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División Promoexport
GUÍA PRÁCTICA:
PLAN DE
EXPORTACIÓN
Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico (CCE). Esta publicación es para orientación general. Su lectura no implica diligencia razonable de parte del lector y no constituye, ni tiene el propósito de sustituir el consejo legal, financiero, contable o de otra índole que el lector deba procurar con un profesional. Ni la CCE ni sus colaboradores se hacen responsables por errores u omisiones en la misma. No dependa únicamente de esta publicación para sus gestiones de negocios. El reconocimiento de nuestros colaboradores no implica en ninguna forma un endoso o respaldo de la CCE a estas organizaciones, sus productos o servicios.
GUÍA PRÁCTICA PLAN DE EXPORTACIÓN
Publicación gratuita elaborada por: Compañía de Comercio y Exportación
Avenida Chardón # 159 Edificio New San Juan – Hato Rey, PR 00918 Puerto Rico.
Responsable de la Publicación: CCE – División Promoexport Título: Guía Práctica Plan de Exportación
1ra Edición Puerto Rico: Compañía de Comercio y Exportación, 2013
ESTRUCTURA DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN
RREESSUUMMEENN^ EEJJEECCUUTTIIVVOO
IINNTTRROODDUUCCCCIIÓÓNN
11 ..^ AANNÁÁLLIISSIISS^ DDEELL^ PPOOTTEENNCCIIAALL^ EEXXPPOORRTTAADDOORR
1.1 Perfil de la compañía 1.1.1 Datos básicos y reseña histórica de la compañía 1.1.2 Visión, Misión y Objetivos de la empresa 1.2 Situación de la compañía 1.2.1 Análisis organizacional 1.2.2 Productos y/o Servicios 1.2.3 Producción 1.2.4 Recursos financieros y no financieros para la exportación 1.3 Mercadeo 1.3.1 Estructura de la industria 1.3.2 Políticas de mercadeo y comercialización 1.3.3 Destinos de productos, volúmenes y precios 1.3.4 Canales de distribución 1.3.5 Principales clientes 1.3.6 Expectativas de los clientes 1.3.7 Percepción del cliente sobre el producto 1.3.8 Estrategias de promoción 1.4 Competitividad 1.4.1 Análisis de la competencia 1.4.2 Posición frente a la competencia 1.4.3 Ventajas comparativas 1.5 Evaluación global y conclusiones 1.5.1 Análisis FODA 1.5.2 Percepción de barreras 1.5.3 Conocimiento de mercados internacionales 1.5.4 Evaluación / comentario potencial exportador
22 ..^ SSEELLEECCCCIIÓÓNN^ DDEE^ MMEERRCCAADDOOSS
2.1 Preselección de mercados (países de interés) 2.2 Priorización de mercados (criterios de selección) 2.3 Selección final de mercados
33 ..^ IINNTTEELLIIGGEENNCCIIAA^ DDEE^ MMEERRCCAADDOOSS^ – –^ AAnnáálliissiiss^ ddeell^ ppaaííss^ oobbjjeettiivvoo^ ((mmááss^ ppaaííss^ aalltteerrnnoo^ yy
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3.1 Perfil del país 3.2 Análisis del entorno comercial e indicadores económicos 3.3 Identificación de las oportunidades y amenazas del mercado 3.4 Análisis del sector xz y mercado 3.5 Comercio bilateral
3.6 Acuerdos comerciales 3.7 Tratamiento arancelario 3.8 Requisitos 3.8.1 Requisitos para entrar al mercado 3.8.2 Licencias 3.8.3 Documentación requerida para la entrada del producto 3.8.4 Etiquetado y empaque 3.9 Otras barreras no arancelarias 3.10 Logística 3.11 Canales de distribución 3.12 Mercadeo 3.12.1 Posicionamiento de la marca 3.12.2 Segmento del mercado al que está dirigido el producto 3.12.3 Perfil del consumidor 3.12.4 Elementos que inciden en la decisión de compra 3.12.5 Temporadas de compra 3.13 Análisis competencia local e internacional 3.13.1 Compañías y países competidores en el mercado 3.13.2 Precios 3.14 Entidades de apoyo/ Organismos de promoción y ayuda para ingresar al mercado 3.15 Contactos comerciales 3.16 Protocolo Cultura / cómo hacer negocio en el país
44 .. EESSTTRRAATTEEGGIIAASS
4.1 Estrategias dirigidas a la empresa 4.2 Estrategias dirigidas al producto 4.3 Estrategias dirigidas al mercado / de promoción 4.3 Mezcla de mercado (4 Ps)
55 .. PPLLAANN DDEE AACCCCIIÓÓNN
5.1 Cronograma 5.2 Identificación de necesidades 5.3 Participación en ferias/misiones especializadas
66 ..^ PPLLAANN^ DDEE^ FFIINNAANNCCIIAACCIIÓÓNN
77 ..^ AAPPÉÉNNDDIICCEE
1.2 Situación de la compañía
Parte inicial del plan de exportación es hacer una evaluación de la situación actual de la empresa para identificar los puntos fuertes o débiles, así como la necesidad de hacer mejoras y realizar cambios. Por ende, las siguientes secciones están dirigidas a éste propósito.
La elaboración del capítulo 1.2 se divide en lo siguiente:
1.2.1 Análisis organizacional
Este análisis enmarca un estudio o examen sobre el ambiente interno de la empresa, descripción de sus funciones, la estructura organizacional y designación de puestos, entre otros.
En esta parte se debe evidenciar que la empresa puede desarrollar el proyecto apoyada por su recurso humano.
Estructura administrativa La forma más fácil para ilustrar la organización administrativa de una empresa es mediante un organigrama, a través del cual se muestra la posición de los diferentes departamentos, niveles jerárquicos y relación entre ellos. Asimismo, presenta la asignación de tareas, responsabilidades, estructura de trabajo y procesos, recursos humanos, personal y organización para exportar, apoyo externo como abogados, bancos, etc.
La estructura de un organigrama puede variar de una empresa a otra. De igual forma, dependerá del tamaño y de la industria, pero recuerde que es un modelo abstracto y sistemático, el cual debe ser fácil de entender y sencillo de utilizar.
Cultura organizacional Definir la cultura es otro paso importante para delinear el comportamiento del personal que trabaja en la organización. Es en esencia los hábitos, costumbres, valores, etc., por el que se debe distinguir el personal así como los símbolos y costumbres que los guían.
1.2.2 Productos y/o Servicios
Portafolio de productos En esta sección se dan a conocer todos los productos y servicios que ofrece la empresa. Se puede definir como un catálogo con una descripción detallada de las características y atributos de los mismos. No obstante, se deben resaltar y destacar aquellos productos y servicios que se desean exportar.
Beneficios, valor agregado y ventajas competitivas También, debe identificar los beneficios y ventajas competitivas que tiene el producto o servicio para determinar la posición frente a la competencia en el mercado. Las respuestas a las siguientes preguntas pueden servirle de guía para identificar las ventajas competitivas que pueden tener sus productos y/o servicios frente a la competencia:
¿Cómo se diferencia mi producto o servicio de la competencia? ¿Qué hace el producto único y valioso? ¿Cuál es la percepción de los clientes? ¿Por qué el producto o servicio es de mejor calidad?; ¿Por qué ofrezco un mejor servicio?
¿Es el precio más bajo que la competencia? ¿Ofrece la empresa un mejor asesoramiento sobre la utilización, garantía, asistencia técnica y financiamiento?
Además, en el desarrollo de este análisis deben ser descritas aquellas certificaciones obtenidas que puedan servir para distinguir la empresa y sus productos o servicios.
Productos y/o servicios para exportar Para el plan de exportación se recomienda enfocarse en uno o varios productos o servicios y evitar promocionar toda la oferta de la empresa. Los siguientes son algunos factores a considerar al momento de seleccionar la oferta exportable:
Elegir el producto con la mayor venta doméstica. Optar por el producto cuyo aumento en la producción sea más factible. Si se identificó que un producto o servicio cuenta con un gran potencial en determinado país.
1.2.3 Producción
Capacidad de la empresa Determinar el nivel de producción o la capacidad de la empresa es otro aspecto importante en la planificación. Saber exactamente cuál es el volumen actual de producción y a cuanto puede extenderse es imprescindible para delinear la estrategia y saber las cantidades máximas que puede ofrecer satisfactoriamente la empresa.
Por esta razón, se recomienda que el plan de exportación especifique el volumen anual, mensual, semanal y diario de la compañía. De igual forma, debe estar definida la capacidad adicional en producción que puede sostener para atender satisfactoriamente a los nuevos clientes.
Esto igualmente aplica a la exportación sea de servicios. En este caso, deberá explicar el proceso de creación del mismo, el tiempo de elaboración, capacidades de los recursos humanos, entre otros.
Proceso de producción y control de calidad Con el aumento en producción y las exigencias globales se deben garantizar productos y servicios de alta calidad. Delinear detalladamente el proceso de producción y los controles de calidad sirve para asegurar que siempre se ofrezca el mejor producto o servicio, se cumplan con las exigencias del mercado y de ser necesario, se puedan tomar las medidas o realizar cambios pertinentes.
Costo de producción (Datos confidenciales) Identificar los gastos necesarios para llevar a cabo las operaciones del negocio y su proceso de producción es un aspecto vital para mantener la competitividad de la empresa. El fin principal de este ejercicio es lograr mantener los costos lo más bajo posible y eliminar aquellos que no sean necesarios.
Para el análisis de los costos es importante recordar que existen tanto costos fijos como variables. Además, aparecen gastos en el proceso directo de manufactura, así como en la administración, empleados, promoción y ventas, amortización/depreciación, financiación, servicios externos, entre otros.
Puede ser recomendable hacer una gráfica diaria, semanal, mensual y anual para tener datos del costo del producto a largo, mediano y corto plazo. A través de este análisis se pueden identificar puntos
Para más información e identificación del código de NAICS:
http://www.census.gov/eos/ www/naics/
http://www.census.gov/cgi- bin/sssd/naics/naicsrch?ch art=
Inicialmente se recomienda que la industria se clasifique de acuerdo al Sistema de Clasificación Industrial para América del Norte (NAICS, por sus siglas en inglés). Éste es utilizado por empresas y el gobierno para clasificar los establecimientos comerciales de acuerdo al tipo de actividad económica (proceso de producción) en Canadá, México y Estados Unidos.
Otro factor importante es recopilar información económica sobre el sector al que pertenece la empresa, para lo cual puede acudir a la Compañía de Comercio y Exportación, División Promoexport, que cuenta con especialistas que le podrán ofrecer datos significativos para el estudio o indicarle fuentes importantes de referencia.
Responder las siguientes preguntas sobre la industria a la que pertenece la compañía brindará al empresario claridad en temas de competencia y posicionamiento, claves para el proceso estratégico de cualquier negocio.
¿Cuáles son las empresas que se desarrollan en este mercado? ¿Cuál es el comportamiento de la industria? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Ha tenido crecimiento o decrecimiento dicha industria? ¿Cuáles son las ventas anuales y proyecciones?
1.3.2 Políticas de mercadeo y comercialización
Este apartado describe el área de mercadeo en la empresa, qué políticas está desarrollado y la comercialización. Cabe desatacar, que el empresario ya debe contar con un plan de mercadeo para las operaciones locales, dentro del plan estratégico de la compañía. No obstante, una breve descripción de los elementos claves es una parte relevante dentro de su plan de exportación.
Para el desarrollo de dicha información la respuesta a las siguientes preguntas le pueden ayudar:
¿Cuál es el mercado meta? ¿Cómo se distribuye el producto? (¿venta al por mayor, venta al detal?) ¿Ofrece la empresa a sus clientes algún tipo de crédito, promoción, entre otros?
1.3.4 Canales de distribución
El empresario debe escoger una estrategia de distribución para sus productos o servicios que vaya a tono con sus metas y objetivos. De acuerdo al tipo de mercado y del producto, así como de la propia empresa, entre otros factores, es que se selecciona el canal de distribución más adecuado. En esta sección el empresario debe indicar cómo su producto llega al consumidor final, es decir, que canales de distribución que está utilizando.
Compañía de Comercio y Exportación http://www.comercioyexpor tacion.com/ Carlos Soto - Economista Tel: (1) 787.294.0101 Ext. 2101
PRIDCO (Fomento Industrial) http://www.pridco.pr.gov/ Tel: (1) 787.758. Fax: (1) 787.764.
A continuación gráfica que resume los principales canales de distribución :
1.3.5 Principales clientes
Conocer y entender los principales clientes de la empresa es otro paso importante en la planificación. Es por esto que se recomienda hacer una descripción y análisis de los mismos para determinar la diversificación o posible dependencia que se pueda tener sobre algunos. Por ejemplo, es necesario saber si la empresa tiene pocos clientes con gran volumen de compra o si por el contrario el total de ventas está distribuido entre muchos. De igual manera, se debe identificar aquellos clientes que puedan tener gran capacidad de demanda, como por ejemplo sucursales en el extranjero, etc. El objetivo de este análisis es especificar la búsqueda de potenciales clientes en el exterior.
1.3.6 Expectativas de los clientes
Para planificar y establecer estrategias resulta de vital importancia conocer las expectativas que puedan tener los clientes con los productos o servicios ofrecidos y que debe hacerse para lograr su satisfacción. Para lograr entrar a nuevos mercados y mantenerse en la mente de los consumidores es necesario saber cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas y en qué consiste el rendimiento percibido de los clientes.
Las principales expectativas sobre la empresa y el producto/ servicio se refieren a:
¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores? ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales?
El empresario puede desarrollar diferentes maneras para el análisis de la competencia. De forma sencilla puede comenzar buscando en los directorios de empresas (Paginas amarrillas, Caribbean Business Register, etc.) y buscar las empresas existentes en el sector correspondiente.
La información económica y estadística es fundamental para este tipo de análisis porque muestra por industria el desarrollo y comportamiento en general. Las entidades encargadas del desarrollo económico como la Compañía de Fomento Industrial (PRIDCO, por sus siglas en inglés) y la Compañía de Comercio y Exportación (CCE), adscritas Departamento de Desarrollo Económico y Comercio de Puerto Rico pueden ofrecerle información sobre distintas industrias y sectores
1.4.2 Posición frente a la competencia
Habiendo identificado la competencia, el empresario debe desarrollar un análisis de fortalezas y debilidades que le permita tomar decisiones y analizar una a una las alternativas de mejorar y continuar maximizando los factores positivos de la compañía.
Ejemplo:
Fortalezas Debilidades
1. 1. 2. 2. 3. 3.
Las fortalezas destacan aspectos donde la empresa está por encima de la competencia y las debilidades donde está por debajo. Los aspectos principales son:
- producto (ventajas competitivas)
- calidad
- precio
- reputación/posicionamiento en el mercado
- instalaciones
- producción
- situación económica
- recursos financieros y humanos
- apoyo económico de entidades financieras y estatales
- flexibilidad y adaptabilidad a los requerimientos de la empresa, entre otros.
PRIDCO www.pridco.pr.gov
Tel: 787. 758. 4747
Compañía de Comercio y Exportación www.comercioyexportacion. com
Tel: 787. 294. 0101
Directorios de empresas locales: www.superpagespr.com
www.caribbeanbusinesspr.com
FORTALEZAS
aumentar
OPORTUNIDADE
S
aprovechar
DEBILIDADES
disminuir
AMENAZAS
neutralizar
1.5 Evaluación global y conclusiones
1.5.1 Análisis FODA
Otro importante análisis es el de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa. El mismo es una herramienta estratégica que permite analizar elementos internos y externos para desarrollar las estrategias.
Fortalezas - aquellos elementos positivos que diferencian a la empresa de la competencia. Debilidades - problemas presentes que una vez identificados se desarrolla una estrategia adecuada para eliminarlos. Oportunidades - situaciones positivas que pueden ser aprovechadas por la empresa en función de sus fortalezas. Amenazas - situaciones externas a la empresa a las que se debe estar alerta para en caso de necesitarlo poder afrontarlas.
El análisis de esta herramienta consiste en evaluar las Fortalezas y Debilidades que están relacionadas con el ambiente interno (recursos humanos, técnicos, financieros, tecnológicos, etc.) y las Oportunidades y Amenazas que se refieren al ambiente externo de la empresa (microambiente: proveedores, competidores, canales de distribución, consumidores; macroambiente: economía, ecología, demografía, etc.). La importancia del mismo está en lograr determinar en qué aspectos la empresa tiene ventajas respecto a su competencia y en qué aspectos necesita mejorar para ser competitiva. Se recomienda que establezcan los objetivos y las estrategias con la intención de capitalizar las fuerzas internas y superar las debilidades.
Además, como parte del plan, es recomendable realizar una reunión grupal con todos los empleados para dejar saber la importancia que tiene cada uno en el desarrollo de la compañía, así como conocer su opinión sobre la misma. Se recomienda desarrollar un informe que brinde claridad sobre la situación de la compañía y muestre las estrategias que se estarán implementando.
Una vez recopilada la información, se sugiere realizar una matriz para contar con una presentación clara y estructurada. Un ejemplo de dicha matriz se encuentra en lo siguiente:
FORTALEZAS
¿En qué es bueno? ¿Tiene algo que le diferencie?
DEBILIDADES
¿Qué puede mejorar? ¿Tiene menos ventajas que otros? OPORTUNIDADES ¿Qué oportunidades tiene a su alcance? ¿De qué tendencias se puede beneficiar?
AMENAZAS
¿Qué le podría distraer? ¿Qué le hace competencia?
Factores positivos Factores negativos
FACTORES
INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
2.2 Priorización de mercados (criterios de selección)
Una vez identificado los países de interés, se debe establecer la priorización de los mercados. Es decir, el orden de prioridad o preferencia para trabajar con los mismos. Existen varias metodologías para llevar a cabo dicho proceso, desde aleatorias, subjetivas, hasta calculatorias a través de la aplicación de una matriz. El fin de esta guía no es establecer una manera fija, sino facilitar la información para que el empresario seleccione lo que más le convenga, dándole un norte con los aspectos más importantes que debe considerar en la selección. Además, tal priorización de mercados dependerá del producto, la empresa y las posibilidades de hacer negocio.
Algunos criterios de selección que se recomiendan para este proceso son los siguientes:
Situación económica del país (desarrollo económico, nivel de crecimiento y tendencias del mercado) Aspectos macroeconómicos Aspectos demográficos Condiciones políticas Acuerdos comerciales (incl. relaciones comerciales con Estados Unidos) Restricciones arancelarias Distancia – cercanía Logística de acceso Competencia Aspectos culturales, sociales, religiosos y de idioma Cultura de hacer negocios Instalaciones de transporte y de comunicaciones Zonas Francas y empresas Nuevos hábitos de compra Uso del producto Tamaño del mercado Preferencias del consumidor Importaciones, exportaciones, balanza comercial Contactos comerciales Conocimiento sobre el país/mercado Entidades de apoyo, oficinas en el exterior
Se recomienda que primero se realice una evaluación general de los países, considerando la economía, situación política, demografía, uso del producto, etc. Para esto se puede hacer una investigación a través del Internet, reportes de estudio de mercado como los publicados por el U.S. Commercial Service , entre otros. De contar con los recursos, realizar encuestas y viajar al país. Luego de analizar los aspectos básicos, se prosigue con un análisis más detallado.
Es necesario que se analicen las importaciones y exportaciones en el sector de su producto al igual que las tendencias para tener una idea del tamaño del mercado, crecimiento y consumo. Además, es de suma importancia conocer las entidades de apoyo que existen en el país o cualquier tipo de contactos que se tenga en el exterior.
Para contactar una de las oficinas comerciales de PR en el exterior, puede comunicarse a la CCE División Promoexport.
Tel: 787.294.
Entrar a un mercado completamente nuevo puede ser difícil por lo que tener un contacto personal puede ser sumamente útil. Es por esto que el Gobierno de Puerto Rico y la CCE cuenta con oficinas comerciales en la República Dominicana, Panamá y España. La oficina en Panamá también se encarga de la región de Centroamérica y América de Sur. La oficina en España cubre la región de Europa. Esta Oficinas pueden asistir al empresario en la búsqueda de información, estadísticas o de empresas en el exterior.
La evaluación de los criterios de selección de un país / mercado mediante el uso del formato de matriz puede hacerse de la siguiente manera:
- Se le puede otorgar un porcentaje o valor de importancia a cada uno de los criterios de selección mencionados anteriormente. Por ejemplo: si es una empresa educativa, posiblemente el tema cultural, idioma y religioso puede tener mayor peso. Para una empresa de logística, posiblemente el peso o importancia mayor se le otorgue al tema de distancias e instalaciones.
- Citar el número de variables en una tabla, país por país y las diferentes condiciones con su respectiva ponderación, donde éstas deben sumar 100%.
- Una vez estén definidas las ponderaciones, los tres países que más se acerquen al 100% serán con los cuales haya un posible flujo positivo y compatibilidad.
Utilizando una matriz, los criterios obtienen un valor/peso cuantitativo. Siempre es más detallado proceder de manera calculatoria, pero el empresario puede decidir lo que le conviene más. A menudo también es mejor decidir de manera subjetiva, y preferir un país en el cual se ve buen potencial y contactos. Es importante recordar que lo esencial es que ocurran buenas oportunidades de negocio.
2.3 Selección final de mercados
Después de haber hecho en el capítulo 2.2 el análisis detallado sobre los países, deben quedar tres países principales con las características más favorables. Entonces se procede a identificar un mercado objetivo, que muestre el mayor potencial, pero igualmente se debe definir un país alterno y contingente, para tener una cartera más amplia de potenciales oportunidades. Un ejemplo gráfico de este ejercicio puede ser el siguiente:
País 1 País 2 País 3 País 4 País 5 País 6
Resumen de indicadores/variables/criterios Análisis de cuál de los países tiene mayor compatibilidad Resultado de mercados objetivos
Otros ejemplos de cómo se puede hacer un análisis de selección de mercados, se encuentran en los siguientes enlaces: http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/ capacitacion/92238281radECDBC.pdf
http://camara.ccb.org.co/documentos/ 6_seminario_seleccion_de_mercados_pa ra_servicios_rev.pdf
Selección: Mercado Objetivo (País 4) Mercado Alterno (País 2) Mercado Contingente (País 5)
3.2 Análisis del entorno económico e indicadores económicos
Este análisis consiste en un resumen describiendo la actividad económica del país y una compilación de los indicadores más importantes para entender el entorno comercial y económico en el cual se intenta vender el producto.
Para obtener información sobre la economía del país se puede realizar una investigación a través del Internet ya que no existe una fuente única desde donde recopilar toda la información necesaria.
Entre los datos más relevantes para este análisis están los siguientes:
Principales características de la economía Situación económica actual Evolución del producto interno bruto Evolución de la inflación Tipo de cambio Principales industrias Comercio exterior:
- principales productos de importación y exportación
- principales mercados de importación y exportación (principales socios del país)
- balance comercial
En cuanto a números y estadísticas de los distintos aspectos, se recomienda considerar más o menos los pasados cinco años e identificar las tendencias. Además, es conveniente incluir eventos recientes que puedan influir en cualquier actividad económica, perspectivas económicas para el futuro e información sobre relaciones comerciales entre el país y Puerto Rico.
Las siguientes entidades pueden facilitar la búsqueda:
Global Edge http://globaledge.msu.edu/ Provee datos básicos, índices económicos y enlaces locales relevantes, por ejemplo del gobierno, ministerios, etc.
Ministerio de Economía Cada país tiene un Ministerio de Economía que contiene información general y referencia a otras fuentes.
Agencias de gobierno Agencias que fomenten el comercio internacional y que brinden apoyo a empresas locales y/o extranjeras respecto a la gestión de la exportación e importación.
Oficinas de estadística Cada país debe tener una entidad que se encarga de la recopilación de datos y estadísticas en cuanto a economía, comercio nacional e internacional.
Banco nacional Los bancos nacionales deben proveer información sobre los últimos eventos económicos y perspectivas.
Banco Mundial http://www.worldbank.org/
