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informativa - persuasiva sobre las consecuencias de la obesidad infantil campaña decampaña de concientizaciónconcientización Diseño deDiseño de campaña de concientización Diseño de Amanda Sanchez Lic. en Diseño Gráfico Trabajo Final de Grado. PAP
Resumen
En la actualidad, los índices de obesidad infantil a nivel latinoamericano resultan alarmantes, siendo Argentina uno de los países más afectados y con menor acción comunicacional sobre el problema. El presente Trabajo Final de Grado se enfoca en resolver estas falencias comunicacionales, a fin de concientizar e informar sobre las consecuencias de salud que puede desencadenar. El proyecto se enmarca dentro del Taller de Obesidad Infantil dictado por profesionales del Hospital Pediátrico del Niño Jesús, ubicado en la ciudad de Córdoba. Por la naturaleza del problema, se requiere del desarrollo de una campaña informativa-persuasiva donde no sólo se haga llegar la información a los diferentes públicos, sino que se los motive a preocuparse genuinamente por su salud y/o la de sus hijos. A fin de alcanzar tanto a adultos como chicos, la comunicación visual deberá resolver estratégica y sistémicamente los diferentes códigos pertinentes a cada target, además de explotar insights motivacionales que disminuyan su resistencia a mensajes relacionados con la salud. El objetivo de esta campaña es complementar y reforzar las acciones del taller, llevando sus contenidos a nuevas plataformas y, con ello, a mayor público. Para su desarrollo, se proponen diferentes piezas gráficas y audiovisuales en medios impresos y digitales, bajo una metodología de diseño combinada con aspectos publicitarios que optimicen la construcción del mensaje y detección de motivaciones de los públicos.
Palabras Clave
Diseño Gráfico, Campaña de Concientización, Comunicación para la Salud, Gráfica Didáctica, Infografía, Educación, Obesidad Infantil.
ÍNDICE
- Introducción.................................................................................................................
- 1.1) Introducción..................................................................................................................................................
- 1.2) Tema.................................................................................................................................................................
- 1.3) Problema........................................................................................................................................................
- 1.4) Justificación.................................................................................................................................................
- 1.5) Antecedentes Generales........................................................................................................................
- Objetivos........................................................................................................................
- 2.1) Objetivos Generales y Específicos.....................................................................................................
- 2.2) Marco Referencial.....................................................................................................................................
- Marco Teórico...............................................................................................................
- 3.1) Comunicación y Comunicación visual para la educación.......................................................
- 3.2) Campañas comunicacionales..............................................................................................................
- 3.3) El receptor y la función persuasiva....................................................................................................
- 3.4) El contexto y la función referencial...................................................................................................
- 3.5) Lenguajes de comunicación.................................................................................................................
- 3.6) Medios de comunicación.......................................................................................................................
- Marco Metodológico...................................................................................................
- 4.1) Proceso de Diseño......................................................................................................................................
- 4.2) Etapa Investigativa...................................................................................................................................
- 4.3) Etapa Analítica............................................................................................................................................
- 4.4) Etapa Creativa..........................................................................................................................................
- 4.5) Etapa de Producción.............................................................................................................................
- Presupuesto................................................................................................................
- Cronograma de Actividades...................................................................................
- Conclusiones..............................................................................................................
- Referencias........................................................................................................................
- Anexo................................................................................................................................
Introducción
1.2) Tema
Diseño de campaña de concientización informativa-persuasiva sobre las consecuencias de la obesidad infantil en niños de 10 a 13 años dentro del Programa de Obesidad Infantil del Hospital Pediátrico de Córdoba. Año 2020.
1.3) Problema
“Necesidad de acceso a la información sobre las consecuencias de la obesidad infantil para educar a niños de 10 a 13 años dentro del Programa de Obesidad Infantil del Hospital Pediátrico de Córdoba”.
1.4) Justificación
Una problemática informativa como la abordada por el presente TFG, resulta compleja por requerir el desarrollo de una estrategia comunicacional en un contexto donde los públicos presentan un alto grado de resistencia y anestesia cognitiva a los mensajes en cuestión. Para su cometido, demandará no sólo profundizar en aspectos de organización y simplificación de la información, sino plantear estrategias persuasivas basadas en el perfil psicográfico de los públicos, su grado de alfabetización y la naturaleza de los mensajes a trasmitir, siendo ésta de tipo educativo. La comunicación visual colabora en el abordaje de diferentes estrategias informativas-persuasivas para facilitar e invitar a la reflexión individual o colectiva, la cual conlleve al crecimiento personal y social de los públicos. En pos de esta tarea, demandará trabajar en profundidad, y desde su área, las funciones informativa y persuasiva del lenguaje. Dentro del ámbito de la función informativa, se apelará a estrategias que faciliten la comprensión de mensajes complejos, a fin de optimizar la comunicación entre el emisor y sus públicos. Por otra parte, desde la persuasión, la emocionalidad y la narrativa son las principales herramientas comunicacionales que reducen la resistencia de los públicos en el ámbito médico, por lo que su abordaje permitirá llegar a personas del rango etario requerido y conforme sus capacidades cognoscitivas.
Objetivos
2.1) Objetivo General
“Favorecer el acceso a la educación sobre la obesidad infantil, como una enfermedad y sus consecuencias, a través de un sistema de comunicación visual informativo-persuasivo”.
2.2) Objetivos Específicos
- Conocer los perfiles demográfico y psicográfico del público.
- Conocer los canales y tecnologías a los que el target tiene acceso.
- Relevar el contexto comunicacional.
- Investigar los diferentes niveles de percepción del problema en los públicos.
- Analizar el grado de alfabetización de los públicos.
- Investigar los mensajes más relevantes a comunicar.
- Determinar el nivel de complejidad de los mensajes.
- Desarrollar las estrategias comunicacionales acordes al público.
- Establecer los tópicos y códigos a los que reacciona el público.
- Generar el sistema de comunicación visual informativo-persuasivo.
Figura 10. Plato del buen comer con porciones sugeridas. Fuente:Elaboración propia. Figura 11. Trabajo áulico de comparación de cantidades de azúcar en bebidas saborizadas y gaseosas. Fuente: Elaboración propia. Figura 12. Colaboración de residentes para el Día Mundial de la Lucha contra la Obesidad Infantil. Fuente: Elaboración propia. A lo largo de su trayectoria, las médicas detectan graves problemas de comprensión de la información por parte de padres y chicos: “(…) entienden a la obesidad infantil como una problemática estética más que una enfermedad, lo cual minimiza las consecuencias reales en la salud de los chicos” describe la Lic. Varisco. El impacto del sobrepeso y la obesidad infantil no afecta únicamente a nivel de desarrollo personal, sino que alcanza los niveles poblacional y educativo, de manera que:
- Aumentan las tasas de mortalidad y discapacidad.
- Incrementan los retiros prematuros del campo laboral.
- Crece el ausentismo en ámbitos escolares.
- Aumentan los casos de discriminación.
- Se reduce el rendimiento escolar de los afectados. Actualmente las profesionales se valen de material genérico con mensajes a los cuales el público ya se expone diariamente y, como consecuencia, omiten. Las siguientes piezas corresponden a propuestas comunicacionales desde el Ministerio de Salud Nacional: Figura 13. Figura 14. Figuras 13-14. “Claves para una vida saludable”. Folleto tríptico, frente y dorso. Fuente: Elaboración propia. Figura 15. “Claves para una vida saludable”. Folleto tríptico, interior. Fuente: Elaboración propia.
Figura 16. “Claves para una vida saludable”. Folleto tríptico, interior. Fuente: Elaboración propia. Figura 17. Figura 20. Figura 21. Figura 18. Figura 17-18. “La lucha contra la obesidad nos involucra a todos”. Folleto tríptico, frente e interior. Fuente: Elaboración propia. Figura 20-21. “Obesidad infantil”. Folleto tríptico, frente e interior. Fuente: Elaboración propia Figura 22. “Obesidad infantil”. Folleto tríptico, interior. Fuente: Elaboración propia Figura 19. “La lucha contra la obesidad nos involucra a todos”. Folleto tríptico, interior. Fuente: Elaboración propia. A continuación se presentan propuestas comunicacionales de diferentes fundaciones y programas en alianza con el Ministerio de Salud de la Provincia de Córdoba:
Marco Teórico
3.1) Comunicación y comunicación visual para la educación
Para comprender el paradigma que engloba al presente trabajo, será pertinente partir de la definición de “comunicación” a fin adentrarnos en el universo de acción del mismo. La comunicación, para la salud específicamente, tiene por objetivo el cambio comportamental, actitudinal y cultural a fin de mejorar la calidad de vida y salud pública de nuestra sociedad (Igartua, 2012). Por lo tanto, para cumplir con objetivo de ese calibre, demanda ahondar en los componentes de la comunicación y las funciones del lenguaje para comprender en su totalidad el universo de acción en el que se contextualiza el presente Trabajo Final de Grado. El modelo de comunicación de R. Jakobson (1975) define como principal finalidad de la misma la interacción y coordinación de acciones entre personas a partir de la transmisión de mensajes construidos por un emisor y pensados para un receptor. Distingue 6 componentes en el esquema de comunicación (emisor, receptor, contexto, mensaje, canal y código), a los cuales asigna una función dentro del fenómeno comunicacional:
- Función expresiva: permite manifestar en el mensaje la emocionalidad del emisor.
- Función persuasiva: capacidad de convencimiento sobre el receptor.
- Función referencial: capacidad de informar sobre hechos reales.
- Función poética: enfocada en la construcción del mensaje.
- Función fática: mensajes o estrategias del mensaje para atraer el interés del receptor.
- Función metalingüística: lenguaje compartido y entendido por ambas partes. Las funciones más estratégicas para abordar el presente trabajo, son aquellas que refieren al receptor y al contexto por su vínculo con el diseño para la educación. Frascara (2012) reconoce la estrecha relación entre el diseño para la información, el diseño para la persuasión y el diseño para la educación, sin embargo incluye en el último la participación activa de los usuarios en pos del desarrollo personal y colectivo. Figura 31. Elaboración propia.
3.2) Campañas comunicacionales
Generalmente, el término campañas se asocia directamente con la comunicación publicitaria, entendiendo que su finalidad es la promoción de una marca, empresa o ventas. Sin embargo, desde el abordaje de la propaganda, los objetivos de la comunicación migran a una perspectiva comportamental de los públicos, la cual implica acciones continuas y a largo plazo que combatan los hábitos a corregir en el target (Vilajoana, 2014). En el ámbito de la comunicación, el término “campaña” se refiere a la coordinación de estrategias y canales para transmitir un mensaje a cierto público, velando por cumplir los objetivos de comunicación propuestos con anterioridad (Martínez, 2005). Dichos objetivos responden al propósito de los esfuerzos comunicacionales, siendo de tres clases posibles (Vilajoana, 2014):
- Cognitivos: apuntados a dar conocer cierta información o generar notoriedad (Figura 32). Figura 32. Campaña “Prueba de valor”. Recuperado de: https://bit.ly/3hmPm2J
- Afectivos: relacionados con la emocionalidad de los públicos, sus resistencias y motivaciones (Figura 33).
- Conductuales: apelan a un cambio comportamental, ya sea referido a algún hábito o incentivar cierta acción (Figura 34). En función de lo planteado por la autora, podemos afirmar que la campaña a realizar es condicionada por un objetivo cognitivo-afectivo que pretende introducir a los públicos en información de salud pública que, a largo plazo y apoyado por otros esfuerzos comunicacionales, espera también un cambio conductual. Cambios de tal magnitud demandan acciones comunicacionales continuas y a largo plazo puesto que, como hemos dicho con anterioridad, las modificaciones de hábitos y comportamientos de los públicos no son objetivos a resolver con inmediatez (Orozco Toro, 2010). Generar una campaña requiere la coordinación de tres ejes estratégicos, siendo estos las estrategias de comunicación, creatividad y medios (Vilajoana, 2014), los cuales serán desglosados a continuación: La estrategia comunicacional define cómo alcanzar objetivo de comunicación propuesto, teniendo como componentes las estrategias creativa y de medios. La estrategia creativa organiza el pensamiento creativo para enfocar todo su potencial en el marco de la estrategia comunicacional ya definida, a fin de no desviarse del objetivo general de comunicación por meras ambiciones de originalidad (Vilajoana, 2014). Para el correcto fluir de la creatividad, lo primero que debe establecerse son las estrategias de contenido y codificaciones. Estas últimas decantan de dos preguntas: qué decir y cómo decirlo. La respuesta a ambas interrogantes se encuentra en la misma investigación y relevamiento de los públicos realizados con anterioridad. Tanto la definición del contenido como el código son los puntos de partidas para resolver el eje comunicacional de la campaña, del cual posteriormente decanta el concepto creativo y la configuración de los diferentes mensajes. Por eje comunicacional se entiende aquella idea troncal que orienta todas las acciones a realizar en la campaña. Dicho eje debe cumplir además con las siguientes características (Vilajoana, 2014):
- Universalidad, a fin de conseguir un alcance masivo.
- Fuerza, debe tener impacto en el público.
- Inocuidad, no debe intimidar y/p inhibir al público.
- Polivalencia, debe ser capaz de adaptarse a las diferentes realidades del público.
- Originalidad, la creatividad colabora a sobresalir entre otros mensajes y favorece la recordación.
- Vulnerabilidad, el eje debe mostrarse “humano” para generar empatía y disminuir las barreras de los públicos. La estrategia de medios define los canales necesarios para los diferentes mensajes de la campaña en cuestión, teniendo en cuenta aquellos a los que el público es permeable y tiene acceso, el tiempo de duración de la campaña y los formatos de los anuncios (Vilajoana, 2014). Se delimita, principalmente, en función de tres decisiones sucesivas:
- La selección de medios, definida por el presupuesto, la estrategia creativa, el público objetivo, los costos de cada medio, su estacionalidad y limitaciones legales.
- La selección de soportes de comunicación, donde se tienen en cuenta el universo (conjunto de públicos potenciales), el público objetivo, la audiencia bruta (conjunto de personas que consumen del medio), la audiencia útil (porcentaje de la audiencia bruta que coincide además con el público objetivo) y la audiencia objetiva (porcentaje de la audiencia útil impactado por el mensaje).
- La selección de los espacios de comunicación, donde se decide la ubicación temporal de los mensajes dentro de cada medio. Se tienen en cuenta la cobertura bruta (total de personas alcanzadas), cobertura neta (porcentaje de personas alcanzadas que coinciden con el target), frecuencia (número de veces que un individuo es expuesto al mensaje), costo absoluto (costo real del anuncio en cierto medio) y costo relativo (costo real del medio en función de la cantidad de impactos en el público objetivo). Figura 33. Figura 9. “Children of parents who smoke, get to heaven earlier” (Los hijos de fumadores van a cielo más rápido). Recuperado de: https://bit.ly/3gk62ql Figura 34. Campaña “Póntelo. Pónselo” (España. 1990). Recuperado de: https://bit.ly/3hpIYI
