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• Indicios
• Las ciudades europeas son el centro (fábricas, universidades, escuelas, teatros, cafés, etc.)
• Los productores proponen bienes duraderos y accesibles para la higiene corporal que comienza a ser importante
(jabones, bañeras, lavabos). 18 de julio de 1879 Procter&Gamble lanza el jabón Ivory
• 1851 Primera Exposición Universal en Londres. 727 empresas jaboneras. A partir de aquí se fomenta la
innovación. Las Exposiciones permiten el análisis de la competencia y el benchmarking.
• En USA son las sartenes. A partir de 1840 estas permiten hablar de marketing (publicidad, fuerza de ventas
dedicada a venderlas, diseño, precio, etc.)
• En 1842 se aprueba la Design Patent Act, que permite a las empresas innovar y proteger sus inventos. Al principio,
374 eran patentes de sartenes.
• 1820 el bazar parisino. Quiere romper con el aislamiento de las tiendas. El primero es Bazar Bonne Nouvelle (
sitios para ser alquilados). Aquí hay animación en el punto de venta, ayuda a la gestión contable, promoción, etc. Entre 1820 y 1863 se crean 17 bazares en París. También la valorización del encuentro social.
• En Francia, 1844 Felix Potin renueva la tienda de ultramarinos
• Los bazares implican:
• Vitrinas en vez de muros
• Precios explícitos, acontecimientos para atraer clientela, publicidad. Se inventan los saldos.
• Permite la venta por correspondencia, si bien esta cobra impulso a principios del SXX. El catálogo de Saint-Etienne
tiene una tirada de 300.000 ejemplares en 1889 y de 800.000 en 1910. En USA, en 1870, se lanzan revistas de venta por correspondencia (con artículos y con la posibilidad de comprar. Estaba destinado sobre todo a los medios rurales.
• 1840. El teatro parisino es exportado en Europa.
• El M es bautizado
• A partir de 1860 adquieren protagonismo los editores de libros y de periódicos.
• 1863 se lanza el primer diario nacional. La publicidad permite un pvp menor.
• El Estado es importante en tanto que comanditario. En Francia, el ministerio de Educación de la época encarga 1m
de manuales a Louis Hachette para favorecer la educación.
• Armand Colin vende 50M de libros entre 1872 y 1889.
• Las ediciones escolares permiten después el lanzamiento de ediciones de bolsillo.
• En esta etapa se desarrolla la electricidad, el motor de explosión y la química orgánica, lo que permite una
segunda revolución industrial.
• En USA y Alemania, las empresas empiezan a tener departamento de ventas, que son los prolegómenos de los
departamentos de Marketing. En USA aparece el agente comercial que cobra según las ventas y que tiene menos autonomía que en Europa.
• Empieza el movimiento consumerista, especialmente en Londres en 1887
• Se utiliza el término por vez primera. 1 curso s/ M de Producto (Un. Pensilvania), en 1902
Estandarización de productos, internacionalización de mercados y crisis
• “fabricamos
40.000 cilindros,
10.000 motores,
40.000 ruedas,
20.000 ejes,
carrocerías,
10.000 piezas de
cada elemento de
un automóvil
todas idénticas”
Esta es la
publicidad que
Henry Ford hacía
en 1906. Citado en
F Caron, Les deux
révolutions
industrielles, Albin
Michel, Paris,
1997, p. 70
• Primeras asociaciones
• The Marketing of Farm Products (1916) de L.D.H. Weld es el 1 texto de Marketing escrito por un académico
• Se estudia la confianza ( truth ) en la Pub
• El Gobierno toma algunas iniciativas importantes:
• Departamento de comercio de USA: estandariza. (cintas de máquina de escribir de 150 a 5)
• • Mejora transporte F 0 D EDISTRIBUCION
• Hitos en la distribución :
• 1850: grandes almacenes
• 1880: vending
• 1890: vagones refrigerados
• 1900: servicios de transportes por camión
• 1916: self-service
• 1920: el avión para transporte de piezas y algunos bienes
• 1920: Primeros containers (algo diferentes de los de ahora)
• 1920: Tuberías para transportar gasolina, gas
• En 1928 en algunos países la venta a crédito puede ser del 35% (el 35% de los bienes se compra a crédito).
• En USA se preveía la saturación del mercado y se recurrió al crédito masivo y en este país en 1929 alcanza el 90%
de las ventas de lavadoras, máquinas de coser, neveras y el 80% para los muebles , pianos, aspiradores y fonógrafos. El 70% las radios y un poco más (77%) los autos. En GB únicamente el 10% se compraba a crédito. En F el 45%. El crédito fácil no animaba a los fabricantes a innovar ni a bajar los precios.
• En 1895 aparece el cine en Francia y desde 1921 con la creación de United Artists en Los Angeles, Hollywood
empieza a ser la ciudad del cine.
• En USA en 1930 había 23.000 salas a las que iban 115 millones de espectadores. Esto significa nuevas
posibilidades de publicidad y de presentar productos deseados.
• El diseño industrial comienza a ser importante. En USA veían con envidia los Rolls Royce y Bentley, que eran
elegantes,…
• La crisis acelera un marketing más creativo y menos utilitarista.
• Coca Cola se lanza a la conquista de los mercados internacionales y desarrolla una política de comunicación
tendente a presentar una bebida que proporciona momentos de placer y no sólo que quita la sed. Así, el M busca satisfacer los gustos de los consumidores.
• En1930 los supermercados se desarrollan. (En USA 300 en 1935 y 1200 en 1936).
• El papel del vendedor-presciptor pasa ahora a los objetos que se compran (información sobre características,
colorido, envase, embalaje, marca).
• 1935-45. • 30s Depresión
• 40s posguerra
• Innovaciones: neveras, frigoríficos, aspiradores/supermercados
• Producción en masa (en cadena) F 0 D EDistribución más compleja y herramientas de influenciar el consumo
• 1936 Unión de Consumidores F 0 D Eleyes relacionadas con el consumo [Food, Drud & Cosmetic Act
• 1924 National Association of Teachers of Marketing & Advertising
• 1930 American Marketing Society
• 1936 Journal of Marketing [Académicos 40% artículos y ejecutivos 45%; resto Admón.]
• NATMA+ AMS= AMA
• Interés en determinar las funciones del Mrktng
• Grandes temas
• Eficiencia económica (costes de distribución)
• Especial interés en M agrícola (Regulación de la oferta y precios: ¿ F 0 A Fprecio F 0 D Ecalidad F 0 A Fvalor en la mente del
consumidor F 0 A F?
• Se consideran los intereses de los consumidores: calidad del producto, estandarización, papel de las empresas y
del Gobierno en el sistema: si mantiene los precios, qué pasa con la competencia??
• Se multiplican los trabajos psicosociológicos que contribuyen a la generalización de estudios de mercados y de
sondeos, tanto cuantitativos como cualitativos.
• Pensemos en Freud y Lazarsfeld. Este último crea el Instituto de Investigación Económica y Sicológica aplicada. Su
primer estudio es sobre el estado de espíritu de un pueblo situado a 30 minutos de Viena en el que existe mucho paro. En 1934 es invitado a USA, donde se instala.
• En los años 30 se funda la agencia Gallup
• 1945-1955 • En estos años, USA tiene el 6% de la población y produce la mitad de bienes de consumo del mundo.
• El progreso técnico genera una tasa elevada de crecimiento económico que se traduce en el aumento del nivel de
vida.
• Además, el aumento de la productividad permite el descenso de la jornada de trabajo, lo que permite el
nacimiento de una civilización del ocio. En USA, por ejemplo, el 14% de los ingresos se gasta en ocio (caramelos, cine, viajes, deportes, cigarrillos). Eso en 1950. Parecidas cifras en Francia.
• Se crea la cadena voluntaria de hoteles Logis de France en 1949 y en 1950 Club Méditerranée. Hoy es de lujo, pero
fue creado por militantes comunistas para ofrecer vacaciones participativas en pueblos de tiendas de campaña, sin cerraduras ni puertas.
• El consumidor es la pieza central.
• Así, en USA SRI (Social Research Incorporated) realiza un estudio cualitativo para estudiar las motivaciones de
• 1965-1975 • La sociedad de consumo de masas también se da en el consumo de imágenes: todos el mundo ve la tragedia de la
muerte de JFK, así como los juegos olímpicos de 1968 y los primeros pasos de una persona en la luna (21-7-1969).
• Los hipermercados implican un mayor protagonismo de los embalajes, etiquetas informativas, etc.
• Mars sugiere colocar sus barras en las cajas para incrementar la compra por impulso.
• Paulatinamente se ofrecen artículos de belleza, bricolaje, etc.
• Peter Drucker habla de que las empresas promuevan los valores humanos y que sirvan al interés nacional. Es decir
comienza a aparecer la ética en el seno de las empresas. En el otro lado: Milton Friedman, para quien la única razón social de una empresa es la de obtener beneficios. Esto significa que únicamente se tengan en consideración los intereses de los accionistas.
• Puede hablarse de dos tipos de marketing el societal (considera os valores éticos y la responsabilidad) y el
científico (puro uso de instrumentos que buscan incrementar los beneficios).
• Anécdotas que muestran cambios en el M: el diseño de la etiqueta de Campbell por Andy Warhol y la publicidad
humorística para vende el Volkswagen escarabajo.
• 1957 INSEAD a Fointeneblau
• 1955 el primer Instituto de Administración de empresas francés se va al campo en Aix-en- Provence.
• Después, en los 70 se crean otras fuera de las grandes ciudades.
• Se le da importancia a los productos nuevos. De hecho, el 15% de la cifra de negocios procede de este tipo de
productos. Significa que cada seis o siete años, se renueva la cartera de productos. Por ello Theodor Levitt habla de la necesidad de gestionar la innovación de los productos.
• En 1966, 3M, habla de cesto de atributos. Significa que cada producto puede ser dividido en un conjunto de
atributos estéticos, gusto, precio, situación en el lineal, su formato, su peso,..) y el consumidor compra aquel
producto que tenga más atributos.
• 1968 la contracultura influye en el M. En 1969 aparecen dos artículos en The Journal of Marketing. Uno, de William
Lazer dice que tenerse en cuenta la responsabilidad social del Marketing. El segundo, de Levy y Kotler dicen que el M puede aplicarse a las organizaciones que no tienen el beneficio cono primer objetivo.
• En 1971 se realizan los socioestilos (Bernard Cathelat). Constituyen una nueva manera de estudiar los
comportamientos de los consumidores. Tenían precedentes en artículos escritos en los 50 por Sydney Levy, en los que se buscaba explicar comportamiento más allá de las explicaciones que podían dar las clases sociales. Son criticados por los sociólogos porque lo consideran poco científicos. Pierre Bourdieu: “Los socioestilos son la consecuencia de situaciones familiares, eco y culturales que, lejos de ser escogidas por los actores, son por el contrario acaecidas”.
• 1970. Se introduce el concepto de posicionamiento. Consagra un tipo de pensamiento radicalmente diferente,
pues se pasa de los productos en sí a la representación que los individuos se hacen de estos. Bueno, en realidad un producto son las dos cosas. Ejemplo: Avis: Somos el número dos (detrás de Hertz) y por tanto trabajamos más duro.
• Crece el número de masters y doctores en MBA
Prima la perspectiva empresarial sobre la social
• Grandes cambios:
• Crecimiento de los mercados
Cuando se habla de la CNN se piensa en las personas que la ven, pero pensemos en que puede ser un nuevo vehículo publicitario.
• A mediados de los 80 surgen las radios y televisiones privadas, con lo cual cambia el paisaje audiovisual europeo,
ya que aumenta el número de cadenas de televisión y de radio.
• Recordemos lo que decía Patrick Le Lay (presidente de TF1), la televisión TF1 tiene como oficio básico “ayudar a
Coca Cola, por ejemplo, a vender su producto (…) Lo que vendemos a Coca Cola es tiempo del cerebro humano disponible (..)”
• Los servicios se generalizan y ello facilita el M de relación más que el de transacción.
• Se habla de las 7Ps (4+personas+procesos+ apariencia física)
• American Airlines se considera que inicia los programas de fidelización. Antes era difícil sin la informática,
• El M político se enseña en las Universidades. Lo mismo que el M de ciudades. Se habla de que Miterrand ganó en
1981 y una buena contribución fue el M.
• El valor mercantil de un bien está relacionado con su visibilidad. El valor está menos relacionado con los costes de
producción y distribución que con su atractividad, medida por su visibilidad. En la tele esta es la audiencia.
• Se da la búsqueda del estrellato de las marcas. Intentar ser las primera y las más globales.
• En los 80 comienza a crecer el sector del lujo. Bernard Arnault compra Christian Dior en 1984 y es el comienzo de
LCHM, uno de los principales grupos de lujo. Si en 1987 tenía 10 marcas y su Cifra de negocios era de 2.000M€, en el 2000 tenía 45 marcas y vendía 5 veces más.
• Antes la lógica del M de lujo era elitista. Las mismas personas a las mismas tiendas y buscaban la distinción. Pero
como decía A. Warhol todo individuo tiene derecho a su cuarto de hora de lujo. Nueva cuestión: Antes el lujo era consumido por una élite. Si ahora lo pueden comprar todo tipo de individuos no pierde su esencia y su sentido los productos de lujo?. No será que lo importante en el lujo son las características emocionales?. Crecen y se internacionalizan y conservan la propiedad de los puntos de venta.
• Los servicios tienen características peculiares: intangibles, inseparables –un billete Bilbao París no puede
descomponerse en varias partes separables-, perecederas –si quiero volver a París, tengo que volver a comprar un nuevo billete- y variables. –distintas percepciones para un mismo servicio-.
• Aparece el ordenador y aparece Apple.
• La marca es importante y podemos decir que un valor de imagen se superpone al valor de uso.
• En estos años se habla de la emancipación de la mujer (trabaja, es más autónoma, dispone de recursos, etc.). A la
vez la cosmética y la perfumería se desarrollan. Se hacen productos de calidad, pero a la vez se habla de un M relacionado con el sueño y la evasión (M de proyección, que significa que la empresa y el producto se difuminan detrás de la marca y de su percepción por el consumidor. ).
• Ahora los precios no están relacionados con el coste sino más bien con la escala de aceptación del consumidor.
Así, en un perfume, los costes de los ingredientes pueden ser el 10% del precio de venta, mientras que la publicidad y promoción son de un 25%. Se integra además el precio sicológico.
• Esto se da en un contexto muy diferente. En 2001 se proponen cuatro veces más de productos que en 1970. Hoy
se compran por hogar de 3 personas una media de 750 referencias al año en un hipermercado estándar que puede tener unas 80.000 referencias. Es decir se compra menos del 10%.
• En estos años se crea la famosa matriz de la Boston Consulting Group, en la que se relaciona la cartera de
productos con la parte de mercado y con la tasa de crecimiento. Así, se habla de la vaca de leche, que tiene una parte del mercado elevada pero una tasa de crecimiento débil, es decir muy entable pero con perspectiva reducida de crecimiento.
• El gabinete McKinsey relaciona el valor percibido de un producto por el consumidor y por la empresa.
• Es de esta época el modelo de Porter de las cinco fuerzas. Los nuevos entrantes, los productos sustitutivos, las
capacidades de negociación de los clientes, la de los proveedores y la competencia.
• En 1980 55.000 personas se diploman en Masters of Business Administration.
• En estos años se produce un cambio importante que es que las personas que acceden a la dirección de las
empresas son personas muchas veces salidas del M. No basta con producir. No basta con vender, sino que además es necesario anticipar y gestiona los cambios.
• 1985-2000 • Cambios en perspectiva:
• Economías del Este se pasan al mercado
• Globalización. Se globaliza también la enseñanza. El 53% de los artículos del Journal of Marketing son
internacionales
• Financiarización [importancia de la bolsa en la gestión empresarial]
• En el Journal of Marketing el 1% son practitioners
• Tras 27 definiciones. Def (AMA85): M es el proceso de planificación y ejercicio de la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los objetivos de los
• En 1990, se habla de cambiar las 4 Ps por las 4Cs (Consumidor, en vez de Producto; Coste, en vez de Precio;
Disponibilidad 1 más que Distribución; Comunicación más que Promoción)
• En el M existen 4 grandes líneas de interés:
• M generacional. Se trata de buscar los segmentos que con anterioridad se han identificado gracias a la
informática y estadística. Rompe con la idea de masa. En USA en los 80, los especialistas de M se dieron cuenta de que había 22 M de personas suscritas a una revista: Modern Maturity, de la American Association of Retired Persons. No sólo constituyen un colectivo importante en número son que además tiene alguna característica importante: Según una encuesta de Ford en GB, Los vehículos de alta gama nuevos son comprados en un 80% por personas mayores de 60 años.
• También los niños. Son grandes prescriptores. Los abuelos son el 30% de los clientes en las tiendas de juguetes.
Los padres consagran el 30% del presupuesto a los recién nacidos, un 10% más que hace una década. Desde el M se requiere una nueva visión del uso de la televisión, revistas, etc.
• Están también los nuevos mercados relacionados con los homosexuales, los emigrantes, etc. Algunos hablan de
micromarketing. Algunos estudios identifican que determinados colectivos, por ejemplo los gays prefieren determinadas marcas y7o modelos de coches..
• L’Oréal tiene un M dedicado a las mamás y sus niños (Mixa), a los niños-DOP-, a los jóvenes –Garnier-, a los
hombres Mennem, a los señores –Plénitude-, a quienes necesitan especiales cuidados para los cabellos – Carson-, a los hombres activos –Vichy Homme-, etc. Claro que esto puede tener inconvenientes. ¿Cuáles? Falta de claridad vista por los consumidores, dificultad de mantenimiento de los segmentos, difícil innovación en todos ellos, etc.
• M de innovación. Esta permite, la diferenciación y por tanto el posicionamiento. La idea que debemos retener es
que la innovación es continua, y por tanto debemos hablar de un posicionamiento dinámico. No vale con innovar y disfrutar de la innovación, ya que esto es imposible.
• El M no sólo tiene como función la mediación, y la interpretación de a las necesidades, puesto que debe ir más
allá, creando deseos. La innovación tiene críticas como las relacionadas con la obsolescencia programada y con la incitación a la superproducción.
• Un hipermercado moderno en F cuenta con 13.000 referencias y un francés medio compra el 6% de la oferta
programada. En 1997 se lanza un perfume cada dos días, cuando en 1987 era uno cada 10 días (34 al año). Ante esto, las marcas deben invertir más en comunicación.
• M de marcas. En un mundo de múltiples productos. Aquí se habla de un M en cierto modo de ruptura,
representado por Apple (Think different).
• En todas las marcas, se puede decir que se recurre a la estatización, relacionada con lo que se considera bello y lo
espectacular. Nina Ricci lanzó un perfume (Air du temps) y encargó un spot de 1 minuto que costó 2,5m de €, basado en un cuadro del Bosco.
• También los puntos de venta se estetizan. Ejemplos?
• Otro fenómeno relacionado con las marcas es la que lleva por ejemplo Nike, con tiendas Nike, o Apple, en varios
lugares del mundo. Además de ampliar su gama de productos, busca asentarse como marca global. Hubiera sido diferente si la estrategia hubiera sido de vender en los centros comerciales en tiendas de deportes en las que se venden múltiples marcas.
• M del low cost. Constituye uno de los fenómenos más interesantes de los últimos tiempos. Fue impactante en el
sector de los viajes por avión. En esencia pretendía llegar a los no usuarios habituales, es decir que busca crear nuevos consumidores. No era tanto competir con las líneas clásicas. Tal vez hoy sea diferente. También en la confección: H&M y Zara. Y, la alimentación. Lidl
• Tal vez pudiéramos hablar de un nuevo tipo de M que es el de la movilidad. Se abren tiendas en las estaciones,
y otros lugares por donde se va o viene del trabajo, para aprovechar los cambios de costumbres.
• La informática se reticula a través de Internet y de la telefonía móvil: Comercio electrónico: Amazon, ebay,
• Además comienza una cultura de la gratuidad en Internet que transforma el M, o al menos debe ser abordado
desde otras perspectivas. La gratuidad en la prensa diaria en Internet, las búsquedas gratuitas y el pirateado significan la necesidad de reformular el conjunto de las indstrias cultuarles (música, libro, diarios, cine, etc.).
• A la vez la tecnología permite la segmentación en extremo, como la que realiza Google. Se cambia de audiencias
estimadas por audiencias efectiva, por lo que Google ofrece audiencias concretas.
• Anécdota: el motor es capaz de saber quién entre los 20.000 trabajadores pueden estar pensando en dejar la
empresa porque se consideran subutilizados. The WSJ, 19-5-2009.
• Una nueva herramienta para el M son las redes sociales
• Procter & Gamble ha invertido en el sitio Connect & Develop que permite a los científicos de la empresa realizar
consultas a todos los investigadores del mundo.
• https://secure3.verticali.net/pg-connection-portal/ctx/noauth/PortalHome.do
• http://www.pg.com/en_US/brands/household_care/index.shtml
