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TEMA 7. POLÍTICA DE PRODUCTO Y MARCA
7.1. CONCEPTO Y TIPOS DE PRODUCTO
Producto: “Algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad” (Kotler) Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Enfoques del concepto de producto:
- Producto centrado en sí mismo (beneficios)
- Producto centrado en las necesidades del consumidor Existen 3 niveles de producto:
- Producto básico
- Producto real o esperado
- Producto aumentado
Tipos de producto:
- En función de su naturaleza
- Bienes tangibles
- Servicios
- En función de su consumo
- Productos de consumo ▲ Productos de conveniencia - Productos de uso o consumo corriente - Productos de compra por impulso - Productos de urgencia ▲ Productos de compra esporádica - Productos homogéneos - Productos heterogéneos ▲ Productos de especialidad ▲ Productos no buscados ▲ Commodities*
- Productos organizacionales
- Commodities : producto no diferenciado. Un commodity puede convertirse en un producto diferenciado si:
- Tiene consistencia en cuanto a calidad
- Tiene posibilidad de diferenciar el producto a partir de algún atributo
- Grado de importancia que los consumidores den a ese atributo
TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO
Aspectos de marketing
Productos de conveniencia
Productos compra esporádica
Productos de especialidad
Productos no buscados Comportamiento de compra del cliente
- Compra frecuente
- Escasa planificación
- Escaso esfuerzo de compra
- Baja implicación
- Compra menos frecuente
- Mayor planificación y esfuerzo de compra
- Comparación entre marcas en precio, calidad y estilo - Fuerte preferencia y lealtad a la marca - Esfuerzo especial de compra - Poca comparación entre marcas - Baja sensibilidad al precio - Escaso conocimiento de su existencia - Si los conocen, interés bajo e incluso negativo
Precio Precio bajo Precio medio-alto Precio alto Varía Distribución Intensiva Selectiva Exclusiva Varía Comunicación Masiva Publicidad y venta personal
Publicidad selectiva Publicidad y venta personal agresiva
7.2. LA CARTERA DE PRODUCTOS: DIMENSIONES Y ESTRATEGIAS
La cartera de productos (product mix) viene definida por la totalidad de productos que una empresa ofrece al mercado, es decir, por su oferta global. Línea de productos: grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precio parecido. Dimensiones de la cartera de productos de una empresa:
- Anchura o amplitud
- Longitud
- Profundidad
- Coherencia
Estrategias de la cartera de productos de una empresa
- Estrategias de expansión de la cartera
- Aumentar la amplitud con la introducción de nuevas líneas
- Alargar la longitud de las líneas que conformar la cartera
- El Derecho Comunitario confiere al titular de una marca comunitaria el derecho exclusivo a prohibir a terceros el uso de dicha marca o de cualquier signo idéntico o similar que pueda conducir a confusión o perjudicar al titular de la marca registrada Problemas con las marcas de distribución. Reglas de oro para el envase perfecto: a. Las formas, materiales y decoración externa deben tratar de comunicar fielmente lo que hay dentro b. No debe constituir ningún obstáculo para la manipulación y exposición del producto en los lineales de las tiendas c. Debe facilitar el transporte, desde la fábrica hasta la tienda y desde ésta hacia el hogar (por lo menos no debe dificultarlo) d. El diseño tiene que permitir una rápida identificación del producto, sin olvidar que una imagen radical no siempre da buen resultado e. Debe aportar algún valor añadido al producto y al cliente. Por ello es fundamental saber a quién va dirigido f. Debe ser respetuoso con el medio ambiente
**El Etiquetado Atributo que forma parte del envase Funciones de la etiqueta: informativa y de comunicación La normativa comunitaria exige:
- La fijación del precio
- La fecha de caducidad
- La información nutricional
******* El diseño Puede afectar: Al envase Al propio producto
****La calidad Capacidad de un producto para conseguir resultados acordes con su función
7.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y ESTRATEGIAS
No todos los productos se comportan de manera similar y no todas las fases tienen una duración igual. Fases del ciclo de vida del producto:
- Introducción
- (^) Crecimiento lento de las ventas
- Los beneficios son negativos o bajos debido a que los gastos en distribución y comunicación son elevados
- Existen muy poco competidores que producen versiones básicas de un mismo producto
- Las empresas orientan sus ventas a aquellos compradores más predispuestos a comprar
- Los precios y los márgenes tienden a ser elevados
- Crecimiento
- Crecimiento rápido de las ventas y los beneficios (se reducen los costes de producción unitarios)
- El producto se consolida entre los escasos clientes innovadores y se introduce en el mercado masivo
- (^) El número de competidores aumenta
- Hay que mejorar la calidad de los productos e introducir atributos que les otorguen mayor valor y lo diferencien de los posibles competidores
- Los precios se mantienen al mismo nivel o se reducen ligeramente a medida que la demanda se incrementa
- Madurez
- Esta fase generalmente es la que más dura y presenta retos de marketing más importantes
- Existen 3 subfases: madurez y crecimiento, madurez estable y madurez decayente
- Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menos
- Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzos de marketing que deben realizarse para enfrentarse a la competencia ya consolidada y al consecuente descenso de los precios
- Las marcas líderes se reparten el mercado ocupando determinadas cuotas de mercado difíciles de modificar
- Fuerte lucha entre los competidores (el crecimiento de una marca implica el descenso de las otras)
- Declive
- Las ventas y los beneficios disminuyen rápidamente
- El producto comienza a ser obsoleto y las modificaciones dejan de ser suficientes en cuanto que la demanda exige la introducción de innovaciones esenciales
Nivel de actuación de marketing Estrategia Producto • Mejora de las prestaciones, características
- Mejorar el diseño (estética) Mercado • Incrementar el uso, frecuencia, nuevos usos
- Introducción en nuevos mercados
- Captar clientes de la competencia
- Convertir a los no usuarios
- Fase de declive Nivel de actuación de marketing Estrategia Producto • Eliminación
- Relanzamiento
7.5. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Motivos por los cuales las empresas lanzan nuevos productos al mercado: internos y externos. Innovación: conjunto de actividades que llevan a la introducción con éxito en el mercado de una idea, en forma de nuevos o mejorados productos, procesos, servicios o técnicas de gestión y organización.
Proceso de desarrollo de nuevos productos: Actividades de desarrollo
- Generación de ideas
- Filtrado de ideas
- Desarrollo y Test de concepto
- Desarrollo y Test de producto Actividades de comercialización
- Plan de marketing
- Test de Mercado (Market Test)
- Plan de lanzamiento
7.6. LA GESTIÓN DE LA MARCA La marca:
- Constituye un atributo identificador del producto
- Sirve como elemento de información y conocimiento sobre los productos
- Aumenta su potencial estratégico mediante la aproximación al consumidor (“marca experiencia”)
Marca: “Todo signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras” (Ley de Marcas de 8 de diciembre de 2001). Tales signos pueden ser:
- Palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas
- Imágenes, figuras, símbolos y dibujos
- Letras, cifras y sus combinaciones
- Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, envases y la forma de su producto o de su presentación
- Los sonoros Desde el punto de vista de la Oferta (compañía):
- La lealtad genera negocios a largo plazo
- Los sobreprecios basados en la marca permiten mayores márgenes
- Las marcas fuertes prestan credibilidad inmediata a las introducciones de nuevos productos
- Las marcas fuertes conformar un punto de diferenciación claro, valorado y sustentable en relación con la competencia
- Una marca fuerte permite obtener mayores ganancias a los stakeholders
- Una marca fuerte es una palanca para atraer a los mejores empleados y mantenerlos satisfechos
- Los clientes son más comprensivos si la compañía comete un error Desde el punto de vista de la demanda (el consumidor)
- El 25% de los clientes afirma que el precio no importa si está comprando una marca que se ha hecho acreedora de su lealtad
- Más del 70% de los clientes quiere utilizar una marca para orientar su decisión de compra (más del 50% de las compras responde a la presencia de la marca)
- Más del 50% de los consumidores cree que una marca fuerte permite introducciones más exitosas de otros productos y están más dispuestos a probarlos
- La recomendación de otras personas influye en casi el 30% de todas las compras que se realizan hoy en día, por lo que una buena experiencia de un cliente con su marca puede influir en otra decisión de compra La marca como fuente de ventaja competitiva sostenible en el tiempo aporta
- Valor para la empresa y el consumidor
- Susceptible de múltiples usos de forma simultánea en productos y mercados
- No se deprecia. Generar valor con el tiempo
- Difícil de copiar y de imitar (protegidas por el derecho de propiedad intelectual)
- Importante y relevante para los consumidores (criterio en la toma de decisiones)
- Generadora de rentas fuera de la estructura empresarial: licencias, franquicias…
7.1. CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA MARCA
- Capital de Marca “Conjunto de activos y pasivos asociados a una marca, su nombre y símbolo, que añaden o sustraen valor a un producto o servicio cuando se vincula a esa marca” (Aaker y Keller)
Son percepciones que pueden o no reflejar la realidad objetiva. Las asociaciones de marca están relacionadas con el concepto de Imagen de marca (grupo de asociaciones organizadas de alguna forma racional)
La calidad percibida es la percepción que tiene el individuo sobre la superioridad o excelencia global de una marca respecto a su propósito (funciones o beneficios que ofrece), cuando es comparada con otras marcas. Es importante por varios motivos:
- A veces es la única razón en la que se basa la decisión de compra de los individuos
- Ofrece la oportunidad de vender la marca con un sobreprecio La dificultad de juzgar la superioridad de la marca (carácter subjetivo de la calidad), lleva a que la empresa utilice estímulos o señales de calidad para comunicar esa mejora.
La fidelidad de marca es el compromiso o vínculo que el individuo mantiene con la marca, basado en un sentimiento de atracción y afecto que se tiene hacia la misma La lealtad es cualitativamente diferente al resto de los componentes del valor de marca:
- No puede existir sin que previamente haya una compra y una experiencia de uso de la marca
- Implica la recompra a lo largo del tiempo de la misma marca Ventajas derivadas de la lealtad:
- Incremento de los beneficios empresariales
- Precios superiores
- Reducción de los costes de marketing
- Garantía de supervivencia a medio y largo plazo La lealtad de marca manifiesta el compromiso del sujeto con la marca, es decir, lo dispuesto que estaría el individuo a cambiar de marca (ese elemento de disposición o actitud al cambio es clave para no confundir lealtad con repetición de compra). Existen distintos niveles de lealtad (Pirámide de la Lealtad. Aaker 1991):
Los otros activos que conforman el capital de una marca pueden adoptar diversas formas:
- Identidad de Marca Identidad de marca: es la forma de ser, pensar y actuar de la marca, es decir, su realidad. Representa lo que la compañía desea que sus públicos (clientes, empleados, proveedores, distribuidores…) pienses de la marca. Los pasos para establecer una identidad de marca son:
- Establecer el concepto en el que se va a basar la marca: idea o beneficio sobre el que se asienta la marca y sobre el cual genera valor
- Elegir los elementos de identificación de la marca (nombre y logotipo)
- Imagen de Marca “Modo en el que la marca es percibida por los consumidores” (Aaker) “Conjunto de representaciones mentales, tanto afectivas como racionales, que un individuo asocia a una marca” (Sanz de la Tajada) “Cómo el público objetivo imagina la marca, percibe y descodifica los discursos emitidos por ésta” (Cerviño) La imagen de marca puede no reflejar la verdadera identidad. Relación entre la identidad e imagen de la marca:
Las señales que forman la imagen de marca provienen de: experiencias pasadas del sujeto, fuentes externas al individuo (ruido) y la información emitida por la empresa (basada en la identidad)
- Posicionamiento de Marca Posicionamiento de marca: proceso de enfatizar los atributos distintivos y motivadores de la marca en relación a sus competidores (implica un marco de referencia: la competencia) Una identidad clara y elaborada facilita el proceso de posicionamiento de la marca en el mercado. Los rasgos y características de la identidad determinan cuál es la posición exacta de la marca en el mercado, al tiempo que establece cuál es la ventaja de superioridad de esa marca sobre otras. El posicionamiento implica que el beneficio ha de comunicarse de forma activa al mercado. Posicionar consiste en relacionar una marca con un conjunto de expectativas del consumidor, necesidades y deseos, y es el resultado de un proceso analítico basado en 4 cuestiones:
- ¿Una marca para qué?
- ¿Una marca para quién?
- Logotipo Diseño gráfico que una empresa utiliza, con o sin su nombre de marca, para identificarse o identificar a sus productos. Un logotipo es un signo y su objetivo es identificar y crear significado a una empresa o producto en todo el mundo. Tipos de logotipos:
- Solo con nombre
- Con nombre y símbolo
- Iniciales de un nombre
- Asociativos
- Abstractos Reglas básicas de un buen logotipo
- Sencillo: las personas no reaccionan bien cuando tienen que resolver un rompecabezas intelectual
- Exportable: debe ser fácil de entender y sin asociaciones culturales que resulten inadecuadas
- No sólo estético: no sirve de nada hacer algo atractivo pero que no exprese nada acerca de la empresa (la estética puede ser moda y como tal desaparece en poco tiempo)
- Corporativo: salda donde salga debe reproducirse fielmente para que realmente sea una imagen corporativa
- Positivo: lo importante no es contar con una imagen atractiva, sino con una imagen positiva que se gane el corazón y el cerebro de los clientes
- Funcional: debe funcionar a cualquier tamaño y contexto
ESTRATEGIAS DE MARCA
Estrategias de marca
- Dominio corporativo
- Estrategia de marca única o marca corporativa
- Estrategia de marca de familia/categoría de producto
- Dominio de marca individual
- Estrategia de marca individual
- Estrategia de marca múltiple
- Estrategia de marca furtiva
- Dominio marca mixta
- Marca dual
- Alianzas estratégicas de marcas con terceras empresas
- Estrategia de marcas derivadas
8.2. TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Selección de la técnica de fijación del precio
- Métodos basados en el coste
- Método basado en el valor percibido
- Métodos basados en la competencia
- A partir del nivel actual de precios
- Licitación
8.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Las empresas no fijan un precio único, sino que varía en función del producto, demanda geográfica, segmentos de consumidores, etc. Tipos de estrategias:
- Estrategia para nuevos productos
- Estrategia de introducción o penetración
- Estrategia de desnatado de mercado
- Estrategia de precios psicológicos
- Estrategia de umbral psicológico (par/impar)
- Estrategia de precio simbólico o de prestigio
- Estrategia geográficas
- Estrategia de precios en origen
- Estrategia de precio de entrega uniforme
- Estrategia de precio por zonas
- Estrategia de precios promocionales
- Estrategia de precio por lanzamiento
- Estrategia de producto “gancho”
- Estrategia de precio en fechas especiales
- Estrategia de descuento inmediato o diferido
- Estrategia a bajo tipo de interés
- Estrategia de abono
- Estrategia de discriminación de precios
- Estrategia de segundo mercado
- Estrategia de precios periódicos
- Estrategia de precio en función de la localización
- Estrategia de precios a un conjunto de productos
- Estrategia de precio para prestaciones opcionales
- Estrategia de precio de productos cautivos
- Estrategia de precio en dos partes/conceptos
- Estrategia de precio de venta conjunta o lote
- Estrategia de precio único
TEMA 9. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
9.1. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN
Canal de distribución: conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desde los fabricantes (oferte) a los consumidores finales (demanda). Utilidad de los intermediarios:
- Aspectos positivos de los intermediarios. Mayor número de servicios ofrecidos al consumidor y surtido ofertado y disminución del número de transacciones
- Aspectos negativos de los intermediarios. Repercusión sobre el precio de venta final y control del producto en el canal. Panorama de la distribución española
- Concentración de la distribución ▲ Desplazamiento del poder del fabricante al distribuidor ▲ Avance de la marca de distribuidor (MdD) ▲ Desaparición de la tienda tradicional ▲ Presencia de distribuidores europeos (francés y alemán) ▲ Concentración de las ventas en pocos grupos de distribución
- Formatos y fórmulas ganadoras ▲ Supermercado grande (1000-2499m2) y mediano (400-999m2) ▲ Mercadona (líder nº1 en ventas) ▲ Aumento de las tiendas de conveniencia (Opencor) ▲ Desarrollo de las grandes superficies ▲ Desarrollo de la franquicia ▲ Diferencias con respecto a otros países:
- Éxito del soft discount (Dia) frente al hard discount (Lidl, Aldi)
- Formato Perfumería-Droguería moderna
Flujos de distribución
- Flujo de físico (1)
- Flujo de propiedad (2)
- Flujo de información (3)
- Flujo de pagos (4)
9.2. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
- Localización ▲ Centro comercial ▲ Galería comercial ▲ Mercado de abastos
9.4. LA MARCA BLANCA O MARCA DE DISTRIBUIDOR (MdD)
Distintas denominaciones: Marca Blanca – Marca Propia – Marca de distribuidor MdD: toda marca fabricada por cuenta de un distribuidor que la difunde exclusivamente en su propia red. Evolución de la MdD:
- Antes eran más baratos sin comunicación y envasados en botes blancos
- El mensaje era: es el mismo producto que ofrece las MdF, pero más barato (hasta casi un 50% menos)
En la actualidad:
- El consumo de las MdD ya no es exclusivo de los consumidores con nivel económico bajo
- Distintos grupos de consumidores valoran más la calidad de los productos de MdD
- Mayor confianza del consumidor hacia las MdD
- La MdD ya no solo compite en precio, sino en concepto de marca ▲ Incorporan recomendaciones nutricionales en el envase ▲ Presentaciones más atractivas y mejor packaging ▲ Nueva imagen corporativa (Día) ▲ Los grupos de distribución renuevan y amplían sus catálogos de MdD con nuevos productos ▲ Se ha convertido en un claro competidor de la MdF afectando a las segundas marcas del mercado Quién puede fabricarlas:
- Pequeños y medianos fabricantes (que tienen dificultades para entrar en las referencias de la gran distribución)
- Fabricantes de productos líderes (buscan sinergias de producción y nuevas cuotas de mercado y desarrollan estrategias de diversificación) En la actualidad existen 3 tipos de MdD:
- MdD asociada al nombre de la cadena, ha mejorado en calidad, diseño del packaging, etc., y mantiene un diferencial de precio (entre un 30-50%) respecto a las marcas líderes
- MdD denominada “Marca Premium”. Son productos de alta calidad, menor rotación, fabricados por empresas artesanales o primeros fabricantes y el precio suele ser elevado. Se suele centrar en categorías “delicatesen” donde apenas existe competencia de fabricantes
- MdD denominadas “Primeros precios”. Marcas secundarias del distribuidor (no identificables con la cadena), más baratas (entre 50 y 70%), de peor calidad y cuyo objetivo es satisfacer a los clientes más sensibles al precio Ventajas para el fabricante que decide fabricar para el distribuidor:
- Las marcas propias representan un segmento de mercado amplio y en crecimiento
- Mayor volumen de ventas
- Mejora las relaciones con la distribución
- Puede aumentar el poder de compra de materias primas
- Aumenta el espacio en el lineal y ofrece la oportunidad de competir en precio frente a otros productos de marca Inconvenientes para el fabricante que decide fabricar para el distribuidor
- La información que se proporciona a la distribución puede amenazar a los productos de la marca
- La marca blanca choca con la estrategia de marca fabricante y producto del líder Estrategias de las MdF frente a la MdD:
- Hacer hincapié en el valor de marca, asegurar la calidad y aclarar su exclusividad y unicidad (“este fabricante no fabrica para ningún distribuidor”)
- Potenciar la innovación
- Mantener una comunicación fuerte
- Regresar a lo básico
- Ventas directas a través de internet
- Ofrecer cupones y promociones
- Captar al consumidor en el punto de venta
- Campañas a favor de la marca
