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TEMA 7-LA EXPERIMENTACIÓN
INTRODUCCIÓN
En investigación científica hay dos tipos de ciencias: empíricas y no empíricas. En las empíricas los enunciados deben de haber sido contrastados con la realidad en las segundas no.
El contraste con la realidad se puede hacer por observación, encuestas, experimentación, etc.
En la experimentación el investigador trata de analizar el efecto que una o varias variables independientes producen sobre otra variable dependiente. Se trata de analizar la causalidad y para ello se manipulan situaciones a las que se enfrenta a los sujetos. El investigador manipula una o más variables sobre las que ejerce algún tipo de control (precio, producto, comunicación, distribución) y mide su efecto sobre variables que no puede controlar, como ventas o cuotas de mercado; pero, además, necesita neutralizar el efecto de variables externas que puedan distorsionar el efecto de la prueba.
La experimentación es un método para contrastar hipótesis y también para descubrir nuevas hipótesis.
Las aplicaciones en IC son muchas: fijación de precios, selección de medios y promociones, elección de puntos de venta, envases, etc.
DEFINICIONES
La experimentación se puede definir como la creación de unas determinadas condiciones para medir, mediante procedimientos diversos, entre los cuales se incluyen los estadísticos, los efectos de una variable o variables que se controlan, sobre unos resultados que se suponen consecuencia de las variables controladas.
Un experimento, consiste en la creación de unas condiciones para comprobar la influencia de una causa sobre unos resultados. Los experimentos pueden ser de dos clases.
Experimentos directos, semejantes a los que se desarrollan en las ciencias naturales, que suponen un conocimiento previo del fenómeno que se pretende estudiar, porque existe una teoría que relaciona las variables. Por ejemplo, la Teoría Económica establece que precio y cantidad se mueven en sentido inverso.
Experimentos indirectos, que consisten en crear unas condiciones para observar unas consecuencias, sin hipótesis formales previas. Por ejemplo, una empresa podría probar un nuevo producto en un mercado para observar su aceptación por los consumidores, el interés de distribuidores, su difusión, determinar qué canal de distribución es el más conveniente, etc.
Según el ambiente en el que se lleve a cabo la experimentación se puede distinguir entre: Experimentos de laboratorio y Experimentos de campo.
En cualquier experimento se definen las siguientes variables.
Variables independientes. Son aquellas que se controlan en el desarrollo del experimento y que se suponen causales: por ejemplo, el precio que una empresa fija a su producto, o el envase que
diseña, son variables independientes. Si se decide sobre que niveles de esa variable independiente van a estar en el experimento (controlados por manipulación) entonces estas variables son tratamientos.
Variable dependiente es aquella que se supone tiene que responder antes las modificaciones de las variables independientes. Son las que miden la variación del concepto principal del experimento; el que se presupone afectado por los tratamientos y otras variables independientes.
Variables ajenas o extrañas. Son aquellas distintas de las independientes que afectan a los resultados, o consecuencias y que no se controlan o no son controlables. Por ejemplo, una empresa puede bajar el precio de un producto para estudiar su efecto sobre las ventas, pero, es posible que al mismo tiempo tenga lugar una campaña publicitaria, acciones de la competencia etc. Son variables extrañas, que pueden ser controladas o no, pero que afectan al desarrollo del experimento.
Unidades de prueba. Son las que responden a las causas. Por ejemplo, las personas, los establecimientos comerciales o los mercados geográficos son ejemplos de unidades de prueba.
Repetición: Consiste en repetir dos o más veces una experimentación bajo las mismas condiciones. También se llama réplica.
Los experimentos deben tener la propiedad de validez. Es decir, deben permitir proponer la existencia de relaciones causa efecto. La validez de los experimentos puede ser interna y externa.
La validez interna es una medida de la precisión de un experimento. Lo que se examina es si los efectos observados en las unidades de prueba pueden haber sido causados por otras variables externas distintas del tratamiento. Existe validez interna en un experimento si la causa origina un efecto. Sin validez interna, los resultados del experimento están confundidos. El control de las variables externas es algo necesario para que pueda haber validez interna.
La validez externa hace referencia a la posibilidad de generalización de la relación de causalidad encontrada en el experimento. Consiste en poder llegar a formular leyes de comportamiento. Si existe validez externa quiere decir que se puede confiar en que las mismas causas provocan los mismos efectos.
Lo deseable es que el experimento tenga validez interna y externa.
En investigación comercial para controlar la influencia de variables externas se puede realizar en un ambiente artificial. Esto aumenta la validez interna pero puede limitarla generalización de los resultados y por lo tanto reducir su validez externa.
CONDICIONES PARA LA EXPERIMENTACIÓN
Para poder establecer relaciones de causalidad es necesario que se den las siguientes condiciones.
Secuencia temporal de ocurrencia de los sucesos. Esta condición significa que el suceso que se supone causa, tiene que producirse antes que la consecuencia. Es decir, la causa antecede a la consecuencia.
Los controles sobre el experimento son los que le dan su validez, tanto interna como externa. Algunas de las fuentes de error que disminuyen la validez de un experimento son:
En la validez interna:
Historia: es decir, la influencia de los acontecimientos que ocurren mientras se está llevando a cabo el experimento y que pueden influir en la variación de la variable dependiente.
Maduración: en cuanto a los cambios que se producen en el interior de las unidades de prueba mientras se está realizando el experimento y se producen por el transcurso del tiempo.
Efecto de prueba: está causado por el propio proceso de experimentación y tiene que ver con la incidencia que puede tener una medición anterior sobre las posteriores.
Instrumentación: se da cuando se producen cambios en el instrumento de medición o recolección de datos, en el proceso de medición o en los sujetos a cargo de realizar el experimento.
Mortalidad: ocurre cuando las unidades de prueba abandonan el experimento durante su transcurso. Esto se puede dar por cansancio, por mudanza o cualquier otra cosa que les impida seguir participando del experimento
Sesgo de selección: cuando no se hace bien la selección de las unidades para la prueba y éstas difieren en la variable dependiente antes de iniciarse el experimento.
En la validez externa:
Los efectos de reacción al tratamiento
La reacción al contexto del experimento
Efectos de la interacción de los tratamientos con la historia
Efectos de interacción de los tratamientos con los grupos de individuos.
Un experimento debe tener tanto validez externa como interna. Los experimentos que se realizan en un ambiente artificial suelen tener más validez interna que aquellos que se hacen en su ambiente natural. Pero en este último caso las variables extrañas son más difíciles de controlar.
LA EXPERIMENTACIÓN EN INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Es utilizada especialmente en los casos en que…
F 0 B 7Se realiza a corto plazo
F 0 B 7Para productos de gran frecuencia de compra
F 0 B 7Cuando es fácil aislar un mercado de prueba
F 0 B 7Siempre que estés seguro que no hay factores distorsionadores (como por ejemplo, la competencia).
Su coste es elevado ya que implica colaboración de personas y establecimientos.
EXPERIMENTO EN BLOQUES ALEATORIOS En este tipo de experimento se dividen las unidades experimentales en grupos homogéneos y cada grupo constituye una prueba. Con este tipo se trata de evitar que las diferencias de homogeneidad entre las unidades experimentales no permitan ver los efectos del tratamiento. Este tipo es más eficiente que el anterior y su forma matemática sería:. Xij = μ +σi+βj + εij
Xij = valor observado μ = Constante general y común a todos los miembros del mismo grupo
σi = efecto originado por el tratamiento βj = efecto originado por el bloque εij = Error aleatorio
Diseños experimentales estadísticos: Los diseños estadísticos consisten en una serie de experimentos básicos que hacen posible el control estadístico (contraste estadístico de hipótesis) y el análisis de variables externas. Los diseños estadísticos ofrecen las siguientes ventajas:
se pueden medir los efectos de una o varias variables independientes
es posible controlar estadísticamente variables externas específicas.
Los diseños más comunes son:
Diseño completamente aleatorio.
Diseño aleatorio por bloques completos
Diseño en cuadro latino.
Diseño en cuadro greco latino.
Diseños factoriales.
