Tema 3: El entorno de marketing.
Este tema abarca los conceptos principales del mercado, la demanda y el entorno relacionados con
el marketing.
El mercado es el lugar donde se produce una relación de intercambio. Según la óptica de marketing
es el conjunto de personas que necesitan y desean un producto y tienen la capacidad para
comprarlo. Aquí dividen el mercado por grupos según el interés, los ingresos, el acceso y la
cualificación que tienen los consumidores a los que la empresa decidirá dirigirse. Por otro lado, el
mercado también se divide en tres grupos. El primero de ellos es según el tipo de demanda y
pueden ser los mercados de bienes de consumo, donde operan los individuos y las familias, o el
mercado organizacional que en este caso son las organizaciones quienes compran los bienes y
servicios. El segundo tipo se basa en el nivel de competencia. Aquí se distinguen cuatro subgrupos:
monopolio, oligopolio, competencia perfecta y monopolista. El tercer y último grupo se rige bajo el
ámbito geográfico donde las empresas pueden operar tanto en mercados locales como en los
mercados regionales, nacionales e internacionales.
El segundo punto a tratar es la demanda. Esta se refiere al volumen total de compras realizado por
unos clientes. Las tareas fundamentales de esta son medir, explicar y pronostiar las situaciones. A
cada tipo de situación de la demanda se le tendrá que aplicar una estrategia de marketing diferente.
La demanda de un producto también depende de varios factores controlables (marketing y empresa)
y otros no controlables (entorno externo, ciclo de vida del producto, la competencia o los propios
compradores). Las empresas deberán realizar estimaciones y previsiones de esta.
Por último hablaremos del entorno. Este es el conjunto de factores y fuerzas externas al responsable
de marketing que pueden afectar a la relación de intercambio. Aquí se deben identificar y elaborar
planes de marketing. El entorno se divide principalmente en dos: microentorno y macroentorno. El
microentorno es más próximo a la relación de intercambio y tiene una influencia más inmediata. En
este operan los proveedores, los intermediarios, los competidores, los clientes o los grupos de
interés. Por otro lado, el macroentorno tiene una influencia menos inmediata y afecta tanto a la
actividad comercial como a las actividades humanas o sociales. Las fuerzas pertenecientes al
macroentorno son: demográfico, económico, natural, socio-cultural, político-legal y tecnológico.