¡Descarga Teoría General de los Contratos Publicitarios: Características, Elementos y Obligaciones - y más Apuntes en PDF de Derecho solo en Docsity!
TEMA 8. TEORÍA GENERAL DE LA CONTRATACIÓN PUBLICITARIA.
Características y elementos generales del contrato: consentimiento, objeto y causa.
Voluntad, conformidad o aceptación del compromiso de realizar un contrato. El consentimiento está sujeto a la capacidad legal de las partes para obrar, es decir, que sea otorgado por personas que tengan la capacidad de obrar consciente y libre (que no sean menores no emancipados o incapacitados, y el consentimiento no esté viciado).
▲ error : conocimiento falso de una cosa o hecho que afecta a la esencia del contrato.
▲ (^) violencia : cuando el consentimiento se consigue empleando una fuera irresistible.
▲ intimidación : cuando uno contrata amenazado por un temor racional y fundado de sufrir un mal inminente y grave en su persona, familiares o bienes.
▲ dolo : un contratante induce a otra persona a contratar a través de palabras insidiosas
Se refiere a la materia sobre la que recae el contrato. El objeto ha de ser lícito, posible (no imposible o inexistente en el comercio de los hombres) y determinado (es decir, concreto y definido).
• CAUSA:
Finalidad o motivación subjetiva de cada una de las partes que intervienen en la celebración de un contrato
Se entiende por contratos publicitarios a aquellos por medio de los cuales se instrumenta y/ o ejecuta la publicidad.
La denominación “contratos publicitarios”, aun cuando se refiera a negocios diversos, obedece a que todos ellos tienen por finalidad el hecho de estar dirigidos a regular relaciones jurídicas inherentes a la publicidad.
REGULACIÓN GENERAL:
“Los contratos publicitarios se regirán por las normas contenidas en el presente Título, y en su defecto por las reglas generales del Derecho Común. Lo dispuesto en el mismo será de aplicación a todos los contratos publicitarios, aun cuando versen sobre actividades publicitarias no comprendidas en el artículo 2 ”.
Régimen aplicable a los contratos de publicidad, creación publicitaria, difusión y patrocinio:
- 1º. Regulación en la LGP : derechos y obligaciones de las partes, efectos del incumplimiento contractual.
- 2º. Derecho común:
- Principio de autonomía de la voluntad (art. 1255 CC): las partes pueden fijar libremente las estipulaciones, cláusulas y condiciones que estimen conveniente, siempre que no vulneren la Ley, la moral y el orden público.
- 3º. En contratos publicitarios en los que una parte es la Administración, también será aplicable la concreta normativa de Derecho Público (Ley de Contratos del Sector Público, Ley de Publicidad y Comunicación Institucional…).
CONTRATOS PUBLICITARIOS Y LAS OBLIGACIONES DE MEDIO Y DE
RESULTADO.
- Artículo 1544 CC : En el arrendamiento de obras o servicios, una de las partes se obliga a ejecutar una obra o a prestar a la otra un servicio por precio cierto. - Contrato de obra : se compromete a entregar el resultado del trabajo. - Contrato de servicios : se compromete a desplegar una actividad , sin perseguir un resultado u objeto concreto.
- (^) Los contratos publicitarios, por tanto, pueden responder al modelo del contrato de obra o servicio.
CONTRATO DE PUBLICIDAD.
programación de la publicidad y, finalmente, por su divulgación a través de los medios de comunicación.
▲ El anunciante debe proporcionarle información respecto al producto y la empresa.
▲ Finalmente se presentará un proyecto de publicidad al anunciante. Si el anunciante no está conforme, posibles consecuencias:
- Modificarlo y presentar otro del agrado del anunciante.
- Dar por finalizada la relación contractual , abonando la remuneración que corresponda al trabajo realizado, así como los gastos atendidos por la agencia hasta el momento y en atención a la campaña publicitaria.
LA CREACIÓN PUBLICITARIA.
- Artículo 13 LGP: " Contrato de publicidad es aquél por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación , preparación o programación de la misma".
“Creación” como acción y efecto de producir algo hasta entonces inexistente.
" Cuando la agencia realice creaciones publicitarias, se aplicarán también las normas del contrato de creación publicitaria ."
“Creación” como elemento publicitario ideado y elaborado por la agencia.
PROGRAMACIÓN Y EJECUCIÓN DE LA PUBLICIDAD.
- Programación : es la previsión del momento o momentos temporales idóneos para la comunicación publicitaria. Requiere un trabajo de estudio de mercado y de medios, selección de medios de difusión y de planificación del tiempo y espacio publicitarios, a fin de alcanzar la máxima eficiencia de la publicidad.
- Ejecución : consiste en la materialización del trabajo intelectual –la obra publicitaria completa- y su difusión a través de los medios.
OBLIGACIONES DEL ANUNCIANTE.
Remunerar a la agencia por el trabajo realizado, bien de forma global, o escalonada según las prestaciones asumidas por la agencia.
OTRAS OBLIGACIONES Y PACTOS.
- Prohibición de incluir cláusulas de garantía de rendimiento económico .:
- (^) Artículo 12 LGP : " Se tendrá por no puesta cualquier cláusula por la que, directa o indirectamente, se garantice el rendimiento económico o los resultados comerciales de la publicidad, o se prevea la exigencia de responsabilidad por esta causa ."
- No es objetivo del contrato obtener mayores beneficios en el anunciante como consecuencia de su difusión, sino que el objeto del contrato lo constituye la ejecución de la publicidad encargada
- Prohibición de pactos de exoneración o traslado de responsabilidad frente a terceros. - Artículo 11 LGP: "En los contratos publicitarios no podrán incluirse cláusulas de exoneración, imputación o limitación de la responsabilidad frente a terceros en que puedan incurrir las partes como consecuencia de la publicidad ." - La responsabilidad en la que pudiesen incurrir las partes en el contrato no es disponible ni objeto del juego de la autonomía de la voluntad. Esto es, al tercero perjudicado no se le puede limitar, por voluntad de las partes del contrato, la elección del o de los sujetos frente a los cuales dirigirá su acción para reclamar el resarcimiento.
- Obligación de confidencialidad.
- Artículo 14 LGP : “El anunciante deberá abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados cualquier idea, información o material publicitario suministrado por la agencia. La misma obligación tendrá la agencia respecto de la información o material publicitario que el anunciante le haya facilitado a efectos del contrato.”
- Debido al carácter de confianza de este contrato se impone la obligación de reserva y privacidad respecto de las informaciones y materiales recíprocamente entregados, relativos al producto o servicio a publicitar, y la propia empresa anunciante, que puede ser parte de su singularidad frente a empresas competidoras, de ahí la necesidad de evitar que pueda ser utilizada por la agencia para fines diferentes del pactado.
- Obligación de exclusiva sectorial.
- No se precisa ninguna cualificación especial, es decir, no es necesario que ejerza una actividad comercial, artesanal o profesional, ni que pretenda emitir la publicidad con el objeto de promover la contratación de bienes o servicios (art. 2 LGP).
- Medios de publicidad :
- Art. 8 LGP: “Las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten”.
- Este concepto limita la noción de medio de publicidad al titular del soporte que habitualmente y de forma organizada destine sus espacios a difundir comunicaciones persuasivas interesadas.
OBLIGACIONES DEL MEDIO:
Se obliga a desarrollar la actividad necesaria para hacer llegar la publicidad a una audiencia cuyas características dependerán tanto de la naturaleza del soporte, como de las circunstancias de la difusión. Esta obligación excluye del contrato de difusión la mera cesión de espacios para uso publicitario, sin prestación de actividad técnica alguna (vallas publicitarias, fachadas de inmuebles, vehículos de motor…), que son supuestos de simple arrendamiento de cosa.
El medio sólo consuma su obligación cuando el mensaje es efectivamente difundido en el emplazamiento pactado, ocupando todo el espacio previsto y respetando las fechas inicial y final de la campaña publicitaria, así como las concretas inserciones.
Tiene un deber de fidelidad en la reproducción del anuncio, cuya forma y formato se obliga a respetar.
OBLIGACIONES DEL ANUNCIANTE O AGENCIA:
Satisfacer la contraprestación por la difusión contratada, según las tarifas preestablecidas por el medio.
INCUMPLIMIENTO DEL CONTRATO:
- CUMPLIMIENTO DEFECTUOSO :
Artículo 18 LGP: “ Si el medio, por causas imputables al mismo, cumpliere una orden con alteración, defecto o menoscabo de algunos de sus elementos esenciales, vendrá obligado a ejecutar de nuevo la publicidad en los términos pactados. Si la repetición no fuere posible, el anunciante o la agencia podrán exigir la reducción del precio y la indemnización de los perjuicios causados ”.
• INCUMPLIMIENTO :
Artículo 19 LGP: “ Salvo caso de fuerza mayor –fallecimiento de una determinada personalidad que requiere de información inmediata, u otro hecho análogo- , cuando el
medio no difunda la publicidad, el anunciante o a la agencia podrán optar entre exigir una difusión posterior en las mismas condiciones pactadas o denunciar el contrato con devolución de lo pagado por la publicidad no difundida. En ambos casos, el medio deberá indemnizar los daños y perjuicios ocasionados.
Si la falta de difusión fuera imputable al anunciante o a la agencia –p.ej. por no proporcionar los contenidos publicitarios idóneos para realizar la inserción de la publicidad en tiempo y forma-, el responsable vendrá obligado a indemnizar al medio y a satisfacerle íntegramente el precio, salvo que el medio haya ocupado total o parcialmente con otra publicidad las unidades de tiempo o espacio contratadas ”.
