos; productos de gran calidad; alimentos con un mejor sabor más “auténtico”; productos libres de aditivos sintéticos, no contienen elementos químicos potencialmente nocivos.

En cuanto al beneficio para el medio ambiente y las comunidades que los producen: los productos ecológicos fomentan un cultivo y crianza sostenible, racional y con beneficios a corto y largo plazo para el consumidor y la comunidad; El método tradicional de producción, sin productos químicos, mantienen sanos el agua, el subsuelo y los acuíferos, no dañando a otras especies de vegetales ni animales; la producción requiere menos energía y más mano de obra, hecho que beneficia la agricultura local y proporciona trabajo a muchos profesionales del sector; son respetuosos con el bienestar animal, este tipo de ganadería permite que el ganado crezca a su ritmo natural, en semilibertad y sin estrés y con una alimentación basada en pastos naturales, también se potencian las variedades autóctonas. En definitiva, respeta el equilibrio de la naturaleza contribuyendo a la preservación del ecosistema y al desarrollo rural sostenible.

Según la FAO-OMS “ la agricultura ecológica es un sistema holístico de gestión de la producción que evita el uso de fertilizantes químicos, pesticidas y organismos genéticamente modificados, reduce al mínimo la polución del aire, suelo y agua y logran un nivel óptimo de salud y productividad de las comunidades interdependientes de plantas, animales, y seres humanos ”.

Según el Ministerio de Cultura, Alimentación y Medio Ambiente, se establecen los siguientes puntos:

Normativa

La agricultura ecológica se encuentra regulada legalmente en España desde 1989, en que se aprobó el Reglamento de la Denominación Genérica "Agricultura Ecológica", que fue de aplicación hasta la entrada en vigor del Reglamento (CEE) 2092/91 sobre la producción agrícola ecológica y su indicación en los productos agrarios y alimenticios.

Actualmente, desde el 1 de enero de 2009, fecha en que ha entrado en aplicación, la producción ecológica se encuentra regulada por el Reglamento (CE) 834/2007 el Consejo sobre producción y etiquetado de los productos ecológicos y por el que se deroga en el Reglamento (CEE) 2092/91 y por los Reglamentos: R(CE) 889/2008 de la Comisión, por el que se establecen disposiciones de aplicación del R(CE) 834/2007 con respecto a la producción ecológica, su etiquetado y control y R(CE) 1235/2008 de la Comisión por el que se establecen las disposiciones de aplicación del R(CE) 834/2007 , en lo que se refiere a las importaciones de productos ecológicos procedentes de terceros países.

¿Cómo se regula?

La agricultura ecológica se encuentra regulada a través del Reglamento Europeo (CEE) 2092/91 que especifica las condiciones rigurosas que deben cumplir todos aquellos operadores (agricultores, ganaderos, elaboradores, importadores, etc.) que desean producir, elaborar o comercializar este tipo de productos.

En España, el control y la certificación de la producción agraria ecológica se lleva a cabo mayoritariamente a través de Consejos o Comités de Agricultura Ecológica territoriales, en el caso de Andalucía el CAAE (comité andaluz de agricultura ecológica), que son organismos dependientes de las Consejerías o Departamentos de Agricultura de las Comunidades Autónomas, o directamente por Direcciones Generales adscritas a las mismas. Cada vez más, las tareas de certificación y control las realizan organismos privados autorizados independientes, que deben estar acreditados por la Empresa Nacional de Acreditación (ENAC).

¿Cómo reconocer un Producto Ecológico?

Como distintivo para que el consumidor pueda distinguir en el mercado los productos de la agricultura ecológica, todas las unidades envasadas, además de su propia marca, deberán llevar:

• Una etiqueta (o contraetiqueta) numerada.
• Un logotipo o anagrama específico, con el nombre y/o el código de la autoridad u organismo de control y la leyenda “Agricultura Ecológica".

Sin estos tres distintivos nos encontraríamos ante un producto que no cumple las normas de certificación y, por tanto, no garantiza verdaderamente que provenga de un sistema de producción ecológico.

3.5. ¿Y qué tiene que ver todo esto de los productos ecológicos con la publicidad y el marketing?

Pues bien, en último lugar queríamos comprobar si el incremento del consumo venía dado por la publicidad, o la publicidad surgió a raíz del mismo. Además, queremos saber si se hace buena publicidad o tendría que modificarse algo.

Los productos ecológicos no son muy conocidos por la población debido, pensamos, a que la publicidad no le llega de la forma adecuada. La publicidad tiene que informar al consumidor, sobre todo, la publicidad de los productos ecológicos, que son más difíciles de encontrar y que tienen un precio superior. ¿Por qué una persona, con la situación económica que estamos atravesando, compraría un producto más caro que el que consume habitualmente? Hay que darle a los consumidores motivos suficientes para que cambien su cesta de la compra e incluyan en ella este tipo de productos, ya que, como ya hemos explicado anteriormente, son productos que cuidan el medio ambiente y la salud de las personas. Por eso, una buena publicidad sería la que le llega al consumidor directamente, mediante carteles, folletos, catálogos, etc., pero no debemos olvidarnos de que, a veces esa información o no llega o no se entiende o, simplemente, se ignora. Con lo cual, la publicidad personal también tiene mucha importancia en este tema. Por eso, consideramos necesaria la presencia de una persona cualificada en los puntos de venta de estos productos que informe al consumidor sobre todos los beneficios que los productos

ecológicos tienen. Esta persona deberá conocer todos los datos sobre la producción ecológica, la distribución, los beneficios, etc., de los productos para que no induzca a error a los posibles consumidores y sepa resolverles cualquier duda.

Si se invierte un poco en publicidad, probablemente más personas se pasarían a los productos ecológicos y disminuiría su precio como consecuencia. Lo que provocaría que más personas se hicieran eco de la existencia de estos productos y los comprarían más. En definitiva, es un círculo vicioso en el que tienen cabida la publicidad, el precio y el consumo.

Según la directora de BioCultura, Ángeles Parra, el 35% de los productos ecológicos que se consumen en Europa provienen de España, un país que exporta el 75% de la producción nacional.

4.1.2. Consumo y producción ecológica española.

Como ya hemos dicho, España es el primer país de Europa en cuanto a producción de alimentos ecológicos, pero en el consumo estamos muy abajo, a lo que hay que añadirle que el 80% de la producción ecológica en España se exporta, ya que solo consumimos el 20%. Somos el máximo productor a nivel europeo, pero a nivel nacional, cada español gasta al año unos 20€ de media, por lo que la producción española se exporta para obtener mayores beneficios.

Por otro lado, el Gobierno ha lanzado una nueva estrategia de apoyo al sector de la agricultura ecológica que contará con una inversión de 150 millones de euros anuales. El Ministro de agricultura y medio ambiente ha propuesto esta estrategia para fomentar el consumo de productos ecológicos.

Según el informe del Ministerio de agricultura, alimentación y medioambiente, Caracterización del sector de la producción ecológica española: valor, volumen y mercado y evaluación del impacto del comercio electrónico en la producción ecológica española (Madrid 2013), son muy numerosos los aspectos o factores favorables que caracterizan la producción ecológica española:

• España cuenta con una gran superficie y estructura productiva ecológica (la mayor de la UE y una de las mayores del mundo)
• España cuenta con una prestigiosa y competente estructura de certificación.
• El consumo interior es todavía muy limitado y hay amplio margen para crecer.
• La nueva PAC apoya la producción ecológica.
• La distribución a través de canales cortos representa una gran oportunidad de abaratar los productos.
• La mayor implicación de la Distribución Moderna en los productos ecológicos impulsará la venta.
• Crecerá la demanda exterior de productos ecológicos
• Crecerá la demanda y preocupación por una alimentación más sana, segura y diferenciada.
• La producción ecológica podría servir como solución de diferenciación/ defensa a determinados sectores (p.e.: lácteo)
• La producción ecológica servirá para generar empleo, mediante proyectos específicos.

Por consiguiente todo invitaría a diseñar escenarios de futuro, teóricos y orientativos, indicativos de un significativo desarrollo del mercado interior de productos ecológicos. Estos datos los recoge la tabla I que figura a continuación:

Tabla I

Fuente: MAGRAMA E ICEX

4.1.3. Evolución de la producción ecológica.

La producción ecológica global española, del 2012, medida en volumen, ha disminuido respecto a la del 2011, aunque la mayoría de las líneas de productos de origen vegetal, de más valor comercial, han experimentado un significativo crecimiento, no ocurriendo lo mismo en el caso de las líneas de productos de origen animal. Resumidamente y agrupando las líneas de productos en los grandes grupos o bloques fijados o utilizados en el “modelo de análisis de cadenas de valor”, se puede observar esa evolución de la producción entre 2012 y 2011:

Tabla II

Fuente: MAGRAMA

Tabla IV

Fuente: MAGRAMA

Tabla V

Fuente: MAGRAMA

Tabla VI

Fuente: MAGRAMA

4.2. Objetivo II: Conocer el perfil del consumidor de productos ecológicos de España.

En los últimos años hemos visto como los consumidores y las empresas muestran una mayor preocupación por el medio ambiente. Todo ello está llevando al consumidor a realizar un consumo más responsable y a incrementar su interés por los productos ecológicos, también otro factor que influye en la mayor demanda de estos productos es la creciente preocupación por la salud. Gracias a esto se está abriendo un nuevo sector de mercado, el del consumidor ecológico. Por este motivo pensamos que a las empresas les resultará muy interesante conocer este nuevo perfil de consumidor a la hora de adaptar sus estrategias comerciales, el marketing y la publicidad a este tipo de cliente.

Están surgiendo muchas investigaciones que analizan a este tipo de consumidor desde diversas perspectivas con el fin de conocer más a fondo al consumidor ecológico. Para describir su perfil se suele utilizar el análisis de sus variables socioeconómicas y demográficas, pero también variables psicográficas y de comportamiento en su compra mediante el cual manifiestan su preocupación por el medio ambiente.

La aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la satisfacción de sus necesidades personales sino también por la protección del entorno natural, hace que las empresas se adapten a una nueva forma de entender el consumo. Los productos ecológicos proporcionan al consumidor beneficios materiales diferidos en el tiempo, puesto que los beneficios de la protección medioambiental son percibidos a medio y largo plazo, esto lleva a que el estímulo a su consumo sea más débil cuanto más alejado en el tiempo sea su efecto beneficioso sobre el medio. No obstante proporcionan al consumidor una sensación de autovaloración debido a la conciencia de estar realizando una acción beneficiosa para el entorno natural.

Existe un perfil de consumidor de productos ecológicos con características similares en Europa, la mayoría de consumidores españoles compran motivados por la salud y la gran mayoría de no consumidores todavía no se lanzan a causa del precio y la desinformación, el 33% de la población no conoce los productos ecológicos y los precios más altos no incentivan el consumo.

A raíz de todo esto nos hemos propuesto este objetivo para conocer más a fondo el perfil del consumidor medio de productos ecológicos, si la imagen que hay sobre este se acerca a la realidad y si el mercado se adapta a sus necesidades.

Con este objetivo queríamos conocer principalmente:

La obtención de variables cualitativas y cuantitativas que nos den una imagen de los clientes y de sus posibilidades de desarrollo y diversificación.

Reconocer las características de la tipología, el perfil sociodemográfico y la ubicación geográfica de los consumidores en el territorio nacional.

Conocer nuevas tipologías de consumidores que puedan ser receptivos a incorporar alimentos ecológicos en sus hábitos de compra mediante la modificación del mensaje actual a través de la publicidad y el marketing.

Obtener una descripción detallada tanto de los motivos de compra actuales, como de las razones de no compra del producto ecológico.

Según un estudio realizado por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino en el año 2011 los rasgos principales del perfil del consumidor de productos ecológicos son los siguientes, mayoritariamente jóvenes de clase media-alta, comprometidos con el medio ambiente.

El primer factor para consumir estos productos es identificarlos correctamente mediante su etiquetado pero como vemos en este estudio del perfil consumidor en España , solo una pequeña proporción de los encuestados los identificaban correctamente (3,7%)

Tabla IX

Fuente: Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino.

4.2.1. Conociendo más a fondo al consumidor ecológico.

Los consumidores ecológicos podemos agruparlos en diferentes grupos dependiendo de su actitud: ecologistas, des-implicados, convencidos y preocupados por la salud. Pasamos a detallar las características de estos grupos.

• Los ecologistas muestran preocupación por el medio ambiente y traduce esa preocupación en hábitos de consumo responsables; conoce mejor que la media aquellas compañías que hacen un mayor esfuerzo por la sostenibilidad; tiene criterios claros para la correcta identificación de los productos ecológicos, Se informa, lee la composición antes de decidir sus compras; muestra una actitud más abierta y proactiva para la prueba de productos nuevos.
• Los des-implicados muestran una actitud claudicante hacia el cambio climático: es un proceso inexorable sobre el que poco vamos a poder hacer; su consumo de productos ecológicos es más determinado por las modas (efecto mimético) que por convicciones profundas de cualquier otra índole; es el menos preocupado por mantener estilos de vida saludables.
• Los convencidos son los abanderados de la “Causa Ecológica”, y muestran en consecuencia, una actitud combativa y militante por defenderla; su defensa de la alimentación ecológica se basa por igual, tanto en su carácter saludable, como en su papel de garantía de un desarrollo sostenible respetuoso con el medio ambiente; muestran un alto grado de conocimiento de los productos ecológicos, tanto en su correcta identificación, como en su variedad.
• Los preocupados por la salud muestra un nivel de implicación con la problemática medio- ambiental menor que los otros grupos (tan sólo presta atención el tema del reciclaje); su preocupación preferente es por su salud, es la clave de entrada de su interés por lo “Ecológico”: consumir este tipo de productos es una garantía para “cuidarse mejor”.