MEZCLA DE MERCADEO COMO EXPLICAR LOS PRINCIPALES ELEMENTOS, Transcripciones de Marketing

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MANUAL DE MEZCLA PROMOCIONAL

INDICE

DESCRIPCIÓN PAGINA

PREGUNTAS Y PROBLEMAS ................................................................... 67

INDICE

DESCRIPCIÓN PAGINA

CAPITULO IV: LAS RELACIONES PUBLICAS Y LA PROPAGANDA 68

Las relaciones públicas y la buena fama ..................................................... 71

Importantes reglas para el éxito de las relaciones públicas ...................... 73

Comparación entre R.R.P.P., propaganda, publicidad y el marketing.. 74

Características de la publicidad comparada con el ejercicio de las rela—

ciones públicas (R.R. P.P.) ............................................................................. 75

Importancia de las relaciones públicas ........................................................ 76

Naturaleza y alcance de las relaciones públicas .......................................... 77

La propaganda como forma de relaciones públicas ................................... 78

Cuestionario y ejercicios ................................................................................ 81

Bibliografía ...................................................................................................... 82

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OBJETIVOS

Al terminar de estudiar este manual, usted estará en capacidad de:

 Conocer las ventajas y desventajas de los métodos promocionales que los

ejecutivos de marketing utilizan en la planeación estratégica.

 Analizar el papel de la promoción en la mezcla de marketing.

 Entender el concepto de la comunicación integrada de marketing y por qué

casi todas las empresas utilizan una combinación de métodos promocionales.

 Analizar los elementos de la mezcla promocional.

 Comprender la importancia de los objetivos promocionales.

 Describir el proceso de comunicación.

 Entender cómo la promoción de respuesta directa les sirve a los ejecutivos de

marketing para preparar combinaciones promocionales más específicas para

un mercado en particular.

 Explicar las metas y tareas de la promoción.

 Saber qué caracteriza a la nueva comunicación interactiva iniciada por el

cliente.

 Describir los factores que afectan a la mezcla de promoción.

 Entender cómo se combinan los planes promocionales ordinarios para obtener

un impulso adicicional por parte de los intermediarios y la ayuda de los

clientes para jalar los productos a través de los canales.

 Calcular cuánto invertir en las actividades promocionales.

 Analizar el concepto de comunicación integrada de marketing.

Si el programa de comunicación induce al consumidor a probar un producto o un

servicio, éste tiene que concordar con las expectativas de calidad que tiene el cliente.

Con gran frecuencia, los mercadólogos han hecho campañas de comunicación para un

nuevo producto a las cuales se le han otorgado premios, sólo para ver que el producto

fracasa en el mercado debido a la incongruencia entre lo que el programa de

comunicación está transmitiendo y lo que se entrega en el producto.

La necesidad de interacción entre los departamentos de mercadeo y de fabricación o

manufactura no se contiene con la campaña de introducción del producto. En cualquier

punto del ciclo de vida de un producto, marketing puede decidir que se haga la

promoción del mismo.

Por ejemplo, Colgate-Palmolive puede decidir que se ofrezca un descuento en el precio

por un período de dos o tres semanas, anunciar intensamente y ofrecer cupones en una

inserción independiente en medios para uno de sus jabones de barra. Desde la

perspectiva de marketing, se tiene la esperanza de que el consumidor probará el jabón

gracias al intenso esfuerzo de comunicación de marketing (y que siga usando el producto

aun después de que este esfuerzo comunicador haya cesado).

Marketing, en Colgate-Palmolive, necesitaría colaborar estrechamente con manufactura

cuando planee una promoción de producto tan extensa. De otra suerte, manufactura

estará elaborando el producto a su nivel tradicional, que será incongruente con el plan de

ventas promocional de marketing.

Un programa de comunicación integrada de marketing que genera alta demanda para un

producto sólo es tan bueno como la disponibilidad de éste. Es decir, una campaña de

marketing bien orquestada puede crear un poderoso estímulo de compra, pero cuando

manufactura no puede satisfacer la demanda, los consumidores consideran las marcas

competidoras para satisfacer la necesidad o el deseo del producto estimulados por el

programa de comunicación de marketing.

Los programas de publicidad y promoción tienden a ser causa de fricción entre los

gerentes de marketing y de finanzas. Cosa extraña, los gastos de publicidad y de

promoción se ven en general como elementos del costo, más que como inversiones en el

producto o la marca. Los mercadólogos ven estos gastos como inversiones en la

creación del negocio, de manera muy parecida a como las compañías invierten en

personal para tener una organización bien administrada.

La satisfacción del cliente y la repetición del negocio dependen de un mantenimiento

constante por el departamento de marketing. En cambio, los contadores ven a menudo

los gastos de publicidad y promoción como costos variables. Desafortunadamente,

vistos como costos variables, los gastos de publicidad se vinculan directamente a los

incrementos y decrementos de ventas, y los presupuestos de marketing suelen suprimirse

cuando más necesarios son.

Un programa exitoso de comunicaciones depende de que marketing colabore de cerca

con investigación y desarrollo y con manufactura en lo que respecta a calidad y

disponibilidad. De manera simultánea marketing tiene que interactuar estrechamente

con finanzas, contabilidad y recursos humanos para establecer metas y objetivos

apropiados para sus programas de comunicaciones de marketing. La suma de los

mensajes externos y las operaciones internas es lo que produce un cliente satisfecho.

En este manual tocaremos los aspectos fundamentales de la mezcla promocional

constituída por la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. En el

caso de las ventas personales, aunque son parte básica de la mezcla promocional, este

programa contempla un módulo aparte, por lo que no contemplaremos este aspecto básico

de la mezcla promocional en este documento.

Las comunicaciones en el mercadeo

Dentro del mercadeo, el primer propósito de la comunicación es dar la información

necesaria y persuasiva que induzca a la acción de compra dirigida hacia determinado

producto y/o servicio; esto es así debido a que lo más frecuente es que no existe una

perfecta sincronización entre las necesidades y deseos de los consumidores y los

beneficios que para satisfacer esas necesidades ofrece un determinado producto.

No importa qué tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos

productos o servicios sobrevivirán en el mercado sin una promoción efectiva.

La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar,

persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir

en su opinión u obtener una respuesta.

La estrategia de promoción es una plan para el uso óptimo de los elementos que la

forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales, publicidad no pagada y

promoción de ventas. La función principal de la estrategia de promoción de una

mercadólogo es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios

ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia.

Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus

productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la

competencia. Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida,

precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.

Por ejemplo, el Color Stay Lipcolor de Revlon promete un lápiz labial que no se corre

durante todo el día. Al comunicar con eficacia esa ventaja diferencial por medio de la

publicidad que presenta a la modelo Cindy Crawford, Revlon estimula la demanda para

su línea de maquillaje indeleble. Por lo tanto, la promoción es una parte vital de la

mezcla de marketing, pues informa a los consumidores respecto de los beneficios de un

producto y lo posiciona en el mercado.

LA PROMOCION

La promoción consiste en comunicar información entre el vendedor y el comprador

potencial u otros miembros del canal para que influyen en las actitudes y en el

comportamiento. El gerente de marketing se encarga de decirle a los clientes que el

producto idóneo está disponible en la plaza adecuada y al precio correcto.

Un ejecutivo de marketing puede seleccionar entre varios métodos promocionales:

venta personal, venta masiva y promoción de ventas. Cada métodos tiene sus virtudes y

sus limitaciones, generalmente se suele utilizar una combinación de ellos. Y lo mismo

en otras decisiones concernientes a la mezcla de marketing, es necesario que los

administre y los coordine como un ¨todo¨ integrado, no como partes separadas e

inconexas.

Métodos promocionales

La venta personal consiste en entablar una comunicación oral entre vendedores y

clientes potenciales. En la venta personal se da una retroalimentación inmediata que les

ayuda a los primeros a hacer los ajustes pertinentes. Se incluye a los vendedores en las

mezclas de marketing, pero la venta personal a veces resultado muy costosa. De ahí la

conveniencia de combinarla con la venta masiva y con la promoción de ventas. La venta

personal es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía

hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo

dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

En este programa se le da especial énfasis y se hará un documento aparte para tratarla

con mayores detalles, debido a que, por su importancia en la venta personal se invierte

más dinero que en cualquier otra actividad promocional.

La venta masiva consiste en establecer comunicación con grandes cantidades de

prospectos al mismo tiempo. Es menos flexible que la venta personal, pero costará

menos si el mercado meta es numeroso y está disperso.

La publicidad es la forma principal de la venta masiva. Es cualquier forma pagada de

presentación no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Abarca el uso de los medios tradicionales como revistas, periódicos, radio, televisión,

letreros y correo directo, al igual que los medios más recientes como el Internet. Además

de la publicidad comercial, existe también otra forma de venta masiva, la publicidad

gratuita. Dedicaremos un capítulo completo al estudio de la publicidad en este manual.

La p ublicidad no pagada (o publicity) es cualquier forma gratuita de presentación

no personal de ideas, de bienes o servicios. Por supuesto, los que la realizan reciben una

remuneración. Pero tratan de atraer la atención hacia la empresa y sus ofertas sin tener

que pagar los costos de los medios. Por ejemplo, las editoriales procuran que sus

autores se presenten en los programas televisivos de charlas, porque despiertan mucho

interés y los libros se venden sin tener que pagar por el tiempo de televisión.

Un ejemplo clásico de publicidad no pagada es la realizada por la empresa Coleco para

introducir en el mercado sus muñecas Cabbage Patch. Esa compañía organizó fiestas de

prensa para los reporteros y sus hijos. Algunos reporteros escribieron reportajes de

interés humano sobre la manera en que sus hijos habían ¨adoptado¨ las muñecas. Los

reportajes atrajeron más atención de los medios y se logró un gran éxito en la

introducción del producto, sin que Coleco invirtiera en la publicidad correspondiente.

Si una empresa tiene un mensaje muy novedoso que transmitir, la publicidad no pagada

puede ser más eficaz que la pagada. Por ejemplo, las revistas especializadas publican

artículos que muestran productos interesantes de los anunciantes regulares, en parte

precisamente porque son clientes regulares. Los publicistas de la empresa redactan el

texto básico y luego tratan de convencer a los editores de que lo impriman. Cada año,

las revistas imprimen fotografías y reportajes dedicados a los nuevos automóviles y,

desde luego, a menudo la fuente de información son los fabricantes de automóviles.

Un consumidor quizás no preste atención a un anuncio, pero podría leer atentamente un

largo artículo de una revista que ofrezca la misma información.

Mientras la FDA preparaba su decisión final, Gardenburger utilizaba el empaque para

promover sus hamburguesas de soya ¨de estupendo sabor y bien dotadas de proteína de

soya¨, con el objeto de despertar el interés entre quienes se estaban enterando de las

virtudes de la soya por medio de la prensa. Gardenburger proporcionó también

filmaciones de sus líneas de elaboración a los centros de medios importantes. Estas

tácticas resultaron benéficas para el mercadólogo de la soya: 75 diarios y 100 estaciones

de televisión utilizaron las filmaciones del empacado y la línea de producción en su

reportaje de la soya, con un alcance de unos 35 millones de consumidores. Dos meses

después de la aprobación de la FDA, las ventas de Gardenburger habían subido 25%.

La promoción de ventas designa las actividades promocionales
que no sean

publicidad comercial, publicidad gratuita y venta personal
que estimulen el interés, la

prueba del producto o su compra por parte del consumidor final o de otros miembros del

canal. Puede estar dirigida al público, a los intermediarios y hasta a los empleados de la

empresa.

Concursos

Cupones

Exhibiciones en islas

Muestras gratuitas

Exhibiciones

Exposiciones comerciales

Materiales en el punto

de compra

Banderines y

banderolas

Premios

Métodos promocionales

Eventos patrocinados

Rebajas

Descuentos

promocionales

La promoción de ventas

Calendarios

Regalos

Exhibiciones

comerciales

Reuniones

Catálogos

Materiales de

comercio

Agendas

Concursos

Bonos

Reuniones

Carteras de clientes

Exhibidores

Los gerentes de ventas

Materiales de

capacitación

En el cuadro de la página anterior incluimos algunos ejemplos de actividades de

promoción de ventas. En relación con otros métodos tradicionales, generalmente puede

implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo. De hecho, las actividades

promocionales casi siempre tienen por objeto dar resultados inmediatos.

La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es

complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a

menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces está

dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la

fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que venda más

activamente los productos de la empresa. Esta última categoría recibe el nombre de

promoción comercial. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios,

concursos, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, etcétera.

Las relaciones públicas abarcan un amplia gama de actividades comunicativas que

contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus

productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje

específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los

accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las

relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y

patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Los globos dirigibles de Goodyear y de

Brugal, los auto-salchicha de Oscar Mayer, son ejemplos muy conocidos de técnicas de

relaciones públicas.

La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o

reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad,

comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los

medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la

organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como

aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad. Las

organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente suministran material para

obtenerla por medio de noticias, conferencias de prensa y fotografías.

Los gerentes de ventas se encargan de dirigir la venta personal. A menudo se

encargan además de crear buenos canales de distribución y de instrumentar las políticas

de plaza. En las empresas pequeñas, también hacen las veces de gerente de marketing y

El proceso de comunicación y la promoción

Los gerentes de publicidad dirigen la venta masiva de su empresa por televisión, por

periódicos, revistas y otros medios. Su misión es seleccionar los medios idóneos y crear

los anuncios. El departamento de publicidad colaborará en estas actividades, pero

también podrá contratar agencias externas. A veces también asume la responsabilidad de

la publicidad no pagada. Pero también puede asignarla a una agencia externa o a quien

maneja las relaciones públicas , es decir, la comunicación con aquellos que no son

clientes: empleados, grupos de interés público, accionistas y el gobierno.

El gerente de promoción de ventas se encarga del esfuerzo promocional de ventas.

En algunas empresas es independiente y está bajo las órdenes directas del gerente de

marketing. Si la inversión de la empresa en este renglón es considerable, quizá debería

existir el puesto. Sin embargo, en ocasiones el departamento de ventas o el de

publicidad dirigen las actividades correspondientes o bien esta función se delega a los

gerentes de marca. Sin importar quién sea el gerente, la promoción de ventas varía tanto

que muchas veces utilizan especialistas internos y externos.

Los gerentes de marketing hablan con todos y todo lo combinan

Aunque muchos especialistas pueden participar en la planeación e implantación de

determinados métodos promocionales, determinar la mezcla de ellos es una decisión

estratégica y responsabilidad del gerente de mercadeo.

Los especialistas en promoción tienden a centrarse en lo que mejor conocen y en sus

áreas de responsabilidad. Un creativo diseñador de páginas de Internet o un redactor de

textos publicitarios de Nueva York quizá no tengan la menor idea de lo que un vendedor

hace durante una visita a un distribuidor mayorista. Además, dadas las diferencias de

perspectiva y de experiencia, con frecuencia a los ejecutivos de publicidad, de ventas y de

promoción de ventas no les es fácil trabajar con los demás como socios. Muchas veces

sólo alcanzan a ver que otros métodos promocionales absorben el presupuesto que ellos

quieren.

En gerente de mercadeo debe ponderar las ventajas y desventajas de varios métodos

promocionales y después diseñar una buena mezcla, integrando los diversos

departamentos y personalidades y coordinando sus actividades. Después los ejecutivos

de publicidad, de ventas y de promoción de ventas deberán realizar los detalles en forma

compatible con lo que el gerente de marketing desea lograr.

Una buena combinación de las actividades promocionales debería generar una

comunicación integrada de marketing : la coordinación intencional de toda

comunicación que la empresa transmite al consumidor para darle un mensaje congruente

y completo.

Ejercicio en Internet

Parece evidente que la comunicación de una empresa con su mercado meta debería ser

uniforme. Pero cuando varias personas trabajan en diferentes elementos de la promoción,

tendrán la misma sólo si el gerente de mercadeo se asegura de ello. Es más difícil

alcanzar la uniformidad cuando los miembros del canal de distribución manejan diversos

aspectos de la actividad promocional. Puede tener objetivos antagónicos, sobre todo si

no tienen una perspectiva común sobre el cliente situado al final del canal.

Para conseguir una buena coordinación, todos los que participen en la promoción deberán

entender claramente el plan de la estrategia global de marketing, y también cómo cada

método promocional contribuye a realizar los objetivos propuestos.