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TEMA 1 TERMINOLOGÍA, CONCEPTOS Y FUNCIONES
1.1 IDENTIDAD, IMAGEN Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Identidad corporativa
Es el ser de la empresa, su esencia y su modo de existir.
Es un conjunto de atributos o rasgos distintivos que confieren a una organización de unicidad y permanencia, es decir, que la hacen única y la diferencian de los competidores. Estos rasgos se basan en la percepción, por lo que deben durar en el tiempo para que el público pueda reconocerlos.
Hay que diferenciar la identidad corporativa de la identidad visual corporativa. La visual forma parte de la identidad corporativa de forma que es la traducción gráfica de una parte de esta, la más simbólica y reconocible por el público.
Componentes de la identidad corporativa
- Actividad productiva: Es la acción básica que una organización lleva a cabo para generar un valor obteniendo bienes o servicios para su comercialización o prestación. En relación a esta existe la identidad sectorial que se refiere a los rasgos identitarios comunes de los organismos de cada sector productivo, que marcan unos atributos mínimos reconocibles por el público, que van desde los gráficos, hasta la forma de actuar del personal.
- Competencia mercadológica o institucional: Es la capacidad que cada organismo tiene para competir en la comercialización de productos o prestación de servicios referida a los precios, la calidad y la variedad de productos por ejemplo.
- Historia de la organización: Es la relación de personas, hitos y acontecimientos mejor recordados y que más han marcado a la compañía. Pueden ser su fundación, fusiones o productos o servicios importantes. Son los éxitos y fracasos que han marcado el camino que sigue la organización.
- Naturaleza societaria: También conocida como identidad mercantil. Es la forma jurídica que toma la organización para el cumplimiento de los fines. No dice mucho sobre como es la empresa, pero sí sobre su naturaleza y fines.
- Identidad social: son las características que definen a la organización como un organismo social. Los rasgos sociológicos de los trabajadores como individuos, de los trabajadores en conjunto referido a la jerarquía y también de la propia empresa en cuanto a situación geográfica, tamaño…
- Visión: Es la imagen compartida por la alta dirección sobre lo que quieren ser, con un propósito y un camino. Esta visión debe ser aceptada y afirmada por el resto de miembros para que resulte creíble para el público. Es un planteamiento más o menos abstracto sobre lo que se quiere, como una dirección a seguir. - Es un concepto sobre lo que se necesita para tener éxito - Debe ser un propósito noble que implique a las personas. - Debe ser creíble y tener probabilidades de éxito Es un planteamiento optimista, voluntarioso y ambicioso.
- Misión: Es una declaración explícita del modo en que la empresa va a satisfacer su visión estratégica. Mejora la implicación y ayuda a seguir el camino que lleva al liderazgo pues explica como crear valor para clientes, accionistas, empleados… Debe ser simple, clara y directa.
- Proyecto empresarial institucional: Es la estrategia que desarrolla la organización para cumplir su misión. Filosofía corporativa: Incluye los work values, es decir los valores e ideología de la empresa como forma de entender el negocio, la actividad y también lo que esto implica en el mundo. Orientaciones estratégicas: Partiendo de la filosofía se dan unos principios de acción y unas formas de actuar. Políticas de gestión: Políticas funcionales y formales más concretas.
- Comportamientos explícitos: Es el nivel más cambiante y visible de la cultura. Expresan una forma de ser, tanto de los empleados, como de la propia organización. Se refieren a la vestimenta, la forma de actuar, la estructura espacial, las instalaciones…
Imagen corporativa
Es la impresión total que una organización genera en la mente de los públicos.
- Esta relacionada con la fragmentación y la heterogeneidad tanto de los componentes de la imagen, como de los sujetos que la reciben. Hay diversidad de motivos relacionados con la imagen de una marca y a su vez estos van cambiando a lo largo del tiempo. Así mismo los distintos sujetos que reciben la imagen corporativa la procesan de una u otra forma en función del rol de desempeñan como individuos subjetivos.
- La imagen corporativa funciona como una gestalt , de modo que a través de diferentes estímulos externos se consigue una reacción que de forma ideal y si la imagen corporativa fuese totalmente eficaz debería ser igual en todos los públicos.
- La imagen se construye de forma abstracta y simplificadora, es decir, que se selecciona parte de la realidad para adecuarla a la marca. También que tener en cuenta el dinamismo pues cambia continuamente.
Es el estado de opinión que resume la percepción que un determinado público tiene sobre la organización a partir de la síntesis de 3 imputs básicos.
Comportamiento imagen funcional Imagen
Cultura corporativa autoimagen o imagen interna corporativa
Personalidad corporativa imagen intencional
ETAPA OBJETIVOS INSTRUMENTOS
Definición de la estrategia de imagen
Analizar la imagen actual proyectada por la empresa
Realizar una auditoria de imagen
Configurar la personalidad corporativa
Gestión y diseño de la marca y de la imagen
- Manual de identidad visual corporativa
- Programa de intervención cultural
Gestionar comunicación
Controlar la imagen a través de la comunicación para ser dueños de ella
Diseñar programas de comunicación sin descuidar el comportamiento para mantener la coherencia.
1.2 IDENTIDAD Y DISEÑO
El diseño es la base de una identidad visual. Hay distintas formas de diseño. En principio el diseño de la identidad visual es gráfico, pero también existen otra serie de diseños que influyen en su concepción.
Diseño ambiental Se refiere al urbanismo, arquitectura, interiorismo… interés público y social a nivel de usuario (utilidad pública). Estos espacios implican movimiento y dinamismo, se destina a un usuario que haga uso de los diversos espacios. Puede ser el espacio en el que se ubican otros productos de diseño industrial y gráfico. Tiene naturaleza tridimensional.
Diseño industrial Genera objetos técnicos de uso y productos de consumo. Dicho producto se somete a un proceso de producción en serie. El destinatario será ahora el consumidor. Es un trabajo cinético. No s epiensa tanto en su uso como en el caso del diseño ambiental.
Diseño gráfico
Está destinado a la comunicación visual. Tiene naturaleza bidimensional. Se da a través de fotografías, tipografías… El destinatario es un receptor, ya que hace un esfuerzo perceptivo. Se distinguen 2 grandes áreas:
- Diseño de información: Se refiere a mensajes que transmiten contenidos complejos y novedosos - La información funcional: tiene carácter utilitario y público. Ejemplos serían la cartografía, señalética, indicadores, callejeros… - La información didáctica: son aquellos soportes destinados a transmitir un conocimiento cultural, científico, técnico… - La información persuasiva: Busca el impacto y la seducción visual como por ejemplo a través de la publicidad y la propaganda.
- Diseño de identidad: Es la firma de una organización comunicante y se superpone al diseño de información. Su importancia no deriva solo de su carácter representativo, sino de su difusión. Tiene una evolución conceptual en 3 etapas. - La marca: La identidad se manifiesta como marca, que define la calidad y el origen del producto, aunque al principio son más rudimentarias, es anterior al siglo XIX. - La identidad corporativa: Tiene origen en el industrialismo del siglo XIX. El cambio económico afecta al manejo de la identidad y el diseño. Está muy influida por la superproducción, la competitividad, la comunicación masiva, arrangement, investigación social y marketing. Es decir está relacionado con las nuevas actividades de la economía. Más que marcas los productos sistematizan unos signos de identidad como parte de una estrategia de comunicación. - La imagen global: No es una disciplina, es una actitud comunicativa. Cada nuevo modo no anula al anterior, sino que lo asimila. Se identifica como integración de estrategia. Trata la imagen corporativa como una política transversal, y como función no exclusiva de la comunicación. Responde a la lógica de la economía global, la deslocalización y el hiperconsumo. Lo que busca es el máximo aprovechamiento e integración de todos los recursos expresivos.
TEMA 2 HISTORIA DE LA IDENTIDAD VISUAL
- En la cultura mediterránea se extendió un sistema de identidad visual corporativa en relación al transporte de sus 3 productos más típicos (vino, aceite y trigo) en ánforas. Estas se marcaban tanto en material, color, tamaño, proporciones, asas, forma, y con marcas de lenguaje escrito e icónico como siglas, anagramas y figuras.
- El sistema monetario es otro importante pilar en el origen de la comunicación visual corporativa, no solo por la marca del valor sino también por el origen, el acuñador…
Edad Antigua
La corporación: el artesanado agrupado en gremios y más tarde en corporaciones son el origen de la comunicación corporativa. Estos gremios tenían el poder de manufacturar y el monopolio de distribución de los productos. Para evitar que artesanos no adscritos al gremio fabricasen productos o se fabricasen productos indebidos se crearon las marcas o sellos de corporación. Esta práctica gana importancia conforme se generaliza la exportación, donde se suma además la marca del mercader. Es el origen de las marcas honorables de calidad.
La heráldica: El nombre proviene de los heraldos o mensajeros reales que anunciaban los torneos. Su origen comienza con la decoración de escudos de los caballeros que resultó ser su marca. En los escudos se manejaba:
- Forma
- Divisiones geométricas de la superficie
- Figuras y simbología
- (^) Colores.
El origen no es comercial, sino militar pero fue evolucionando primero por la supresión de los escudos y luego al mundo civil como símbolo genealógico pero también de propiedad o identificativa.
Edad industrial
Las corporaciones y los gremios desaparecen con la libertad de comercio y el productor gana importancia frente al mercader. Sin embargo, estas corporaciones son sustituidas por otros órganos de control que duran hasta ahora. También hay una nueva tipología de productos y peticiones de producto específicas.
Surgen los productos empaquetados , por lo que en el embalaje se incluyen símbolos y marcas de identificación, un nuevo giro de la marca, más cercano a la actual Identidad Visual Corporativa.
En el siglo XX se empieza a formar un sentido de cultura corporativa, de estilo y de imagen pública relacionado con el racionalismo y el funcionalismo. Se multiplican los soportes, la identidad ya no funciona para un solo producto, sino para varios. Esto obliga a
la aplicación de signos y criterios con normas y la creación de un sistema a través de los manuales de identidad visual corporativa.
Edad post-industrial
La economía de producción ha sido sustituida por la de la información y la identidad visual corporativa irá evolucionando hacía una aplicación de la psicología social. Esto se debe a la saturación de mercados, al consumismo y a la fetichización de la marca. Las marcas han pasado de tener una función pragmática a generar una emoción, al igual que los signos se han convertido en símbolos.
Se crea la imagen antes que el producto y el deseo antes que la necesidad. Las marcas no son algo funcional, sino que lo han superado y ahora transmiten una emoción y hacen que el consumidor adquiera una imagen al consumirlas.
Tipología de mensajes
- Semántico: Lo que dice, qué significa
- Estético: Cómo lo dice. Elemento ornamental y significativo en coherencia con el semántico.
- Psicológico: Lo que evoca. Lo más importante ahora es la sutileza.
La Identidad visual es sistemática, no se diseñan mensajes sino programas. Para ello es necesario un trabajo de normalización que consiste en la creación de un manual que incluya las prácticas de buen uso por la diversidad de soportes y mensajes que acumula y la necesidad de constancia para el recuerdo y la notoriedad. Es decir, la identidad se debe aplicar de igual manera a cada soporte para que signifique lo mismo.
3.2 LOGOTIPO, SÍMBOLO, GAMA CROMÁTICA, IDENTIFICADOR Y TIPOGRAFÍA
La Identidad Visual Corporativa es la primera expresión de la filosofía de una organización, de sus objetivos y posicionamiento, aunque alguno crean que no es lo más importante, es el primer elemento de comunicación, la primera impresión de público y el más estable y permanente.
Puede estar integrado por varios elementos:
- Logotipo
- Símbolo
- Logosímbolo
- Colores corporativos
- Tipografóia corporativa
Logotipo
Es la forma que adopta la palabra que designa o caracteriza una organización. Es el diseño tipográfico que constituye la denominación corporativa.
Puede representar elementos de la organización pero también sustituirla.
Debería ser original y podría ser exclusivo, aunque no siempre es así.
Es una Gestalt compuesta por partes cuya totalidad es más pregnante que cualquier palabra escrita normalmente.
Es una sustancia verbal convertida en material gráficamente reconocible.
Los logotipos, al igual que las identidades visuales deben buscar estratégias para hacerse llamativos o perdurar en nuestra memoria. Hay gran variedad de logotipos, los principales se dividen en:
- Dar relevancia mediante una forma que encierre y aísle
- Asociarse con juegos visuales como ambigüedad, simetría, simultaneidad, metonimia (palabra / imagen), exageración de un rasgo, eliminación parcial…
- Unir el componente alfabético y el icónico, formando un logo símbolo
EJEMPLOS
Estrategia de encierre. Aísla
Simultaneidad de palabra imagen, una metonimia. Con las letras se constituye una imagen de familia
Importancia de la tipografía
Exageración de un rasgo, la “P”
La sencillez es la principal característica
Es un logosímbolo que aúna parte gráfica y verbal desde el punto de vista gráfico es sencillo y destaca por el color y el grosor. Desde el punto de vista verbal es una simplificación
Es simétrico y con mucho contraste por lo puntiagudo de las A y la G redonda La caligrafía manual da sensación de sencillez y elegancia
Tipografía sencilla y dinámica por la cursiva. Aporta suavidad apoyado por la parte gráfica que recuerda a una sonrisa.
El símbolo añadido al logotipo es su rasgo distintivo. El color aporta fuerza. Destaca por usar letras en vez de números.
Contrate entre las letras redondas juntas y las finas separadas. Es dinámico y parecen personas haciendo deporte
Símbolo
Es la representación gráfica, exclusivamente icónica que identifica a un sujeto sin necesidad de recurrir a su nombre. El símbolo identifica mientras que el logotipo designa. Pueden sustituir al nombre corporativo.
Sintetiza lo que de abstracto tiene la organización, los valores y filosofía. Establece un nexo con una realidad que está fuera de él. Esa relación puede ser, o no ser, lógica no de causa y efecto. Sin embargo sí que hay cierto componente convencional.
Forman parte del imaginario colectivo. Tiene el poder de fascinación propio de las imágenes.
Desde el punto de vista representativo pueden ser:
- (^) Figurativo: A su vez puede ser realista y no realista. Hay una analogía entre la imagen y el referente inicial.
- Abstracto: No hay relación de analogía entre el símbolo en sí y el referente. Está más abierto a la interpretación.
EJEMPLOS
Las rayas son la IVC de Adidas
BORGES Trata de representar realistamente la naturaleza y la tradición
La identidad se basa en la inicial que parece además una bandera
La CBS representa el poder de visión, lo ven todo y nosotros también gracias a ellos.
Channel 4 de gran Bretaña, moderno frente a la BBC
Es un símbolo que parece abstracto pero tiene su origen en un sistema de arrastre en forma de espiga que inventaron en sus inicios. Era una representación analógica convertida ahora en abstracta
Citibank, representado por una estrella que es guía y fortuna lo que quiere transmitir este banco.
Falcon, sistema sanitario danés. Rapidez
Jaguar, elegancia y potencia. Poder en general.
McDonalds la inicial es el símbolo de la empresa. Perceptivamente parecen unas patatas fritas pero también según el psicoanálisis unos pechos.
Mitsubishi. El creador unió el símbolo familiar y el de la región dónde se crió y salieron 3 rombos.
Colacao. Se puede considerar ahora políticamente incorrecto, pero está tan convencionalizado que eso pasa desapercibido.
EJEMPLOS
Diseñado por Miró, es clásico. Une el color azul del mar mediterraneo con el rojo y el amarillo españoles y catalanes
Colores asociados a lo juvenil y a la innovación. La manzana representa una tentación. El mordisco da dinamismo. Es contrario a IMB
Color frío y sobrio como representación de la tecnología y la eficacia
Colores infantiles pero que aportan vitalidad.
El identificador o logosímbolo
Se refiere al conjunto que integra de manera normativa los elementos básicos de la Identidad Visual Corporativa y forma una totalidad. Podemos ver distintas versiones, aunque es mejor tener una sola. Todas deben estar normativizadas, es decir, deben estar definidas en el manual de Identidad Visual Corporativa, de manera estable para ser aplicado de forma sistemática. Las características de cada elemento deben ser coherentes y complementarias para potenciarse.
El logosímbolo atiende a la máxima de la gestalt en la que cada elemento tiene su función, pero juntos alcanzan la plenitud como un supersigno.
EJEMPLOS
Tiene 3 versiones
Solo la inicial con el pájaro
- Toda la palabra con la A y el pájaro
- La palabra normal y arriba la a con el pájaro
Tiene varias versiones, la estrella funciona dentro de la propia palabra o fuera
El oso funciona acompañado o no de letras.
Necesita o la palabra o la inicial.
Necesita el triángulo para funcionar y potenciarse.
El símbolo acompaña incluso semánticamente al logotipo.
El estilo visual
El estilo no debe ser considerado simplemente un elemento cosmético, pues además de la función ornamental debe tener una función simbólica, ser significativo, es decir, potenciar la identidad o filosofía a través de esa forma visual.
Como principio general debe reforzar los significados de los componentes de la Identidad Visual Corporativa.
Hay una necesidad de coherencia entre el estilo visual de la Identidad Visual corporativa y la propia Identidad de la organización.
MINIMALISTA COMPLEJIDAD ORNAMENTAL
REALISTA REPRESENTACIÓN ABSTRACCIÓN
ESTÁTICO RITMO/TENSIÓN DINÁMICO
FUERTE POTENCIA SUAVE
EJEMPLOS
Chanel: Minimalista y abstracto
Chase Maniatan Bank: minimalista y fuerte
Dragados: Dinámico
Google: dinámico y realista
Dove: Suave
Freixenet: Ornamental
Nestle: Realista.
3.3 SUJETOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
Los sujetos de la Identidad visual Corporativa son variados y esta variará según su origen por lo que es necesario identificarlos.
Acontecimientos
Se refieren a lugares que no tienen responsabilidad por sí mismos, son dependientes de entidades, pero tampoco son productos por sus fines más sociales.
- Espaciales: El determinante espacial es el elemento más importante, por lo que el factor dominante en la construcción mental es la distribución y la señalización en la que se aporta duración, recorridos e información sobre el propio espacio. Esto suele referirse más bien a productos asociados a la Identidad Visual Corporativa pero no a los elementos propios como logotipos o símbolos. Así se destaca el sistema de señalización, planos…
- Temporales: La identidad consiste en modular un tiempo limitado por un principio y un fin teniendo espacialmente en cuenta la inauguración y la clausura. El sujeto de la Identidad Visual es el acontecimiento en sí mismo. Se tienen muy en cuenta los valores culturales relacionados con el evento y los símbolos asociados a esos valores. No están especialmente anclados a un lugar físico.
- Acontecimientos espacio-temporales: se refieren a los acontecimientos en los que convergen las dos circunstancias, pues son acontecimientos marcados por un principio y un final pero al mismo tiempo están vinculados a un lugar físico o a un territorio que imprime carácter a la identidad. Deben ser amortizados en ese tiempo por lo que la organización del espacio es primordial para facilitar las relaciones con el público así la señalización es muy importante, sobretodo en aquellos que mueven a grandes masas. Incluye ceremonias de inauguración y clausura y también elementos promocionales y comerciales.
Entidades
Son sujetos a los que se atribuye una responsabilidad pues tienen una capacidad de actuación y construyen la Identidad Visual a partir de esa actuación.
- Públicas: Son entidades de representación ciudadana por lo que su ámbito de actuación es socio-político. En España se refieren al Estado, las Comunidades Autónomas, las Provincias o los Ayuntamientos. Estas entidades tienen sus propios símbolos como la bandera, el escudo, la moneda, los sellos, protocolos, rituales…
