Estrategias de Crecimiento Intensivo: Análisis de la Matriz Ansoff - Prof. de la Torre, Apuntes de Ciencias Empresariales

¡Descarga Estrategias de Crecimiento Intensivo: Análisis de la Matriz Ansoff - Prof. de la Torre y más Apuntes en PDF de Ciencias Empresariales solo en Docsity!

DIRECCIÓN

COMERCIA

L

FRANCISCO DE LA TORRE BLANCO 2º G

PAGE 2

INTRODUCCIÓN: GRANDES VERDADES

SOBRE EL MARKETING

No establezca plazos demasiados audaces (un plazo es un plazo). Compromiso con el cliente, pero sin mentiras

No todas las presentaciones serán un éxito (recuerde: puede fallar …)

La estructura jerárquica tradicional ES ESTA Y NO OTRA, no importa lo que le digan

Preste atención a las señales del mercado (a veces son obvias)

Sus clientes deben sentirse identificados con el producto

Lo que es bueno para un cliente puede no serlo para otro

Nada puede detener la automatización

Busque soluciones eficientes

Sea innovador; aproveche las oportunidades

Escoja la herramienta más adecuada para casa situación

Soluciones técnicas no siempre pueden ser implementadas

La ayuda on-line puede ser útil

Pero no crea en todo lo que ven en Internet

La experiencia en simulaciones puede ser de ayuda algún día

Previsión y realización

El uso de soluciones tecnológicas es inevitable

Considere las dificultades

Acostúmbrese a trabajar bajo presión

Vaya siempre hasta el final

Ej.: Arabia es el país donde se venden más minifaldas (hay que analizar no solo el entorno socio-cultural, sino también el económico)

1..1.1.1..2 INSTRUMENTOS FUNDAMENTALES DEL

MARKETING (VARIABLES DE DECISIÓN)

PRODUCT PRODUCTO Diseño, calidad, marca y presentación (envase, etiqueta); innovación y desarrollo de productos PRICE PRECIO Fijación de precios

PLACE DISTRIBUCIÓN Proceso de intercambio necesariamente debe darse en un lugar concreto, y el objetivo de la distribución es acercar el producto al cliente de modo que éste pueda acceder hasta él con la mayor facilidad y la mayor economía de tiempo Logística (almacén, transporte) Canales de distribución o comercialización

PROMOTION COMUNICACIÓN

( Dirección Ventas )

Publicidad Promoción de Ventas Relaciones Públicas Venta Personal Otras formas de comunicación en el Marketing Directo: On-line, Mailing…

5ª P SERVICIO AL CLIENTE

Preventa, Venta y Postventa

1..1.1.1..3 DEFINICIONES MAXIMALISTAS DE

MARKETING

“… suministros de un nivel de vida a la sociedad” (Mazur,

“… es la razón principal de la existencia de la sociedad mercantil, el corazón de la actividad comercial y contribuyente directo a los beneficios y al volumen de ventas” (Asociación de Fabricantes de EE.UU.)

“… responsable de la creación y desarrollo de un estándar de vida…”

“… una forma de vida en la que todos los recursos de una organización se movilizan para crear, estimular y satisfacer al cliente, obteniendo utilidades ” (Green)

“… es una actividad humana orientada, sobre la satisfacción de las necesidades y deseos, al medio de cambio” (Kotler, 1989)

“… es el conjunto de medios de que disponen las empresas para crear, conservas y desarrollar sus mercados o, si se prefiere, su clientela” (Lindon, 1976)

“… proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de bienes y servicios económicos…” (Marketing Staff of Ohio, 1965)

1..1.1.1..4 DEFINICIONES “CON PROPIEDAD”

“… el cambio de control de la propiedad es la esencia del Marketing” (Roland, 1952)

“… proceso de negocios mediante el cual los productos son puestos en contacto con los mercados y por el cual se efectúan transferencias de posesión en esos productos” (Cundiff, 1969)

“… estudia específicamente como son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones” (Kotler, 1992)

1..1.1.1..5 EN RESUMEN …

Se trata de 2 partes que intercambian un producto (tangible, intangible o combinación de ambos; producto/servicio)

Para satisfacer sus necesidades y deseos, que previamente deben conocerse (Investigación de Marketing). El intercambio requiere de un lugar o modo de encuentro (distribución), un lenguaje y medio de comunicación (promotion) adecuado a las circunstancias

MARKETING es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos (oferta-demanda) y servicios que otros valoran (Philip Kotler)

1..1.1.1..9 PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING

1..1.1.1..10 SISTEMA SIMPLE DE MARKETING

1..2 ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE

MARKETING

1.2.1. ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA

EL

INTERCAMBIO

1. ENFOQUE PRODUCCIÓN O COSTES. La oferta organiza eficientemente su producción para alcanzar distribución del producto. El coste del producto es limitativo del nivel de demanda (bienes normales). Enfoque Coste. Estudia una demanda genérica. El producto es lo más estándar posible. Son empresas líderes en costes, en quien gasta menos en costes; pueden hasta bajar el precio de venta. Lo importante es disponer de suficiente producto, porque al ser mayor la demanda de la oferta, todo lo que se produce se vende

2. ENFOQUE PRODUCTO O CALIDAD. El esfuerzo se centra en ofrecer un producto de alta calidad y en mejorarlo constantemente. Esta calidad suele medirse en mayor duración, mayor precisión, mayor resistencia, etc. Enfoque Calidad. Se basa en la calidad del producto. La marca será importante. La innovación tecnológica va por delante de la innovación comercial (cliente). Ej.: Nokia sacó un móvil con cámara de fotos, música, web, pero costaba 600€ y la gente no lo compraba. Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio ente oferta y demanda, suele darse un enfoque de producto y aparece la preocupación por la calidad. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de promocionarlo. Pero la calidad, si bien es necesaria, sobre todo para retener a los clientes, por sí sola no es suficiente para atraer compradores y conseguir que un producto sea demandado. El mercado

debe conocer su existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros muchos productos similares que compiten con él, hay que promocionar de algún modo el producto ofertado

Miopía de Marketing (el abuso de los 2 enfoques anteriores):

• Concentración en el producto (coste o calidad) en lugar de en la necesidad. Se piensa en el producto y no en el cliente
• Los pilares del marketing se desprecian y existe prepotencia del oferente respecto al deseo del comprador-demandante

3. ENFOQUE VENTAS O ESPECULATIVO. Si a los decidores no se les estimula y presiona, no adquirirán los productos que la entidad ofrece. Se da cuándo existen excedentes de producción que es necesario colocar o con productos no buscados. Vende lo que produce y no produce lo que puede vender. Utiliza políticas agresivas de promoción y ventas. Predomina el lenguaje persuasivo frente al informativo. Ej.: Fabrico, lleno el almacén y luego ya veré como lo vendo. Utiliza técnicas de ventas ilegales. La finalidad es vender lo que se produce , con la ayuda de una fuerte promoción

4. ENFOQUE MARKETING (al cliente o mercado). La venta debe ser una actividad superflua. En fin es conocer y comprender tan bien al cliente (empatía = se pone en lugar del cliente) que el producto esté perfectamente adaptado a sus necesidades y se venda por sí mismo. El cliente debe estar informado y el producto disponible. La clave está en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y proporcionar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia. Tiene por fin producir lo que el mercado demanda, y para ello trata de identificar previamente cuáles son las necesidades de los consumidores

5. ENFOQUE MÁRKETING SOCIAL. Consumo más humano. Es un desarrollo de la orientación al Marketing, donde se añade el largo plazo y con ello se asume como propia la satisfacción del interés público. Evoluciona el materialismo al humanismo. Intenta proporcionar mejor calidad de vida en lugar de niveles de consumo más altos. Juega con conceptos como “conciencia ecológica” y “consumo inteligente”

tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio. Se trata de producir lo que se demanda. También debe considerarse la responsabilidad social de la entidad que ofrece los productos al mercado Competencia Fuerta Oferta mayor que demanda

1..3 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE

MARKETING

1.3..1 VALOR OFRECIDO AL CONSUMIDOR

1.3..1.)A El Enfoque Ventas

1.3..1.)B El Enfoque Marketing

1.3..2 ORGANIGRAMA TRADICIONAL DE LAS

EMPRESAS

1.3..3 ORGANIGRAMA DE LAS EMPRESAS

ORIENTADAS EL CLIENTE

1.3..4.)C Marketing como la Función más Importante

1.3..4.)D El Cliente como Elemento Controlador

1.3..4.)E El Cliente como Elemento Controlador, el Marketing como Función Integradora