3. MODELO DE SCHRAMM
Mr. Schramm nació en 1907, su modelo comunicativo es el que conocemos como sicológico porque es
principalmente sociológico, aunque también utiliza otras ciencias como la psicología. Al contrario que los modelos
anteriores, éste tiene problemas más variados, como los problemas deontológicos (ética en relación con la
comunicación). También le interesan cuestiones de comunicación internacional, también por la televisión y por el
papel que los mass media podían jugar en la educación.
Schramm perteneció a un grupo de investigación comunicativa muy famoso conocido como mass comunication
research. Este grupo fue fundado en EEUU por un austriaco Paul Lazarsfeld. Schramm como buen norteamericano,
en su modelo también se preocupa por los efectos, pero difiere de Laswell ya que este considera que el receptor no
solo es un agente pasivo. Este dice que hay variables que relativizan los efectos como el interés por recibir
información. Otra variable es la percepción selectiva (el receptor elige los mensajes) y también influye la credibilidad
del comunicador. Estas variables relativizan la teoría de los efectos de Laswell. En este modelo, Schramm le da
importancia a la audiencia, lo que provoca un cambio de perspectiva.
Este cambio de perspectiva dio lugar a la creación de la teoría de los dos escalones o de los dos niveles de
comunicación. Para entender la teoría hay que centrarse en la importancia que tienen los grupos de pertenencia. Por
tanto, para que los mensajes de los medios de comunicación masiva sean más efectivos, éstos tienen que estar
relacionados con la experiencia grupal del que recibe el mensaje, y con las actitudes prexistentes en el individuo el
mensaje puede reforzar o no. Dice Schramm que los signos de los mensajes solo pueden ser entendidos plenamente
cuando este tiene algo que ver con las vivencias previas del individuo, por tanto cuando recibimos una serie de
signos solo podemos darle a esos signos significado que ya hemos aprendido previamente. A la hora de entender y
de comprender un mensaje, este debe coincidir con nuestro marco de referencia previo, si un determinado signo no
tiene referencia a éste, no puede ser comprendido o se relaciona con un concepto ya conocido.
Dice Schramm que los efectos de un mensaje dependen de más de un canal. Además éste dice que cada mensaje
va acompañado de una información muy importante para el receptor que es el conocimiento de quién dice ese
mensaje. Esto puede provocar una mayor o una menor valoración de quien envía el mensaje. También hay que tener
en cuenta que las personas que viven en sociedades comunicadas, reciben millones de mensajes. Esto provoca una
relativización de los mensajes, porque este mensaje compite con muchos otros. La aceptación o no del mensaje
depende de cómo lo interpretemos, y la interpretación depende de nuestro marco de referencia, la referencia previa
del receptor. Cuando una persona crea un sistema de creencias y valores, estos tratan de diferenciarlas frente a todo
porque estos arraigan muy dentro de cada uno. La aceptabilidad de los mensajes está relacionada con estas
creencias y valores. Los textos varían su significado dependiendo de quién, cómo y cuándo se leen. La aceptación o
no de un mensaje depende de que encaje o no con nuestro sistema de valores y aveces ese encaje no debe ser
necesariamente consciente, puede funcionar de manera inconsciente. Para que un mensaje sea totalmente efecito,
debe enfrentarse a las normas y las creencias del grupo o de los grupos de pertenencia de los receptores, que tienen
un enorme peso en los individuos. Si el mensaje está en contra de los valores del grupo, es directamente rechazado.
Somos seres sociales, grupales. Los seres humanos nacen y creen lo que sea necesario para pertenecer al grupo.
Hay que tener en cuenta si el mensaje invade un territorio antiguo muy defendido por el individuo, pero hay que tener
en cuenta también que si, por el contrario, el mensaje tiene que ver con temas en los que no se tiene una opinión
muy estudiada, el mensaje tendrá una mayor posibilidad de aceptación. A la hora de valorarlos hay que tener en
cuenta la retroalimentación: información que proviene en retroceso del aceptar al emisor y le indica a éste como se
desarrolla el mensaje. Hay mucha más retroalimentación y por tanto más efectividad en la relación interpersonal que
en la de masas. Ya que en la interpersonal la retroalimentación es directa en el momento. Por eso la comunicación
interpersonal es mucho más persuasiva que la de masas. Schramm dice que los grupos pueden actuar sobre el
individuo, por un lado como elementos de presión y por el otro como apoyo social. En el seno de casi todos los
grupos, casi de forma automática, surge siempre el de liderazgo. Cuando el liderazgo cobra mucha fuerza dentro del
grupo se crea un líder de opinión. Éste y las opiniones de éste van a tener una influencia muy grande en las
opiniones del grupo. Los líderes de opinión pueden funcionar como mediadores entre los mass media y los miembros
del grupo. La información de los mass media llegan al líder de opinión y éste transmite y filtra los mensajes dejando la
información que considera necesaria para el grupo.
Un líder de opinión es aquel que puede tener un mejor contacto con los medios de comunicación, además tiene una
competencia reconocida por el grupo y goza de su confianza. Tiene una gran habilidad para conocer los problemas
colectivos e individuales del grupo, lo que hace que tengan más confianza. El líder de opinión es en general una
persona carismática. Respecto al modelo de sí mismo de Schramm, este sigue el esquema de Shannon. La novedad
de Schramm respecto a los modelos anteriores es que éste insiste mucho en que el emisor y el receptor deben estar
