¡Descarga El Comportamiento del Consumidor: Motivos, Determinantes y Proceso de Decisión - Prof. 260 y más Apuntes en PDF de Administración de Empresas solo en Docsity!
TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
La unidad básica de todo mercado es el consumidor.
El conocimiento del mismo es imprescindible para satisfacerle con beneficio para ambos, siendo el objetivo fundamental del Marketing.
El interés del Marketing se centra en :
- Los motivos de compra y consumo de los individuos con lo que quiere relacionarse
- Los hábitos de compra y consumo, para poder elegir la tienda, el producto…
En el cambio conductual (intento que tienen las empresas de captar nuestra atención y que compremos sus productos) actúan fuerzas de cambio y de resistencia, entendidas estas, como conjunto de elementos capaces de aumentar o disminuir la disposición de un individuo a cambiar. Aun siendo difícil de modificar la conducta de un cliente, no es imposible, la clave es investigar y saber lo que necesita, lo que busca y saber responder a sus necesidades.
Conceptos fundamentales aplicados al cambio conductual :
1.Motivación ; 2. Frustración y 3. Conflicto.
1.Proceso Motivacional :
- Instigación : lo que moviliza internamente al individuo. Aspecto que nos hace tomar conciencia de la carencia que tenemos. ej; voy a echar mano de las galletas y no hay.
- Actividad instrumental : conducta que exhibe el organismo. Voy a comprar las galletas.
- Meta o anhelo : objeto o situación deseada. Ej, tener ya las galletas en mi casa. 2. Frustración :
- Lo que ocurre en el organismo cuando se interrumpe la secuencia de la motivación. Como se cortan las vías de acceso cuando vas a comprar un producto. 3. Conflicto :
- Entre dos valencias positivas. Dos cosas similares.
- Entre dos valencias negativas. Como los seguros, porque nadie quiere contratar un seguro y se contrata por lo que nos pase negativamente
- Orientado a una positiva pero encontrando un obstáculo
Las empresas tratan de intervenir en la motivación, para darnos una escusa para que compremos, es decir nos tientan para que compremos lo que nos ofrecen. Puede que en el individuo aparezca una barrera, porque no puede permitirse el producto, porque no va con su
ética… si se sabe que esto es asi y el producto puede frustrar al individuo pues las empresas lo que hacen es quitarle continencias en ese caso. Y si por ultimo hay un conflicto que para el proceso de compra, se enseña el producto de la tienda como el mejor de entre las comparativas de la competencia.
1.Determinantes del comportamiento.
- El comportamiento de los consumidores no es homogéneo entre sí, ni lo es en el tiempo, estando más o menos condicionado por una serie de variables que, en cada momento, lo determinan.
- Las variables determinantes, son de dos tipos : psicológicas o internas y sociológicas o externas, actuando como un sistema :
a) Variables de tipo psicológico o internas :
a.1) Motivación :
Es el conjunto de factores o estímulos que dirigen al consumidor hacia la compra del producto o servicio.
La motivación se clasifica en :
- Según el papel que juega la experiencia :
- Innata o determinada por factores innatos.
- Aprendida o determinada por la experiencia.
- Según el papel que juega el raciocinio :
- Racional o argumentada (se le supone meditada).
- (^) Emocional o refleja (básicamente instintiva)
La motivación va a ser el único camino que tiene el oferente para despertar el resto de variables psicológicas o internas
a.2) Actitud :
- Es la predisposición, prejuicio o planteamiento previo que se tiene frente a la compra.
Se compone de tres elementos :
Las empresas no pueden estudiar cada uno de los sujetos que forman el mercado, pero sí que pueden agruparlos, se cruzan estilos de vida, hábitos,… crean prototipos de personalidad.
a.6)Estilo de vida : Esta muy en relación con la personalidad, es la forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, que configura hábitos y costumbres , los estilos de vida no son casuales, son el resultado del cambio social.
También por estilo de vida podemos entender, el conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a un grupo social de otro y caracterizan la relación de los individuos con su entorno.
Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera más coherentes con su estilo de vida. Por consiguiente, todos los individuos que tiene un estilo de vida similar, tienden a satisfacer una misma necesidad de manera similar.
Los cambios sociales determinan la aparición de estilos de vida nuevos que generan sus propias características en cuanto a deseos/necesidades nuevas.
Los productos o servicios que se crean para cubrir estas necesidades/deseos de cada estilo de vida en un momento concreto, refuerzan el estilo de vida que las ha generado e impulsan su evolución hacia otro estilo de vida que, a su vez, generará unas necesidades/deseos diferentes, que cubrirán automáticamente las empresas.
♦ Variables de tipo sociológico o externo:
No definen individualmente al sujeto, nos vienen dadas como resultado de la influencia del entorno que nos ha tocado vivir.
Grupos de personas con las que el consumidor se relaciona normalmente, cotidianamente, como por ej: la familia, amigos, grupos de trabajo, son los que más peso tendrán en sus decisiones de compra.
Estas personas con las que estamos en contacto influyen en nuestra manera de pensar y de comportarnos.
Grupos de personas a las que el consumidor toma como modelo, es uno de los condicionantes que más influye en el estilo de vida de la persona.
Con nuestras decisiones se pretende formar parte de un grupo de referencia.
Podemos distinguir 3 grupos de referencia:
- Grupo de pertenencia o primario: conjuntos de personas en que el individuo está integrado de modo natural, los grupos de convivencia coincide con los grupos de referencia primarios o de pertenencia.
- Grupo de aspiración: conjunto de personas con el que el individuo desea ser asimilado, el típico quiero ser… las aspiraciones que nos impulsan y que con ellas cubren unas necesidades que nos aparecen en un determinado momento.
- Grupo de disonancia: conjunto de personas con el que el individuo no desea ser identificado y el huira de determinadas compran, viajes, educación,… tiene mucho que ver con lo que quiero que me reconozcan a mí individualmente y a las personas más allegados a nuestra persona.
El grupo de pertenencia (familia y amigos) proporciona al individuo las pautas básicas de comportamiento, mientras que los grupos de aspiración y de disonancia le proporcionan, modelos que tiende a imitar o a rechazar en la medida de lo posible.
La clase social surgen a partir de los indicadores de estudios, profesión e ingresos, el indicador de clase social como determinante de consumo surge como interacción de los estudios, la profesión y el dinero que poseen, el entorno en el que se encuentran,…
En los países de economía de mercado está en estricta relación con la disponibilidad de dinero y su procedencia y antigüedad, que en definitiva, provee de diferentes oportunidades de consumo y formación.
6 estratos (Lloyd Warner):
- Clase “Alta - Alta”: compuestas por familias ricas durante más de dos generaciones. Con frecuencia, suele estar entre ella la aristocracia.
- Clase “Alta - Baja”: nuevos ricos de igual o mayor capacidad adquisitiva que el anterior, pero que no tienen tradición en ese tipo de comportamiento.
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
- Fisiológicas** : comer, beber, etc. 2. Seguridad : abrigo, vivienda, salud, etc.
- Pertenecer y ser amado:** las necesidades que se tienen por la relación con los grupos de convivencia y de referencia. 4. Estimación y categoría: prestigio, ser valorado(a) por los demás.
- Autorrealización** : conocer, entender, sistematizar, organizar y construir un sistema de valores. 6. Ansia de saber: de conocer y entenderlo todo. 7. De la satisfacción estética.
3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra es un conjunto de etapas secuenciales, desarrolladas por uno o varios sujetos:
- Existencia de un problema o necesidad.
- Búsqueda de los satisfactores.
- Decisión de compra o adquisición.
- Utilización o consumo del satisfactor.
- Resultados y acciones posteriores.
El o los sujetos partícipes en un proceso de decisión de compra, desarrollan una o varias de las siguientes funciones o papeles:
- Iniciador: propone la idea de que la compra se realice.
- Influenciador: recomienda o apoya que la compra se lleve a cabo y/o que adquiera un determinado satisfactor.
- Decisor: quien decide la compra.
- Comprador: quien materializa el acto de la compra.
- Usuario: o consumidor en sentido estricto: quien utiliza el satisfactor.
Las 4 Oes del Mercado Meta
- Objetivos de la compra:
- Organización de la compra:
- Objeto de la compra:
- QUÉ compra el mercado.
- Operacionalización de la compra:
- CÓMO; CUÁNDO; CUÁNTO y DÓNDE compra.
