ECO. LA ESTRUCTURA AUSENTE. INTRODUCCION A LA SEMIOTICA
Eco nos habla de que la técnica publicitaria parece fundada en el presupuesto informativo de
que un anuncio atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas usuales. Un
publicitario responsable intentara realizar su propio reclamo por medio de soluciones originales
que se impongan por su originalidad, impulsando la aceptación no solo del tipo “este producto
me gusta”, sino también del “este producto es inteligente y tiene prestigio”.
Los códigos publicitarios funcionan sobre dos registros, el verbal y el visual. El verbal tiene la
función primaria de fijar el mensaje porque con frecuencia la comunicación visual parece
ambigua. En el conocido análisis de la Pasta Panzani, la imagen, plagada de soluciones retoricas
se prestaría a varias descodificaciones si el texto no interviniera con funciones referenciales para
especificar que se trata de una “pasta italiana”.
Una de las finalidades de la investigación retórica sobre la publicidad es la de ver como se
entrecruzan las soluciones retoricas en ambos registros. Eco trata sobre los códigos visuales en
los que identifica tres niveles de codificación, el nivel icónico, en el que puede aceptarse como
dato el que una configuración determinada represente una silla o una mesa, sin preguntar por
qué. Cuando hay un icono con un fuerte valor emotivo lo llama “icono gastronómico”, se da
cuando la cualidad de un objeto despierta nuestro deseo. El nivel iconográfico, hay dos tipos de
codificación la de carácter “histórico”, que remite a significados convencionales (desde la
aureola que indica santidad hasta la venda en un ojo que connota pirata o aventurero) y la otra
de tipo publicitario, en la que la modelo está connotada por una manera particular de estar de
pie con las piernas cruzadas. Y por último el nivel tropológico, que comprende los equivalentes
visuales de los tropos verbales. El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético o puede
ser la traducción visual exacta de la metáfora.
Identifica también distintos tipo de argumentación persuasiva que articulan de manera distinta
los valores de la información y de la redundancia, tanto respecto a la retorica como a la
ideología. La redundancia retorica y redundancia ideológica. La información retorica y
redundancia ideológica. La redundancia retorica e información ideológica. La información
retorica e información ideológica.
Una investigación a fondo de la retorica publicitaria nos llevan a las siguientes conclusiones:
El topos y tropos están estrictamente codificados y cada mensaje no hace más que repetir lo que
el receptor ya esperaba y conocía.
Las premisas son aceptadas sin discusión en la mayoría de los casos aunque sean falsas y
además no son definidas ni sometidas a examen.
La ideología evocada por la comunicación siempre es la de consumo.
Dado que a veces lo campos entimémicos son tan complejos que no es previsible que el
destinatario los capte siempre, cabe pensar que incluso los procesos argumentales se reciben
como siglas de si mismos, como signos convencionales.
Estas conclusiones podrían hacer dudar de la eficacia del razonamiento publicitario.