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La diferencia entre productos y servicios, y el importante papel que desempeña el desarrollo de nuevos productos para las empresas. Además, se presentan los tipos de desarrollo de nuevos productos y se ofrecen ejemplos de éxito. una guía para comprender el proceso de creación de nuevos productos y servicios.
Tipo: Apuntes
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¡No te pierdas las partes importantes!
10.2 Ahora que ya conoces un poco a qué nos referimos con el desarrollo de nuevos productos y cómo se maneja a grandes rasgos, a continuación, sabrás cuál
10.4.2 Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados
Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad. 3
consumidor. Un ejemplo de este caso son las ensambladoras de vehículos que venden sus automóviles con una garantía y con instrucciones de servicio y mantenimiento. Un servicio principal asociado a bienes y servicios menores: en este caso la oferta se fundamenta en un servicio principal, junto con algunos servicios y/o bienes de apoyo. Por ejemplo, los pasajeros de una línea aérea que están adquiriendo el servicio de transporte, en el transcurso del viaje además reciben algunos productos tangibles como alimentos y bebidas, o el servicio de disfrutar de la proyección de una película. Un servicio puro: en este caso la oferta consiste esencialmente en prestar un servicio. Un ejemplo de esto serían los servicios jurídicos prestados por un abogado, a partir de una consulta por un asunto de tipo legal.
El término de servicios se aplica a una gran variedad de actividades, entre las cuales se encuentran: 5
Industria de servicios: todas aquellas organizaciones cuya producción final es un bien intangible o efímero. Por ejemplo, empresas consultoras, empresas de software, entre otras. Productos de servicios: estos no deben necesariamente ser producidos por las industrias de servicios; las empresas industriales producen frecuentemente servicios en el proceso de sus operaciones de fabricación y los venden a los consumidores aisladamente, o en conjunto con las mercancías. Por ejemplo, servicios de mantenimiento de vehículos. Ocupaciones de servicios: los trabajadores empleados en ocupaciones de servicios están presentes en toda la gama de industrias. Estos se encargan de un amplio espectro de labores que pueden ir desde el procesamiento de datos, trabajos de contabilidad, reparaciones y mantenimiento, servicios de limpieza, vigilancia, etc. Servicios personales cualificados: al incrementar la productividad en la sociedad contemporánea, se necesita una mayor cantidad de servicios profesionales calificados, tales como los de ingenieros, abogados, informáticos, consultores y asesores financieros, solo por citar los más requeridos por las organizaciones empresariales. Servicios personales no cualificados: históricamente las labores domésticas y personales no calificadas de muy diversa índole han sido fuentes importantes de la actividad de servicios en el circuito productivo de los países. Esta clase de empleos permite la absorción de mano de obra excedente en la economía. 6
Otras organizaciones tienen una amplia línea de productos, por lo que se diversifican dentro de un mismo segmento. Al seguir hablando de diferencias, hay empresas que ofrecen productos intangibles, a estos se les llama servicios. Seguro, esta es la primera diferencia: los productos se pueden tocar, sentir, oler, o sea, son tangibles. Ya los servicios solo se perciben cuando están siendo ofrecidos. Otra diferencia importante entre producto y servicio es que este último es heterogéneo. Esto significa que el proceso de realización del servicio es variable y casi nunca es igual para un cliente u otro. Eso porque la calidad del servicio y la forma como es percibido varían de acuerdo con la persona que lo ofrece. La fabricación del producto depende de la demanda, esto quiere decir que es posible almacenarlo. El servicio no puede ser acumulado, solo se produce en el momento de consumirse. ¿Alguna vez has oído hablar de «acumular arreglos de lavadoras de ropa»? No, ¿verdad? Para encerrar este punto que habla sobre las diferencias entre productos y servicios es importante que percibas que los consumidores participan en el momento de realización de servicio, pero no de la elaboración del producto. Quizá esta sea una de las razones por las cuales es difícil personalizar un producto, pero extremamente fácil ofrecer un servicio personalizado. ¿Cómo debe ser un producto navideño para que lo compres? ¿Qué te parecen las promociones ofrecidas cerca de Navidad? ¿Sabes cómo es definida la localización de una tienda que vende artículos de ese tipo? ¿Entiendes cómo se define el precio de un producto o servicio navideño? 8
Todas las preguntas hechas anteriormente parecen estar desconectadas, ¿verdad? ¡Te equivocas! Existe una relación bien estrecha entre la localización, la promoción, el precio y producto. Sea navideño o de cualquier otro tipo, esa combinación coordinada de características se llama mezcla de marketing. A parte de llevar este nombre, también es conocida como las 4 Ps de Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Sin dudas, para empezar a comprender mejor el tema empezaremos a desarrollar la P de Producto en el marketing, pues sin definirlo correctamente no hay cómo encarar las otras Ps. Eso porque están todas unidas y funcionan como una máquina, si falla una, la tendencia es que las otras no consigan rendir como se espera. ¿Te interesa este asunto? ¿Necesitas tener más información sobre el Producto en la mezcla de marketing? Continua con nosotros y descubre detalles sumamente importantes sobre ello.
Antes de explicar lo que es producto, es necesario que entiendas que ese es apenas uno de los componentes de la mezcla de mercadeo. Este compuesto de marketing fue creado por Philip Kotler, especialista considerado el padre del Marketing. En esta mezcla incluyó cuatro elementos principales: Producto, Precio, Plaza y Promoción. 9
Tanto el producto como el servicio son elementos que necesitan satisfacer una necesidad o deseo del mercado. Las empresas no siempre ofrecen los mismos productos. Muchas veces, estos son estacionales, quiere decir que aparecen acorde a la época. Por ejemplo, algunas empresas que venden mallas para playa en verano, en invierno se dedican a ofrecer ropas para gimnasia. Otras organizaciones tienen una amplia línea de productos, por lo que se diversifican dentro de un mismo segmento. Al seguir hablando de diferencias, hay empresas que ofrecen productos intangibles, a estos se les llama servicios. Seguro, esta es la primera diferencia: los productos se pueden tocar, sentir, oler, o sea, son tangibles. Ya los servicios solo se perciben cuando están siendo ofrecidos. Otra diferencia importante entre producto y servicio es que este último es heterogéneo. Esto significa que el proceso de realización del servicio es variable y casi nunca es igual para un cliente u otro. Eso porque la calidad del servicio y la forma como es percibido varían de acuerdo con la persona que lo ofrece. La fabricación del producto depende de la demanda, esto quiere decir que es posible almacenarlo. El servicio no puede ser acumulado, solo se produce en el momento de consumirse. ¿Alguna vez has oído hablar de «acumular arreglos de lavadoras de ropa»? No, ¿verdad? Para encerrar este punto que habla sobre las diferencias entre productos y servicios es importante que percibas que los consumidores participan en el momento 11
de realización de servicio, pero no de la elaboración del producto. Quizá esta sea una de las razones por las cuales es difícil personalizar un producto, pero extremamente fácil ofrecer un servicio personalizado.
¿Qué tienen de diferente una videocasete y un DVD? Probablemente dirás que son dos aparatos electrónicos usados en épocas diferentes. Eso es real, pero también se puede analizar esta pregunta según el marketing y el elemento Producto en el marketing. Una videocasete es un aparato que surgió hace algunas décadas atrás para darnos la posibilidad de asistir películas y ver grabaciones. El DVD apareció en el mercado algunos años atrás para sustituir el aparato anterior. Lógicamente, ya han aparecido otras alternativas más novedosas, pero tomamos este ejemplo para que entendieras que los productos tienen ciclos. Cuando un aparato termina su ciclo, otro empieza el trayecto. El ciclo de vida es el período de existencia de un producto desde el momento que surge hasta el momento que declina. Ahora te explicaremos las etapas de ciclo de vida del producto:
Los productos pueden clasificarse en tangibles o intangibles, dependiendo de si son cosas físicas o no. Por otro lado, según su finalidad o “situación de compra”, se clasifican en: Bienes de consumo. De usabilidad limitada, se consumen de manera rápida y tienen vida corta, como alimentos, frutas, víveres, etc. Servicios. Actividades, usos y beneficios que se consumen al momento mismo de prestarse, como son el corte de cabello, las labores domésticas, las reparaciones de electrodomésticos, etc. Bienes de uso común. Aquellos productos que forman parte de la canasta habitual y se consumen rápido, como son los textiles, zapatos, etc. Bienes de emergencia. Productos que la ciudadanía consume en situaciones extraordinarias, pero que normalmente están disponibles en caso de necesidad, como son los extintores de incendios, repuestos de artefactos, etc. Bienes durables. Productos con un ciclo de vida muy extenso, cuya necesidad de reposición abarca años o incluso décadas. Bienes de especialidad. Aquellos bienes dotados de características muy particulares destinados a un mercado de consumo hiperespecífico, como los insumos médicos, la tecnología militar, etc.
4.6.1 Públicos Se trata de servicios prestados por cada Estado a través de las administraciones públicas con la finalidad de ayudar a sus ciudadanos en caso que lo necesiten. 14
4.6.2 Privados Son aquellos servicios entregados por empresas privadas, satisfacen intereses o necesidades de personas particulares con el fin de obtener un beneficio.
Un nuevo producto puede ser creado o hecho «nuevo» de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro «nuevo». Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en: Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa. 15
