Planeamiento Estratégico - BEMBOS
FACULTAD DE INGENIERIA ADMINISTRATIVA E
INDUSTRIAL
TEMA: “CASO BEMBOS”
CURSO: Planeamiento Estratégico.
PROFESOR:
FACULTAD: Ingeniería Industrial.
INTEGRANTES:
2012
UIGV Página 1
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Planeamiento Estratégico de Bembos: Caso de Éxito en la Industria Peruana, Apuntes de Estadística
ESTOS SON ALGUNOS EJERCICIOS DE ESTADISTICA
Tipo: Apuntes
2020/2021
1 / 83
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FACULTAD DE INGENIERIA ADMINISTRATIVA E
INDUSTRIAL
TEMA: “CASO BEMBOS”
CURSO: Planeamiento Estratégico.
PROFESOR:
FACULTAD: Ingeniería Industrial.
INTEGRANTES:
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN Bembos es una empresa peruana de comida rápida (fast food), dedicada básicamente a la venta de hamburguesas. Se caracteriza por sus colores tradicionales que son el rojo, azul y amarillo. BEMBOS cuenta con más de 55 locales en el Perú distribuidos en los principales distritos de Lima, con presencia en los más importantes centros comerciales de esta ciudad: Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Mall Aventura Plaza, Megaplaza y en Larcomar, así como en los centros de comercio masivo como son el Jirón de la Unión en el centro de Lima y la avenida Larco en Miraflores donde contamos con 2 locales, 10 tiendas en provincia ubicadas en las ciudades de Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa y Cuzco, así como de 14 módulos dedicados a la venta exclusiva de postres y helados. Por otro lado contamos con los modernos Bembos Café, ubicados en 10 tiendas incluyendo la tienda de Cuzco. Bembos también está empezando a abrirse camino en el mercado internacional, desarrollando diversos proyectos que tienen como finalidad la consolidación en el mercado internacional. Los locales de BEMBOS cuentan con áreas de juegos para niños, servicios de Delivery; algunos locales también tienen Drive-Thru para atención directa al auto, y todos cuentan con la más moderna tecnología con el objeto de proporcionar al cliente un servicio rápido y eficiente, logrado a través de un programa de capacitación permanente y tomando en cuenta los más altos estándares internacionales en cuanto a control de calidad de todos los productos que ofrece. El grupo de estudiantes de la ISIL, fundadores de BEMBOS, se dieron cuenta que habían posibilidades de innovar y poner en operación modernos locales de comida rápida como aquellos que existían en las principales ciudades del mundo; el objetivo: lograr un ambiente divertido, moderna decoración, un producto y un servicio impecable; resultados: gran acogida y motivación para no dejar de expandirse.
CAPITULO I: ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE BEMBOS
1.1 ANTECEDENTES
1.1.1 HISTORIA DE LA HAMBURGUESA
Antes de llegar a la peruanísima hamburguesa Bembos, remontémonos a su pasado_._ El origen de este alimento procesado, tal y como lo conocemos y consumimos hoy, es poco claro. Muchas personas, todas ellas estadounidenses, se disputan el honor de haber sido la primera en poner un filete de carne picada de vacuno entre dos rebanadas de pan. Lo cierto es que, posiblemente a fines del siglo XIX o principios del XX, la moderna hamburguesa nació de las necesidades culinarias de una sociedad que disfrutaba de los beneficios de una reciente industrialización y que, debido a ello, comenzaba a llevar un ritmo de vida más acelerado. Poco después de componer la hamburguesa con sus dos panes, el tan humano afán innovador empezó a aderezarla con sus acompañamientos hoy característicos: cebollas, hojas de lechuga, rebanadas de encurtidos, bebidas y otros. Ciertamente, los ingredien- tes básicos empleados en su elaboración, es decir, el pan y la carne de vacuno, se consumían por separado desde mucho tiempo antes. La hamburguesa terminó siendo identificada con un país, Estados Unidos, y con un estilo de alimentación emergente: el fast food_._ Junto con el pollo frito ( friedchicken} y el pie de manzana (American pie), forma parte del conjunto de alimentos icono de la culinaria estadounidense. La expansión de su consumo muestra el proceso de globalización de la alimentación humana; la hamburguesa se ha propagado como alimento en todos los continentes. Esta globalización culinaria se ha producido, en parte, debido a un nuevo concepto de vender alimentos procesados que nació en los años 1920 con la cadena de restaurantes White Castle, cuyo ideólogo fue Edgar Waldo 'Billy' Ingram, y se perfeccionó en la década de 1940 con McDonald's. Pero retrocedamos un tiempo más. Mucho antes de la disputada invención de la hamburguesa en Estados Unidos, había ya en Europa alimentos con similitudes culinarias. En el siglo XII, los mongoles, una tribu nómada, acostumbraba portar su propia comida, compuesta por lácteos y carne de animales (caballo o camello).
1.2 HISTORIA
En 1988, dos jóvenes empresarios peruanos, Carlos Camino y Mirko Cermak, decidieron incursionar en un mercado poco difundido hasta el momento en el Perú: el mercado de las hamburguesas. En ese momento existían cadenas nacionales que ofrecían hamburguesas dentro de su menú, pero no se había desarrollado el hábito de consumo de hamburguesa en el público peruano ni habían llegado al país las grandes cadenas internacionales. Estos jóvenes empresarios no conocían el negocio pero les gustaban las hamburguesas y tenían muchas ganas y convicción en sacar adelante su proyecto. Es así que el 11 de Junio de 1988 nació Bembos en un local alquilado del corazón de Miraflores y comenzaron a trabajar en su objetivo de preparar la mejor hamburguesa del Perú. El éxito fue inmediato, pues además del excelente producto Bembos contaba con un ambiente divertido, una moderna decoración y un excelente servicio. Debido a esta gran acogida, en 1990 se inaugura también con éxito sin precedente el segundo local de Bembos en San Isidro, de allí en adelante el crecimiento sería constante. Cuando las grandes cadenas internacionales de hamburguesas llegaron al Perú Bembos ya estaba posicionada en el mercado y la competencia los motivó a ser más innovadores y eficientes, logrando mantener el liderazgo en el mercado. Después de muchísimas pruebas y degustaciones descubrieron las tres cualidades que debía tener la hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 años), sazón agradable al exigente paladar peruano y que sea cocida al carbón. Cuando el producto fue aprobado, descubrieron las posibilidades de combinaciones que se podían lograr. Así nacieron las primeras hamburguesas especiales, hoy "de colección" como "La Francesa" elaborada con champiñones y queso, "la alemana" elaborada con chucrut y pickles dulces, "la hawaiana" con piña, jamón y queso y así múltiples combinaciones que han sido ofrecidas durante estos 20 años al público.
Gráfico de la evolución de la cadena Bembos Burger Grill.
1.2.1 PROPUESTA DE VALOR DE BEMBOS
Ofrecer la mejor hamburguesa a la parrilla por su sabor único y sus creativas combinaciones a partir de insumos de la más alta calidad. El espíritu innovador y expresivo se manifiesta en los productos, pero también en los puntos de venta, la música, el ambiente, la atención al cliente y los servicios.
1.2.2 ¿CÓMO SE CREÓ LA HAMBURGUESA BEMBOS?
Bembos privilegia la calidad de su producto especialmente en dos atributos: sabor y variedad. Pruebas y de gustaciones en la etapa previa al lanzamiento permitieron fijar las tres cualidades que debía tener la hamburguesa: fina carne de novillo (ganado vacuno de hasta 3 años), sazón agradable al exigente Paladar peruano y cocción a la parrilla y al carbón. Una vez aprobado el producto surgieron combinaciones que dieron paso a las primeras hamburguesas especiales, como la francesa elaborada con champiñones y queso. Con el tiempo, además de ofrecer hamburguesas de carne de pollo, el menú se enriqueció sumando combinaciones a las que se añadieron complementos como las hoy infaltables papas fritas, además de ensaladas y postres. Hoy la selección e ingredientes se siguen basando en pruebas y degustaciones.
El 11 de Julio inauguran el primer local Inauguran la planta de procesamiento Pionero en el servicio delivery on line en el Perú Primer Local en el inferior del país 55 puntos de venta en Perú y 2 en el extranjero Segundo local Primer local free standíng Premio Effi “Gran marca moderna” Primera franquicia en el extranjero
1.2.4 EL DESPEGUE
El punto de partida del crecimiento de Bembos fue la inauguración de la planta de procesamiento ubicada en el parque industrial San Pedrito, en el distrito Santiago de Surco , pues permitió la estandarización del producto y el aprovechamiento de las economías de escala como resultado de la centralización de su distribución (Pancorvo, 2001).Esta planta cuenta con tecnología de punta para la preparación de las hamburguesas, así como para el tratamiento y procesamiento de verduras y otros complementos, todo con estrictas normas de higiene y bioseguridad, como es el caso de la norma HACCP. Como se mencionó, los segmentos hacia los que originalmente se había dirigido la empresa habían sido los NSE A y B. De acuerdo con García, Revilla y Sequeira (2002), estos sumaban 1,2 millones de personas en Lima Metropolitana en el
- Las personas con el mayor poder adquisitivo de estos segmentos vivían en las zonas suroeste y sureste de Lima y representaban un 8.8 % de los habitantes de la ciudad. Catorce años después de haber iniciado su emprendimiento, cerca de 50% de los restaurantes de hamburguesas estaban concentrados en esas zonas. El NSE C estaba constituido por 2,4 millones de personas. Debido la saturación de ofertas en las zonas A y B, especialmente en la zona sureste, Bembos planeaba expandirse en la zona norte, cuyos residentes eran de clase media, en su mayoría hijos o nietos de inmigrantes del interior del país, cuyo poder adquisitivo se encontraba en constante aumento. Desde 1999 Bembos había postergado la creación de una segunda marca dirigida específicamente al NSE C; años después retomaría ese proyecto, aunque con un nuevo enfoque que descarto la implementación de una nueva marca a favor del desarrollo de la misma que mantenía su posicionamiento y liderazgo en los segmentos que por entonces atendía. Entre 1998 y 1999 Bembos atravesó problemas económicos como producto de la recesión, la depreciación de la moneda y la contracción de la demanda. La respuesta de la empresa ante esta coyuntura fue inmediata: aplico una estrategia de reingeniería financiera y operativa. Entre otros logros, obtuvo rebajas en el precio de la carne, al tiempo que mejoro los procesos de producción y reestructuro su organigrama. Cabe destacar aquí la capacidad empresarial de los socios fundadores para efectuar las reingenierías necesarias a fin de adaptarse a las difíciles circunstancias del entorno nacional, sin sacrificar en ningún momento la calidad del producto percibida
por el consumidor; es decir, fueron siempre coherentes con la disciplina de valor por la que optaron desde su creación.
1.2.5 COMPITIENDO CON LOS GIGANTES
Una vez plasmadas las reformas estructurales de inicios de la década de 1990 en el país, y con la aprobación en 1993 de la Ley de Tratamiento de Inversiones y Capitales Extranjeros, se crearon las condiciones para el ingreso de inversiones foráneas, entre ellas nuevas franquicias. Esta apertura permitió el ingreso al mercado peruano de una variada oferta de comida rápida: hamburguesas, tacos, pastas y helados, a la que se sumó una serie de emprendimientos nacionales, como Manos Morenas y China Wok. A partir de 1993 comenzaron a instalarse en el país las principales cadenas de comida rápida del mundo: Burguer King, McDonald’s y Taco Bell. Esta última no tuvo el éxito esperado y se retiró del mercado peruano, pero poco después arribo Chili´s con su propuesta de comida tex-mex. En los primeros años de operaciones de Bembos (antes de 1996), la rivalidad en el mercado no era tan intensa. No tenía fuertes contendientes y la oferta de la competencia directa era netamente local; por lo tanto, había espacio para el desarrollo de una nueva oferta que cubriese las expectativas de los consumidores. Las franquicias internacionales que ingresaron al Perú poseían una amplia experiencia en este tipo de negocios, además de un gran respaldo financiero que les permitía manejar políticas de precios y desplegar intensas campañas publicitarias. Competir con ellas en el mercado nacional se convertía, pues, en un gran reto que los puntos de venta tenían que enfrentar. En 1996 McDonald’s abrió su primer restaurante. Al comienzo su capital accionario se dividía en partes iguales con un socio peruano, pero a partir de 1997 adquirió el 100% de la operación, pues la transnacional no estaba satisfecha con el lento avance del proyecto.
no la ofrecen en las otras franquicias. Las franquicias de comida rápida que llegaron a instalarse en Lima como MCDONALDS Y BURGER KING fueron recibidas con entusiasmo durante la década de los ‘90s, pero han tenido que luchar para mantenerse en el mercado por el avance de las empresas peruanas que tiene como gran representante a BEMBOS. Por esto, la competencia tuvo que adaptar sus productos al cliente peruano cosa que se ve hoy en día en estas cadenas internacionales. Para poder estandarizar sus productos debido a la apertura de más puntos de venta, ya que la producción de hamburguesas se realizaba en manos de la cocina de cada local, crearon en 1993 la Planta Procesadora y Distribuidora de insumos y productos. Esta fábrica permitió que se lograra la homogeneidad del producto, así como economías de escala en la centralización de la distribución y la organización adecuada del reparto de mercaderías a las tiendas. El éxito en el ámbito nacional hizo que BEMBOS estuviera evaluando el ingreso a otros mercados en el exterior. Dentro de los planes de BEMBOS para su expansión internacional estaban Bolivia, Chile, Ecuador, Venezuela, México e inclusive Estados Unidos de Norteamérica, donde ya tiene su marca registrada, la India y próximamente en el mercado Europeo. Es así que con el fenómeno de la Globalización los peruanos hemos visto y sentido una fuerte influencia de la cultura estadounidense en muchos aspectos de nuestras vidas. Con esta influencia los peruanos adaptamos estas costumbres a nuestro estilo como lo ha hecho BEMBOS dándoles a las hamburguesas el sabor nacional como les gustan a los peruanos y a quienes prueban una BEMBOS.
CAPITULO II: PROCESO DE PROFESIONALIZACIÓN EN “BEMBOS”
2.1BEMBOS SE CONSOLIDA
Bembos se encontraba en pleno proceso de crecimiento en las zonas de los NSE A y B cuando la apertura del mercado peruano genero condiciones para el ingreso de nuevos competidores, principalmente extranjeros. La cadena supo enfrenar las nuevas condiciones del mercado, pues aprovecho que la promoción de inversiones impulsada por el gobierno también favoreció el establecimiento de formatos de negocios tales como los centros comerciales que podían permitirle expandir su presencia, diversificar su oferta e incursionar en nuevas zonas de Lima y en el resto del país. El proceso de crecimiento y posterior consolidación de Bembos está marcado por una serie de sucesos o etapas claves en este desarrollo. Es fundamental tener en cuenta que, tras cinco años de un aislamiento casi total, en 1990 el Perú abrió sus mercados a un mundo que, a su vez cambiaba radicalmente dentro del paradigma de lo que hoy ya se conoce popularmente como globalización. Afortunadamente, la política macroeconómica que aplicaron los sucesivos gobiernos peruanos desde el 2001 ha privilegiado de manera sostenida la iniciativa privada, la apertura de la economía, el libre comercio y la estabilidad de los precios, aspectos que ciertamente proporcionan a las empresas un entorno favorable para que continúen expandiéndose dentro del país y más allá de sus fronteras. La consolidación de Bembos se evidencio en su capacidad para reaccionar ante la competencia de las grandes cadenas estadounidenses, ya que logro mantener el liderazgo del mercado; igualmente, en la adaptabilidad a los hábitos de consumo de sus nuevos clientes y en el fortalecimiento de la fidelización.
2.2 DISTINCIONES DE BEMBOS
Entre los múltiples premios y distinciones que ha recibido Bembos en sus 22 años de vida, cabe destacar el Premio Effie, por su trascendencia y porque refleja la sostenida efectividad de sus campañas de marketing. Creado en 1968 por la Academia Marketing Association , con sede en Nueva York, Estados Unidos, este premio ha recibido el
acorde a las expectativas de sus consumidores. En ese entonces, a pesar de la apertura de varios puntos de ventas, se consideraba que Lima se hallaba aún lejos de alcanzar un punto de saturación. Los puntos de venta de Bembos tenían capacidades que variaban de acuerdo con los criterios de ubicación, tráfico vehicular y clientela, factores previa y minuciosamente analizados. La creación de nuevos puntos de venta no era improvisada; por el contrario, dado el bajo capital relativo de los socios, buscaban dotarse de la mayor cantidad de estudios de mercado antes de arriesgarse a efectuar la inversión. El costo de construcción de los establecimientos promediaba los US$300.000. El crecimiento del número de puntos de venta experimento un ritmo notable: para 1992 contaban con 4 tiendas, 8 en 1995, 12 en 1996, 19 en el 2001 y 28 en el 2005. El crecimiento de la cadena no solo genero el desafío de administrar más puntos de venta y atender a un mayor número de clientes, sino también de innovar y optimizar sus proyectos internos. Condiciones fundamentales para continuar creciendo eran la estandarización de todas las etapas del proceso productivo y lograr una calidad homogénea en todos sus puntos de ventas. La empresa tenía muy claro que la calidad y la elaboración de la hamburguesa no podían quedar a cargo de la cocina de cada local, aisladamente; por ello, instalo una planta procesadora de insumos. De esta manera, aseguraba la uniformidad del producto, controlaba los costos y la calidad de los ingredientes, y también alcanzaba economías de escala. Equipar la planta procesadora demando una importante inversión. La unidad se puso en operación con la mejor tecnología disponible, brindando higiénicas condiciones de manipulación de alimentos y con las necesarias garantías de bioseguridad. La cadena de frio no se interrumpía y con ello se mantenían todas las propiedades del alimento, además de garantizar la ausencia de carga bacteriana del producto hasta su destino final. Para asegurar condiciones higiénicas, la empresa construyo los equipos de la planta con tecnología de punta e implemento procesos de aseguramiento y estandarización de acuerdo con lo dispuesto por el HACCP. En cuanto a los insumos, se procedió a seleccionar a los proveedores exigiéndoles muy altos estándares para garantizar la calidad regularidad del abastecimiento. En lo referente a las carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores del mercado local y se importaban cortes, principalmente de Argentina. La mayor cantidad de puntos de venta y el crecimiento de la demanda hicieron necesaria la disposición de cámaras frigoríficas que permitiesen almacenar grandes volúmenes de carne y otros insumos. El disponer de una planta de procesamiento centralizada exigió
simultáneamente la ceración de un sistema logístico de distribución rápido y oportuno a fin de que ningún local de Bembos quedase desabastecido.
2.3.2 UN NUEVO ESTANDAR
Con una visión innovadora, Carlos Camino y Mirko Cermak enfocaron su estrategia inicial en la diferenciación por la calidad de producto y por la experiencia en el servicio. Seleccionaron así una disciplina de valor caracterizada por el liderazgo en el producto, según lo planteado por Treay y Wiersema (1994). El segmento inicialmente seleccionado fue el de los jóvenes de los niveles socioeconómicos (NSE) Ay B de Lima. Crearon una hamburguesa elaborada expresamente para su gusto y su economía, sin reproducir exactamente el modelo de la hamburguesa estadounidense que ambos habían analizado. Decidieron entonces ingresar al mercado con el concepto de “la mejor hamburguesa al carbón”. El producto se elaboraba con ingredientes de altos estándares y un volumen de carne mayor que el convencional, Además, la hamburguesa era más sabrosa y se ofrecía acompañada de papas fritas de la mejor calidad. Sin embargo un buen producto no era suficiente; también era importante generar un clima y una atención agradables, de manera que el nuevo local se convirtiera en el nuevo point de los jóvenes limeños. De acuerdo con García, Revilla y Sequeiro (2002), el primer restaurante de Bembos Burguer Grill abrió en la cuarta cuadra de la avenida Benavides, en Miraflores, en junio de 1988.Sus fundadores se encargaron personalmente de todos los detalles: ambiente, colores, ubicación y demás. Tanto la fachada del local “y las de todos los que vendrían después” como su decoración interior se basaban en colores primarios como azul, rojo y amarillo. Su diseño, moderno y ubicado dentro del estilo Art Deco, Constituyo una innovación respecto de todo el resto de puntos de venta que ofrecían comida en Lima, de corte tradicional u orientados al segmento juvenil. El diseño y la decoración del local rompieron con los esquemas existentes, lo que permitió una fácil ubicación y una más rápida recordación. El interior del local se diseñó para que resultara cómodo y funcional, tanto para su operación como para el cliente. Desde un inicio, la higiene de todos los procesos se constituyó en objetivo prioritario. Además, todas las instalaciones y los flujos se diseñaron para brindar rapidez en el servicio.
suministro, estableciendo medidas preventivas y correctivas para su control, a fin de asegurar la inocuidad final. Para determinar los puntos de control críticos se debe tener en cuenta aspectos tales como materia prima, factores intrínsecos del producto, diseño del proceso, maquinas, o equipos de producción, personal, envases, almacenamiento, distribución y prerrequisitos. El HACCP no es un sistema de gestión de calidad, sino un sistema de gestión de seguridad alimentaria que se debe definir como premisa para implantar un sistema de gestión de calidad, como requisito aplicable a todo establecimiento alimentario que desee obtener una certificación. Si bien la aplicación de este sistema se encuentra extendida en la mayoría de países-es una exigencia legal en la Unión Europea-, en el Perú solo es obligatorio si los productos tiene como destino el mercado exterior; por ello, pocas empresas peruanas que orientan su producción al mercado nacional aplican el HACCP. Una de ellas es Bembos, lo que asegura que sus hamburguesa y complementos se elaboran aplicando normas de higiene de nivel internacional.
2.3.4 CRECIMIENTO DE BEMBOS
BEMBOS se ha consolidado a través de los años con el primer local en Miraflores a los 55 locales con los que cuenta actualmente abiertos en Mega Plaza, Plaza San Miguel: Open Plaza de la avenida la marina, Larco Mar y en las principales avenidas de la capital, así como en departamentos. Para este crecimiento, tuvieron que incorporar en los locales, los ya famosos Play Ground para los niños y también los Drive Thru o auto rápido, por ello tuvieron que hacer capacitaciones constantes a todos sus colaboradores. También tuvieron que hacerle frente a las grandes cadenas ya establecidas modernizando la infraestructura y cambiando la decoración de los locales, haciéndose muy conocido los colores característicos (azul, amarillo y rojo). El administrador organiza áreas y se colocan jefes en cada una de ellas, se plantean ideas de expansión y venta de franquicias, se organiza un directorio y una agenda de reuniones, se proponen valores que represente la empresa, ponen en práctica las campañas de concientización mediante el reciclaje, y se crea el área Apoyo ambiental. Otro punto que ayudó en el crecimiento de Bembos fue la inauguración de la planta de procesamiento, lo cual permitió la estandarización del producto, así como las economías de escala, resultado de la centralización de su distribución. Esta planta cuenta con tecnología de punta para la
preparación de hamburguesas, salsas, tratamiento y procesamiento de verduras y complementos, con estrictas normas de higiene y bioseguridad.
2.3.5 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Según el análisis efectuado al presente caso se han observado que las estrategias de crecimiento para su éxito son: Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de ofrecer más de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas y más oportunidades en el futuro. Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de hamburguesas constantemente, introduciendo lo que él público desea, y descartando lo que él público le desagrada. Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios. Ù ESTRATEGIAS INTENSIVAS: Desarrollo de Mercado: Su primer local inaugurado en el Distrito de Miraflores en
- Dos locales en 1990. Cuatro en 1992. Ocho en 1995. Dos en 1996. Diecinueve en total en el 2001 y 40 locales sólo en Lima.
- Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc.
- Desarrollo de nuevos productos Ù ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN: Integración hacia atrás: En el año 1993, se creó la planta procesadora de Insumos con el objetivo de dar uniformidad al producto, controlar los costos, la calidad de los ingredientes y sobre todo alcanzar economía de escala. Ù ESTRATEGIAS DEFENSIVAS :