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BLOQUE I “CONCEPTO Y TIPOS DE
COMUNICACIÓN” TEMA 1
1.1 La comunicación
La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de una entidad a otra.
✓ Es una interacción entre emisor y receptor
✓ Es de carácter social: implica siempre dualidad, intercambio, una clara orientación hacia el Otro como acto reciproco de expresión. Es imposible concebir la comunicación sin la existencia del Otro.
✓ Es referencial: es decir, se basa en la utilización de signos que remiten a algo distinto de sí mismos.
✓ Supone un intercambio de información
1.2 Tipos de comunicación
✓ Según el receptor:
- Interpersonal: se caracteriza por no ser simultánea. Se emite un mensaje a un grupo pequeño de destinatarios. Puede o no utilizar medios técnicos. EJ. Conversación con un amigo
- Colectiva: se caracteriza por su simultaneidad y su amplio número de recetores. Si pueden utilizarse medios técnicos. EJ. Una conferencia
- De masas: forma parte de la colectiva. Aunque esta siempre se utiliza como canal un medio de comunicación masivo, ya sea televisión, radio, prensa o internet. Es simultánea, rápida, transitoria y unilateral.
✓ (^) Según la finalidad
- Persuasiva: prima el ánimo de persuadir
- Informativa: prima el ánimo de informar
- De entretenimiento: prima el ánimo de entretener
1.3 Proceso de comunicación
✓ Emisor
✓ Mensaje
✓ Canal
✓ Receptor
BLOQUE II “LA
PUBLICIDAD” TEMA 2
2.1 El contexto del fenómeno publicitario
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación
Características
✓ Es omnipresente
✓ Es multidisciplinar: abarca varias disciplinas
- Sociología: la publicidad es un reflejo de la sociedad y de cómo somos o quisiéramos ser. Refleja las aspiraciones, deseos, frustraciones a través de estereotipos. EJ. La representación de la mujer en la publicidad cambió según su inserción en el mundo laboral
- (^) Psicología: la publicidad tiene que conocer al alma mater de su comunicación, al consumidor. Es necesario saber qué hace, qué piensa, qué le gusta. Por eso la publicidad recurre a la psicología como disciplina que estudia el comportamiento del ser humano y el funcionamiento de su mente
✓ Informa sobre la oferta de productos
✓ Incide en el precio de
- Los medios
- Eventos
- Productos
✓ Es un tipo de comunicación persuasiva cargada de persuasión y seducción para lograr sus fines (cambiar conductas, convenciendo, sugiriendo… NO COACTANDO) mediante mensajes publicitarios
- Persuasión racional: basada en la argumentación
- Persuasión emocional: más allá de argumentos racionales trata de dotar al producto de un contenido simbólico
- Persuasión inconsciente: cuando se percibe algo sin ser consciente de ello.
✓ Se paga por la publicidad
✓ Está dirigida a las masas, es masiva y se realiza a través de los medios de comunicación
✓ Es de naturaleza comercial
✓ El receptor es su público objetivo, por lo tanto, se han de conocer sus intereses.
- Agencias especializadas: tipo de empresas que han optado por la especialización siguiendo criterios de todo tipo
- (^) Agencias de medios: aquellas cuyo negocio radica en la compra masiva de espacios y tiempos publicitarios y su posterior venta a los anunciantes o a las agencias que los necesitan para la inserción y difusión de las campañas de publicidad.
3.2 Agencia de publicidad
Agencia de publicidad: empresas encargadas de la gestión de ambos tipos de actividades, aunque en la mayoría de los casos sea mediante subcontratación.
✓ Las agencias de publicidad cuentan en la cúspide de su organigrama con una dirección general encargada de tareas como la coordinación y la representación institucional. Está integrada por los directores, diversos subdirectores o cargos similares…
✓ (^) En las agencias de publicidad suele existir un departamento financiero y administrativo integrado por un director del área del que a menudo dependen las competencias de la administración general, contabilidad o incluso recursos humanos.
✓ Departamento de cuentas: Informan sobre los servicios de su agencia y sobre el desarrollo del trabajo publicitario que están haciendo además de trasmitir las necesidades del cliente al resto de departamentos implicados en la gestión publicitaria. Es decir, debe ser el contacto permanente entre el anunciante y la agencia para conseguir un ajuste perfecto entre las necesidades del cliente y las respuestas planteadas desde la agencia.
✓ Departamento creativo: en él recae la responsabilidad de l ideación y elaboración de los mensajes publicitarios
✓ Departamento de medios: selecciona los medios y los soportes más idóneos para la difusión de la campaña
✓ Departamentos vinculados a la investigación: se encarga de la investigación de mercado, de detectar las motivaciones del consumidor, de recabar toda la información necesaria para la definición de la idea creativa. En definitiva, viene a ser el representante del consumidor en la agencia.
✓ Departamento de reproducción gráfica y/o audiovisual
✓ Departamento de documentación/investigación
3.3 El lenguaje publicitario: Los mensajes publicitarios
La publicidad tiene un lenguaje propio y en el caso del lenguaje publicitario está constituido por una pluralidad de signos que tienen significados comunes para un número determinado de intérpretes que se expresan por medio de cualquier tipo de comunicación.
Características
- La retórica: el arte o la técnica de argumentar con elocuencia en el espacio con el objeto de persuadir a los ciudadanos
- La denominación y predicación: en el primer caso se realiza a través de la marca y en el segundo consiste en la caracterización del producto, es decir, dotarle de personalidad
- La simultaneidad
- La pacificidad: el emisor evita todo aquello que pueda resultar conflictivo y recurre a los aspectos positivos
- La creatividad: para poder captar la atención del publico objetivo
3.3 Estrategia creativa
✓ Qué queremos poner para publicar y cómo queremos hacerlo
✓ Contenido del mensaje (Briefing creativo) está constituido por elementos como:
■ Cambiar actitudes, hábitos o educar
■ (^) Diferenciar la marca
■ Crear confianza en la marca
■ Rejuvenecer la marca
■ Comunicar ventajas
■ Apoyar al equipo de ventas
■ Presentar nuevos productos
■ Comunicar acciones de prestigio
■ Datos socio-demográficos
■ (^) Información sobre el producto: relación con el producto y necesidades satisfechas
■ Contexto geográfico y social: características culturales y ambiente social
■ Datos psicológicos y estilos de vida: personalidad y socioestilos
■ Pueden ser primarios o secundarios y se pueden basar en:
- Atributos físicos
- Atributos funcionales
- La social: advierte de la adopción de medias de orden o seguridad. EJ. Campañas del maltrato a la mujer
- (^) La económica: apoya a los sectores económicos españoles en el exterior
- Cultural: difunde lenguas y el patrimonio histórico y cultural de España
✓ Publicidad social: se realiza por anunciantes privados con el propósito de mejorar nuestra vidas y concienciar a los ciudadanos delos problemas existentes mediante mensajes más emotivos que racionales. Las temáticas principales son:
- La salud y el bienestar social
- La marginación y discriminación
- La protección del medio ambiente
- La solidaridad internacional
✓ La publicidad política o religiosa: es sinónimo de la propaganda ( PROPAGANDA
=herramienta de propagación de una idea. PUBLICIDAD= productos/servicios).
Se caracteriza por ser un mensaje de ideas, ha de ser convincente como para logar cambiar o reforzar una actitud.
En el mensaje político los elementos clave son:
■ La persuasión para mantener o modificar una actitud
■ La retorica para generar el cambio de esa actitud
■ (^) Los estereotipos o la repetición de estos para alar en el recuerdo del target
✓ La publicidad electoral es un menaje político con la diferencia de que busca el voto de los ciudadanos hacia un candidato o partido político concreto. Su mensaje tiene un tiempo concreto de vida a diferencia de la publicidad política que es atemporal. Solo puede ser difundida a través de los medios indicados por ley. Está sufragada por el Estado
✓ Política legal: aquella obligada por ley. Carece de persuasión es claro y objetivo. Su difusión se hace a través de los Boletines Oficiales o en medios e difusión de gran tirada.
3.5 El canal
Los mensajes publicitarios para ser difundidos necesitan de un canal que vehicule la idea publicitaria, es decir, un medio por el que se difunda el anuncio. Los mensajes publicitarios se insertan en los medios de comunicación y en cada medio de comunicación, corresponden formas diferentes de presentar los mensajes publicitarios
✓ La edición: se refiere a la difusión que realiza el emisor en múltiples soportes como periódicos, revistas …
a. Destacamos como formatos principales:
■ Módulos son espacios físicos reservados para la publicidad en prensa.
- (^) Necrológicas son anuncios que indican la defunción de las personas
- Oferta de empleo
- Anuncios por palabras
■ Publirreportajes son artículos o noticias relativas a empresas que describen las ventajas y beneficios de dicha entidad.
- Página, doble página, contraportada, media página…
b. Soportes: nacionales o regionales, deportivos, económicos, gratuitos, de decoración, economía, corazón.
✓ La exhibición: cuenta con la peculiaridad de que el emisor de la comunicación necesita de un aparato que le permita difundir el mensaje. El medio de comunicación tradicional es el cine.
a. Destacamos formatos como:
■ El spot: pieza única cuya duración no supera los 20 seg. Se proyecta antes de la película
■ Tráilers cinematográficos son anticipos de filmes que anuncian las películas que próximamente estarán en cartelera
✓ La emisión: coincide en el momento de la emisión y los medios tradicionales son la televisión y la radio
a. (^) Destacamos formatos como:
■ El spot
■ Publirreportaje
■ Sobreimpresión: es una superposición de un anuncio en la pantalla para recordar la programación de la cadena
■ Patrocinio: consiste en que un patrocinador contribuye a la financiación de un programa de televisión para que se promueva su marca
■ Teletienda: son ofertas realizadas directamente al publico para que compre cualquier bien o servicio a cambio de una remuneración
b. Soportes mediante canales nacionales o autonómicos de pago
Radio:
3.6 El recepto o público objetivo
Los mercados están formados por los clientes que se diferencia entre si. Cada persona tiene sus propios deseos y necesidades y cada individuo por ello, podría considerarse como un mercado individual.
- Diferentes tipos de mercado:
✓ Mercados globales: se constituyen por una diversidad de países por sus peculiaridades que las empresas consideran como un único mercado. El principal reto al que se enfrentan es el de adaptar y realizar una estrategia publicitaria adecuada a lo diferentes países meta y a las necesidades de cada consumidor, además de las limitaciones legales que se puede llegar a encontrar.
✓ Mercados de consumidores (b2c): están constituidos por los individuos que compran bienes y servicios para su uso personal. Es necesario conocer sus gustos y necesidades para satisfacerlos
✓ Mercado entre empresas (b2b) es una modalidad de comercio que está orientado al negocio entre diferentes empresas a través de Internet
- La segmentación
Es el arte de dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores homogéneos que podrán requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.
Los procesos que se deben seguir para segmentar un mercado:
- Identificar al público objetivo así como sus necesidades y motivaciones para poder descubrir nuevos mercados y con ello adaptar la comunicación al target
- Realizar una investigación del Publico potencial
- Analizar los datos obtenidos del publico potencial
- Definir, describir e identificar el segmento del publico objetivo
- Elegir los segmentos
- Seleccionar un posicionamiento de la marca
- Modelo para segmentar un mercado (de consumo)
✓ Variable geográfica es l división del mercado en unidades geográficas diferente. Para ello se tendrán en cuenta subvariables como la comunicada autónoma, el tamaño de la ciudad, la densidad o el clima…
✓ Variable socio-demográfica: es la división del mercado en distintos grupos atendiendo a subvariables tales como el sexo, la edad, el tamaño de la familia, la renta…
✓ Variables psicográfica: es la división del mercado según la clase social, estilos de vida y personalidad.
✓ (^) Variables en base al comportamiento: es la división del mercado en grupos según el conocimiento que tengan del producto, servicio o marca las subvariables que se analizan son el momento de uso, los beneficios buscados, el nivel de uso y lealtad, actitud hacia el producto…
BLOQUE II “PUBLICIDAD Y REGULACIÓN
JURÍDICA” TEMA 4
4.1 La regulación publicitaria
✓ Ley 34/1988, 11 de noviembre, General de Publicidad
✓ Ley 3/1991, 10 de enero, de Competencia Desleal
✓ (^) Ley 29/2009, 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios.
■ Contra la dignidad de las personas y los valores constitucionales
■ Dirigida a menores
■ Subliminal
■ Determinados productos (salud, alcohol, tabaco)
■ Engañosa, desleal, agresiva
4.2 La autorregulación publicitaria
✓ Publicidad veraz, legal, honesta y leal
✓ (^) Legislación vigente
✓ Códigos de conducta: 2 generales 18 sectoriales
✓ Funcionamiento mediante la participación de:
■ Junta directiva
■ Jurado de la publicidad
■ Gabinete técnico
BLOQUE III “LAS RELACIONES
PÚBLICAS” TEMA 5
En el caso de las RRPP los emisores suelen ser organizaciones o entidades que buscan un fin comunicativo concreto. Su comunicación debe expresarse de una manera adecuada para que llegue al público objetivo con claridad.
Las organizaciones que utilizan las RRPP para ampliar su público objetivo:
■ Empresas o corporaciones: las corporaciones son grupos empresariales de gran tamaño que suelen agrupar empresas más pequeñas y es habitual que se extiendan por todo el mundo
■ Organizaciones sin ánimo de lucro: para las entidades sin ánimo de lucro, el trabajo de las RRPP es esencial por la multitud de servicios que ofrecen y por la variedad de instituciones que agrupa este concepto.
■ (^) Personajes públicos: para mejorar su imagen, alcanzar la fama, mantenerse en el foco de la noticia o reparar su imagen negativa.
■ El sector público y la política: su función principal se centra en recopilar información, divulgar el punto de vista de un candidato o partido entre otros. Las acciones levadas a cabo en el sector publico y la política son realizadas por los lobbies (entidades, personas o grupos que procuran influir en ls votaciones legislativas y en las decisiones de los gobiernos)
■ Las relaciones públicas internacionales: son las actividades que pone en marcha una empresa o institución pública internacional con el fin de establecer relación con los públicos de otros países.
El departamento de comunicación
- Función directiva
Se encarga de presentar y difundir la identidad corporativa, la cultura empresarial además de controlar, analizar, ejecutar y difundir todas las acciones de Comunicación. Garantiza a su vez la coherencia de os mensajes y coordina todas las acciones de comunicación.
✓ Interna:
- Transmite la cultura empresarial
- Controla la entrada de información
- Difusión discriminada de la información
- (^) Motiva, implica, forma y crea círculos de calidad
✓ Externa
- Crea una opinión favorable
- Informa a la opinión publica
- (^) Verifica la información recibida y evalúa la eficacia
- Conocimiento íntimo y activo de la organización mediante:
- Especialización
- Objetividad
- Variedad de recursos
- Credibilidad
- Conocimiento superficial del problema
- Respuesta informativa más lenta
- Falta de compromiso y continuidad
- (^) Necesidad de una fuerte dirección y de gran confianza
- Incremento de costes
- Asalariado
- Disponibilidad permanente
- Acceso directo a la dirección
- Agilidad en la respuesta informativa
- Anticipación de los problemas
- Miembros con cultura empresarial
- (^) Los receptores
El público objetivo de una campaña de RRPP, es reducido, específico, definido y segmentado. Esta concreción es posible gracias a la investigación que permite a los responsables de dichas campañas identificar de forma clara a los receptores de los mensajes facilitando así una mayor efectividad.
Destacamos las clasificaciones que se han desarrollado a lo largo del tiempo para clasificar a los públicos receptores de las RRPP según:
✓ Proximidad entre el público y la organización
✓ Continuidad: la repetición es la clave para que el mensaje quede posicionado
✓ Canales: son los medios que se deben elegir de acuerdo con los públicos seleccionados
✓ Capacidad del publico: hay que facilitar los mensajes mediante recursos lúdicos y atractivos
a. Los mensajes tienen doble naturaleza. Pueden ser:
✓ De información. Se caracteriza por ser:
- Permanente y oportuno
- Veraz, contrastable, transparente, objetivo
- Honesto e institucional
- Completo, comprensible y explicativo
✓ (^) De persuasión
- Pretenden dar credibilidad de la fuente
- Sus mensajes son claros
- Continuidad
- Usan canales adecuados para los públicos seleccionados
- Van dirigidos a llamar captar la atención del Receptor
Tipos de comunicación en las RRPP
✓ Comunicación interna: se caracteriza por ser:
- Descendente, ascendente y horizontal
- (^) Los canales pueden ser tanto físicos como humanos
Lleva a cabo:
- Procedimiento de acogida: cuadernos de bienvenida, ficha de presentación, padrinazgo
- Tablones de anuncios
- Revista interna
- Correo electrónico
- Jornadas de puertas abiertas
- Revista de prensa
- Audiovisuales informativos o formativos
- (^) Reuniones físicas o virtuales
- Buzón de sugerencias
- Celebración de eventos
✓ La comunicación externa lleva a cabo:
- Comunicado o nota de prensa
- Dossier de prensa
- Conferencia o rueda de prensa
- Entrevista
- Organización de eventos
- Congresos, seminarios y convenciones
- (^) Presentación de productos
- Comunicación política / campaña electoral
- Patrocinio y mecenazgo
- Comunicación de crisis
- Lobbies
5.3 El publico objetivo
Tanto interno como externo, destaca por:
- La importancia para la empresa
- La capacidad de influencia
- Composición interna del grupo: micro y macro en grupos homogéneos; macro y micro en grupos heterogéneos
RETIRADA DE UN PRODUCTO
“un producto de consumo presentaba un pequeño defecto y debía ser retirado del mercado”
■ avisar a los consumidores para que no lo utilice
■ retirar la mayor cantidad de producto del mercado
