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Fundamentos de la Comunicación ll Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Profesora: Cristina González Díaz Practica 2_ Estudio de Teorías Teoría Knowledge Gap Baquerin de Riccitelli, M.T. (2008). Los medios ¿aliados o enemigos del público? Derivaciones de las teorías de la comunicación surgidas en los setenta. Buenos Aires: Universidad Católica de Argentina [Capítulo 2, pp. 47 58] 46 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO? Sirum, L. J., y Bischak, V. D.: “Mainstreaming, resonance, and impersonal impact: Testing moderators of the cultivation effect for estimates of crime risk”, Human Communication Research, 27(2), 2001, 187-215. CapíruLO 2 LOS DESNIVELES DEL CONOCIMIENTO María TERESA BAQUERIN DE RiccrrELLr ! La teoría del distanciamiento social de la información, también denominada knowledge gap, busca determinar cuáles son los factores estructurales e individua- les que intervienen en el Proceso de adquisición del conocimiento. Para avanzar en dicho análisis, los investigadores recuperan conceptos tradicionales de la Mass Communication Research, sales como las diferencias individuales; la exposición, la percepción y la recordación selectiva; los contactos personales Y los líderes de La autora desea agradecer a la profesora Rossana Scaricabarozzi la dedi- cación demostrada en la lectura y Corrección de estilo de este capítulo. 50 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO? 1. Origen de la teoría del distanciamiento social del conocimiento El origen de la knowledge gap se remonta a “Mass Media and diffe- rential growth in knowledge”, un artículo publicado en el número 34 de la revista Public Opinión Quarterly en 1970. Phillip J. Tichenor (especialista en estudios de periodismo e investigador de temas de comunicación), Geor- ge A, Donohue (profesor de sociología general) y Clarice N. Olien (especia- lizada en sociología rural) fueron sus autores. Aunque con diferente forma- ción académica, estos tres investigadores de la Universidad de Minnesota conformaron un equipo de trabajo que se abocó al estudio de los desniveles de conocimiento en relación con los efectos de los medios. A continuación, intentaremos analizar brevemente este primer trabajo fundacional de la teoría para abordar el tema. 1.2. Incidencia del nivel socioeconómico la perspectiva transituacional— La idea matriz consiste en que los medios de comunicación dentro de la comunidad potencian una adquisición desigual del conocimiento entre los grupos sociales en lugar de disminuirla. Los estudios de campo realizados por Tichenor y colaboradores revelaron que los distintos segmentos socioeco- nómicos desarrollan diferentes habilidades comunicativas, que se manifies- tan tanto en el uso de los medios como en la interpretación de sus conteni- dos; originando, de este modo, brechas en el conocimiento. Para estos autores, estas brechas son, en principio, irreversibles y se asientan en causas estruc- turales como el nivel socioeconómico y el crecimiento constante del cono- cimiento. La hipótesis del distanciamiento social de la información —gap hypo- thesis— en su formulación original propuso que: a medida que en un sistema social se incrementa el flujo de información pro- veniente de los medios de comunicación, los segmentos de la población de status socioeconómico alto tienden a adquirir esta información a un ritmo más acelerado que los segmentos de status socioeconómico bajo. Entonces, la bre- cha de conocimiento entre estos dos segmentos tiende a ensancharse más que a reducirse [Tichenor, Donohue y Olien, 1970: 159-160]. En este primer artículo se señalan algunas de las razones que contribu- yen a explicar por qué aparecen las brechas de conocimiento. Los factores condicionantes mencionados por los autores son los siguientes: LOS DESNIVELES DEL CONOCIMIENTO a) las habilidades comunicativas; b) el conocimiento previo; c) los contactos sociales relevantes; d) laexposición, la percepción y la memorización selectivas; e) el sistema de medios que distribuye la información. Estos factores ya habían sido descriptos en estudios desarrollados en- tre las décadas de 1940 y 1960 por conocidos integrantes de la denominada Mass Communication Research tales como Lazarsfeld (1940, 1944, 1948; 1955, 1956), Berelson (1948), Merton (1948, 1957), Menzel (1948, 1956), Hovland (1949), Katz (1955, 1956) y Schramm (1960), quienes estudiaron los efectos de los medios en el corto plazo. Pero dichos factores también resultan útiles para entender una teoría que, como la que nos ocupa, analiza efectos acumulativos y aborda temáticas de cambio en la estructura social por la acción de los medios. Veamos ahora cómo influye cada uno de los aspectos antes menciona- dos en la adquisición del conocimiento por parte de los actores sociales. Comencemos por las habilidades comunicativas. Las personas dotadas de una educación formal superior podrán desarrollar mejores habilidades co- municativas de lectura y comprensión, y por ende, tendrán mayores posibi- lidades de adquirir conocimiento sobre cuestiones públicas y científicas. En virtud de una mayor exposición a los medios o por el grado de edu- cación formal alcanzada, el conocimiento previo sobre un tema determina que las personas mejor informadas estén no sólo más atentas a la aparición de un tema en los medios, sino también más capacitadas para entenderlo. Los contactos sociales? son considerados con respecto a la educación. El punto es que las personas más educadas interactúan diariamente en mu- chas esferas, cuentan con un número mayor de grupos de referencia y rela- ciones personales, circunstancias todas que incrementan la probabilidad de discusión de diversos temas con otras personas o en grupos. Factores tales como la exposición, la aceptación y la memorización selectivas fueron desarrollados por teorías de la comunicación que, con una 3 Para ilustrar sobre el factor, Tichenor y sus colaboradores hacen referen- cía a un artículo de Katz que presenta los resultados de dos estudios realizados so- bre difusión de la información: uno referido a profesionales médicos y otro, a gran- jeros. Ambos demostraron que los miembros más activos y socialmente más integrados eran los que aceptaban más rápidamente la propuesta innovadora difun- dida por los medios (Tichenor, Donohue y Olien, 1970: 162). 52 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO? perspectiva psicológica o micro, explicaron los distintos tipos y grados de exposición a los medios a partir de las diferencias individuales de los recep- tores. Dichos estudios sobre aprendizaje y motivación permitieron compro- bar que las personas eran diferentes en la estructura de su personalidad. Más allá de compartir un espacio cultural, cada individuo tenía una estructura cognitiva de acuerdo con sus necesidades, creencias y valores. En este sen- tido, la interpretación selectiva fue definida por Tichenor y colaboradores —conforme con Klapper— como la tendencia de los receptores a comprender y recordar información de manera coherente con sus opiniones y valores previos.* En relación con la naturaleza de los medios de comunicación y el sistema que distribuye la información, los autores señalan que las noticias sobre ciencia y asuntos públicos —con la debida excepción en casos de even- tos espectaculares y situaciones de crisis— aparecen en su mayoría más representadas en la prensa escrita, el medio históricamente utilizado por los segmentos más educados. Quizás por esta misma razón disminuya la cobertura de aquellos temas que dejan de ser novedosos para ese segmento. En suma: para los iniciadores de esta teoría, la brecha se profundiza cuando uno o más de los factores antes mencionados están operando: “De este modo, cuando el flujo de los medios de comunicación es alto, la brecha debería agrandarse en relación con las habilidades comunicativas, el cono- cimiento previo, los contactos sociales o la actitud selectiva que aparezcan involucrados” (Tichenor, Donohue y Olien, 1970: 163). Antes de avanzar en el análisis de este primer artículo podemos pre- guntarnos: ¿por qué estos autores explican la aparición de las brechas de conocimiento a partir de diferencias en el nivel socioeconómico? ¿Cuáles son los antecedentes que ellos reconocen? Para responder a estos interrogantes recurriremos a algunas investigaciones de corto y largo plazo mencionadas por Tichenor y colaboradores en su trabajo inicial. Entre 1949 y 1965, el American Institute of Public Opinion realizó un estudio sobre tres tópicos en diferentes intervalos de tiempo. Los temas tra- tados fueron los satélites artificiales, el intento del hombre de llegar a la Luna y la controversia cigarrillo versus cáncer. El resultado fue que los tópicos 4 Enrelación con este concepto, podemos citar a Klapper: “Las personas que están expuestas a comunicaciones por las que no sienten proximidad o simpatía posiblemente deformen el contenido, de manera que terminan por percibir el men- saje como si éste reforzara su punto de vista” (Klapper, 1980: 83). LOS DESNIVELES DEL CONOCIMIENTO 53 recibieron una considerable atención durante el lapso estudiado dado que, en aquellos años, los medios norteamericanos otorgaban una cobertura sig- nificativa a los temas científicos. Como parte del mismo ejercicio, en 1958 fueron consultados 240 'edi- tores responsables de diarios, quienes en su mayor parte confirmaron que el espacio otorgado a ciencia, ingeniería y medicina se había incrementado en los últimos años. Los temas bajo análisis cumplían con esas característi- cas, ya que se trataba de acontecimientos que se habían producido en el tiempo previo a la medición de campo y que habían visto incrementada su repre- sentación en los medios. En concreto: a) el lanzamiento del Spumik len 1958; b) diversos lanzamientos de satélites norteamericanos y soviéticos; y c) la posible vinculación entre el cigarrillo y el cáncer, que había recibido una amplia cobertura cuando la Asociación de Médicos Americana dio cuenta de ese problema. Así fue como “con el correr del tiempo, por cada tópico, se observó en el público un crecimiento generalizado de conocimiento o un aumento en la aceptación de la opinión difundida por los medios” (Tiche- nor, Donohue y Olien, 1970: 164). La correlación en cada tema entre cono- cimiento y educación, y entre educación y opinión, fue consistente con la hipótesis de incremento de la brecha. Los autores resaltan, en particular, los resultados de los sondeos reali- zados para investigar si las personas creían que el hombre, en un futuro pre- visible, podría llegar a la Luna. La aceptación generalizada de esa opinión aumentaba en relación directa con el nivel educativo. En efecto, entre los universitarios, la opinión de que el hombre podría llegar a la Luna creció de un veinte por ciento en 1949 a un ochenta por ciento en 1965; en cambio, entre los graduados de educación media, esa opinión creció sólo un treinta y ocho por ciento durante el mismo período. Estos y otros estudios advirtie- ron que los medios eran un factor a tener en cuenta en la aceptación o el co- nocimiento de un tema, pese a no haber medido la cobertura de los mismos por parte de los medios, ni tampoco las pautas o rutinas de exposición del público. 5 Este dato fue confirmado por más del noventa por ciento de los editores consultados, quienes dijeron que dicho espacio había ido en aumento. Además, cer- ca de las dos terceras partes de ellos dijo que el incremento se había; por lo menos, duplicado en el ámbito de las noticias científicas. En un estudio similar, en 1965, cerca del cincuenta por ciento de los editores reportaron una duplicación de noticias científicas. Además, cada uno de los tópicos recibió un tratamiento intensivo de los medios a raíz de acontecimientos específicos. 56 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO? personales, que aumentan la probabilidad de discusión con otras personas sobre diversos temas” (Tichenor, Donohue y Olien, 1970: 162). Y, finalmente, puestos a definir la exposición, la aceptación y la memorización selectivas de la información, señalan que estas actividades están frecuentemente más relacionadas con la educación que con otro tipo de variables. Existe, por cierto, un último aspecto para considerar: una mayor edu- cación, en sentido diacrónico, acelera la adquisición de conocimientos; y en sentido sincrónico,” el monto de adquisición de conocimientos, ya se trate de tópicos poco difundidos como muy difundidos, es mayor entre los más educados que entre los menos educados (Tichenor, Donohue y Olien, 1970: 163; 1980: 117). En síntesis: este primer artículo fundacional de la teoría privilegia, de manera indirecta, el concepto educación entre los componentes del nivel económico social. En un artículo posterior de los mismos autores, titulado “Mass media and knowledge gap. An hypothesis”, la educación será concebida como la causa originaria del distanciamiento dado que provee habilidades para pro- cesar información y percibir su relevancia o funcionalidad (Saperas, 1987: 124). Dicha consideración lleva, en 1980, a una nueva formulación de la hipótesis inicial, por juzgar que es un factor a tener en cuenta en la descrip- ción de los diferentes procesos selectivos que se plasman en desniveles de conocimiento: cuando se incrementa el flujo de información en un sistema social, los grupos con niveles más altos de educación a menudo tienden a adquirir esta informa- ción con una rapidez mayor que aquellos con niveles inferiores. Esta tasa más alta de adquisición resulta de los diferentes roles y posiciones de los segmen- tos más altamente educados del sistema social, que están preparados para re- conocer la relevancia de la información para su Posición particular en la es- tructura social y el mantenimiento de esa posición [Tichenor, Donohue y Olien, 1980: 117-118]. 7 Diacrónico —over time— y sincrónico -at a given Point in time— (Tiche- nor, Donohue y Olien, 1970: 163). El primer término hace referencia a los fenóme- hos que ocurren a lo largo del tiempo. En sentido contrario, el segundo da cuenta de los procesos o efectos que participan de las siguientes características: su desarrollo guarda perfecta correspondencia temporal con otro proceso o causa, se producen en Un momento o período determinados y sin atender a su evolución. Real Academia Española (www.rae.es). LOS DESNIVELES DEL CONOCIMIENTO 57 Es, pues, evidente, desde esta perspectiva, que la experiencia educa- cional otorga a ciertos grupos una mayor capacidad comunicativa que les permite prestar atención, entender y recordar ciertos contenidos presentes en los medios. En virtud de estas diferentes tasas al adquirir información, las brechas se ensanchan en lugar de decrecer. Hay que señalar, entonces, que: la educación se consolida como el principal componente de la perspec- tiva estructural o transituacional. No podemos concluir este apartado sin señalar que, alrededor de las dos últimas décadas, la mayor parte de los estudios sobre brechas de conoci- miento —concebidas desde la estructura social- han tomado a la variable educación como sustituto del nivel económico social. Sirvan como ejemplo los trabajos de Gaziano (1984), Yows y Salmon (1991), Viswanath (1993), Kosicki (1994). A propósito, el primero de ellos es un revisionista impor- tante de esta teoría, y en 1995, va a decir que “con el tiempo, la definición operacional de la brecha de conocimiento establece que la educación crea diferencias en la tasa de conocimiento adquirido” (Gaziano, 1995: 163). Por nuestra parte, en un estudio realizado en la Argentina, pudimos comprobar que la educación resultó el principal componente del nivel socioeconómico en un análisis multivariado donde el objeto de estudio era el conocimiento de Internet (Baquerin de Riccitelli, 2007: 283). Llegados a este punto, sería conveniente hacer una recapitulación. Para comenzar, Tichenor, Donohue y Olien (1986) consideran que las diferen- cias en la adquisición de conocimiento contribuyen a mantener situaciones de privilegio en algunos segmentos sociales. Dichos privilegios pueden ge- nerar efectos positivos o negativos en la estructura social. El primer caso se da cuando los segmentos mejor posicionados lideran cambios orientados al bien común; y el segundo, cuando esas prerrogativas son causa de desequi- librio o tensión social. Otro aspecto que debe ser tenido en cuenta es que el conocimiento cre- ce constantemente. Así, los temas científicos o asuntos públicos tienen una presencia estable en los medios; y en forma permanente, éstos divulgan ha- llazgos o modificaciones. Dichas innovaciones o cambios son adquiridos más rápido por aquellos segmentos que han desarrollado habilidades para su co- recta interpretación y memorización y que, además, pueden evaluar la im- portancia de esos temas para mantener su lugar en la estructura social. 58 LOS MEDIOS. ¿ALIADOS O ENEMIGOS DEL PÚBLICO? Esta visión determinista de las brechas de conocimiento ha provocado la crítica de algunos autores. En tal sentido, Dervin y Greenberg (1972), Gans (1996) y Cole y Bruner (1971) sostuvieron que al observar las diferencias de conocimiento como déficit, implícitamente se sugiere que los menos edu- cados son deficientes o cuentan con menos capacidades (Ettema y Kline, 1977: 184-185). De esa manera —interpretan— se acusa a la víctima antes que a las instituciones; pues piensan que si bien pueden observarse diferencias en el esquema cognitivo y en las habilidades comunicativas de los estratos más bajos, no hay déficit en sus aptitudes para la educación. Para ellos, es- tos segmentos tienen dificultades en el acceso y en adquirir información, y no de competencia para el aprendizaje. 2. Confrontando miradas En 1977, Ettema y Kline, profesores de la Universidad de Michigan, formularon el principal cuestionamiento a la posición inicial en un artículo titulado “Deficits, differences and ceilings”. Allí se propusieron “especifi- car las condiciones en las cuales la difusión de los medios de comunicación dentro de un sistema social pueden ampliar o disminuir la brecha” (Ettema y Kline, 1977: 180). Vamos a comenzar por explicar cuáles son esos factores que pueden ampliar o reducir las brechas de conocimiento desde esta nueva perspectiva que se ha dado en llamar situacional. 2.1. Factores condicionantes de las brechas de conocimiento Esta perspectiva establece que la causa de la desigualdad en el conoci- miento ya no se circunscribe al nivel socioeconómico, sino que reconoce la influencia de otros dos tipos de factores: a) los relativos a la audiencia, que incluyen las habilidades comunicativas, la motivación y la exposición a los medios y b) los relativos al mensaje o los llamados efectos techo —ceiling effects. 2.1.1. Factores relativos a la audiencia Ettema y Kline distinguen dos explicaciones diferentes de la brecha: una es la que pone el acento en el déficit atinente a factores estructurales o LOS DESNIVELES DEL CONOCIMIENTO 39. transituacionales y sostiene que la distancia se mantiene bajo cualquier cir- cunstancia; la otra, que ellos apoyan, reconoce que las brechas del conoci- miento se generan a partir de diferencias en la situación específica entre las personas de distinto nivel socioeconómico. Esto último equivale a decir que las brechas se amplían en aquellas cir- cunstancias en las que las personas de menor nivel económico social están menos motivadas para adquirir la información, o en las que dicha informa- ción les resulta menos funcional o relevante. Por el contrario, la brecha pue- de disminuir —y quizás no establecerse— cuando las personas de nivel socioeconómico bajo están más motivadas para adquirir información o con- sideran que ésta es funcional para ellas. Antes de seguir avanzando en nuestra exposición, es necesario aclarar la diferencia que existe entre los factores transituacionales y situacionales. Desde una mirada macro, los factores transituacionales hacen referen- cia a las causas estructurales, asentadas en la conformación de la estructura social. Por el contrario, los situacionales son producto de una perspectiva micro-social y se refieren a la situación específica, es decir, a las expectati- vas e intereses particulares de cada uno de los actores socíales en el proceso de adquisición del conocimiento. La hipótesis de la situación específica postula entonces que las carac- terísticas motivacionales pueden contrarrestar, de manera sustancial, el im- pacto de las características de nivel socioeconómico en lo concerniente al conocimiento (Lovrich y Pierce, 1984: 417). Desde esta nueva mirada, Ette- ma y Kline reformulan la hipótesis original del distanciamiento social de la información de la siguiente manera: cuando la difusión de la información de los medios de comunicación dentro del sistema social se incrementa, segmentos de población más motivados en adquirir la información y/o para los cuales dicha información es funcional tien- den a adquirir la información más rápido que los no motivados o aquellos para los que la información no es funcional; así, la brecha en el conocimiento entre estos segmentos tiende a incrementarse en lugar de decrecer [Ettema y Kline, 1977: 188]. La cita anterior nos permite advertir que la perspectiva situacional gira en torno a factores vinculados a la audiencia, y que la brecha también puede disminuir por factores vinculados al mensaje. En tal sentido, Ettema y Kline vuelven a referirse a la exposición y la recordación selectivas, y a los con-