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Para comprender Noa la publicidad, e las RR.PP. E vla — comunicación : audiovisual Autores Antonio J. Baladrón Pazos Rebeca Hartin Nieto Esther Martínez Pastor ( OA Copyright * 2010 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reprodu- cirseo transmitirse por mingún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fatocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso ascrito de los autores y del editor, En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Lo Blanch publicará la per- tinente corrección en la página web wen tirant.com (http://www.tirant.com). 2 TIRANT LO BLANCH EDITA: TIRANT LO BLANCH C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 » Valencia TELFS,: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Emaiktlb (Etirant.com http: f/wwvw.tirant.com Librería virtual: ht=p://www.tirart.es DEPOSITO LEGAL: V - 2577-2009 15S.8.N.: IMPRIME: GUADA IMPRESORES, S.L. MAQUETA: PMc Media Foto de portada: (Btom - Fatolia.com € ANTONIO J. BALADRÓN PAZOS REBECA MARTÍN NIETO ESTHER MARTÍNEZ PASTOR Si tiene alguna queja o sugerencia envíenos un mail a; atencioncióente(Otirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia por favor lea en mww.tirant.net/politicas. htm nuestro Procedimiento de quejas, ÍNDICE INTRODUCCIÓN... BLOQUET LA COMUNICACIÓN Capitulo 1, Concepto y tipos de comunicación 1.1. Comunicación e información ..... 1.2. Comunicación interpersonal, colectiva y pública. 1.3. Comunicación informativa y persuasiva: publicidad, RR.PP., audio- visual 1,4. Planificación estratégica de la comunicación. ..cccoooo. mao. BLOQUE 2 LA PUBLICIDAD Capítulo 2. Concepto y características de la publicidad 2.1, Apr xximación al fenómeno publicitario 2.3. Características de la publicidad .. Capítulo 3. El proceso publicitario 3.1. Sujetos profesionales de la publicidad: los emisores .. 3.1.1. El anunciante... 3.1.2. La agencia de publicidad: y la agencia de medios. 3.2. Lenguaje publicitario: los mensajes publicitario 3.2.1. Características generales del lenguaje publicitari 3.2.2. Los diferentes mensajes publicitarios . 3.3. Los medios de comunicación: el canal . 3 3.3.1. Los medios de comunicación y los formatos publicitarios .. 2. Los medios informativas y los formatos ....... Oran 3.3.3. Los medios ES publicitarios y los formatos a blicitarios ... A 3.4, La audiencia: el público objetivo € [ target 3.4.1. Los diferentes mercados,....... 3.4.2. La segmentación ..ococicon... Capítulo 4. Publicidad y sociedad de consumo 4.1. De la economía de producción a la de consumo .. 4.2. Características de la sociedad de consumo 4.3. El consumo sirubólico: la marca... 1 ÍNDICE 10.1,3. Postproducción. 10.1.4. Difusió. 10.2.Pzaceso de producción en informativos 10,2.1. Selección de la información. 10.2.2. Elaboración de inforruación 10.3. Géneros audiovisuales Capítulo 11. Comunicación audiovisual y sociedad 11.1. Funciones de la televisión 11.2. Efectos de la comunicación audiovisual 11.3. Comunicación audiovisual y sociedad digital 205 205 207 208 211 212 217 219 224 12 Introducción El libro se divide en cuatro bloques. El primero, de carácter introductorio y formado por el primer capitulo, es una aproximación al fenómeno de la comunicación y a sus diferentes modalidades, para poder encuadrar teórica- mente en él a la publicidad, a las RR.PP. y a la comunicación audiovisual. En el segundo bloque se profundiza en el fenómeno de la publicidad; a lo largo de tres capítulos se aborda tanto el concepto de lo publicitario (Capítulo 2) como las dinámicas que caracterizan el proceso de la publicidad y los dife- rentes agentes en él implicados (Capítulo 3), para terminar reflexionando sobre las implicaciones sociales de la publicidad y su incuestionable relación con el mundo del consumo y las marcas (Capítulo 4). A las RR.PP. se dedican los siguientes tres capítulos, en los que también se propone una aproximación al concepto (Capítula 5) y al proceso de las RR.PP. (Capítulo 6); se termina este bloque explicando los conceptos de imagen y responsabilidad social corporativas, fundamentales en la gestión de la comunicación de las organizaciones en la actualidad (Capítulo 7). Por último, el cuarto bloque está centrado en la comunicación audiovisual; en esta última parte del libro se presenta un breve acercamiento teórico al concepto (Capítulo 8), una profundización en las características y especifi- cidades del lenguaje audiovisual (Capítulo 9), un recorrido por las distintas fases del proceso audiovisual y por los diferentes géneros (Capítulo 10) y unas reflexiones teóricas sobre las relaciones entre la comunicación audio- visual y la sociedad (Capítulo 11). En definitiva, a lo largo de todas estas páginas se pretende ofrecer las claves básicas para poder comprender adecuadamente el funcionamiento y por tanto la trascendencia social de la publicidad, de las RR.PP. y de la co- municación audioyisual, tal y como se recoge en el propio título de la obra. Se hará en todo momento desde la reflexión teórica más rigurosa, pero tam- bién de una forma cercana al lector y con ánimo divulgativo. Y de manera especial, la abra se dirige a los alumnos que estudian comunicación con el propósito de acercarles al fenómeno comunicacional a través de tres de sus manifestaciones más relevantes y ofrecerles una visión de conjunto. BLOQUE 1 LA COMUNICACIÓN Capítulo 1 " CONCEPTO Y TIPOS DE COMUNICACIÓN OBJETIVOS « Describir qué es el fenómeno de la comunicación € indegar en sus implicaciones en ta vida social de los seres humanos, - Exponer las principales características de la comunicación y los fines que debe cum- ali - Categorizar los distintos tipos de comunicación y relacionados con los ámbitos de la publicicad, las RR.PP y el audiovisual. Reflexionar sobre la necesidad de la planificación estratégica en la gestión profesio- nal de la cormunicación. La comunicación es una dimensión esencial de la vida de los humanos en tanto que seres sociales; no en vano es imposible entender al hombre sin hacer referencia a su vertiente comunicacional. Además, en el mundo actual la comunicación no sólo constituye una dimensión esencial del ser humano, sino también una dimensión básica de los sistemas económicos; el de la comunicación es uno de los sectores más relevantes desde el punto de vista económico, por supuesto por su importancia cuantitativa, pero también, y sobre todo, por su impacto social, Asimismo, la comunicación es igualmente uno de los vectores esenciales en la gestión de las organizaciones de todo tipo y de todas las latitudes. Esta omnipresencia de la comunicación nos lleva a partir de la inexcusable amplitud del significado del término para aplicario al ámbito que nos acupa en este libro, Es evidente que la publi- cidad, las RR.PP. o los procesos audiovisuales son todos ellos procesos de comunicación, pero vamos a explicar exactamente por qué. Para un primer acercamiento a este fenómeno puede ser útil una breve reflexión sobre los recursos que utilizamos las personas para comunicarnos con nuestro entorno. En primer lugar, nos expresamos a través del lenguaje verbal, tanto escrito como hablado, y de hecho gran parte de las relaciones que tenemos con los demás se basan en el uso de las palabras. Sin embargo, no es éste el único recurso del que echamos mano cotidianamente para co- municarnos con los otros. En segundo lugar, en la dimensión comunicativa de los seres humanos adquiere una gran relevancia el ámbito de la deno- minada paralingilística; así, el comportamiento lingúístico de una persona puede comunicar unos significados u otros según cuestiones no lingilísticas como el tono, el volumen o el ritmo. 16 Antonio J, Haladrón Pazos En tercer lugar, comunicamos a menudo a través de los gestos o las posturas corporales que adoptamos; de hecho, la kinesia se ha ocupado desde una perspectiva científica de la comunicación no verbal a través de los movimientos del cuerpo humano, estudiando la función que en ese sen- tido desempeñan las posturas, los gestos, la mirada, la expresión facial o la sonrisa. Las experiencias cotidianas de todas las personas revelan la importancia que constantemente damos a estas formas de comunicación de naturaleza no verbal. En cuarto lugar, nos comunicamos, también de forma no verbal, a través del uso que hacemos del espacio y las distancias que mantenemos con los demás. El estudio de este ámbito ha sido abordado por la proxémica, ciencia especializada en el comportamiento no verbal relacionado con la forma en que utilizamos el espacio corporal y las conductas territoriales humanas. De este modo, podemos hablar de diferentes distancias que los seres humanos mantienen can su congéneres en virtud del tipo de significados que quie- ran transmitir. Por supuesto, estas consideraciones pueden variar entre los diferentes entornos culturales, al igual que lo hace cualquiera de los otros Tecursos comentados anteriormente. Además, la capacidad comunicativa de los seres humanos no se limi- ta a estos cuatro ámbitos, tanto de comunicación verbal como no verbal, Habitualmente comunicamos con cualquier otro tipo de herramientas que van más allá de nuestro instrumento primario, es decir, nuestro cuerpo. Lo hacemos, por ejemplo, con nuestra forma de vestir o con las diferentes maneras que tengamos de ornamentarnos; tanto, por ejemplo, una señora adulta que decide peinar su cabello de un modo más o menos tradicional hasta el adolescente que encuentra en el piercing o el tatuaje una forma de decir algo a su entorno social más inmediato. A través de estas y otros muchos recursos, los individuos y grupos so- ciales construyen su identidad y la comunican a la sociedad. En definitiva, como seres sociales que son, las personas están constantemente comunican- do a su entorno. Incluso prácticas como el consumo, tal y como veremos en el capítulo 5, se han convertido en instancias básicas desde las cuales los ciudadanos proyectan ante los demás su identidad y se comunican con su entorno. De ahí la mencionada amplitud del término comunicación. De he- cho, se puede afirmar que todo en la vida de las personas comunica; incluso cuando los individuos optan por el aislamiento con ello transmiten unos de- terminados significados. En este sentido, Paul Watzlawick estableció lo que él llamó axioma metacomunicacional de la pragmática de la comunicación y que se puede formular así de llanamente: no es posible no comunicarse. 18 Antonia 1. Baladrón Pazos decir que tada relación sea comunicación, ya que para hablar de comunica- ción ha de darse una acción que tenga como finalidad significar, es decir, una relación significativa. Precisamente se refiere a esta perspectiva con el calificativo simbólica porque cualquier contenido ha de ser transmitido a través de representaciones. Esta concepción de la comunicación desde un punto de vista simbólico es sin duda mucho más clarificadora para entender por qué la publicidad a las RR.PP. son formas de comunicación. Por consiguiente, partiremos de esta segunda perspectiva, para lo cual vamos a continuación a abordar con brevedad cuáles son algunas de las características y fines de la comunica- ción, de acuerdo con los argumentos del propio Martín Algarra; todos ellos son rasgos de la comunicación desde un punto de vista simbólico que, por tanto, son compartidos también por la publicidad, las RR.PP. o los procesos de comunicación audiovisual propios de la actual sociedad mediatizada. Respecto a las caracteristicas, la más importante es el carácter social de toda forma de comunicación y, por ende, de los ámbitos en los que estamos introduciéndonos. Así, la comunicación implica siempre dualidad, intercam- bio, una clara orientación hacia el Otro; como acto recíproco de expresión € interpretación, es imposible concebir la comunicación sin la existencia del Otro, de manera que la comunicación con uno mismo no puede ser entendida en tanto que tal. El proceso comunicativo comienza con la ex- presión y termina en la descodificación e interpretación de significados. Los elementos básicos que participan en ese proceso (emisor, mensaje, canal y receptor) serán los que tomemos como referencia en los próximos capítulos para organizar los contenidos de este libro; puede ser considerado un plan- teamiento algo simple, pero sin duda obedece a una estrategia didáctica para facilitar la comprensión por parte de los estudiantes. Por otra parte, la comunicación es siempre referencial, es decir, se basa en la utilización de signos que remiten a algo distinto de sí mismos. En los procesos comunicativos se habla de la realidad sin que esa realidad tenga que tener una presencia física ante los interlocutores; las cosas de las que se comunica son referidas, de ahí que hablemos de la naturaleza necesaria- mente referencial de la comunicación. Tienen esa cualidad de significar las palabras, pero también cualquiera de los recursos a los que nos referíamos al principio cuando comentábamos algunas de las principales herramientas que utilizan los seres humanos para comunicarse entre sí. En este sentido, se puede decir que la comunicación es un intercambio de información, En ocasiones se ha marcado la línea divisoria entre estos dos conceptos, información y comunicación, afirmando que frente a la co- Concepto y tipos de comunicación 19 municación, como proceso de expresión e interpretación, la información son datos. Los datos se pueden obtener a través de otras vias distintas al contacto con otras personas, como por ejemplo la simple observación de la realidad; en consecuencia, se podría decir que si bien todo proceso comu- nicativo implica intercambio de información, justamente por su naturaleza sigrúficativa y referencial, sin embargo no toda existencia de información supone el desarrollo de procesos comunicativos. Además del carácter social y referencial de la comunicación, Martín Al- garra señala que la comunicación debe cumplir un doble fin: la mejora de los que participan en el proceso de comunicación y su integración social, su socialización. En cuanto a lo primero, según indica este autor, la comunica- ción ayuda a mejorarnos en la medida en que incrementa el conocimiento que tenemos de nosotros mismos y del mundo, En esta línea, el papel de la comunicación periodística es fundamental, pues ha de garantizar el derecho ala información propio de los ciudadanos en cualquier democracia, De igual manera, la comunicación publicitaria puede ayudar a las personas a un mejor conocimiento de los mercados de consumo y de los productos que en ellos se ofertan o la comunicación audiovisual de ficción puede contribuir a conocer mejor la realidad social e incluso promover la reflexión sobre la misma, por poner un par de ejemplos. Respecto a la capacidad de la comunicación para la integración social, sin duda enraíza en la mencionada dimensión social de los seres humanos. Sólo a través de la comunicación las personas nos integramos en grupos y consolidamos nuestro sentimiento de pertenencia a los mismos. En la medi- da en que los individuos tienen un mayor conocimiento del entorno que les rodea su potencial de sentirse integrados es en principio mayor, mientras que enfrentarse a un entorno desconocido exige un esfuerzo extra por parte de los individuos para su integración. De ahí la enorme importancia que en ocasiones pueden tener las comunicaciones mediáticas en este sentido, ya que su capacidad de influencia social es muy relevante. El carácter amplificador de los altavoces mediáticos puede utilizarse pre- cisamente para mejorar a las personas y promover su integración social, aunque es cierto que en ocasiones esta positiva herramienta es utilizada precisamente con objetivos opuestos. Á menudo con la comunicación se persigue algo más que esos dos fines; por ejemplo, un rédito económico, un beneficio ideológico, un cambio de actitud o de comportamiento, etc. ¿Sig- nifica esto que, por ejemplo, una campaña publicitaria que busca beneficios más allá de la mejora de las personas o de su integración social no es una forma de comunicación? Sin duda la respuesta es negativa, dado que los objetivos específicos de esa forma de comunicación pueden ser totalmente Concepto y tipos de comunicación 21 nicación colectiva se distingue de la interpersonal en que en este caso sí pueden utilizarse medias técnicos de naturaleza masiva y no masiva. Por ejemplo, una conferencia sería un ejemplo claro de comunicación colectiva, dado que existe un orador que simultáneamente se dirige a un número im- portante de personas y lo hace sin recurrir a medios técnicos masivos. Lo mismo sucedería con una transmisión televisiva; en este caso también con- curren las características de toda comunicación colectiva, diferenciándose del anterior ejemplo en que sí se da una utilización de un medio técnico masivo, la televisión. 3. Comunicación pública o de masas En tercer y último lugar estaría la comunicación pública, que en realidad forma parte de la colectiva, Debido a ello, el ejemplo de transmisión televisi- va que se acaba de mencionar pueda ser considerado igualmente una forma de comunicación pública. Este tipo se caracteriza por la simultaneidad del proceso y por la participación en el mismo de un número importante de in- dividuos que suelen estar dispersos geográficamente, pero se diferencia del conjunto de la comunicación colectiva porque siempre utiliza como canal tos medios de comunicación de masas, ya sea la televisión, la radio, la pren- sa, Internet o cualquier otro. No en vano es por eso que la comunicación pública también se suele denominar comunicación de masas o comunicación mediática; la última de estas denominaciones se debe a la importancia que adquieren los mass media en la transmisión del mensaje. En otros casos se habla de comunicación social, pero esta expresión no es idónea para refe- rimos a un tipo de comunicación si partimos de la base de que tada forma de comunicación es, per se, social; se trataría de una redundancia inútil y no de adjetivar la palabra comunicación con un calificativo que permitiese diferenciar este tipo de comunicación de los otros dos vistos. Pues hien, llegados a este punto ¿qué tipo de comunicación es entonces la publicidad?, ¿qué tipo las RR.PE.?, ¿qué tipo los procesos audiovisuales? Sin duda no existe una respuesta única a ninguna de estas preguntas; desde esos tres ámbitos se desarrollan procesos comunicativos diferentes que se podrían incluir en cada una de las categorías propuestas, como ya dijimos can ánimo didáctico y no con la intención de encajar toda la realidad en un esquema de clasificación tan simple. Tomando como ejemplo el caso de la publicidad, sin duda los procesos de comunicación masiva o pública han sido durante décadas los más importantes y en la actualidad siguen siendo altamente relevantes, pero en los últimos años el sector publicitario se ha movido hacia la revalorización de los procesos de comunicación más 22 Antonio J. Baladrón Pazos directos e incluso interpersonales, que en la actualidad tienen un papel muy importante. En el caso de las RR.PP., el contacto interpersonal, sin duda fundamental, también se combina con otras formas de comunicación más simultáneas y massmediatizadas. Por último, los procesos audiovisuales constituyen una forma de comunicación pública, de acuerdo con la termino- logía propuesta, con una gran presencia y visibilidad en la actual sociedad de la imagen. De los tres tipos vistos los estudios en comunicación se han centrado casi siempre en las formas de comunicación pública o de masas. Par eso vamos a enumerar brevemente algunos de los rasgos que la caracterizan, teniendo en cuenta la relevancia que esos procesos comunicativos tienen en el ámbito de la publicidad, el periodismo, el audiovisual de ficción o la gestión de la comunicación de las organizaciones. Tal y como recoge José Ramón Sánchez Guzmán, la sociología norteamericana ha hecho referencia tradicionalmente a tres variables para agrupar en torno a ellas las principales características de este tipo de comunicación: la naturaleza del emisor, la naturaleza del receptor y la naturaleza de la comunicación. A pesar de que el ámbito de la comunicación pública ha cambiado enormemente, sin embargo estos rasgos suelen ser bastante significativos para definir gran parte de los procesos de comunicación de masas. a) Según la naturaleza del emisor, la comunicación pública viene de- terminada, subraya Sánchez Guzmán, por una compleja organización téc- nico-industrial que es la que pone en marcha el proceso comunicativa. La emisión de un programa de televisión, por ejemplo, exige la existencia de una empresa de comunicación que lo posibilite, al igual que una campaña publicitaria es desarrollada y ejecutada por empresas del sector publicitario o la puesta en práctica de un programa de RR.PP, requiere del concurso de organismos especializados en la gestión de la comunicación de las organi- zaciones, Es verdad que en la actualidad las desarrollos tecnológicos han hecho posible procesos de comunicación pública con escasos recursos y sin necesidad de mecanismos de emisión tan complejos, pero también es cierto que las grandes empresas del ámbito de la comunicación o del marketing siguen siendo los impulsores de gran parte de este tipo de procesos comuni- cativos y sin duda de muchos de los que más impacto social alcanzan. b) Según la naturaleza del receptor, la comnnicación pública se caracte- riza por estar dirigida, de acuerdo con lo que defiende Sánchez Guzmán, a un público con los siguientes rasgos: masivo, anónimo y geográficamente disperso.