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**Resolución de tarea
Título: Supuesto Práctico - 3701-05 - El error que pudo acabar con Coca Cola Fecha límite: 31/05/ Tarea: DESCRIPCIÓN** A mediados de la década de los 80, Coca Cola, la que podemos decir sin temor a equivocarnos que es el refresco que domina parte del planeta, estuvo a punto de suicidarse con una decisión que luego ha pasado a formar parte del temario en muchas universidades y escuelas de negocio. Cambiaron su fórmula “mágica”. Para entender lo ocurrido a mediados de los 80 hay que retroceder una década. En 1974, el departamento de marketing de Pepsi lanza una serie de stands bajo el nombre de Pepsi Challenge en muchos centros comerciales repartidos por Estados Unidos. Al público se le regalaba dos latas de refrescos. Cada participante estaba invitado a probar ambos sin marcar e indicar su preferencia. Aunque las estadísticas variaron según la región, los “catadores” en general señalaron la Pepsi aproximadamente un 13% más a menudo. Coca Cola desestimó estas pruebas alegando su visión poco científica, pero cuando reprodujeron el experimento de forma interna obtuvieron los mismos resultados. Entonces sí, comenzó a sentir cierta angustia. El tema no fue baladí. Pepsi Challenge supuso la lenta escalada de Pepsi, recortando poco a poco clientes que antes eran de Coca Cola. Su dominación se redujo en la industria en millones de dólares. A pesar de gastar más que Pepsi, casi 100 millones de dólares anuales, la participación de mercado de Coca Cola cayó del 60% al 23%. Sin embargo, nadie fue capaz de anticipar que Coca Cola sería lo suficientemente temeraria como para abandonar su centenaria receta de más de 5.000 millones de dólares anuales, uno de los productos más rentables de la historia, para acercarla al sabor de la competencia. Hacia 1985, el entonces CEO de Coca Cola, Roberto Goizueta, dio un giro inesperado, tanto, que incluso muchos en la propia empresa no acababan de creérselo. A los químicos que trabajan en el laboratorio de la compañía se les ordenó reconfigurar y variar ligeramente el misterioso Merchandise 100X, el famoso cóctel secreto del refresco, es decir, extracto de hoja de coca, extracto de nuez de cola, vainilla, aceites cítricos, canela, cilantro, nuez moscada y otros condimentos (fórmula mágica).
La compañía también optó por abandonar por completo el azúcar convencional a favor del jarabe de maíz con alto contenido de fructosa (HFCS), una alternativa fácil de manipular pero antinatural que daría a las “nuevas” colas una vida mucho más larga. El uso de HFCS también redujo los costes de producción, ya que los productos de maíz son artificialmente baratos en Estados Unidos debido a los subsidios agrícolas (en cambio, el azúcar era desproporcionadamente caro debido a los aranceles de importación). Bien, una vez que los químicos entregaron estas colas atípicas, se realizaron varias pruebas internas de sabor a ciegas. En ellas ganó aproximadamente un 9% más a menudo que la Pepsi, y aproximadamente un 21% más que la receta original de Coca Cola. Cuando se preguntó a los participantes si beberían Coca Cola si se modificara para usar esta nueva fórmula, la mayoría respondió positivamente. Sin embargo, alrededor del 10% de los voluntarios, incluso algunos que prefirieron el nuevo sabor en las pruebas a ciegas, se mostraron contrariados y hostiles a la idea. Estaban asombrados de que el gigante tuviese la sola idea de juguetear con la bebida con la que se había ganado un país. Dicha indignación fue tan grande que ejerció una presión indirecta entre los grupos de prueba, contaminando así los resultados finales, por lo que los experimentadores de Coca Cola lo detectaron y corrigieron el efecto rápidamente. Tras varios millones de inversión y todo tipo de pruebas de campo, Goizueta estaba convencido de que Merchandise 7X-100 era la fórmula que habían estado buscando. “El nuevo sabor de Coca Cola” estaba programado para lanzarse sin que los desprevenidos ciudadanos lo supieran, sería el 23 de abril de 1985. En la víspera de ese fatídico anuncio, los funcionarios de Coca Cola se reunieron con sus embotelladores en una reunión privada. Revelaron su intención de hacer el primer gran cambio en la fórmula desde que se eliminó la cocaína cambiando las hojas de coca “seca” a comienzos de
- Pocos sabían que los funcionarios de Pepsi conocían sus planes y ya estaban orquestando un contraataque. El día del anuncio, Goizueta y el presidente de Coca-Cola, Donald Keough, se sentaron frente a un nutrido grupo de reporteros con las latas de refresco rediseñadas, tenían la “new Coke”, con un sabor “más dulce y suave”. Sin que Goizueta y Keough lo supieran, los informantes de Pepsi habían avisado a algunos miembros de la prensa y les habían dado información con preguntas que pusieron en serios aprietos a ambos ejecutivos. Esa misma mañana, muchos ya sabían del anuncio de Coca Cola gracias a periódicos como el New
CUESTIONES A PLANTEAR
1. Establece qué errores cometió Coca Cola en lo referente a la investigación de mercados, describiendo todo el proceso que los encargados de marketing deberían haber llevado a cabo. En mi análisis el error más grave que cometió la compañía Coca Cola es pensar que ser semejante a la competencia sería su estrategia de éxito, cuando realmente lo que le había hecho única y exitosa a la compañía hasta ese momento había sido ser diferente. Además, que la marca se había ganado en un gran segmento del mercado de los Norte Americanos la lealtad y apego emocional de los consumidores más fieles de Coca-Cola que al enterarse del cambio y puesta fuera del mercado del sabor tradicional de su tan apreciada bebida, se unieron a las protestas ante el temor de perder “el sabor de siempre”. A continuación, describiré el proceso que los encargados de marketing deberían haber llevado a cabo: 1.- Definir el problema La fase inicial siempre es identificar el motivo o problema por el cual se llevará a cabo la investigación. Una vez que se ha definido el problema con precisión y se ha discutido la necesidad de investigar, el proceso siguiente puede llevarse a cabo de manera eficiente. 2.- Determinar quién llevará a cabo la investigación Una vez que se haya definido el problema y la necesidad de investigar, es importante determinar quién llevará a cabo la investigación y cuál será el enfoque que se le dará. Esta es una de las etapas de una investigación de mercado que más preocupan, lo cierto es que si cuentas con los recursos se puede contratar a una agencia de investigación especializada para que realice el proceso, o bien hacer una investigación de mercado por cuenta propia. 3.- Seleccionar la metodología adecuada Después de identificar las necesidades específicas del proyecto, escoger qué métodos de investigación se utilizará. Se puede incluir una combinación de enfoques específicos como encuestas online, entrevistas, investigación secundaria, no solo basarse en el mismo enfoque de la competencia al realizar y copiar la misma metodología que realizó en el famoso reto Pepsi Challenge.
2. ¿Se puede establecer conclusiones objetivas del conocido Reto de Pepsi? Del Reto Pepsi se puede concluir lo siguiente: Primero es importante mencionar, que la lucha entre marcas se ha dado desde el inicio de los tiempos y no empezó con la industria refresquera sino mucho antes. En este sentido principalmente, no es que la Coca sea mejor que la Pepsi o viceversa, sino que en ciertos casos el contenido publicitario suele presentarse de mejor manera para que el público lo consumamos, además los consumidores somos muy susceptibles a los mensajes subliminales que se nos presentan y por ello consumimos el producto, más no es tan importante como sea el producto en realidad, sino como se promueva su venta para que tenga éxito. Por ello vemos claramente la importancia de tener una imagen de marca positiva y coherente con unos buenos valores a la hora de vender. Y para que una marca tenga éxito tiene que cumplir esta serie de condiciones: llamar la atención, crear emoción y generar un recuerdo al que el cerebro recurra a la hora de tomar una decisión. Por último, es importante estar coherentemente posicionado emocionalmente a través de tus anuncios, con la imagen y valores trasmitidos en la marca.
3. Supón que Coca Cola quiere introducir ahora cambio de sabor. Establece las pautas para realizar una investigación de mercado que investigue el sabor que se quiere introducir en la Coca Cola. Ten en cuenta que deberá quedar representada la población del país donde quieras realizar el cambio inicialmente. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL LA INDUSTRIA DE LAS BEBIDAS EN EL ECUADOR El consumo de bebidas no alcohólicas es de carácter masivo y la industria dedicada a la elaboración de las mismas tiene una particular importancia dentro de la producción y desarrollo de la economía ecuatoriana. En los últimos años ha experimentado una evolución positiva recuperando en cierto modo la participación relativa que tenía hasta 1999, año en el que el país experimentó una de las más fuertes crisis económicas (dolarización) y así demostrando su gran dinamismo. Actualmente las principales empresas están apuntando para el próximo año un crecimiento de la producción de bebidas gaseosas, re hidratantes y energizantes. Luego de la crisis económica mundial (burbuja inmobiliaria), ésta industria experimentó una tasa de crecimiento del 7.33%, mayor a la tasa de variación promedio de toda la economía (4,79%). Esta rama empresarial ha tenido un crecimiento importante en los últimos años, basta con ir a un supermercado y observar la cantidad de productos que se ofrecen. La industria de bebidas en general se articula hacia atrás con la industria azucarera, se vincula con la industria química que suministra el gas carbónico, ácido cítrico, edulcorantes, colorantes, entre otros insumos. Adicionalmente se relaciona con la industria fabricante de botellas, tapas, latas, cajas, etiquetas, que son utilizados para el envasado y la comercialización de las bebidas. Es importante considerar que el sector de alimentos y bebidas es una significativa fuente generadora de empleo, cabe resaltar que el empleo generado por esta industria se ha mantenido en continuo crecimiento. Coca Cola es una compañía dedicada a la comercialización y distribución de bebidas no alcohólicas, empleando una red de socios embotelladoras para elaborar más de 400 marcas
actividades y el comercio interno enfocado a la industria de bebidas y alimentos.
RESTODEL PAÍS 7% MANA BÍ 13% ELOR O PICHINC 6% HA 35% GUAY AS 39%
PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)
Contar con una abundante cantidad de bienes y servicios es algo que todos los países desean, siendo el indicador más amplio de la producción total y competitividad de la economía el PIB, que mide el valor del mercado de todos los bienes y servicios finales que produce un país durante un año, dentro de las fronteras, es decir para esto no se cuenta las remesas enviadas por los migrantes. En las Cuentas Nacionales, para el 2019 el valor agregado de la industria manufacturera sin incluir la refinación de petróleo representó el 13.99% del Producto Interno Bruto (PIB), siendo la industria de alimentos y bebidas la de mayor aporte (7.83% del PIB). A inicios del año 2009 se notó una desaceleración mínima del crecimiento dejando entrever el impacto de la crisis financiera internacional en la economía doméstica. En cuanto se refiere al consumo, éste se recuperó para el año 2010. [ CITATION Dan20 \l 3082 ] COMERCIO INTERNO DEL PAÍS La actividad de la venta de alimentos y bebidas como ya se mencionó anteriormente es una de las más importantes en la generación de producción al interior del comercio interno del país. Esta actividad para el año 2007 tuvo una producción anual de 316 millones de dólares. Gráfico No 1 VENTA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS 2009
Es importante referirse al Código de la Producción, el cual plantea la creación de un salario digno, los incentivos para la inversión y el fomento para la producción, ley aprobada por la Asamblea Nacional el 16 de noviembre de 2010; este tipo de leyes ayudarían a la inversión ya que la falta de ésta han llevado algunas de las industrias a cerrar sus puertas o invertir en escenarios extranjeros, actualmente las inversiones en el Ecuador son de 207 millones de dólares aproximadamente, mientras que en Colombia es de 1243 millones y en Perú 1640 millones, entonces ésta normativa busca atraer la inversión, fomentar la producción y generar empleo, lo cual dinamizará la economía del país, con enfoque a las micro, pequeñas y medianas empresas. El Código de la Producción propone que las sociedades que se constituyan a partir de la vigencia de éste código, así como las sociedades que se constituyeren pro sociedades existentes, con el objeto de realizar inversiones nuevas y productivas, gozarán de una exoneración del pago del Impuesto a la Renta, durante 5 años, de igual manera una reducción progresiva de la tarifa del Impuesto a la Renta hasta llegar al 22%. Otro aspecto importante es la propuesta que recoge incentivos generales, sectoriales y a las zonas deprimidas, así las inversiones se ejecutarán en cualquier parte del territorio nacional, siendo esto clave para la industria de bebidas. ANÁLISIS DEL MEDIO AMBIENTE Para éste proyecto se tomará en cuenta los principales aspectos de contaminación ambiental producida por las industrias de bebidas, resumiéndose a tres problemáticas como son: el manejo de desechos sólidos, descargas de recursos hídricos y la contaminación del aire. La problemática del medio ambiente urbano se debe a los procesos de articulación entre el modo de producción y de funcionamiento de la ciudad, por un lado, y la producción y el consumo de los bienes comunes, por otro. Es tal vez el crecimiento sin control de la cantidad y de la calidad de los bienes comunes que necesita la ciudad para crecer y funcionar lo que da los contornos de la crisis urbana, “no como una crisis de la relación con la naturaleza, sino como una crisis de regulación de la producción y del consumo de
los bienes colectivos. La organización de los problemas se hace en torno a elementos que son otros tantos bienes consumidos por la ciudad, y de objetos de manejo o de intención de manejo por parte de los poderes públicos”[ CITATION Pas96 \l 3082 ]. DESECHOS SÓLIDOS Según la EMASEO, en Quito se producen 316 toneladas de basura al día siendo los grandes generadores de basura: Multifamiliares, Condominios, Conjuntos Habitacionales, Mercados, Centros Comerciales, algunos Colegios, Universidades e Industrias. Unas 100 toneladas de la producción total de residuos sólidos, que se recogen por el servicio de barrido, está conformada en su mayoría por envolturas de alimentos, recipientes plásticos, de vidrio y otros en menor cantidad, está cifra aumentándose por la cantidad de alimentos con envases desechables que existen en el mercado, tomando como ejemplo la Empresa Coca Cola genera 800 mil botellas aproximadamente en un día a nivel nacional y en Quito 210 mil todas en material PET, las cuales se degradan en 100 años aproximadamente, siendo altamente contaminantes. En la industria de bebidas, los desechos sólidos comunes generados por los consumidores son: envases plásticos, envases de vidrio, envases de aluminio, tetra pack, tapas metálicas y plásticas, etiquetas plásticas, etc. Siendo estos considerados como residuos domésticos no peligrosos, ya que en su proceso de producción no afectan a la salud de los ciudadanos y no contienen características de residuos peligrosos, es decir no son patógenos, tóxicos, venenosos, cortos punzantes, explosivos, reactivos, radioactivos, volátiles, corrosivos e inflamables. [ CITATION Pas96 \l 3082 ] Sin embargo, frente a todo esto, se están realizando campañas por parte de los diferentes organismos gubernamentales, para reciclar todos estos productos y de tal manera minimizar el impacto ambiental. RECURSOS HÍDRICOS Descarga de Recursos Hídricos Quito está atravesada por dos ríos de importancia: el Machángara y el Monjas, el primero
Gráfico No. 2 MÁQUINA ENVASADORA Fuente : www.maquinariaindustrial/envasadora Elaborado : Mayra Palma ANÁLISIS DEL MICROAMBIENTE El análisis del microambiente es necesario para conocer los factores endógenos que condicionan el desempeño de la empresa, identificándose las Fortalezas y Debilidades, las variables a analizarse son: competencia, canales de distribución, clientes, y proveedores. COMPETENCIA La competencia de las industrias que producen bebidas no alcohólicas ha crecido, entrando en una batalla para conquistar más consumidores. Aguas, gaseosas, hidratantes, jugos, té, industrias como Toni, Sumesa, Quicornac, pelean el mercado introduciendo gran variedad y precios. El segmento que interesa para este estudio son las bebidas energizantes que ha presentado gran crecimiento en el mercado, más por volumen que por variedad, son populares entre las personas que realizan ejercicios, deportistas, estudiantes, y otros. Christian Wahli, presidente de la Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos y Bebidas (Anfab) -con sede en Quito- señala que Gatorade, Profit, V220 y Red Bull, han penetrado por su sabor.
En el 2018, por importaciones (agua, incluidas el agua mineral y la gaseada, con adición de azúcar u otro edulcorante o aromatizada) fue de 773.500 dólares, representando una variación del 22,9% en comparación del mismo periodo del 2017 cuando fueron $ 629. en importaciones. En los supermercados y tiendas de Quito se pueden apreciar 4 marcas de bebidas energizantes, de las cuales 2 son nacionales (220V y VOLCAN) y 2 extranjeras (RED BULL y CULT) y otras en minoría que se encuentran en tiendas especializadas. Tabla No. 1 MARCAS DE LA COMPETENCIA DE BEBIDAS ENERGIZANTE AÑO 2019 MARCA PROCEDENCIA 220 V Ecuador VOLCÁN Ecuador RED BULL Alemania CUL T Alemania Fuente: Investigación de campo Elaborado : Mayra Palma
TIENDA Fuente: Investigación de Campo Elaborado : Mayra Palma
Tabla No. 2 B COMPETENCIA DE BEBIDAS ENERGIZANTES “QUITO- 2019” MARCA RED BULL CULT SLOGAN (^) TE DA ALAS TE DA 25 HORAS AL DÍA INGREDIENTES Taurina, glucuronolactona, inositol, cafeína. Guaraná y Ginseng MEDIOS DE PUBLICID AD Televisión (hace dos años aproximadamente), internet Revistas especializadas, internet. ADVERTENCIA No recomendado para diabéticos, niños y personas sensibles a la cafeína. No recomendado para diabéticos, niños y personas sensibles a la cafeína PUNTOS DE VENTA Supermercados, gasolineras, tiendas y revistas especializadas Supermercados, gasolineras, tiendas especializadas, abarca 11 provincias: ORIGEN ALEMANIA^ ALEMANIA EMPRESA RED BULL^ SE DÀSENS PRESENTACIÓN ALUMINIO: 250 ml^ ALUMINIO: 250ml COSTO SUPERMAXI 2,37 2, COSTO TIENDA 2,5^ 2, Fuente : Investigación de Campo Elaborado : Mayra Palma CANALES DE DISTRIBUCIÓN Las bebidas energizantes se encuentran en supermercados, bares, discotecas, tiendas, gimnasios, gasolineras, para esto las empresas como Tesalia Spring Company tiene su propia flota de transporte de distribución, en el caso de los energizantes extranjeros se reparte por contratación de empresas de distribución.
