Dimensión del Marketing: Concepto, Instrumentos y Estrategias, Apuntes de Marketing

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MARKETING APLICADO A LA PUBLICIDAD

LA DIMENSIÓN DEL MARKETING

TEMA 1.

MARKETING APLICADO A LA PUBLICIDAD

PROGRAMA

1. La dimensión del marketing
2. Los mercados y su entorno
3. El comportamiento de los consumidores
4. Investigación Comercial y Sistemas de Información en Marketing
5. La estrategia de marketing y las estrategias genéricas de marketing
6. Productos, servicios y gestión de marcas
7. Estrategias de precio
8. Distribución y gestión del canal
9. Comunicación
10. Gestión estratégica de ventas
11. Plan de marketing
12. Marketing de relaciones y gestión del servicio al cliente
13. Marketing Business to Business
14. Marketing y nuevas tecnologías

EL CONCEPTO DE MARKETING

 Una filosofía o forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.

 Una técnica , actividad o modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de

intercambio, que consiste en identificar, desarrollar y servir la demanda.

 Una disciplina tanto académica como profesional, objeto de estudio en ciertas

organizaciones y de aplicación en empresas o entidades que sirven a un mercado en particular, y a la sociedad en general.

 Un proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen

lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.

 Una concepción de la empresa en relación con las necesidades y deseos de los

consumidores o usuarios de los bienes o servicios.

 Una función de la empresa cuyo objeto es designar los esfuerzos sistemáticos realizados

por ésta de acuerdo con un plan cuyo objetivo es buscar, promover y servir productos.

¿QUÉ ES EL MARKETING?

CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING

Intercambios

Necesidades, deseos y

demandas

Ofertas de productos

(bienes, servicios, ideas

y/o experiencias)

Utilidad, valor

y satisfacción

Mercados

CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING

 La utilidad de un producto es la capacidad que tiene para satisfacer necesidades.

 El valor percibido es la relación entre el valor total que el consumidor piensa recibir

por un producto y el coste total que debe soportar para obtenerlo.

 El nivel de satisfacción es la diferencia entre los resultados obtenidos y las

expectativas del consumidor.

 Un intercambio es una acción voluntaria para transferir un producto en

contraprestación de otro producto de valor similar.

 El intercambio debe satisfacer necesidades y deseos de los que participan en él.

 Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Evolución de la forma de entender la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado.

 La competencia es nula o mínima.

 La demanda es superior a la oferta.

 Los consumidores buscan los productos que estén disponibles y al mejor precio.

 Énfasis en la producción y en la distribución.

 Incremento de la competencia.

 Mayor equilibrio entre demanda y oferta.

 Los consumidores buscan aquellos productos que ofrecen una mayor calidad en el mercado.

 Énfasis en la calidad.

Orientación a la Producción

Orientación al Producto

 Supone la orientación al marketing junto con la existencia de las siguientes condiciones:

• La información sobre todos los factores que influyen en la decisión de compra del consumidor penetra en todas las funciones de la organización.
• Las decisiones estratégicas y tácticas en la organización se adoptan interfuncionalmente e interdivisionalmente.
• Las divisiones y departamentos de la organización adoptan sus decisiones coordinadas y las ejecutan con un sentido de servicio al mercado.

Orientación al Mercado

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Evolución de la forma de entender la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado.

La orientación al mercado supone la generación de información del mercado, a lo largo de toda la organización, sobre las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de tal información a los distintos departamentos, y la respuesta a la misma de toda la organización.

NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

 Marketing empresarial : Relativo a las actividades de intercambio (básicamente de bienes y servicios) que llevan a cabo todas las instituciones con fines de lucro (privadas y públicas).

 Marketing no empresarial : Relativo a las actividades de intercambio (básicamente de servicios e ideas) que llevan a cabo todas las instituciones sin fines de lucro (privadas y públicas).

1. CRITERIO CON ÁNIMO DE LUCRO/SIN ÁNIMO DE LUCRO

 Marketing “micro” : Relativo a las actividades de unidades “individuales”  individuos, empresas u otras entidades.

 Marketing “macro” : Relativo a las actividades de unidades “agregadas”  grupos de consumidores, de empresas, sistemas comerciales, etc.

2. CRITERIO MICRO/MACRO

 Marketing “positivo” :

El enfoque del análisis es descriptivo. Trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser.

 Marketing “normativo” :

El enfoque del análisis es preceptivo. Trata de recomendar lo que debe ser o debe hacerse.

3. CRITERIO POSITIVO/NORMATIVO

El Marketing Relacional es la adopción del concepto de

Marketing para satisfacer al cliente estableciendo una

relación a largo plazo, consiguiendo resultados óptimos

para la empresa.

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Instrumentos básicos o variables controlables que se utilizan para diseñar

estrategias de marketing que permitan alcanzar los objetivos previstos.

Las “4P” del marketing

 Product  Producto.  Price  Precio.  Place  Distribución.

 Promotion  Promoción/Comunicación.

La adecuada combinación de acciones en los instrumentos básicos del

marketing para lograr los objetivos previstos se denomina “marketing-mix”.

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Las “4P” del marketing

 Product  Producto.

 Price  Precio.

 Place  Distribución.

 Promotion  Promoción/Comunicación.

Las “4C” del marketing para el consumidor

Valor para el C liente. C oste.

C onveniencia, comodidad. C omunicación.

+ Las “3P” del marketing de servicios

 People  Personas.

 Processes  Procesos.

 Physical evidences  Evidencias físicas.

LA DIRECCIÓN COMERCIAL VERSUS LA DIRECCIÓN DE MARKETING

 La Dirección Comercial:

• Es una dirección funcional dependiente de la dirección general de la empresa o entidad.
• Es la encargada de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa o entidad.

 La Dirección de Marketing:

• La dirección comercial será dirección de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing y está orientada al mercado.
• Su misión fundamental es identificar y satisfacer las necesidades del consumidor de la forma más eficiente posible, tanto para dicho consumidor como para la organización  Función de la gestión de marketing  crear relaciones estables con los clientes mediante la generación de valor y la satisfacción del cliente.
• Para cumplir su misión, la dirección de marketing debe llevar a cabo las tareas básicas de toda función directiva pero adaptadas al ámbito comercial.