TEMA 5
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
El Comercio
Minorista
•
Analizar y conocer la naturaleza,
características y funciones de los
minoristas.
•
Conocer los distintos formatos
comerciales minoristas con y sin
establecimiento.
Objetivos
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El comercio minorista, Apuntes de Administración de Empresas
Asignatura: tecnicas cuantitativas, Profesor: auditoria auditoria, Carrera: Administración y Dirección de Empresas, Universidad: UGR
Tipo: Apuntes
2014/2015
1 / 19
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TEMA 5
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
El Comercio
Minorista
• Analizar y conocer la naturaleza,
características y funciones de los
minoristas.
• Conocer los distintos formatos
comerciales minoristas con y sin
establecimiento.
Objetivos
OUBIÑA BARBOLLA, J. y RUBIO BENITO, N.
(2009): “Comercio Minorista: Formas
comerciales”. En Martínez, F.J. y Maraver, G.;
Distribución Comercial , Ed. Delta Publicaciones,
Cap. 8, págs. 306-337.
PERAL PERAL, B. (2005): “El Comercio
Detallista”. En Maraver Tarifa, G.; Distribución
Comercial , Ed. UOC, Cap. 4, Págs. 117-183.
VÁZQUEZ, R. Y TRESPALACIOS, J. (2006): El
comercio minorista o detallista, Editorial
Thomson. Cap. 3, págs. 95-133 ( para este
tema sólo necesita utilizar la página 126 ).
Bibliografía
Esquema general
1. Naturaleza y funciones de la distribución minorista. Formas comerciales **minoristas.
- Concepto de “producto-establecimiento”.
- Formas comerciales minoristas con establecimiento.
- Formas comerciales minoristas sin establecimiento.
- Formas comerciales minoristas atendiendo al vínculo organizativo del** canal de distribución: a. Comercio independiente. b. Comercio asociado: g Franquicia. g Centros comerciales. g Mercados municipales. c. Comercio integrado: g **Cooperativas de consumidores.
- Tendencias en el comercio minorista.**
Esquema general
1. Naturaleza y funciones de la distribución minorista. Formas comerciales **minoristas.
- Concepto de “producto-establecimiento”.
- Formas comerciales minoristas con establecimiento.
- Formas comerciales minoristas sin establecimiento.
- Formas comerciales minoristas atendiendo al vínculo organizativo del** canal de distribución: a. Comercio independiente. b. Comercio asociado: g Franquicia. g Centros comerciales. g Mercados municipales. c. Comercio integrado: g **Cooperativas de consumidores.
- Tendencias en el comercio minorista.**
2. Concepto de producto-establecimiento
Dimensiones:
2. Concepto de producto-establecimiento
Dimensiones:
- Frecuente/cotidiana/conveniencia
- Esporádica/periódica
- De especialidad
- Esporádica/periódica
Implicaciones en el comportamiento de compra del consumidor
2. Concepto de producto-establecimiento
Dimensiones:
Modo mediante el cual el consumidor obtiene los productos y recibe atención por parte de los comerciantes en el punto de venta.
- Régimen tradicional
- Autoservicio o libre-servicio
- Preselección
Nivel de servicio
Función servida
Técnica de venta
2. Concepto de producto-establecimiento
Dimensiones:
1. Innovación****. Ventaja competitiva basada en precios, en surtido, en servicios, etc.. Las ventas y beneficios son bajos. Ejemplo: el comercio a través de dispositivos electrónicos. 2. Desarrollo****. Supone la expansión geográfica de la innovación y el logro de economías de escala y mayores beneficios. Aumenta el tamaño, la complejidad del negocio y el número de competidores. Ejemplo: comercio en internet. 3. Madurez****. El ritmo de crecimiento se estanca y la competencia se incrementa. Lucha por cuota de mercado. Ejemplo: los hipermercados. 4. Declive****. Fuerte descenso en la cuota de mercado y de los beneficios. Necesidad de modernizarse. Ejemplo: el comercio tradicional o los mercados municipales,
2. Concepto de producto-establecimiento
Ciclo de vida de los establecimientos comerciales:
Esquema general
1. Naturaleza y funciones de la distribución minorista. Formas comerciales **minoristas.
- Concepto de “producto-establecimiento”.
- Formas comerciales minoristas con establecimiento.
- Formas comerciales minoristas sin establecimiento.
- Formas comerciales minoristas atendiendo al vínculo organizativo del** canal de distribución: a. Comercio independiente. b. Comercio asociado: g Franquicia. g Centros comerciales. g Mercados municipales. c. Comercio integrado: g **Cooperativas de consumidores.
- Tendencias en el comercio minorista.**
3. Formas comerciales minoristas con establecimiento
Tradicional •Tienda tradicional. •Comercio especializado.
Autoservicio o libre servicio (^) •Autoservicio •Supermercado •Hipermercado •Tienda de Descuento •Tienda de conveniencia
- Category Killer o GENAs •Tiendas “Todo a 1 €” - Factory Outlets. •Tiendas de Segunda Mano. •Tiendas de Comercio Justo.
Preselección (^) •Gran Almacén. •Almacén popular.
Clasificación
Fuente: Martínez-López y Maraver-Tarifa (2009, pág. 317).
Hipermercados
ANGED (Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución): establecimiento comercial detallista situado en zona de influencia urbana que, en régimen de autoservicio, ofrece una amplia gama de artículos de alimentación en un superficie de venta superior a los 2.500 m^2 y que dispone de una zona de aparcamiento además de otros servicios complementarios. CARACTERÍSTICAS:
- Surtido: gran consumo, artículos para el hogar y producto de uso y vestido.
- Surtido amplio y profundo.
- Distintas opciones de calidad: Marcas de fabricantes líderes, de otros fabricantes, marcas del distribuidor, premium price y marcas de cuarta generación.
- Central de compras propia: Poder de negociación.
- Empleo profuso de técnicas de merchandising.
- El sistema de venta es el libreservicio, salvo algunas secciones.
- Política comercial: reducir precios gracias a bajos márgenes y altas rotaciones.
- Comunicación: Publicidad, folletos y promociones en el establecimiento.
- Ofrecen gran cantidad de servicios. PROBLEMAS COMPETITIVOS:
- Disminución en el ritmo de aperturas. Segunda licencia.
- La Ley prohibe ciertas prácticas abusivas: Situación de poder y privilegio.
- Pérdida de cuota debido a la creciente competencia de otros formatos.
Tiendas de descuento
Establecimientos que en libre servicio ofertan un surtido de productos reducido, con un nivel mínimo de servicios. Los costes también se reducen: personal, inversiones, surtido, publicidad, ... , lo que permite bajar los precios. Los productos que venden son de gran consumo, lo que se traduce en altas rotaciones.
- Grandes grupos de distribución que centralizan sus compras. Además, comercializan marcas de distribuidor gran poder de negociación.
- Formato que refleja en la década de los noventa el mayor crecimiento.
TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO:
- Descuento americano: Ej. Wal-Mart, superficie de venta: 5.000-6.000 m^2.
- Descuento duro: Hard discount, 350-600 m^2 , 600-800 referencias, marcas propias, precios bajos, ubicación en centros urbanos, cerca de establecimientos que complementen su surtido. Modelo alemán. Ej. Aldi, Lidl.
- Descuento blando: surtido más amplio (800-1500 referencias), marcas de fabricantes, política de precios agresiva, poco desarrollo de técnicas de merchandising. Modelo francés. Ej. Día.
- Nuevo concepto de descuento duro: superficie de venta: 700-900 m^2 , aparcamiento, surtido más amplio, incluye productos frescos, ubicación más alejada del centro urbano (reduce costes de implantación). Ej. Establecimientos con parking de Día.
Grandes Almacenes
ANGED (Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución): establecimientos de gran superficie (superior a los 4.000 m^2 ) que ofrece al público fundamentalmente artículos de vestido, hogar y consumo en general, distribuidos en secciones, con amplios surtidos y con un gran número de empleados. Se caracterizan por ofrecer una gran variedad de servicios a los consumidores. Generalmente no ofrecen productos de alimentación, aunque en ocasiones incorporan un supermercado. CARACTERÍSTICAS:
- Capacidad de atracción
- Buena imagen creada
- Publicidad, merchandising , atención personalizada
- Las secciones cubren un amplio espectro de necesidades
- Ubicación en zonas comerciales urbanas
- Gran variedad de servicios
- Precios promocionales en períodos especiales (Blancolor, 8 días de oro, etc.) PROBLEMAS COMPETITIVOS:
- Aparición de otros formatos (Hiperercados, Category Killers, etc. en la periferia)
- Elevados costes fijos por personal y servicios. Estructura poco flexible.
- Dificultad de crecer abriendo nuevos establecimientos (limitaciones legales, presión competencia, etc.)
Esquema general
1. Naturaleza y funciones de la distribución minorista. Formas comerciales **minoristas.
- Concepto de “producto-establecimiento”.
- Formas comerciales minoristas con establecimiento.
- Formas comerciales minoristas sin establecimiento.
- Formas comerciales minoristas atendiendo al vínculo organizativo del** canal de distribución: a. Comercio independiente. b. Comercio asociado: g Franquicia. g Centros comerciales. g Mercados municipales. c. Comercio integrado: g **Cooperativas de consumidores.
- Tendencias en el comercio minorista.**
Canal de distribución convencional
Sistema administrado
Minoristas independientes
Sistemas verticales de distribución
Sistema corporativo
Sistema contractual
Espacial
Sistemas horizontales de distribución
No Espacial
Cadenas voluntarias Cooperativas de detallistas Cadenas franquiciadas
COMERCIO
INDEPENDIENNTE
COMERCIO
INTEGRADO
COMERCIO
ASOCIADO
Centros comerciales Mercados municipales minoristas Mercados mayoristas
Grupos de compra minoristas Centrales de compra
Cadenas sucursalistas Cooperativas de consumo
Capitalista: Cadenas sucursalistas Cooperativo: Cooperativas de consumo
Esquema general
1. Naturaleza y funciones de la distribución minorista. Formas comerciales **minoristas.
- Concepto de “producto-establecimiento”.
- Formas comerciales minoristas con establecimiento.
- Formas comerciales minoristas sin establecimiento.
- Formas comerciales minoristas atendiendo al vínculo organizativo del** canal de distribución: a. Comercio independiente. b. Comercio asociado: g Franquicia. g Centros comerciales. g Mercados municipales. c. Comercio integrado: g **Cooperativas de consumidores.
- Tendencias en el comercio minorista.**
5.b. Comercio Asociado
Centros comerciales
Franquicia
Mercados municipales
Cooperativas
de detallistas
Cadenas voluntarias
Minorista 1 ... Minorista N
Minorista Franquiciador (fabricantes, mayoristas o minoristas)
Contrato
Constituyen
Mayorista
Mayorista/s Asocian a
Minorista 1 (^) ... Minorista N
Minorista 1 (^) ... Minorista N
g Empresas de distribución que manteniendo su independencia jurídica y económica se agrupan para realizar de forma conjunta alguna/s de las funciones de distribución. g El grado de compromiso entre las empresas varía, dando lugar a diferentes formatos:
5.b. Comercio Asociado: La Franquicia
Ley de Ordenación del Comercio Minorista : Actividad comercial que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos o servicios y que comprende, por lo menos: el uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales o de los medios de transporte objeto del contrato; la comunicación por el franquiciador al franquiciado de un saber hacer y la prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la vigencia del acuerdo.
TIPOS DE FRANQUICIAS:
•Según el grado de integración en la red: F. Asociativa/ F. Financiera •Atendiendo a si el franquiciado lleva a cabo una actividad previa similar: F. de nueva instalación/ F.de reconversión. •Según el sentido de la integración: F. horizontal /F. Vertical. •Según el sector de actividad al que pertenece el franquiciador: F. de producción o industrial/ F. de distribución/ F. de servicios. •Otros tipos: •Multifranquicia •Plurifranquicia •Franquicia Corner •Franquicia Master
5.b. Comercio Asociado: Mercados municipales
Forma de agrupación espacial de detallistas que se dedican fundamentalmente a productos de alimentación frescos, situados en un mismo edificio y cuyo funcionamiento o gestión es llevado a cabo por los ayuntamientos de la localidad o alguna concesión a terceros.
CARACTERÍSTICAS:
- Puestos de reducido tamaño. •Cuota de mercado en retroceso. •Ventaja competitiva: frescura de los productos, trato directo con el vendedor, cercanía a los domicilios, zonas de gran densidad de la población y garantía de los productos. •Líneas de actuación: recuperación de los cascos históricos de las ciudades y de los mercados municipales, conservación del comercio tradicional. os comerciales de área urbana.
5.b. Comercio Asociado: Cooperativa de detallistas
PRINCIPIOS GENERALES A SEGUIR (LEY DE COOPERATIVAS):
- Agrupaciones de detallistas donde el cliente ha de ser asociado.
- Libertad de entrada y salida. Capital social variable (riesgo de descapitalización)
- Igualdad de derechos.
- No están obligados a comprar a la cooperativa. Flexibilidad, Riesgo, Eficiencia.
- Gastos de gestión: % sobre montante de pedido. Retribución: proporcionalmente al volumen de pedido. OBJETIVO: Tener el número de socios que permita economías de negociación y gestión, fidelidad en la compra, profesionalidad en gestión, creación de estilo e imagen común, que la consideren parte de sí mismos.
5.b. Comercio Asociado: Cooperativa de detallistas
VENTAJAS PARA EL SOCIO (MINORISTA):
1) Precios más bajos, 2) Reducción de inventarios, 3) Servicios (información, normativa fiscal, asesoría contable, estudios mdo., publicidad, ...), 4) Limitación de la responsabilidad en la cooperativa a la cantidad aportada inicialmente, 5) Participación igualitaria. INCONVENIENTES: 1) Pérdida de autonomía, 2) necesidad de efectuar pagos periódicos, 3) tendencia a encerrarse en la defensa de los intereses propios de su empresa y no colaborar activamente en los de la cooperativa. NECESIDAD DE CONCENTRACIÓN PARA MEJORAR POSICIÓN COMPETITIVA: 1) Formación, 2) Técnicas de gestión empresarial, 3) Aumento capacidad financiera, 4) Adaptación a las nuevas tecnologías.
Esquema general
1. Naturaleza y funciones de la distribución minorista. Formas comerciales **minoristas.
- Concepto de “producto-establecimiento”.
- Formas comerciales minoristas con establecimiento.
- Formas comerciales minoristas sin establecimiento.
- Formas comerciales minoristas atendiendo al vínculo organizativo del** canal de distribución: a. Comercio independiente. b. Comercio asociado: g Franquicia. g Centros comerciales. g Mercados municipales. c. Comercio integrado: g **Cooperativas de consumidores.
- Tendencias en el comercio minorista.**
6. Tendencias generales del comercio minorista
Aparición de nuevos formatos comerciales en nuestro entorno comercial. Comercio minorista sin establecimiento. Reducción del ciclo de vida de los formatos minoristas. Competencia creciente (intertipo e intratipo). Concentración , tanto de la cuota de mercado como de superficie comercial que se está produciendo en las empresas minoristas que operan en España. Sistemas verticales.
- Producto-establecimiento
- Formatos comerciales
- Autoservicio
- Category Killer o GENAs
- Comercio Ambulante
- Comercio especializado
- Establecimientos de descuento
- Factory Outlets
- Gran Almacén
- Hipermercado
- Supermercado
- Tienda tradicional
- Tienda de conveniencia
- Tienda de Descuento
- Tiendas “Todo a 1 €”
- Tiendas de Segunda Mano.
- Tiendas de Comercio Justo.
- Vending
- Venta a domicilio
- Venta automática
- Venta por catálogo
- Venta por correspondencia
- Venta por ordenador (Internet)
- Venta telefónica
- Venta por televisión
- Franquicia
- Centros Comerciales
- Mercados municipales
- Cooperativa de detallistas
- Cooperativa de consumidores