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INDITEX, UN GIGANTE MUNDIAL DE LA MODA
Preguntas sobre el caso
1. ¿Cuáles son las principales capacidades o componentes esenciales de Zara que explican su éxito? ¿Son estas capacidades coherentes con la estrategia competitiva que sigue?
La explicación del éxito de Zara se basa en el desarrollo que atribuye a su modelo de negocio, basado en ofrecer ropa de moda a un precio asequible. Además, una característica de Zara es su rapidez a la hora de sacar las nuevas colecciones ya que lo hace en tan solo dos semanas, cuando sus competidores suelen tardar entre seis y nueve meses. Esto se debe al nivel de interiorización de las actividades de su cadena de valor y a una “producción de proximidad”, realizando internamente el diseño, fabricación y producción.
Por lo tanto, la estrategia competitiva que sigue Zara es una rápida respuesta a la demanda de mercado, que junto a su flexibilidad le han permitido expandirse internacionalmente con éxito, introduciendo nuevos productos en el mercado tan pronto como son identificadas las necesidades de los clientes.
2. Analice los motivos que han llevado a Inditex a adoptar una estrategia de integración vertical, así como los potenciales inconvenientes de esta estrategia.
La principal ventaja que tiene Inditex frente a sus competidores es que tienen una respuesta rápida al mercado debido a un mayor nivel de interiorización de actividades de su cadena de valor y una producción de proximidad. Esto hace que, en vez de tardar 9 meses en preparar la nueva temporada de ropa, se haga en tan solo dos semanas.
Esta velocidad y flexibilidad hace destacar a Inditex de sus competidores.
A comienzo de la temporada Inditex solo tiene definido el 50% de su ropa mientras que los competidores tienen e 80%, por lo que Inditex tiene más margen para realizar cambios en la temporada, lo que le da mayor flexibilidad, diferenciando y destacando sus productos.
Inditex se agrupa en 4 actividades: diseño, fabricación y aprovisionamiento, logística y venta.
Sus principales competidores presentan una baja integración vertical estando presentes en solo una o dos fases del proceso productivo.
Diseño:
Todas las cadenas del grupo mantienen sus propios equipos de diseñadores (300 diseñadores). Se trata de un proceso bastante complejo pues implica definir especificaciones técnicas y resulta difícil su coordinación y su proceso (selección de telas, fijas costuras, bolsillos y cremalleras…) Es necesario el consenso entre diseñador y fabricante, y el fabricante con el comercial, para analizar su aceptación en el mercado. En la central de Inditex los diseñadores están físicamente al lado de los comerciales, de tal manera que existe una mutua influencia.
Fabricación y aprovisionamiento.
Inditex realiza de forma directa, mediante empresas de fabricación y centrales de compra que controla el aprovisionamiento de tejidos, la marcada, el corte, el acabado final, etc. la fabricación del producto se realiza aproximadamente en un 40% en las fábricas que posee, mientras que el 60% restante se encarga a proveedores externos Estas fábricas están fuertemente automatizadas, especializadas por tipo de prenda y también realizan partes del proceso intensivas en capital como el cortado y control de calidad.
Más de la mitad de la producción de la compañía se realiza en áreas próximas a las sedes y centros logísticos de España (facilita la comunicación, el proceso de fabricación, transporte de productos, rapidez de envíos, menos costes) aunque en los últimos años hubo un aumento importante de proveedores en áreas lejanas debido a la presión sobre los precios que fuerza a las empresas a buscar provisiones más baratas. Es por eso que ahora casi la mitad de los proveedores se hallan en Latinoamérica y Asia.
Una desventaja de esto es que el riesgo de la empresa es mayor ya que se comprometen un mayor volumen de recursos con el ciclo completo de dicho proceso.
Logística
Inditex cuenta con varios centros logísticos repartidos en territorio español y otros repartidos en 7 países, parte de los cuales están especializados en la distribución de la mercancía procedente de la venta on-line. Cercanía de centros, da velocidad, puntualidad, flexibilidad y ahorra gastos en transporte al estar cerca. Satisface la demanda.
Venta
Los escaparates son prácticamente su única forma de publicidad. Situados en Madrid, Barcelona, Nueva York, Londres, Tokio, etc.
Las tiendas pueden ser propias o franquiciadas, pero existe una integración total de ambas en escaparatismo, producto, recursos humanos, formación y optimización de logística. Los encargados de las tiendas actúan como directores de empresa.
El 40% de las ventas del grupo Inditex son on-line. Debido a que sus centrales se encuentran en España, los pedidos tardan menos y ahorran costes.
3. Identifique el resto de direcciones de desarrollo seguidas por Inditex. Explique las principales razones que justifican estas decisiones y los riesgos que conllevan. Justifique si los métodos de desarrollo seguidos son coherentes con las direcciones de desarrollo adoptadas.
Direcciones de desarrollo seguidas
Inditex no sólo se ha basado en la integración vertical, sino que, además, ha llevado a cabo otras direcciones de desarrollo, como la diversificación relacionada: En este caso, Inditex comenzó con la tienda Zara. Cuando tuvo 99 establecimientos, creó Pull and Bear, Bershka, Oysho y también adquirió Massimo Dutti. En 1999 adquiere uno de sus principales
Coherencia
Todo esto tiene gran coherencia ya que la adquisición de Massimo Dutti le supone a Inditex una forma más rápida de crecer, además de suponerle un menor coste al crearla ella misma, puesto que adquiere los recursos y capacidades de la otra empresa; y por la adquisición de Stradivarius, lo que le permite acabar con el principal competidor de Bershka.
Por último, como hemos visto, Inditex tiene como principal estrategia de desarrollo la integración vertical, por lo que otro método de desarrollo externo que lleva a cabo sería la cooperación o alianza entre empresas al establecer vínculos con los proveedores externos.
4. Analice el proceso de internacionalización de Inditex y las razones que lo impulsan. Identifique las formas de entrada en los países de destino, sus ventajas e inconvenientes.
Inditex está presente en 86 países con más de 6000 tiendas y comenzó a operar internacionalmente a finales de los años 80. Uno de los motivos que llevó a Inditex a la internacionalización fue la amenaza potencial de competidores internacionales debido a la reducción de las barreras de entrada derivadas del ingreso de España en la CEE.
Inditex comenzó expandiéndose por Oporto y más tarde le siguieron NY, París, México etc. Más tarde, tras aumentar el número de tiendas en estos países, Inditex continuó su expansión por muchos otros en los que opera actualmente. Actualmente, aunque España es el país donde se encuentran la mayoría de los ingresos de la empresa, el resto del mundo y sobretodo Asia, están ganando peso.
Inditex realiza la forma de entrada en los países en función de las características de los mercados. En áreas muy competitivas pero de bajo riesgo, la mejor alternativa será mediante la tienda propia, como en buena parte de la Unión Europea. En cambio en otras zonas como Italia o Japón, dadas las características se ha optado por constituir empresas conjuntas, para que cuando se familiarice con el mercado, adquiera a la empresa compartida. Finalmente en otros mercados de mayor riesgo se ha optado por franquicias. Esto le permite adaptarse perfectamente a los diferentes mercados aunque supone algunas diferencias, sobretodo en el caso de las franquicias, con respecto al modelo tradicionalmente asumido.
