Departament d’Empresa
Curs 2020-21
Direcció Estratègica, ADE
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ENUNCIAT EXAMEN DIRECCIÓ ESTRATÈGICA Curs 2020-21 1er Semestre
Data: 20 de gener de 2021
CASO: El comercio electrónico y Amazon
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(30 minutos)
Caracterización del sector
Durante el mes de noviembre, Teresa visitó emocionada a su bisabuela Roser para enseñarle el catálogo
de juguetes de El Corte Inglés y explicarle qué iba a pedir a los Reyes Magos. Por la noche, Roser mientras
cenaba con sus hijos comentó cómo las nuevas tecnologías habían cambiado el proceso de compra en
los últimos años. En concreto explicó que cuando ella visitó a finales de los 70 los Estados Unidos quedó
sorprendida de que la gente comprase ropa y otras muchas cosas por catálogo e hizo la siguiente reflexión:
“A mi me sorprendió mucho lo de comprar por catálogo ya que aquí no se hacía pero tenía su lógica puesto
que en Estados Unidos llevaban otro estilo de vida, la gran mayoría de viviendas estaban (y están) alejadas
de los centros comerciales por distancia física y agitado tráfico; por este motivo, aunque no soy una
entendida pienso que el comercio electrónico es una evolución de la venta por catálogo ya que en internet,
como en los grandes catálogos, encuentras de todo”. También es verdad que aunque todos hayamos
utilizado el comercio electrónico para realizar alguna compra, cuantos de nosotros aún preferimos pasar
una tarde de compras y cervecita en la terraza con nuestros amigos. Además, visitando la tienda física
podemos tocar, sentir y probar los productos que pensamos comprar y eso puede influir en una mayor
satisfacción del cliente. En este sentido, todavía hay una proporción importante de consumidores digitales
que no se acaba de acostumbrar a la compra por internet puesto que a menudo manifiestan que “les gusta
ver los productos antes de comprarlos” o “temen recibir productos distintos a los que seleccionaron o
defectuosos”.
Acorde a Dave Chaffey (2002), el comercio electrónico (o ecommerce) puede definirse cómo “el proceso
de compra y venta de productos por medios electrónicos, como aplicaciones móviles e Internet. El
comercio electrónico se refiere tanto al comercio minorista en línea como a las compras en línea, así como
a las transacciones electrónicas”. Esta definición denota dos aspectos interesantes; por un lado, el
comercio electrónico es un sector en sí mismo y por otro, es un canal que abre grandes posibilidades a
muchos negocios ya existentes. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia
(CNMC), el sector del ecommerce en España en 2019 ha alcanzado un nuevo pico con una facturación
global de 48.826 millones de euros, lo que supone un aumento del 21,87% respecto el año anterior. Cabe
señalar también que entre 2014 y 2017, el crecimiento promedio de ventas del sector fue del 23,60% anual.
Respecto a los hábitos de compra para el caso español, en un informe de Statista se indica que un 68%
de consumidores utilizó un único dispositivo, un 22% empleó dos y el 10 % restante tres. También resulta
curioso resaltar el cambio existente en la utilización de dispositivos para comprar: del 2016 al 2020 el uso
de ordenadores de mesa para realizar compras ha pasado del 95% al 83%; el de smartphones del 29% al
55%; el de tablets se ha mantenido en un 18% y el de SmartTv o consola ha pasado del 3% al 8%.
A rasgos generales estamos ante un sector que en el mercado español cuenta con destacadas empresas.
En 2019, Amazon lideró holgadamente el comercio electrónico con una facturación superior a los 7.500
millones de euros, le siguieron con algo de distancia Aliexpress (2.100 millones de euros), El Corte Inglés
(1.300 millones de euros), Carrefour (813 millones de euros) e Ikea (714 millones de euros). Sin embargo,
habría que señalar que estas cinco compañías punteras acapararon el 25,45% de las ventas online en el
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Caso Desarrollado por los profesores de Dirección Estratégica a partir de información de Statista, de los periódicos
Expansión, La Vanguardia, El Periódico de Catalunya, PlantaDoce
Dimension
tecnologica
