DIRECCIÓN COMERCIAL- PLAN MARKETING, Diapositivas de Dirección de Empresas

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Capítulo

El Plan de Marketing

Grado en Administración y Dirección de Empresas

Curso 2020/

Comercial

Comercial

Elaboración del Plan de Marketing Presupuesto comercial Implantación : negocios en entornos físicos y virtuales Control de Marketing El Plan de Marketing en la empresa Objetivos de aprendizaje

▪ Diseñar un Plan de Marketing.

▪ Analizar las decisiones de la implantación del Plan de

Marketing.

▪ Determinar el presupuesto de Marketing.

▪ Conocer los instrumentos de control de las actividades de

Marketing.

Comercial

Elaboración del Plan de Marketing Presupuesto comercial Implantación : negocios en entornos físicos y virtuales Control de Marketing El Plan de Marketing en la empresa Ventajas e inconvenientes del Plan de Marketing

Ventajas Inconvenientes

• Marca las bases para que el

Departamento de Marketing defina los

objetivos y acciones.

• Obliga a reflexionar sobre el presente y

el futuro de la empresa.

• Optimiza la utilización de recursos

humanos y financieros.

• Obliga a fijar plazos para el cumplimiento

de las tareas o funciones.

• Aumenta el sentimiento de participación

y mejora la coordinación, gracias a la

definición de responsabilidades.

• Ayuda a una organización más

coordinada y eficaz.

• Aporta la evaluación y el control de las

actividades de Marketing.

• Facilita el seguimiento de las acciones

emprendidas y una interpretación

objetiva de las desviaciones entre las

previsiones y los resultados.

• Permite realizar correcciones cuando se

detectan las desviaciones del Plan.

• La falta, incluso el exceso, desorden o el

mal uso de la información utilizada,

constituyen un problema operativo.

• Requiere un gran trabajo y esfuerzo

previo.

• La elaboración del Plan supone un coste.
• Existe el riesgo de hacer una

programación excesivamente rígida que

dificulte la reacción ante los cambios.

Comercial

Elaboración del Plan de Marketing Presupuesto comercial Implantación : negocios en entornos físicos y virtuales Control de Marketing El Plan de Marketing en la empresa Tipos de Planes de Marketing

▪ Plan de Marketing a largo plazo:

▪ Duración: entre 3 y 5 años.

▪ Objetivos a largo plazo

▪ Plan de Marketing anual:

▪ Acciones concretas.

▪ A corto plazo.

▪ Coherencia entre ambos planes.

▪ Estructura similar.

Comercial

Elaboración del Plan de Marketing Presupuesto comercial Implantación : negocios en entornos físicos y virtuales Control de Marketing El Plan de Marketing en la empresa Proceso de planificación y contenidos del Plan de Marketing (I)

Etapa Preguntas a responder

Información

necesaria

Contenido del Plan de

Marketing

Análisis de

la situación

Diagnóstico:

¿Dónde estamos?

¿Cuáles son las tendencias

actuales y las necesidades

del mercado?

Pronóstico:

¿Dónde estará la empresa en

el futuro?

¿Qué cambios se pueden

realizar?

¿Qué resultados se pueden

alcanzar?

Análisis interno de

la empresa

Análisis externo:

mercado y

entorno (macro

entorno y micro

entorno)

Análisis de la situación:

Presenta los datos más

relevantes del análisis

interno y externo.

Análisis DAFO:

Identifica las principales

amenazas y oportunidades

del entorno (externo),

puntos fuertes y débiles

(interno) de la empresa.

Objetivos

¿Qué se quiere conseguir?

¿Qué volumen de ventas,

beneficios o rentabilidad se

espera conseguir?

¿Dónde se quiere llegar?

Volumen de

ventas

Participación en el

mercado

Beneficios

Posicionamiento

específico

Define los objetivos que se

quieren alcanzar, tanto

cuantitativos como

cualitativos.

Comercial

Elaboración del Plan de Marketing Presupuesto comercial Implantación : negocios en entornos físicos y virtuales Control de Marketing El Plan de Marketing en la empresa Proceso de planificación y contenidos del Plan de Marketing (II)

Etapa

Preguntas a

responder

Información

necesaria

Contenido del Plan de

Marketing

Estrategia

¿Cómo se alcanzarán los

objetivos?

¿Cuáles son los factores

críticos de éxito?

Segmentación

Posicionamiento

Posición competitiva

Producto-mercado

Marketing mix

Presenta las directrices de

Marketing (estrategias)

necesarias para la

consecución de los

objetivos.

Implantación

operativa

¿Qué se hará?

¿Cómo se hará?

¿Quién lo hará?

¿Cuándo se hará?

¿Cuánto costará?

¿Qué resultados se

espera obtener?

Actividades

necesarias

Recursos necesarios

(humanos, materiales

y financieros)

Personas

responsables de cada

acción

Plazos de ejecución

Coste

Resultados esperados

Plan de acción:

Define de cada una de las

acciones que nacen de la

estrategia, sus plazos,

responsables y costes.

Presupuesto y previsión

de ventas:

Cuantifica el coste de las

acciones y de los recursos

necesarios, y los

resultados esperados.

Control y

auditoría de

Marketing

¿Qué medidas se debe

adoptar para detectar el

cumplimiento del Plan?

Indicadores que

comparan objetivos /

resultados

Indica cómo se controla el

Plan para detectar posibles

desviaciones y aplicar

medidas correctoras.

Comercial

Elaboración del Plan de Marketing Presupuesto comercial Implantación : negocios en entornos físicos y virtuales Control de Marketing El Plan de Marketing en la empresa Previsión de ventas y presupuesto comercial

▪ La cantidad asignada a las variables de Marketing en el

presupuesto comercial debe suponer la mejor mezcla para

lograr las mayores ventas.

▪ En función de la previsión de ventas, se elige la mezcla de

Marketing que proporcione mayor beneficio.

▪ Maximizar función de beneficio Tª de la optimización de

beneficios:

Bº = Q · (P – CV – G) – CF – A – F – D – X

Siendo: Q = cantidad de ventas de la empresa en el mercado. P = precio. CV= coste variable unitario. G = otros gastos variables (no de producción). CF = costes fijos. A = publicidad. F= fuerza de ventas. D = distribución. X= niveles de calidad.

Comercial

Elaboración del Plan de Marketing Presupuesto comercial Implantación : negocios en entornos físicos y virtuales Control de Marketing El Plan de Marketing en la empresa Control de Marketing

▪ Control objetivo sobre el desarrollo de las acciones del Plan

de Marketing.

▪ Información de retroalimentación para la realización de la

auditoría de Marketing.

▪ Finalidad:

▪ Asegurar el cumplimiento del Plan y comprobar que se

están alcanzando los objetivos.

▪ Detectar desviaciones medidas correctoras.

Comercial

Elaboración del Plan de Marketing Presupuesto comercial Implantación : negocios en entornos físicos y virtuales Control de Marketing El Plan de Marketing en la empresa Procedimientos y etapas de control

▪ Determinación de estándares a adoptar para cada uno de

los elementos del Plan.

▪ Medición de los resultados reales alcanzados con la actividad

que se está analizando.

▪ Comparación de los estándares y las medidas alcanzadas.

▪ Aplicación de medidas correctoras en caso de apreciar

desviaciones.

Comercial

Elaboración del Plan de Marketing Presupuesto comercial Implantación : negocios en entornos físicos y virtuales Control de Marketing El Plan de Marketing en la empresa Auditoría de Marketing

▪ Funciones principales:

▪ Controla la eficacia de las estrategias, recursos y

medios utilizados.

▪ Recomienda las medidas para corregir o mejorar.

▪ Metodología:

▪ Establecer los Factores Críticos de Éxito (FCE):

controlan las diferencias entre las previsiones de estos

factores y los resultados obtenidos.

▪ Establecer indicadores básicos de actividad:

medidores de la evolución de las actividades.

▪ Elaborar un cuadro de mandos integral.