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TEMA III: LA OBRA PUBLICITARIA
1. LA OBRA PUBLICITARIA: CONCEPTO Y CARACTERES.
2. LA OBRA PUBLICITARIA Y LA PROPIEDAD INTELECTUAL. EL DERECHO DE AUTOR.
❏ 2.1 Obras originales exteriorizadas ❏ 2.2 Obras en colaboración y obras colectivas ❏ 2.3 Obras derivadas o compuestas ❏ 2.4 El autor ❏ 2.5 Contenido del derecho de autor: facultades económicas o de explotación y facultades morales
- PUBLICIDAD Y PROPIEDAD INDUSTRIAL. LA MARCA
- OTRAS VÍAS DE PROTECCIÓN DE LA OBRA PUBLICITARIA.
1. LA OBRA PUBLICITARIA: CONCEPTO Y CARACTERES.
El mensaje publicitario es una creación del intelecto humano. Proviene de la creatividad de su creador. Requiere de ingenio y originalidad de su autor. La creación publicitaria se puede transmitir a la audiencia a través de un solo acto publicitario o a través de una campaña publicitaria.
El mensaje publicitario posee características propias: ❖ El significado fundamental de la obra publicitaria reside en su función como mensaje de la comunicación comercial. ❖ La obra publicitaria suele ser realizada por encargo. ❖ Presenta particularidades en relación a su puesta a disposición del público. ➢ la captación de la obra por el público va a requerir de la utilización de un medio de comunicación ➢ la puesta a disposición del público suele tener una duración muy limitada ➢ el público no paga por el uso de la obra
El Derecho cuenta con una serie de instrumentos para proteger las obras intelectuales. En relación con aquellas obras cuyo principal valor reside en su aporte cultural, su protección se articula a través de la denominada propiedad intelectual o derecho de autor. Las obras orientadas a la identificación y distinción de los sujetos empresariales y de sus productos o servicios en el mercado, encuentran su tutela en el marco de la denominada propiedad industrial.
2. LA OBRA PUBLICITARIA Y LA PROPIEDAD INTELECTUAL. EL DERECHO DE AUTOR.
La propiedad intelectual hace referencia al derecho que tiene el autor sobre la obra que ha creado y que le confiere un conjunto de facultades de carácter económico y moral. El derecho de autor se regula en el RD Legislativo 1/1996 de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual.
2.1 Obras originales exteriorizadas
El derecho de autor se reconoce sobre todas las creaciones originales, literarias, artísticas o científicas expresadas por cualquier medio o soporte. Los dos requisitos que tiene que tener son: ❖ Para que surja el derecho de autor es necesario que la creación tenga carácter original, entendido como originalidad subjetiva u objetiva. ❖ Medio de expresión formal. Las meras ideas y los sentimientos que no se exterioricen mediante algún tipo de soporte o medio no son protegibles.
El derecho de autor nace desde el momento en que la obra es creada. El artículo 21.1 LGP reconoce que las creaciones publicitarias podrán gozar de los derechos de propiedad intelectual o industrial cuando reúnan los requisitos exigidos por las disposiciones vigentes. ❖ Las creaciones publicitarias pueden ser consideradas obras protegibles mediante el derecho de autor, siempre y cuando cumpla los requisitos de originalidad y exteriorización. ❖ Protección de obras menores.
2.2 Obras en colaboración y obras colectivas
Las obras en colaboración se caracterizan porque son el resultado de las aportaciones creativas de varios autores. El ejercicio de los derechos les corresponde a todos los autores. La divulgación y modificación de la obra exige el consentimiento de todos los autores.
Las obras colectivas se caracterizan porque existe un sujeto que es quien toma la iniciativa de la creación, quien coordina la participación de todos los autores que contribuyen a ella y quien finalmente la edita y divulga bajo su nombre. Será al editor a quien le correspondan los derechos de autor sobre la obra colectiva. ➢ La obra publicitaria suele ser una obra colectiva. La agencia habrá de considerarse entonces la autora de la obra.
➢ Derecho de distribución : consiste en la facultad de poner a disposición del público original o las copias de la obra, en un soporte tangible, mediante su venta, alquiler, préstamo o de cualquier otra forma. ➢ Derecho de comunicación pública : aquel por virtud del cual una pluralidad de personas puede tener acceso a la obra sin previa distribución de ejemplares a cada una de ellas. ➢ Derecho de transformación: es el derecho exclusivo a modificar o alterar una obra, adquiriendo así la titularidad de la obra derivada o compuesta resultantes de dicha transformación.
En cuanto a la distribución de la obra publicitaria, el titular original del derecho de autor (creativo o agencia) no obtiene un rendimiento económico de la difusión de la obra, sino de la compensación o retribución que le abona el anunciante por su trabajo creativo. El anunciante obtiene un rendimiento económico del eventual efecto persuasivo que dicha difusión pueda producir en sus destinatarios para adquirir los bienes o servicios objeto del mensaje.
❖ Derechos morales. Son un conjunto de facultades que se reconocen al autor de la obra y que derivan de la especial relación que existe entre ambos. Son: ➢ Derecho de divulgación: la decisión de decidir si la obra se difunde o no. ➢ Derecho de paternidad: el derecho a que se le reconozca como autor de la obra. ➢ Derecho a la integridad: el derecho a impedir la alteración o manipulación de la obra. ➢ Derecho a la modificación: el derecho a modificar su obra. ➢ Derecho de retirada: derecho a retirarla de la circulación. Estos derechos son irrenunciables e inalienables hasta la muerte del autor, excepto el derecho a la integridad y de paternidad, que permanecen para siempre.
3. PUBLICIDAD Y PROPIEDAD INDUSTRIAL. LA MARCA.
La propiedad industrial es el término técnico que se utiliza para determinar la tutela que otorga el Estado a dos tipos de creaciones humanas: ➢ Signos distintivos de los productos o servicios del empresario (marcas y nombres comerciales) ➢ Invenciones o creaciones intelectuales de aplicación industrial (patentes y diseños industriales) Esta tutela consiste en un derecho de uso o explotación exclusiva.
La marca es el signo distintivo de los productos y servicios que ofrecen los empresarios a las personas que intervienen en el mercado. Se define en el artículo 1 de la Ley de Marcas como todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de las otras e incluso a la propia empresa.
Tiene las siguientes funciones: ❖ Función indicadora de la procedencia empresarial: dar a conocer a terceros que los productos o servicios portadores de la marca proceden de una empresa concreta. ❖ Función indicadora de calidad: la marca actúa como garantía frente al consumidor, de que todas las mercancías designadas con una marca concreta se han producido por el mismo fabricante y tendrán calidad similar. ❖ Función condensadora del goodwill o buena reputación: la marca constituye un mecanismo en el que se va proyectando progresivamente la eventual reputación que posean. ❖ Función publicitaria: la marca tiene capacidad o potencial para crear el goodwill de los productos. El sistema de patentes es una forma de compensación a los investigadores.
Existen también prohibiciones: ❖ Prohibiciones absolutas: signos que por sí mismos pueden ser marcas ➢ Marcas contrarias al orden público ■ Marcas que reproduzcan signos oficiales sin la debida autorización ■ Marcas contrarias a la ley, al orden público o a las buenas costumbres ➢ Marcas carentes de fuerza distintiva ■ Marcas que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar los servicios o productos en el lenguaje común ■ Marcas que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que puedan servir en el comercio para designar la especie (marcas genéricas) ➢ Marcas engañosas ■ Signos que puedan inducir al público a error sobre la naturaleza, la calidad o la procedencia geográfica del producto o servicio
❖ Prohibiciones relativas: signos que por sí mismos pueden ser marcas pero no se admiten al registro porque son incompatibles con otros signos amparados por otros derechos. ➢ Signos que puedan inducir a confusión con signos ya registrados ➢ Nombre o imagen de una persona distinta al solicitante a menos que medie autorización ➢ Signos que imiten creaciones protegidas por otro derecho de propiedad industrial o intelectual
CONTENIDO Y TITULARIDAD DEL DERECHO SOBRE LA MARCA
La protección jurídica de la marca se configura mediante un derecho de uso exclusivo.
