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La estrategia es aquello que engloba la táctica: con la estrategia se gana la guerra, con
la táctica se gana la batalla. Planificar es anticipar, prevenir: nos permite llegar de una
situación dada a una deseada.
Tanto estrategia como planificación son a medio-largo plazo, mientras que la táctica es
a corto plazo, son acciones concretas para conseguir objetivos secundarios. Todas ellas
tienen en común que persiguen el mismo objetivo.
De mayor a menor expectativa temporal: planificación > estrategia > táctica.
Eficacia: consecución de los objetivos.
Eficiencia: consecución de los objetivos optimizando también los recursos. Es conseguir
X objetivos con Y recursos sin desperdiciar estos últimos, o también puede entenderse
como conseguir esos objetivos X usando menos de Y recursos.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ≠ ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.
Lo primero es una comunicación puntual para conseguir algo puntual.
Lo segundo consiste en una serie de acciones y planificaciones a largo plazo
para conseguir unos objetivos.
CLAVES DE LA ESTRATEGIA. PRINCIPIOS BÁSICOS.
Conjunto de tácticas de comunicación, varias por estrategia.
Visión anticipativa.
- Evaluar riesgos potenciales, prever problemas y
reacciones.
- Tener en cuenta a los actores del panorama (políticos, medios público,
clientes, accionistas…)
- Captar las fuerzas críticas que nos influyen.
Metodología para resolver problemas.
Relación simbólica con el entorno. Caso McDonald’s.
- Mimetizarse con el entorno y atender a
coyunturas sociales y sensibilidades del mismo.
Ocupación de una posición mental. BMW ¿te gusta conducir?
- Hacer que la gente relacione el producto con el eslogan.
- A su vez relacionar el eslogan con el ámbito de la empresa.
Perspectiva y visión de futuro. Caso cierre Ryanair.
- Cómo mejorar la propia compañía, hacia dónde
puede ir para hacer las cosas mejor.
- Flexible. Es modificable y aunque contenga determinadas líneas, puede y debe evolucionar ante las situaciones del entorno.
- Integral. Afecta a toda la organización
- Debe incluir comunicación interna (con los empleados y miembros de la organización).
- Puede contener Plan de Comunicación Comercial (y algún punto en común con el de marketing).
- Puede tener programa de RSC que afecta a la imagen de la marca (Ej. Programa ‘Ponle Freno’ de Antena 3 u ‘Obra Social’ de La Caixa).
- Contiene relaciones con los medios y relaciones públicas.
- Contiene un plan de comunicación de crisis.
- Debe contener el Manual de Comunicación Visual (nombre, logotipo, colores, automóviles de la empresa…).
1. Análisis del entorno.
2. Objetivos.
3. Público.
4. Mensaje.
5. Estrategia.
6. Tácticas/acciones.
7. Cronograma.
8. Presupuesto.
9. Control y seguimiento.
10. Evaluación.
1. Análisis del entorno. - Ventas, posicionamiento en términos de imagen, público. - Analisis DAFO (Debilidades y Fortalezas internas / Amenazas y Oportunidades externas). - Imprescindible conocer bien el proyecto y la empresa. 2. Objetivos. - Generales o específicos. - Estratégicos y tácticos. - Tienen que ser razonables, realistas, alcanzables. - Ordenados según prioridad. - Medibles y evaluables para analizar al final si se han podido cumplir o no. - Distribuidos en el tiempo.
Los objetivos persiguen el efecto dominó: Un mensaje>implica un conocimiento> implica una actitud> deriva en un comportamiento
3. Públicos. - Principales y secundarios. - Internos y externos.
- Stakeholders: sectores o actores sociales en los que yo puedo influir pero que también pueden influirme a mí.
- En términos simples, los stakeholders pueden ser definidos como todos los actores sociales que, producto de las decisiones y objetivos de una empresa, se pueden ver afectados, ya sea de forma positiva o negativa. Así por ejemplo, los dueños de una compañía, sus trabajadores, la comunidad donde ésta opera y sus proveedores, entre otros, forman parte de este grupo. Pueden ser:
- Primarios: Los stakeholders primarios son fundamentales para el operar de una organización. Este grupo incluye a quienes tienen alguna relación económica con el negocio, como por ejemplo, los accionistas, los clientes, los proveedores y los trabajadores.
- Secundarios: Los stakeholders secundarios son aquellos que no participan directamente en el intercambio con una empresa, pero que sí pueden afectar o verse afectados por las acciones de ésta. En esta categoría están los competidores, los medios de comunicación y las ONG´s, entre otros.
4. El mensaje. - Condensa la idea ( claim , eslogan). - Principal y secundarios.
Han de ser breves, se asocian a la marca u organización y tienen mucho calado en el público.
5. Estrategia
Es el plan a seguir para la consecución de un objetivo. Son las líneas de actuación, la guía.
La estrategia en comunicación consiste en decidir cuáles son las acciones idóneas para alcanzar unos objetivos determinados, los públicos a los que se dirigirán esas acciones, los mensajes más adecuados para esa audiencia específica y los instrumentos o herramientas más útiles para conseguir trasladar esos mensajes.
6. Tácticas y acciones.
Medios o herramientas que, respondiendo a una estrategia, ayudan a la consecución de objetivos concretos. Una vez decidida la estrategia, se deciden y eligen las tácticas más oportunas.
*Planificación englobaría a estrategia y táctica y se considera algo más a largo plazo. Digamos que la planificación seria la consecución de los objetivos a largo plazo, la estrategia a medio y la táctica a corto plazo.
7. Cronograma. - Diagrama de Gantt (acciones en vertical/tiempo en horizontal).
Consiste en distribuir en el tiempo las acciones en función del interés de la empresa. Por eso es importante conocer la empresa y el proyecto.
Por ejemplo, si es importante vender en Navidad, las acciones concretas tendrán que desarrollarse en los meses próximos a esta fecha.
8. Presupuesto - Concepto, descripción, importe. - En base a las dimensiones de la empresa. 9. Control y seguimiento - Indicadores de realización física. Ej. Ruedas de prensa. - Indicadores de realización financiera (Cuánto llevamos gastado, cuánto hemos gastado de más o de menos…) - Indicadores de impacto (cuántos periódicos han publicado mis notas de prensa, clipping…) - Número de ruedas de prensa realizadas. - Número de jornadas de información realizadas. - Número de anuncios de publicidad insertados. - Número de blogs y perfiles sociales creados. - Número de boletines creados. - Número de páginas web creadas. - Número de materiales de publicidad creados. - Número de notas de prensa difundidas.
Mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a la acción de promoción y divulgación.
- Número de apariciones en los medios de comunicación digital e impresa (prensa, páginas web, boletines electrónicos, revistas especializadas…).
- Número de personas informadas sobre una determinada campaña.
- Número de envíos electrónicos de boletín o e-mail marketing.
