TEMA 3 - LA INDUSTRIA PUBLICITARIA EN ESPAÑA
Dimensión económica del mercado publicitario
La publicidad puede analizarse desde una orientación económica ya que es una de las principales
financiaciones de las empresas.
También puede analizarse desde el punto de vista de la mediación comunicativa como un factor de
socialización y representación cultural. Un anuncio es un relato simbólico que propone modos de vida que
otorga valor, estatus o deseo a determinadas mercancías y, por tanto, es un factor fundamental en la
socialización y en la adquisición de representaciones colectivas.
Hay un tercer punto de vista, el institucional, fundamental para el conocimiento de la vida como, por
ejemplo, los anuncios de la DGT.
La publicidad es la imagen del propio proceso de producción capitalista como forma de comunicación que
limita y favorece la programación del mercado, subvencionando la cultura de masas.
El marco regulatorio
1988: Ley general de la publicidad. Todavía sigue vigente, y apareció cuando se instaló la democracia. La
publicidad ha cambiado bastante desde ese año, anteriormente no existía internet. En esa ley es donde se
define que es publicidad, que tipos hay, cual es la competencia en publicidad, cuales son las diferentes
formas de acceder a ella (convencional, mecenazgo, patrocinio). Surge porque empieza a haber muchos
juicios por la publicidad engañosa, por la presión de la sociedad civil.
•Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo: se asume una directiva de carácter
supranacional. Regula la publicidad comparativa, es decir, la Comunidad Europea permite que
alguien se anuncie diciendo lo que es falso de otro anuncio.
•2009, Competencia desleal: “ley 29/2009 por la que se modifica el régimen legal de la competencia
desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios
minoristas”. Es un cambio legal, no desde el punto de vista de los anunciantes ni emisores, sino
desde el punto de vista de la defensa de los consumidores.
•2010, Ley financiación RTVE: Por la que se elimina la publicidad. Forma parte del sector público
y tiene que ayudar a proteger a todas las empresas en igualdad de condiciones. Cuando tenía
publicidad abarataba los costes y permitía una diversificación de productores. Como consecuencia
de la eliminación de la publicidad, todo el mercado queda en manos de las empresas privadas.
Marco regulatorio vs autorregulación
Autorregulación: estas empresas las forman las propias empresas, no la sociedad civil.
Nuestro marco regulatorio por excelencia es Europa. Se trata de una asociación europea de agencias de
publicidad, que tienen una gran asociación a nivel europeo y a nivel internacional. El poder que tienen estas
dos asociaciones incide sobre las regulaciones nacionales.
La asociación de Europa tuvo muchísima presión para que Europa no recogiera las directrices dictaminadas
por la UNESCO. Es cuando nace en España FACUA y la OCU, para defender a los que no tienen voz.
“Desde la década de los 80, la acelerada internacionalización y concentración de la actividad publicitaria en
grandes compañías transnacionales, bajo la hegemonía del capital estadounidense, ha convertido al sector de
la publicidad en un poderoso grupo de presión, constituyéndose en un verdadero quinto poder de la sociedad
global que regula, administra y condiciona en parte el mundo de la comunicación, la cultura, la economía y
la política” (no memorizar, entender)
