L’observació
La tècnica de l’observació en la investigació de mercats consisteix en la recollida
d’informació mitjançant l’observació de les actuacions dels individus sense que aquests
s’adonin que estan essent analitzats.
El desenvolupament dels mitjans tecnològics per a la recollida d’informació que
permeten observar sense ser observat i que incrementen considerablement la fiabilitat
i exactitud de les dades registrades, comporten que sigui el mètode que està
experimentant un creixement més gran en l’actualitat.
Els principals avantatges d’aquesta tècnica són:
• Màxima objectivitat: els comportaments que es registren es produeixen en les
condicions naturals que es donen de manera habitual i sense que hi hagi cap tipus
d’influència.
• Possibilitat d’enregistrar informació de manera contínua, ja que els individus
analitzats no es cansen de participar en l’experiment en no fer-ho de manera expressa
i, a més, hi ha la possibilitat d’utilitzar mètodes mecànics d’enregistrament que
faciliten considerablement la tasca.
• Possibilitat de detectar els canvis en les pautes de comportament en el mateix
moment que es produeixen.
• Facilitat d’anàlisi de les dades recollides, que, a més, poden incorporar un ampli
nivell de detall.
Les principals limitacions:
• Elevat cost: particularment si s’utilitzen mètodes mecànics per a l’observació o
aquesta es perllonga en el temps.
• Limitacions ètiques: només es podrà observar la conducta en llocs públics. En altres
casos les persones investigades haurien de ser informades i caldria demanar-hi el
consentiment previ. En tots els casos s’ha de preservar l’anonimat dels participants.
• Només permet enregistrar actuacions objectives sense aprofundir en les causes que
motiven aquestes actuacions.
• Possibilitat de biaix quan els fenòmens observats els enregistren persones, ja que
han de decidir aquells aspectes de la conducta a enregistrar i hi ha la possibilitat que
intervinguin els criteris particulars de l’observador.
Tècniques d’observació
Les diferents tècniques d’observació que s’utilitzen són:
• Mètodes mecànics d’observació: aquests mètodes fan servir algun tipus d’aparell
electromecànic per observar la conducta de les persones, com per exemple càmeres
ocultes, audímetres, sistemes de codis de barres, etc.
