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La Cerveza Artesanal

Una experiencia multisensorial

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• Introducción
• Historia de la cerveza
• Panorama de la industria de la cerveza a nivel mundial
• Historia de la cerveza artesanal
• Panorama mundial de la industria de la cerveza artesanal
• La cerveza en México
• La cerveza artesanal en México
  • Adquisiciones de cerveceras artesanales en el mundo y en México
• Encuesta de Deloitte sobre la cerveza artesanal
• Cerveza artesanal: una experiencia multisensorial
• Gusto o moda: ¿Por qué consumen cerveza artesanal?
• Precios altos: un desafío a vencer
• La importancia de saber elegir
• Toda una experiencia de consumo
• Retos de la industria de la cerveza artesanal
• Conclusiones Un ingrediente más: El análisis de datos
• Metodología
• Contacto

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Introducción

En la actualidad, la cultura cervecera está tomando un nuevo rumbo.

Desde hace tiempo, las compañías cerveceras industriales, han

enfocado sus esfuerzos por alcanzar al consumidor global, aquel que

se identifica con las asociaciones que la misma marca le da con la

música, deportes, arte, cultura o tendencias tecnológicas. En suma,

su consumo ya es parte de un estilo de vida.

Es en el mercado Premium^1 , en el que los productores de cerveza

artesanal llevan la delantera, ya que su potencial es grande y

tentador: la gran versatilidad que dan las fórmulas permite que con

diversos ingredientes se propongan sabores distintos y realmente

nuevos. Ésta parece ser la encomienda de algunos emprendedores

dispuestos a imprimir toda su creatividad, conocimientos, intuición

degustativa y entusiasmo en elaborar las cervezas que se muestran

orgullosas en aquellos bares o restaurantes donde se pueden

maridar con diferentes platillos.

Para esta industria no parece haber límites, es un sector

relativamente nuevo que empezó a crecer a un ritmo sostenido,

encontrando un nicho de mercado en el consumidor gourmet. En

Deloitte sabemos la relevancia que ha adquirido la industria de la

cerveza artesanal, por lo cual nos dimos a la tarea de analizar los

hábitos de consumo del sector, mostrar las perspectivas de los

productores y analizar su panorama.

Confiamos en que resulte de su interés.

Erick Calvillo

Socio Líder de la Industria de Consumo

1. Mercado Premium - se refiere a una particularidad de un determinado bien o servicio, aquella que lo hace ser destacado por su extremada calidad y por lo tanto solo asequible por un número reducido de personas. Definición Mx https://definicion.mx/premium/

4. Cerveza y Salud http://www.cervezaysalud.es/evidencia-cientifica/bajo-contenido-calorico/
5. Latest Research: Global Beer Industry 2017 – 2022.
6. Global Beer Market: Zion Market Research 2016.
7. Euromonitor International (2015)

Panorama de la industria de la cerveza a nivel mundial

Retos de la industria de la cerveza artesanal

mundial En todo el mundo, el consumo se encuentran al alza debido a diversos factores, dentro de los que destacan los beneficios para la salud que tiene la cerveza, tales como: la alta cantidad de antioxidantes y el bajo contenido calórico (contrario a lo que se pensaba), entre otros^4. De acuerdo con diversos reportes globales, la cerveza representa el 75% de la cuota del mercado global de bebidas alcohólicas, siendo los principales mercados del mundo India, China, Estados Unidos, Brasil, Rusia, Alemania y México. China es el principal productor de cerveza con 448 millones de hectolitros en 2016 seguido por Estados Unidos con 221 millones de hectolitros. El mercado global de la cerveza fue valorado en 530 mil millones de dólares en 2016 y se espera que alcance los 736 mil millones de dólares en 2021, con un crecimiento anual compuesto del 6.0%, previsto durante el periodo 2016-2021^5. A nivel regional la industria cervecera en Asia Pacífico representó el 30% de participación del mercado mundial en 2016 y se espera que domine el mercado en los próximos años. En términos de volumen e ingresos le siguen Europa y Norteamérica^6. En cuanto al consumo cervecero Europa se consolida como el continente con mayor consumo per cápita anual de esta bebida, siendo los siguientes países los líderes en este ramo: República Checa (143 lts), Alemania ( lts), Austria (108 lts), Estonia (104 lts) y Polonia (100 lts).^7 Nuestro país cuenta con un consumo per cápita de 62 lts.

8 Brewed In Northants by Mike Brown with Brian Willmott. Brewery History Society (2010)

9. Welcome to the Brewers Association. Brewersassociation.org
10. https://www.brewersassociation.org/statics/craft-brewer-defined/
11. Brewers Association - https://www.brewersassociation.org/statistics/craft-brewer-defined/

Historia de la cerveza

artesanal La cerveza artesanal tiene su origen a finales de la década de los 70 en el Reino Unido, y fue utilizada para describir a una generación de pequeñas cervecerías que se enfocaban en la producción tradicional de ale (cerveza de fermentación alta), mismas que por esta característica pronto serían renombradas como microcervecerías o brewpubs^8. Aunque originalmente el término "microcervecería" fue utilizado para describir el tamaño de las cervecerías, gradualmente pasó a reflejar una actitud y un enfoque alternativo a la flexibilidad en la producción de cerveza, adaptabilidad y atención al cliente. Este concepto llegó a los Estados Unidos en la década de los 80 en donde fue utilizado eventualmente para designar a aquellas cervecerías que producen menos de 15,000 litros de cerveza por año9. La industria cervecera artesanal a nivel global, basa su producción en la Ley de la Pureza Alemana, que, de acuerdo con la Brewers Association^10 , dicta que para que una cerveza sea considerada como artesanal, tiene que estar compuesta únicamente por agua, malta de cebada, lúpulo y levadura. Asimismo, su producción total (por cervecería) debe ser menor a 7 millones de barriles al año11,^ conducirse con independencia y tener capital familiar, es decir, no ser parte de una empresa transnacional. En la actualidad, las microcervecerías han adoptado una estrategia de mercadotecnia diferente a la de compañías de cerveza industrial, ofreciendo productos que compiten según su calidad y diversidad, en lugar de precios bajos y publicidad.

La cerveza en México En nuestro país, su origen data de la época de la colonia, después de que los conquistadores la importaran de Europa^14. Es en esa época cuando en la Nueva España se establece la primera fábrica de cerveza en el continente americano “El Portal”, que se encontraba entre Amecameca y Paso de Cortés, convirtiéndose en una de las bebidas tradicionales que contienen alcohol más famosas. Esta fábrica -cuya concesión fuera autorizada por el Rey Carlos V- aprovechaba las aguas producidas por el deshielo de los volcanes que coronaban el Valle de México para producir cerveza. Fue en Monterrey, en 1890, cuando comenzaría el auge de esta industria en nuestro país. En México detrás de este producto se encuentran diversos sectores productivos que se ven impactados a través de la cadena de valor: agricultores, transportistas, restaurantes, bares y diversos puntos de venta que son responsables del crecimiento exponencial que está teniendo la industria cervecera en nuestro país. Hoy en día, la cerveza mexicana tiene presencia en más de 180 países, lo que convierte a nuestro país en su principal exportador mundial, con 19.9% de participación en el mercado y aproximadamente 2,500 millones de dólares en ventas^15 , y cuarto lugar en producción a nivel mundial^16. Entre enero y agosto de 2016 se exportaron a los Estados Unidos 17.98 millones de hectolitros (el 82% de las exportaciones totales). Estados Unidos, Australia, Chile, Canadá, Reino Unido y Brasil son los principales destinos a los cuales se exporta la cerveza mexicana. En cuanto a la producción del sector cervecero, entre enero y septiembre de 2016, ésta se ubicó en 77.9 millones de hectolitros, lo que representa un crecimiento de 7.3% respecto al mismo periodo del año anterior, cuando alcanzó los 72.6 millones de hectolitros. En este mismo lapso, las exportaciones del sector crecieron 13% con respecto a 2015, alcanzando los 24.5 millones de hectolitros, lo que significa la generación de 55,000 empleos directos y 2.5 millones indirectos.^17 En México la cerveza es la que domina el mercado de las bebidas alcohólicas, al representar más del 80%^18 del total de las ventas de este sector, en términos de valor. Aunado a esto, no debe descartarse el dominio de las dos grandes cerveceras multinacionales, que de manera combinada representaron, en 2015, el 99% del total del volumen de ventas del sector, lo que también impulsó el potencial para aumentar la oferta de más marcas de primera calidad a precios más competitivos.

14. Apuntes para la Historia de la Cerveza en México: María del Carmen Reyna / Jean-Paul Kramme:
15. World Riches Countries http://www.worldsrichestcountries.com/top_beer_exporters.htm
16. https://cervecerosdemexico.com/industria-cervecera-infografias/
17. Encuesta a Cerveceros Artesanales: Acermex
18. Cerveceros de México (actualizado al 5 de mayo).

Adquisiciones de cerveceras artesanales en México y el mundo En la última década, el sector de la cerveza industrial en el mundo se ha consolidado de tal manera que dominen el mercado dos mega competidores (tras la adquisición de SAB Miller por AB InBev en 2016), junto con algunos productores locales en ciertos países. La cerveza artesanal no es la excepción; las grandes empresas de cerveza industrial buscan ampliar su portafolio de productos para llegar o incrementar su participación en el mercado Premium, atraer otro tipo de consumidores y también mantener sus volúmenes de venta, los cuales en algunos casos, han disminuido. AB InBev ha adquirido varias cervecerías artesanales como Goose Island en 2011; Constellation Brands pagó mil millones de dólares por Ballast Point en 2015 (uno de los mayores múltiplos de EBITDA en la historia), mientras que Heineken adquirió el 50% de Lagunitas en 2015 y el 50% restante en el mes de mayo de 2017. Existen diferentes reacciones cuando una cervecería artesanal deja de ser independiente, tanto en sus consumidores como en sus empleados, que van desde consumidores que expresan su molestia a través de redes sociales, hasta empleados que de inmediato buscan otros empleos. Para mantener su espíritu artesanal algunas cervecerías artesanales han conservado a sus fundadores al frente de sus operaciones aún después de ser adquiridas. En México comienza a verse una consolidación; en 2015 AB InBev adquirió Cervecería Tijuana, Cucapá, Bocanegra y Cervecería Mexicana (que incluyen las marcas Mexicali, Día de Muertos, Tijuana y Bufadora) y en 2017 Heineken se asoció con Primus (que produce las marcas Tempus y Jabalí). Hacia adelante es probable que esta consolidación continúe con cervecerías artesanales (grandes y pequeñas) siendo objeto de ofertas para ser adquiridas. Durante esta consolidación es importante que los cerveceros artesanales cuenten con un asesor que conozca el mercado y tenga la experiencia para acompañarlos durante el proceso de venta o asociación. https://www.bloomberg.com/news/features/2015-06-25/can-craft-beer-survive-ab-inbev- https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-11-16/constellation-to-acquire-ballast-point-brewery-for-1-billion http://www.theheinekencompany.com/media/media-releases/press-releases/2017/05/ http://expansion.mx/empresas/2017/02/07/primus-y-heineken-buscan-fortalecer-la-industria-microcervecera Con información de:

Encuesta de Deloitte

Encuesta de Deloitte sobre la cerveza artesanal

22. Euromonitor International. Alcoholic drinks in Mexico 2016 Definiendo el entorno. Consumo de bebidas alcohólicas en México Las bebidas alcohólicas han observado un desempeño positivo, gracias a un incremento en la oferta del producto y un interés creciente entre los consumidores acerca de los diferentes gustos y sabores. El estilo de vida y búsqueda de una experiencia multisensorial por parte de los consumidores, ha contribuido al auge de la preferencia por la cerveza.^22

Para conocer directamente la opinión de los consumidores en torno

a la cerveza artesanal, Deloitte realizó, a través de una empresa

independiente, una encuesta en cinco estados de la República

Mexicana. Entrevistó también a productores de cerveza artesanal,

así como a directivos de agrupaciones cerveceras en nuestro país.

Los resultados de nuestra encuesta confirman que la cerveza industrial es la bebida con contenido de alcohol preferida por los consumidores, con 53% de las respuestas, siendo el sabor el principal factor que consideran al elegir una cerveza. En segundo lugar de las preferencias se encuentra la cerveza artesanal, con 14%. Y aunque parece un porcentaje muy pequeño, el número es alentador para una industria que en 2016 alcanzó su máximo histórico y del que aún se esperan grandes noticias.

Cerveza artesanal: una experiencia multisensorial La cerveza artesanal es un sector emergente en México que ha cobrado gran fuerza en los años recientes. Por un lado encontramos a aquellos que se han involucrado en su producción, los nuevos cerveceros, que trabajan entusiastamente para darle una identidad propia. No están dejando nada a la improvisación y consideran que el mercado de la cerveza artesanal es atractivo y rentable. Sabedores de la importancia que reviste tanto producir como vender, se apoyan en una mercadotecnia diferente, en el diseño de botellas y etiquetas originales y en bautizar a sus marcas con nombres pegajosos y originales; esto en adición a cuidar hasta el último detalle del proceso de producción. Por otro lado, están los consumidores de cerveza artesanal que cada vez gana más adeptos, sin distinción de edad. Lo mismo son millenials que personas maduras, dispuestos a probar la cantidad de matices, densidades, sabores y aromas que permite múltiples combinaciones e interpretaciones que contribuyen a que los consumidores disfruten de un buen maridaje. Muchos de ellos están realmente interesados en desarrollar un conocimiento acerca de lo que están probando y no tanto en dejarse llevar por las apariencias y las emociones. Son consumidores que buscan nuevos productos, más elaborados, más finos, algo diferente para el paladar. Para los productores, un consumidor más exigente, ofrece un reto para que se produzca una mejor cerveza.

“No es una moda, es algo que

apenas está comenzando. La

cultura de consumo en el país

está cambiando; existe mucha

diversidad de cervezas ahora”

Jaime Andreu Director Comercial de Primus Gusto o moda: ¿Por qué consumen cerveza artesanal? Quienes pueden pagar entre $60 y $120 por una cerveza artesanal, argumentan que la variedad y sabor de este tipo de bebidas es mejor que el de las cervezas industriales. Para el resto, aun cuando coincide en el que el sabor es bueno, considera que el precio es alto. Los encuestados señalan el sabor (29%) como la principal razón para consumir este tipo de cervezas, factor que se encuentra directamente relacionado con la calidad (18.5%), búsqueda de algo diferente (14%) y naturalidad del producto (10%), ya que, la cerveza artesanal obtiene un sabor único que la destaca frente a la industrial. No obstante, comienza a ser significativo el número de personas que considera que consumir cerveza artesanal se ha constituido en moda (6%).

La importancia

La importancia de saber elegir

Elegir una buena cerveza artesanal no es una tarea fácil para los encuestados, la sensación que les brinda beber este producto es muy diferente a la que produce una cerveza industrial, los encuestados buscan ser partícipes de un ritual en el que, el gusto por el sabor, la calidad de los ingredientes, la cremosidad de la espuma y el aroma son determinantes al momento de degustarla. Así, el sabor (26%), nivel de amargor (17%) y calidad de los ingredientes (15%) son los factores que los encuestados consideran como más importantes para su elección. Durabilidad de la espuma Aroma de la cerveza

¿Cuáles son los factores

que toma en cuenta para elegir

una cerveza artesanal?

Cremosidad de la espuma Porcentaje de alcohol Calidad de los ingredientes

Nivel de amargor 17%

El sabor de la cerveza 26%

Durabilidad de la espuma Aroma de la cerveza

¿Cuáles son los factores

que toma en cuenta para elegir

una cerveza artesanal?

Cremosidad de la espuma Porcentaje de alcohol Calidad de los ingredientes

Nivel de amargor 17%

El sabor de la cerveza 26%

Durabilidad de la espuma Aroma de la cerveza

¿Cuáles son los factores

que toma en cuenta para elegir

una cerveza artesanal?

Cremosidad de la espuma Porcentaje de alcohol Calidad de los ingredientes

Nivel de amargor 17%

El sabor de la cerveza 26%

Durabilidad de la espuma Aroma de la cerveza

¿Cuáles son los factores

que toma en cuenta para elegir

una cerveza artesanal?

Cremosidad de la espuma Porcentaje de alcohol Calidad de los ingredientes

Nivel de amargor 17%

El sabor de la cerveza 26%

Durabilidad de la espuma Aroma de la cerveza

¿Cuáles son los factores

que toma en cuenta para elegir

una cerveza artesanal?

Cremosidad de la espuma Porcentaje de alcohol Calidad de los ingredientes

Nivel de amargor 17%

El sabor de la cerveza 26%

Toda una experiencia de consumo

de consumo Un elemento fundamental a considerar en la elección de una cerveza es conocer y ser parte del proceso en el que ésta se cocina. Esa experiencia es la que brinda un valor agregado a los consumidores, para quienes el precio no es determinante en su elección. Por ello, las cervecerías tienen una importante oportunidad para cautivar a los consumidores, ofreciéndoles la inigualable experiencia de conocer y ser parte del proceso de elaboración del producto. Ante esta demanda, los bares con su propia fábrica artesanal comienzan a ser un modelo de emprendimiento que permite acercar a las cerveceras con la gente que busca un producto especial, fresco y del que pueda conocer de manera presencial cómo se ha producido. Los consumidores no solo admiten si conocen o no el proceso de elaboración de la cerveza artesanal, como se muestra a continuación, también hacen patente la importancia que reviste para ellos conocer el proceso de elaboración de la cerveza artesanal. La tercera parte de los encuestados (31%) lo considera muy importante. ¿Conoce el proceso de elaboración de la(s) cerveza(s) artesanal(es) que compra/consume? ¿Qué tan importante es para usted conocer el proceso de elaboración de una cerveza artesanal?