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Una investigación sobre la necesidad de un nuevo modelo de negocios para Ferretería Leja S.A., una empresa de ferretería fundada en 1986 en Santa Ana, Costa Rica. El objetivo es mejorar la competitividad y rentabilidad de la empresa, considerando factores como el enfoque de servicio al cliente, variedad de productos, precio competitivo y garantías de productos. La investigación incluye un análisis de la historia de la empresa, su actual estado y recomendaciones para un nuevo modelo de negocios.
Tipo: Ejercicios
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Universidad de Costa Rica Sistema de Estudios de Posgrado Propuesta de un Modelo de Negocios para Ferretería Leja S.A. Trabajo Final de Graduación aceptado por la Comisión del Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad de Costa Rica, como requisito parcial para optar al grade de Magíster en Administración y Dirección de Empresas, con énfasis en Gerencia Erika Gutiérrez Hütt Carné 981702 Ciudad Universitaria “Rodrigo Facio”, Costa Rica
A mi papá, por ser mi fuente de inspiración. Por enseñarme el camino para alcanzar mis metas.
Este Trabajo Final de Graduación fue aceptado por la Comisión del Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas, de la Universidad de Costa Rica, como requisito parcial para optar por el grado de Magíster en Administración y Dirección de Empresas, con énfasis en Gerencia. M.Sc. Aníbal Barquero Chacón M.A.E. Roque Rodríguez Chacón Director Programa de Posgrado Profesor Coordinador M.B.A. Sergio Guevara Carvajal M.B.A. Jorge Gutiérrez Diermissen Profesor Guía Supervisor Laboral Erika Gutiérrez Hütt Estudiante
No.1 - Familia de Productos, por código, Ferretería Leja S.A…………………………….. No. 2 - Motivos más sobresalientes de compra: enfoque interno, enfoque del cliente actual y del cliente potencial …………………………………..l No. 3 - Impacto Financiero de la Línea de Crédito………………………………………... No. 4 - Estado Resultados Propuesto considerando el Efecto Neto de Productos Financieros (Bonificaciones y Descuentos por Pronto Pago) al 30 de setiembre de 2007…….......................................................... ÍNDICE DE ANEXOS COMPLEMENTARIOS No. 1 - Ubicación y breve reseña histórica del cantón de Santa Ana…………………....... No. 2 - El Lagar se transforma en tienda de departamentos……………………………... No. 3 - Cuestionario de Mercado Actual…………………………………………………. No. 4 - Cuestionario de Mercado Potencial……………………………………………… No. 5 - Cuestionario al Gerente General………………………………………………….
Entre las principales conclusiones de la investigación se encuentra, como resultado del análisis gerencial realizado por medio del trabajo de campo y posterior evaluación, la propuesta un nuevo modelo a Ferretería Leja S.A., el cual comprende una estrategia integral de diferenciación del modelo de negocios que debe desarrollarse en el corto, mediano y largo plazo, con el fin de mejorar el crecimiento y rentabilidad de la empresa. Dentro de las recomendaciones se incluye considerar la posibilidad de suscribir un crédito bancario para fortalecer la posición financiera de la empresa y negociar un sobregiro en la cuenta corriente que le permita a la ferretería lograr un costo/beneficio positivo entre los porcentajes de descuentos financieros ganados por pago de contado y bonificaciones por volumen de compra y el interés de la línea de crédito Al finalizar la investigación se comprueba que la orientación del mercado de Ferretería Leja está en el hecho de tener un excelente enfoque de servicio al cliente basado en sus necesidades, mantener una amplia variedad de artículos a buen precio y tener una política muy responsable en cuanto a garantías de productos Palabras clave: ANALISIS FODA, COMPETENCIA, ESTRATEGIA, LIDERAZGO, MODELO DE NEGOCIOS, TÁCTICAS, POSICIONAMIENTO, VENTAJA COMPETITIVA. Director de la Investigación: M.B.A. Sergio Guevara Carvajal Unidad Académica: Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas Sistema de Estudios de Posgrado
Una estrategia competitiva se traduce en algo que se quiere lograr en el futuro; por lo tanto, las decisiones por tomar y la forma en que se ejecuten definirán la posición de la empresa en el mercado. De manera intencional o no, las decisiones de los empresarios en cuanto a la forma de ejecutar las actividades estratégicamente pertinentes, o modelo de negocios, posicionan a sus empresas frente a sus competidores. La buena labor gerencial es, un elemento clave el cual permite el éxito o genera el fracaso de los negocios, tanto grandes como pequeños. Teniendo en cuenta que el enfoque gerencial es de suma importancia para los negocios en marcha, así como las operaciones y la forma de generar utilidades de las empresas, es que se propone el presente proyecto denominado Propuesta de un Modelo de Negocios a Ferretería Leja S.A. La empresa escogida para realizar la presente investigación: Ferretería Leja S.A., fue fundada en 1986 en el cantón de Santa Ana, Distrito Central, con el objetivo de satisfacer la demanda de artículos de ferretería para consumo personal y del hogar con un servicio personalizado. El negocio está valorado en $135.000 a precio de mercado, cuenta con seis empleados, posee la distribución de venta de gases industriales (oxígeno, acetileno y nitrógeno) y la representación de pinturas Lanco. Cabe destacar que Ferretería Leja S.A. no maneja material pesado de construcción como block , arena, cemento, varilla, madera, etc. La empresa atraviesa hoy una situación de fuerte competencia debido al creciente desarrollo comercial y explosión demográfica en Santa Ana, el cual ha hecho que el mercado sea muy atractivo para empresas competidoras como El Lagar, EPA y Distribuidora Santa Bárbara. Estos competidores cuentan con mayor capacidad financiera, poder de mercado y una oferta de servicios más completa y a menores precios. Lo anterior, lleva a considerar que el modelo de negocios de Ferretería Leja S.A. no está acorde con las
de la empresa? Por lo tanto, dentro de la investigación se estudiarán los principales factores del entorno externo e interno. Se pretende aplicar la teoría de gerencia moderna del autor Peter Drucker (2002), el análisis de la formulación de la estrategia y sus elementos de Werner Ketelhöhn (2002), así como las teorías de liderazgo y la verdadera labor de un líder de John P. Kotter (1999), entre otros, para alcanzar los objetivos del proyecto de investigación. El proyecto inicia con el establecimiento de los conceptos gerenciales requeridos para ubicar el contexto de las variables que afectan a la empresa. Para tal propósito se efectúa un estudio de la literatura encontrada en material bibliográfico seleccionado tales como libros, revistas gerenciales y artículos de periódicos e Internet referente a los temas, con el fin de lograr reunir los elementos que permitan orientar los diversos conceptos los cuales sustentan el estudio y poder establecer el marco teórico. Se trata de determinar un marco teórico adecuado a un modelo de negocios y del principio de que debe existir un plan estratégico básico. Se continúa con una descripción de la empresa y su situación actual, entorno organizacional y competitivo Se describen las características e historia y se establecen los componentes de la empresa para conocer la realidad del objeto de estudio. Se van a presentar los componentes de la empresa, así como de la segmentación de mercados utilizada actualmente. Posteriormente, se realiza un análisis del modelo de negocios actual mediante un trabajo de campo que comprende entrevistas a clientes del mercado actual y clientes del mercado potencial, así como una entrevista a profundidad al Gerente General. Se realiza un estudio de los resultados para formular un análisis comparativo entre los diferentes mercados de la empresa. Asimismo, se presenta el análisis FODA pertinente para la empresa.
Con base en el diagnóstico y análisis gerencial, se formula la propuesta para el nuevo modelo de negocios que permita una aplicación práctica. Se realiza una estrategia integral que logre la diferenciación del modelo de negocios de la empresa con tácticas a corto, mediano y largo plazo para llevar a cabo la misma. Por último, se formulan las principales conclusiones y recomendaciones del estudio, las cuales se comparten con la Gerencia General de la empresa. Se establece que el planteamiento estratégico del nuevo modelo de negocios debe ser sencillo, práctico y sobre todo, muy efectivo. En cuanto a las metas del proyecto, se procura responder a la necesidad del Gerente de Ferretería Leja S.A. de evaluar la validez de su modelo de negocios. Se realiza un análisis y diagnóstico del modelo de negocios actual y su resultado en el mercado actual y mercado potencial para la empresa. La formación profesional y académica se verá altamente beneficiada al entender la correcta aplicación de los modelos gerenciales. Con ellos se permite definir lo siguiente: el propósito y misión de la empresa, el desarrollo de la estrategia y la estructura necesaria que permita obtener beneficios económicos. Además, entender que el funcionamiento de un negocio requiere a un Gerente involucrado capaz de lograr que cada tarea esté orientada hacia los objetivos, a través de un verdadero modelo de negocios. Entre las razones por las que se escogió la empresa es su larga trayectoria en el mercado, el hecho de que sea una organización de tipo familiar y la posibilidad de análisis que ofrece una empresa pequeña cuando compite con grandes competidores en el mercado.
1.1 Conceptualización de un Modelo de Negocios Una primera aproximación al tema de los modelos de negocios gerenciales es que nadie en el mundo forma parte o constituye una empresa con el propósito de perder dinero; por lo tanto, el hecho de ser empresario se basa en obtener rendimientos superiores a los que tendría invirtiendo en certificados de depósito a plazo, bonos de deuda, fondos de inversión, entre otros, que se puede decir son actividades menos riesgosas. Los enfoques gerenciales modernos^2 “emergen con el propósito de entregar instrumentos prácticos a los gerentes y empresarios para enfrentar los nuevos retos de procesos mucho más competitivos.” Elegir el enfoque que mejor se ajusta a las necesidades y posibilidades de la organización, introducirlo en el tiempo adecuado para aprovechar mejor los beneficios de este, saber incorporar conceptos y herramientas de otros enfoques compatibles, y conocer los factores críticos que puedan determinar el éxito o el fracaso en la ejecución, son los aspectos más importantes para la gerencia moderna. Sin embargo, ello tiene un requisito: el conocimiento, con un buen grado de profundidad, de los alcances y limitaciones de cada enfoque. Entre ellos se puede citar: (^2) Vartanián, A. (2000). Enfoques Gerenciales Modernos. San José: Ediciones Delphi.
¿Cómo llegaremos allí? Las estrategias, los recursos financieros, el personal, las políticas y el nivel de compromiso, constituyen aspectos que encaminan a las empresas hacia el logro de resultados. Al hablar de un modelo de negocios se refiere a las decisiones tomadas por los gerentes y empresarios, de una manera intencional o no. El fundamento es la forma de ejecutar las decisiones estratégicamente pertinentes, que es cuando se hace referencia al mecanismo por medio del cual un negocio trata de generar ingresos y utilidades. Esto es un planteamiento de cómo una compañía planifica servir a sus clientes, considerando tanto el concepto de estrategia gerencial como su posterior implementación. Los modelos de negocios gerenciales son los responsables de posicionar a las empresas frente a sus competidores. 1.2.1 Características de la Estrategia Gerencial Cualquier estrategia gerencial se va a ver enfrentada a una alta incertidumbre y rápidos cambios en su entorno; el desafío que enfrentan los gerentes es, no sólo idear una estrategia, sino que una vez hecha, ésta debe llevarse a cabo. Por lo tanto, en la formulación de la estrategia deben estar presentes estas tres características:^4
