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UD.2 : EL PRODUCTO INTERNACIONAL
¿QUÉ? ¿QUÉ NO HAY CREMA EN LAS GALLETAS OREO? ¡PERO SI ES LA
MEJOR PARTE
A pesar de que los niños estadounidenses disfrutan saboreando el centro de una galleta Oreo, no sucede lo mismo con los japoneses. Cuando las Oreo llegaron a Japón, la empresa japonesa redujo la cantidad de azúcar en la pasta de la galleta (la caja las promueve como poseedoras de un “giro amargo”) para satisfacer los gustos japoneses. Pero algunos japoneses todavía consideran que son muy dulces y “nos dijeron que sólo querían comerse la base” sin la crema. Así que la empresa agregó las galletas sin crema junto con las Oreo normales. La empresa japonesa que distribuye los productos de Nabisco en Japón llama a este tipo de galletas Petit Oreo Non Cream.
LA ECOETIQUETA EUROPEA
La UE concede la ecoetiqueta o etiqueta ecológica europea a aquellos productos que tengan repercusiones mínimas en el medio ambiente. Los fabricantes pueden, previa autorización, consignar el logotipo oficial en el producto aprobado. La ecoetiqueta permitirá al consumidor europeo identificar fácilmente aquellos productos más respetuosos con el medio ambiente.
La solicitud de esta ecoetiqueta es voluntaria, aunque su obtención incorpora al producto un elemento diferenciador y un valor añadido ante los consumidores comunitarios con una concienciación medioambiental creciente.
Los criterios ecológicos aplicables a cada producto se establecen a tenor del estudio del ciclo de existencia del producto, desde su fabricación, distribución y uso, hasta su eliminación. Cualquier fabricante o importador deberá presentar su solicitud al organismo competente en el país en el que el producto se fabrique o sea introducido en el mercado por primera vez. En España este organismo es AENOR.
DONDE EL DISEÑO Y EL EMPAQUE SON REYES
Una de las grandes diferencias entre los acercamientos japoneses y estadounidenses al empaque es lo que los japoneses llaman “diseño”, algo que consideran como el aspecto subliminal y esencial del producto. Los consumidores japoneses son mucho más sensibles que los estadounidenses a la presentación visual y gráfica de los productos.
Todo se ve desde una perspectiva de diseño, y por ejemplo en un restaurante japonés todas las operaciones están planeadas según un diseño ú nico y distintivo: la carta, los interiores, la comida en el plato e incluso la forma en que los camareros se visten y actúan. Del mismo modo, los consumidores japoneses están dispuestos a pagar mucho dinero por un buen diseño.
Una importante costumbre japonesa es dar regalos cuando se visita una casa o un negocio de otra persona, por lo que los japoneses gastan bastante dinero en productos que estén bien envueltos: una tienda de regalos japonesa puede vender un simple melón
envuelto en terciopelo negro. En las tiendas japonesas se pueden encontrar latas exquisitas de galletas, primorosamente envueltas, así como elegantes paquetes de algas
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o tallarines. En Japón la envoltura es una parte esencial del regalo, por lo que la mayoría de los empaques estadounidenses no cumplen con los estándares japoneses de calidad y estilo.
NOMBRES QUE HACEN VENDER (revista Emprendedores)
Un buen nombre puede hacer que las ventas de un producto suban como la espuma, mientras que otro inadecuado es suficiente para convertirlo en un fracaso. Por suerte, siempre queda la opción de cambiarlo.
En 1918, un fabricante de automóviles japonés construyó un coche con dos asientos al que llamó Datson, “el hijo de Dat”. É sas eran las iniciales de los tres fundadores de la compañía, Den, Aoyama y Takeuchi. Posteriormente, el nombre se cambió por Datsun, para no confundirla con una palabra que en japonés significa “perder dinero”. Pero eso no fue todo. Cuando la compañía reinició su producción después de la Segunda Guerra Mundial, decidió comercializar los vehículos con el nombre de Nissan. No obstante, al introducirse en el mercado estadounidense, volvió al antiguo nombre de Datsun para no hacer é nfasis en su procedencia.
Así, en 1980 y en EEUU, un 85% conocía el nombre de la marca Datsun, mientras que el de Nissan apenas llegaba al 2%. De nuevo, en el verano de 1981, la compañía decidió cambiar el nombre de Datsun por el de Nissan en todo el mundo para desarrollar una estrategia global, y probablemente animados por el é xito de otras como Toyota y Honda.
Durante dos años, en que los productos se cambiaron gradualmente, ambos nombres aparecieron en los automóviles, pero hasta 1984 no se produjo la transacción completa. Todo ello supuso unos gastos increíbles en publicidad (unos 1,42 millones de euros, solamente en la campaña “el nombre es Nissan”) y que durante unos años las ventas cayeran peligrosamente. De hecho, en 1988, una investigación demostró que el reconocimiento del nombre Nissan era aún igual que el de Datsun, a pesar de la ausencia de este ú ltimo durante cinco años. El coste total debió rondar los 600 millones de euros, además de la confusión producida en los clientes- ¿Mereció la pena?
Algo semejante, aunque por distintos motivos y con diferentes resultados ha ocurrido en España con productos como el Mister Proper, el Mitsubishi Pajero o la Comtessa, que hoy se comercializan con los nombres de Don Limpio, Mitsubishi Montero y Vienneta.
Y es que acertar con el nombre de un producto es una decisión tan difícil como elegir el nombre de un hijo. Si é ste le va a acompañar durante toda la vida, influyendo sobre su personalidad y sus relaciones con los demás, los especialistas en marketing aseguran que el nombre de los bienes de consumo juegan un papel fundamental para darlos a conocer y venderlos al mayor número de personas posible.
El nombre de su coche vale 3.000 euros
El reconocimiento del nombre de un producto, igual que la calidad del mismo o la fidelidad del cliente, es un activo del valor de la marca que genera unos ingresos que pueden utilizarse, por ejemplo, para incrementar beneficios o para reinvertir en la construcción de valor adicional de la marca. American Motors probó un automóvil mostrando un modelo sin nombre a sus clientes, a los que interrogaba sobre cuánto estarían dispuestos a pagar por é l. La misma pregunta fue propuesta con el automóvil identificado bajo varios nombres. El precio se situó en menos de 10.520 euros para el que no tenía nombre y 13.823 para el que lo bautizó como Renault Premier. Y eso para un nombre que era absolutamente desconocido. Imagínense en cuánto se podría valorar el nombre de la Coca-Cola en una lata de refresco o el de IBM en la carcasa de un ordenador.
Ya lo puso Cervantes en boca de Don Quijote: “Un buen nombre es mejor que la riqueza”. Aunque más bien parece ser un sinónimo inequívoco de é xito y dinero. Así que, no importa lo que se venda, si quiere que sea un é xito, encuéntrele un buen nombre. Incluso si no vende, halle la palabra adecuada y la gente estará dispuesta a pagar por ella.
La metamorfosis de una furgoneta
Encontrar el nombre idóneo para su coche modelo de trabajo y tiempo libre, la Kangoo, le ha costado a Renault más de 150.253 euros, que fueron necesarios para pagar a los lingüistas y especialistas del naming a los que se consultó. Después de la selección, se propusieron Groomy, Castor y Kangourou, peor al final se eligió Kangoo porque era más simpático.
Una palabra que trae cola: el vocablo más conocido en el mundo... y el que más vende
Según los lingüistas, el fonema “K” de Kodak o Coca-cola, es el que más vende. La fuerza de la publicidad es tanta que la marca Coca-Cola es, junto con la expresión OK, la palabra más conocida en el mundo El nombre fue ideado en 1886 por Frank M. Robinson, un socio del inventor, que pensó que “las dos ces quedarían muy bien en un anuncio”. Hoy la conoce más del 95% de la población mundial y se pronuncia diariamente en casi 200 países y en más de 85 idiomas.
Qué dice la ley
Como normas generales, la ley prohíbe que se utilicen nombres genéricos o descriptivos “coche” o “rápido” por ejemplo, denominaciones geográficas o aquellas que sean contrarias a la ley o al orden público, como usar el nombre de una organización terrorista.
Merdolino de autor
Escobilla para el baño a la italiana. La compañía italiana Alessi se ha especializado en artículos y nombres provocativos. Una de sus creaciones más sonadas es una escobilla
de baño de diseño denominada Merdolino. En este caso, el nombre nace de la voluntad expresa del creador, Estefano Giovannoni, de ayudar a los compradores a vencer la vergüenza que normalmente sienten a la hora de comprar este tipo de productos. Está hecha de resina termoplástico y disponible en varios colores.
Made in Spain
Para ser profeta en su tierra, lo mejor es un nombre foráneo. Una práctica habitual entre los especialistas en ventas consiste en utilizar nombres extranjeros para tratar de transmitir alguna sensación. Entre los diseñadores de ropa es muy habitual usar nombres que suenen italianos o franceses para aprovechar el prestigio que tienen los creadores de esas nacionalidades. Es el caso de Victorio & Lucchino, Paco Rabanne o, en otro espectro del mercado, de empresas como Massimo Dutti o Spaghetti. Según los especialistas del naming, las palabras tomadas del idioma francés evocan una sensación de elitismo, mientras que lo español y lo italiano comunica calor y alegría. El inglés se emplea para vender a los jóvenes, como la cadena Pans & Company, y también es el idioma de los productos tecnológicos y lo emplean muchas empresas relacionadas con el mundo de la informática.
La revista más interesante del quiosco iba a ser “Esto”
La marca “Muy” no llegó de inmediato. Cuando se trabajaba en el desarrollo de nuestra revista, en la primavera del 80, a los lectores que asistían a las reuniones de grupo para evaluar el número cero, se les pidió que sugirieran posibles nombres para lo que acababan de ver. El ejercicio no funcionó, hasta que alguien dijo: “No sé cómo debería llamarse, pero me interesa mucho”. Así pues, la revista, de la que también se estaba preparando una versión francesa, salió en el país vecino con el nombre de Ç a m ́interesse. Pero en España pensamos que el pronombre “esto” tenía una consideración peyorativa. Se decidió adoptar entonces el adverbio MUY, que además recogía el espíritu superlativo del contenido de la nueva publicación.
Vender provocando
¿A qué huelen las marcas? Algunas palabras que no se admitirían para otros productos son válidas y muy rentables para artículos de moda o perfumes, como Opium, Egoiste o Poison (veneno). En el otro extremo nos encontramos con casos como el nombre Bic, asociado con bolígrafos, encendedores y maquinillas de afeitar, que fracasó como perfume porque sonaba desechable y barato. Los nombres de actores y otros famosos, y por supuesto diseñadores, también suelen resultar exitosos.
LLADRÓ LOGRA EL CIERRE EN CHINA DE UNA FÁBRICA QUE
FALSIFICABA SUS FIGURAS
A finales de 1999 Lladró había detectado en España las mismas falsificaciones de sus figuras que también se vendían en EEUU. El departamento legal de la firma valenciana se puso manos a la obra.
En España o Portugal, en el que la fruta abunda, el yogur de frutas no es el producto de referencia en el mercado. En estos países, el yogur de sabores es el principal segmento del mercado. Lo consumen por igual niños y adultos: se trata de un producto familiar. Por tanto, no tiene un “nombre propio”, una denominación de producto destinada especialmente a los niños (como “Kid” de Danone).
En Italia, el producto de referencia es el yogur batido. El yogur de sabores se destina a los niños de poca edad.
En Francia, el yogur de sabores se considera como yogur natural al que se ha añadido el sabor. En todo caso, prevalece la lógica de la salud, tal como lo atestigua el lema Petit à petit on devient moins petit (“Poco a poco se crece mucho”). Para resaltar esta promesa y diferenciarse de sus competidores, Danone decidió dar un nombre propio a este tipo de yogur: “Kid” evoca la imagen de un niño que se está haciendo mayor.
En Francia, Bio se considera como el renacimiento del yogur natural, y transmite una idea primero de salud y sólo después de placer. En el Reino Unido, Bio fue el primer producto que puso de manifiesto la dimensión saludable y blanca del yogur.
Sólo Yop transciende estos límites. Destinado a los adolescentes y posicionado en torno al concepto de libertad, como una bebida refrescante, Yop ha lanzado un anuncio europeo que ha funcionado bien en todos los países, siempre y cuando los consumidores sepan que se trata de un yogur para beber.
FRACASO, LUEGO É XITO, PERO SÓLO DESPUÉS DE LA ADAPTACIÓN
Para alcanzar el é xito Tang tuvo que adaptarse a los diferentes mercados nacionales. Los primeros intentos de comercializar Tang incluían un empaque para el producto en polvo con sabor a naranja en jarras de cristal y su promoción era “la bebida de los astronautas”.
A los alemanes no les gustó el nombre y a los británicos su sabor. En América Latina muy pocos países cuentan con la tradición de un copioso desayuno, y además Brasil era el primer exportador del mundo de jugo de naranja.
Pero a pesar de todo el é xito llegó y Tang triunfó en país tras país, y en la mayoría de los casos creó un mercado donde antes no existía, pero todo ello fue el resultado de cambios de nombre, de fórmula, de empaque y de posicionamiento del producto en los diferentes mercados.
En Alemania Occidental, por ejemplo, la bebida tomó el nombre de Cfrish, en Gran Bretaña se le dio un sabor más á cido; en América Latina se comercializó un Tang diferente al de EEUU, ya mezclado, endulzado y listo para beber en bolsas de un libro con cinco diferentes sabores: naranja, fruta de la pasión, durazno, limón y piña.
El posicionamiento de Tang como bebida para el desayuno se modificó en la mayoría de los países, llevándolo hacia la comida o como bebida para cualquier momento del día ya que muy pocos latinoamericanos se sientan para tomar un desayuno con hojuelas de maíz, huevos y tocino como en EEUU.
EL SOL NUNCA SE PONE EN COCA-COLA
En los lugares donde nunca de habían probado bebidas carbonatadas, Coca-Cola no tuve siempre un é xito inmediato. La técnica de Coca-Cola en esos lugares es cambiar sus sabores; en Indonesia, donde Coke trató de suplantar a las bebidas nacionales favoritas, el té y las bebidas de frutas tropicales, Coca-Cola vende refrescos de fresa, piña y hasta plátano. Al comenzar con sabores autóctonos, el paladar indonesio se acostumbra a las bebidas carbonatadas. Un estudio sobre empresas multinacionales de comida rápida concluía que junto con Pepsi, Coca-Cola “había borrado virtualmente del mercado todos los indicios de bebidas autóctonas”
