YO SOY YO: LA DIFERENCIACIÓN COMO ESTRATEGIA PROFESIONAL
El futuro donde todo —productos, servicios, empresas, personas— son marcas está
aquí ya. ¿Qué tienen en común la ciudad de Barcelona, la cantante Jennifer Lopez y
las zapatillas Adidas? Respuesta: las tres son marcas.
Las marcas, y por ende el marketing, ya no se limitan a comunicar los beneficios de
determinados productos o servicios. Hoy miramos el mundo con ojos de
consumidores: asociamos lugares, personas y cosas con determinados valores, en
función de los cuales decidimos si nos interesan o no. De este modo, nos formamos
una imagen del otro.
La marca personal es la manera de clarificar y comunicar aquello que nos hace
diferentes y especiales, y de emplear esas cualidades para guiar nuestra carrera o
tomar nuestras decisiones estratégicas. Se trata de comprender cuáles son los
atributos—fortalezas, habilidades, valores y pasiones— que nos hacen únicos y de
emplearlos para diferenciarnos de nuestros competidores y de nuestros iguales. En
este sentido, la marca personal consiste en comunicar de modo claro la promesa de
valor única que ofrecemos a nuestra empresa o a nuestros clientes.
Un mercado laboral cada vez más inestable requiere que las personas definamos
nuestros valores y los comuniquemos, con el objetivo de diferenciarnos ante
nuestro «público objetivo» (nuestro entorno profesional). Ya no basta con «ser
conocido»: importa «ser conocido como» (como editor meticuloso, como comercial
con iniciativa...).
Nuestra marca nos permite singularizarnos a ojos de los demás. Esta diferenciación
resulta imprescindible no ya para el avance, sino para la misma supervivencia
laboral. Los mercados son espacios donde cada vez hay más concurrencia. ¿A
cuántas personas conoces que prestan los mismos servicios que tú? Y la pregunta
clave: ¿en qué te diferencias de ellas? No se trata de ser mejor que el resto: se trata
de sacar partido de aquellos valores propios que nos hacen distintos.
En algunos casos, la marca personal no sólo tiene un valor profesional, sino
directamente económico. Me refiero a las «personas marca» (en inglés, celebrities).
La marca de algunos profesionales vale millones.
En la actualidad encontramos personas-marca en todos los sectores. Entran en
juego los chefs, que han podido mantener restaurantes deficitarios gracias a otras
actividades ligadas directamente al atractivo de su marca personal. Otros nuevos
colectivos son los arquitectos de renombre: según algunos cálculos, cada euro
invertido en un edificio firmado por un arquitecto repercute 9,5 euros en impacto
social.
