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Tema 1. Construir la programación
1. Filosofía de la Programación
La programación es el resultado de todo un proceso de análisis que tiene su inicio en algo que denominamos.
¿Qué es Filosofía de la cadena o de la programación?
Engloba el conjunto de coordenadas que una empresa de comunicación debe conocer a fondo, si decide participar en un mercado con una oferta determinada.
La identidad que debe aportar la empresa para conocerse y hacer más efectivo sus planteamientos. Es la que marca los principios básicos que deben presidir y marcar las directrices de actividad empresarial, que son la referencia a la hora de actuar y es el corpus sobre el que hay que basarse para construir con acierto los principios de programación, la oferta.
La filosofía de la programación engloba:
La actividad de la empresa, sus fines, los medios con los que cuenta para conseguirlos, el espíritu de sus accionistas, sus expectativas, los plazos marcados para conseguirlos. Es su vocación, sus medios y sus objetivos.
La filosofía de la programación es una declaración interna de intenciones que ayuda a construir la actividad diaria (los programas)
Hay que tener claro cuál va a ser la actuación (la deseada y la que se puede conseguir) para conseguir el éxito de sus productos o al menos con posibilidades competitivas.
La filosofía de la programación, es un concepto que introduce la empresa privada en la neotelevisión y sirve:
Para marcar las primeras directrices de la actividad empresarial, Para marcar las pautas de la línea editorial con la que construir una oferta pormenorizada en forma de parrilla de programación.
La línea editorial se fundamenta en la filosofía de la programación.
2. Línea Editorial
¿QUÉ ES LA LÍNEA EDITORIAL?:
Según Cortés : “ la voluntad de caracterizar o de diferenciar el propio canal con respecto de los otros.” “Especificad editorial o la línea editorial” “La imagen del canal, necesaria para afianzar en los espectadores la oferta de la cadena”
La línea editorial:
La competencia entre cadenas ha obligado a las televisiones a crear su especificidad editorial, un factor diferencial, un estilo diferente de conformar la oferta, estas han de distinguirse netamente de las demás con la especificidad se busca un perfil concreto, y se intenta alcanzarlo. Los estudios cualitativos irán diciendo si se está cerca o no del perfil que se quiere alcanzar.
3. Imagen del Canal
La imagen del canal está basada en los siguientes factores:
Calidez de su look : color, calidad de decorados, simpatía de sus gentes, imagen dinámica, amable… Imaginación en las autopromociones : vender la programación de forma inteligente y atractiva El logotipo como imagen emblemática. Es el sello, la huella distintiva del resto de los canales.
Ejemplos:
TVE : seria, austera Anten a 3: elegante, cuidada La Sexta : jovial, dinámica, divertida
La FILOSOFIA determina todos los aspectos que consolidan la idea del proyecto. Aquello que caracteriza y diferencia la empresa (comprometida con sus empleados, con su audiencia, comprometida con el medio ambiente, solidaria…)
La LÍNEA EDITORIAL marca los criterios a seguir en la parrilla de programación. Es la ideología de su parrilla (cultural, entretenimiento, informativa…)
La IMAGEN DEL CANAL es el resultado estratégico de las ideas anteriores. Aquello que define la cadena (más moderna, jovial, dinámica…)
4. ¿QUÉ ES PROGRAMAR?
La programación está unida al hecho de programar, y al resultado de hacerlo.
La programación : son las distintas partes que forman la emisión, o la suma de todas ellas, que crean una unidad discursiva propia y distintiva de cada emisora de televisión.
¿QUÉ ES PROGRAMAR?
Se entiende la adecuación de unos contenidos en forma de programas a una audiencia potencial a conseguir, alcanzando al mismo tiempo una amortización económica de los mismos (Cortes, 2004: 116)
La tarea de encadenar o articular en el tiempo (predeterminado por el emisor o decidido en el consumo) una serie de contenidos, para ser emitidos y consumidos simultáneamente, y que conformarán el modo de ser de una emisora o canal. (Arana, 2012:
5. DEFINICIÓN DE PROGRAMACIÓN
En la paleotelevisión el programa lo era de forma autónoma, en la neotelevisión es una unidad básica pero que forma parte de un todo ya que sin programas no hay programación. La
7. FRANJAS Y BLOQUES
Según Mariet, la programación supone el conocimiento de los estilos de vida de las diferentes clases de espectadores , estas clases constituyen los targets , que definen la audiencia en un momento dado y fundamentan la división en franjas horarias , que no son otra cosa que franjas de disponibilidad y no divisiones arbitrarias de las jornadas.
Estas franjas se relacionan íntimamente con los movimientos de la población como son los horarios de trabajo, las comidas, los horarios de la noche, su disponibilidad, la posibilidad de tiempo libre, de ocio, la elección por la TV como modo de satisfacerlo.
Elementos básicos de los que dispone el programador para la elaboración de la parrilla son: “El día” “La semana” y “La estación”
1. El día concepto básico primario: Non stop: emisiones de 24h sobre 24h. Se trata de buscar un equilibrio en horas y franjas. Las horas determinan el tipo de audiencia. Se agrupan los días en franjas horarias homogéneas. El “día tipo” sirve como referencia, no todos los días son iguales. Diferenciar días laborables de los festivos. 2. La semana. Más importante La parrilla está compuesta por los siete días, es la oferta semanal. Instrumento de trabajo del programador. En ella se ve el equilibrio y el ritmo. Se visualiza la homogeneidad de las franjas. Se comprueba la fidelización de la audiencia. Se construye la programación en “en vertical” y “en horizontal”. 3. La Estación: se refiere a aquellas que componen la actividad televisiva Temporada de estrenos (otoño). La segunda temporada (invierno. Los ensayos de primavera. Reposiciones de verano.
Una sola y continua temporada en donde las cadenas introducen nuevos programas en cualquier época del año.
En Europa el concepto de estación no es tan rígido como EE.UU. La primera temporada (septiembre) es la más atractiva y competitiva y de Noviembre a Febrero meses de máximo consumo. Los programas de alto coste se reservan para entrar o salir con las épocas altas o bajas de consumo televisivo.
Verano, estación más débil debido al menor consumo
En EE.UU. El verano es época de pre-estrenos y de los rerums En Europa el verano se aprovecha para equilibrar gastos, con una programación menos sólida y más convencional.
Franjas horarias:
Día : es la base del esquema, este se divide en franjas horarias y se buscan bloques homogéneos, teniendo en cuenta las audiencias. Las franjas sirven para poder montar sobre ellas la venta de los espacios publicitarios y estas marcan el encuentro de la programación con las audiencias de destino.
La temporada de verano permite liberar algún material que no se puede optimizar en otras épocas.
La franja horaria en términos de share Las franjas horarias sirven a los departamentos de marketing para ver el peso específico de cada una de ellas. Se trata de averiguar diariamente cuánto vale cada franja, es decir, cuántos puntos de share diario se están dilucidando en esa franja entre todas las cadenas que emiten. Esto les permite a los programadores reforzar o debilitar las franjas que crean oportunas
Para Lindheim y Blum
“ Franja horaria es un periodo de tiempo paralelo a las actividades que el espectador desarrolla durante el día”. “La división en franjas horarias o day parts, se establece, no tanto a efectos de programación, como a división operativa para los publicitarios”
8. FIDELIZACIÓN DE AUDIENCIAS
El objetivo de las cadenas es conseguir fidelizar la audiencia, lograr que permanezcan el mayor tiempo posible en la cadena y que el público conozca su programación.
Fidelización es la aplicación del orden serial a la parrilla de programación y esto provoca Equilibrio y Ritmo.
Ritmo : es la sucesión en la oferta televisiva Equilibrio : una oferta sin altibajos, armónica, en busca cada momento de las mejores ofertas para el espectador. Una programación sinérgica (alcanzar éxito)
De esta manera el espectador se refleja en las citas, y el conocimiento perfecto le animará a permanecer en su cadena.
El concepto de fidelización es novedoso, nace de la necesidad de defenderse de la competencia y de la importancia de la imagen del canal y de la seguridad que proporciona a los programadores contar con un público fiel. Se busca la fidelización a toda costa, cuanto antes y de manera definitiva
Para fidelizar la audiencia :
Construcción de la parrilla en horizontal y en vertical. Una serie de estrategias de programación.
La construcción de la parrilla, es por tanto trenzar la emisión de tal manera que los espectadores pasen de un programa a otro de la misma cadena, sin la tentación ni la necesidad de cambiar a otra.
Algunos programas están colocados para la audiencia permanezca fiel a la cadena. Así al programa precedente se le denomina lead in y al que le sigue lead out.
La programación de la cadena en el prime time se debe caracterizar:
Oferta nítida : El público debe reconocer la programación, debe haber sencillez a la hora de construcción de parrilla para conseguir fidelidad a la cadena y a sus programas. Los programas de esta franja deben ser fácilmente reconocibles. ¿Qué cadena lo emite? ¿Qué día? ¿A qué hora? (prime time)
Oferta diferencial: Una oferta válida pero diferente a la de las otras cadenas, hay que colocar los programas de mayor peso en el día de la semana más apropiado y hay que tener en cuenta la oferta de la competencia. Los programas de mayor calado que deben repartirse con sentido estratégico y diferencial
Oferta armónica: Proporcionar una oferta variada, rítmica y equilibrada, cada día de la semana tenga la oferta adecuada, diversa e interesante y que cubra todos los intereses que la cadena tenga con el perfil que quiere alcanzar. Una oferta distinta pero cuidada, a la hora de pensar en los destinatarios (targets). El perfil de la cadena y sus objetivos, marcarán que tipo de programas van acuerdo con la filosofía y la línea editorial
Recapitulando prime time
Si el programa de una noche de prime time es menos atractivo, hay que ver qué día se emite y reforzar el day time y recuperar lo perdido en el prime time. Debemos prestar atención a la franja anterior, el acceso al prime time y hay que construir el access prime time para conseguir audiencia y poder reconducirla al prime time. Los programas lead in (corta duración). El prime time es la apuesta más arriesgada del día.
Cancelación de programas
No todos los programas tienen el mismo éxito cuando se enfrentan con el público debido a diferentes factores como a que el programa no es el adecuado o no está programado en su debido lugar.
Una cancelación supone una ruptura de la programación provoca un daño a la credibilidad de la imagen del canal y no es lo mismo cancelar en prime time que en day time. Cancelar una serie de producción ajena o una serie de producción propia tiene un alto coste económico.
La programación tiene muy pocas reglas básicas, no son dogmas, lo que sirvió en una época, año o estación, se queda inútil al poco tiempo.
La importancia y la independencia de la programación radica en que las reglas de juego varían constantemente, y que hay que estar trabajando con los cincos sentidos.
