Macro y micro segmentación, Diapositivas de Marketing

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TIPOS DE

SEGMENTACIÓN

Macro y Micro

MACRO Y

MICROSEGMENTACION

Una empresa puede escoger entre dirigirse a la

totalidad del mercado, o concentrarse en uno o

varios segmentos que forman parte del mercado de

referencia.

Macro segmentación

Micro segmentación

PRODUCTOS MERCADOS

SEGMENTOS

CONSTRUCCIÓN DE UNA MATRIZ DE MACRO

SEGMENTACIÓN

Una vez identificadas la variables de segmentación

es necesario identificar las variables pertinentes y

construir una matriz de segmentación. Ejemplo

consideremos el mercado de las zapatillas, las

variables de segmentación obtenidas son las

siguientes

Necesidades a satisfacer: deporte, moda,

comodidad

Tecnología: Con aire, caña, resortes (shox)

Compradores: niños, jóvenes, adultos

MATRIZ DE MACROSEGMENTACION

QUE

Necesidades satisface

A QUIEN

Satisface

Necesidades

COMO

Satisface

Necesidades

DONDE

Satisface

Necesidades

1. Deporte
2. Moda
3. Comodidad
   1. Z. aire
   2. Z. caña
   3. Z. shox (resortes)
4. Niños
5. Jóvenes
6. Adultos

En el territorio Nacional

ANÁLISIS DE PERTINENCIA

• (^) Es importante desde el principio rastrear extensamente y

considerar todas las variables de segmentación que

perezcan pertinentes.

• (^) Sólo las variables que tienen una importancia estratégica

deben inmediatamente ser consideradas.

• (^) Las variables correlacionadas entre sí, deben ser

reagrupadas.

• (^) Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas.
• (^) Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las

diferencias son mínimas o si su tamaño es apreciablemente

demasiado pequeños.

• (^) La matriz de segmentación debe comprender no

solamente los segmentos existentes, sino igualmente los

potenciales.

ATRACTIVIDAD

PRODUCTO - MERCADO



Mercado potencial absoluto



Tasa de crecimiento de la demanda



Tasa de penetración de la empresa



¿Dónde se ubican los clientes más

importantes para la empresa?



¿Dónde se sitúan los competidores

directos?

P

1

P

2

P

3

M

1

M

2

M

3

Concentración

En Un Segmento

Especialización

Selectiva

Especialización

de Mercado

P

1

P

2

P

3

M

1

M

2

M

3

P

1

P

2

P

3

M

1

M

2

M

3

Especialización

de producto

P

1

P

2

P

3

M

1

M

2

M

3

Cobertura

Amplia/total

P

1

P

2

P

3

M

1

M

2

M

3

La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la

base de los análisis de la atractividad y competitividad llevadas a cabo

en cada segmento.

Estrategias de cobertura del mercado de

referencia

EVOLUCIONES DEL MERCADO DE

REFERENCIA

Es importante tener en cuenta que los productos mercados siguen

procesos de la evolución reagrupados en tres categorías.



Adopción y difusión según nuevos compradores.

Los productos son progresivamente adoptados por otros grupos de

compradores; la tasa de ocupación del mercado crece. Se observa, por

ejemplo, computadores personales penetran cada vez más en la

enseñanza secundaria.

MICROSEGMENTACIÓN

El proceso de microsegmentación consiste, en

analizar la diversidad de necesidades en el interior

de los productos mercados y dividir el producto

mercado en subconjuntos de compradores que

buscan en el producto el mismo conjunto de

atributos.

SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN

La segmentación se orienta a la ampliación de los

compradores potenciales que constituyen el mercado

La diferenciación es un concepto que amplia la oferta:



Entre competidores para un mismo tipo de producto, y



Entre los productos de un mismo fabricante

propuestos en diferentes segmentos.

Elección de un posicionamiento:

En cada uno de los segmentos-objetivo considerados,

posicionarse sobre la base de las expectativas de los

compradores, teniendo en cuenta las posiciones

mantenidas por la competencia.

Programa de marketing objetivado:

Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las

características de los segmentos-objetivo.

SEGMENTACIÓN

• Por las características sociodemográficas de los

consumidores (segmentación sociodemográfica o

descriptiva).

• Por las ventajas buscadas en el producto por los

consumidores potenciales (segmentación por ventajas).

• Por los estilos de vida descritos en términos de

actividades, intereses y opiniones (segmentación

sociocultural)..

• Por las características del comportamiento de compra

(segmentación comportamental).

Tamaño suficiente

Los segmentos identificados deben ser sustanciales,

representar un potencial suficiente para justificar el

desarrollo de una estrategia de marketing específica. Esta

condición pone en juego no solamente el tamaño del

segmento, en número o en frecuencia de compras, sino

también su duración temporal.

SEGMENTACION EFICAZ

SEGMENTACION EFICAZ

Mensurabilidad

Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento

de causa es necesario poder determinar su tamaño,

evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus

características principales en términos de comportamiento

de compra.

Accesibilidad

Los segmentos definidos deben ser accesibles, y en la

medida de lo posible, selectivamente accesibles, de

manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos

de comunicación y de venta.