Publicidad y relaciones publicas | Apuntes de Gestión de Patrimonio

TEMA 2 – Patrimonio publicitario en agencias

Bibliografía

Información útil – Infoadex

https://planificacionmedios.com/wp-content/uploads/2013/01/infoadex-es.pdf

Marcos Recio, Juan Carlos. Estrategias documentales en agencias de Publicidad

http://bid.ub.edu/11marco2.htm

Marcos Recio, Juan Carlos. PubliDocNet, una fuente de información en línea para la

publicidad y la educación.

https://eprints.ucm.es/7040/

Marcos Recio, Juan Carlos; Sánchez Vigil, Juan Miguel; Olivera -Zaldúa, María.

Modelos de gestión documental en las agencias de publicidad. El profesional de la

información, 2010, vol. 19, n. 2, pp. 175-183

http://eprints.rclis.org/14463/

1. Investigación en publicidad

¿Qué pasa en la publicidad? ¿Se guarda el anuncio tal y como se ha emitido? ¿Se

conserva el eslogan? ¿Se recogen los datos más importantes del producto? ¿Se

conservan los resultados y estudios de seguimiento del producto?

¿Y los materiales relacionados con la campaña antes de que esta exista físicamente?

Briefing. ¿Y los materiales que se distribuyen a potenciales clientes? ¿Y los objetos

promocionales?

Las cuatro tareas que se desarrollan en una agencia son:

•Administración = aquellos elementos que tienen que ver con la cuenta que

lleva la agencia para así controlar los datos y gastos del cliente

•Creatividad = transforma las ideas en una comunicación publicitaria; director

creativo y creativos

•Medios = conocimiento sobre los medios de comunicación existentes para

hacer efectiva la publicidad

•Investigación = complementa los datos aportados por el cliente.

Investigación es la que incide de forma más directa en el desarrollo de la actividad

documental

¿Qué es la investigación en publicidad? ¿Qué aporta? ¿Para qué sirven los trabajos

documentales? ¿Quién ha de elaborar y preparar las investigaciones? ¿Cómo se han de

conseguir los datos necesarios? ¿Cuál es el límite en el uso de los datos?

Aporta estudios de todo tipo; por ejemplo datos estadísticos de la población de un

país o de una región. Los publicitarios necesitan conocerlos para saber a cuántos se

dirige su comunicación.

Debemos conocer los datos del producto (ventajas y debilidades de la competencia y

de la publicidad propia y la de los rivales) y del consumidor: ¿qué empuja a un

consumidor a comprar un determinado producto y no otro?

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TEMA 2 – Patrimonio publicitario en agencias

Bibliografía Información útil – Infoadex https://planificacionmedios.com/wp-content/uploads/2013/01/infoadex-es.pdf Marcos Recio, Juan Carlos. Estrategias documentales en agencias de Publicidad http://bid.ub.edu/11marco2.htm Marcos Recio, Juan Carlos. PubliDocNet, una fuente de información en línea para la publicidad y la educación. https://eprints.ucm.es/7040/ Marcos Recio, Juan Carlos; Sánchez Vigil, Juan Miguel; Olivera -Zaldúa, María. Modelos de gestión documental en las agencias de publicidad. El profesional de la información, 2010, vol. 19, n. 2, pp. 175- http://eprints.rclis.org/14463/

1. Investigación en publicidad ¿Qué pasa en la publicidad? ¿Se guarda el anuncio tal y como se ha emitido? ¿Se conserva el eslogan? ¿Se recogen los datos más importantes del producto? ¿Se conservan los resultados y estudios de seguimiento del producto? ¿Y los materiales relacionados con la campaña antes de que esta exista físicamente? Briefing. ¿Y los materiales que se distribuyen a potenciales clientes? ¿Y los objetos promocionales? Las cuatro tareas que se desarrollan en una agencia son: - (^) Administración = aquellos elementos que tienen que ver con la cuenta que lleva la agencia para así controlar los datos y gastos del cliente - (^) Creatividad = transforma las ideas en una comunicación publicitaria; director creativo y creativos - (^) Medios = conocimiento sobre los medios de comunicación existentes para hacer efectiva la publicidad - (^) Investigación = complementa los datos aportados por el cliente. Investigación es la que incide de forma más directa en el desarrollo de la actividad documental ¿Qué es la investigación en publicidad? ¿Qué aporta? ¿Para qué sirven los trabajos documentales? ¿Quién ha de elaborar y preparar las investigaciones? ¿Cómo se han de conseguir los datos necesarios? ¿Cuál es el límite en el uso de los datos? Aporta estudios de todo tipo; por ejemplo datos estadísticos de la población de un país o de una región. Los publicitarios necesitan conocerlos para saber a cuántos se dirige su comunicación. Debemos conocer los datos del producto (ventajas y debilidades de la competencia y de la publicidad propia y la de los rivales) y del consumidor: ¿qué empuja a un consumidor a comprar un determinado producto y no otro?

2. Antecedentes históricos La mayoría de analistas sitúan el origen de las actividades documentales en publicidad en España a finales de los años setenta. Algunos medios, sobre todo la televisión, empiezan a ser importantes para la publicidad, por lo que es necesario crear instrumentos para analizar la cantidad de anuncios emitidos o el posible número de personas que los han visto. Primeros avances documentales y de estudios de medios - empresas de análisis de mercados como Dym Panel (creada en 1962, hoy DYM Market Research, https:// institutodym.es/), Mercata, Duplo o Repress (fusionados en 1994 en Infoadex, https://www.infoadex.es/) que aplican estudios estadísticos para determinar las audiencias. 1972: Centro de Documentación del Estudio General de Medios/Odec-Unitec (http:// www.odec.es/es/). Seguimiento a las principales empresas de medios de comunicación. (http://www.odec.es/es/nuestra-historia/) 1990 – Centro de documentación de Tiempo BBDO, pionera en el tratamiento documental en España. Debido a su pertenencia al grupo de comunicación BBDO Worldwide ofrece servicios documentales a otras agencias (Contrapunto). Otras agencias con centro de documentación propio: McCann-Erickson (hoy MaCann WolrdGroup, http://www.mccann.es/) Grey (centro DataMedia, realizaban un análisis documental de las piezas audiovisuales. 3. Iniciativas de creación de un Centro de Documentación publicitario PubliDocNet. Centro Documental para la Conservación del Patrimonio Publicitario Español http://publidocnet.es Juan Carlos Marcos Recio Centro de Documentación Publicitaria https://www.lahistoriadelapublicidad.com/ Sergio Rodríguez Museo Virtual de Arte Publicitario https://cvc.cervantes.es/artes/muvap/ 4. Documentación publicitaria Se entiende por documentación publicitaria: “ aquella ciencia que ofrece datos contrastados, precisos y complementarios al briefing y que permite desarrollar nuevas ideas para llevar a cabo una campaña publicitaria. Es también una herramienta que busca dentro de las fuentes documentales las informaciones que ya han formado parte de otras campañas ” Así pues, la documentación realiza una doble tarea en la publicidad: por un lado, previa, para aportar los documentos precisos a partir del briefing y, por otra, analizar, clasificar y ordenar las campañas que va haciendo la agencia conservándolas para futuras consultas.

Otras acciones documentales Estudios sobre los consumidores: bien segmentados y con diferentes particularidades. Cuantos más datos se tengan del consumidor, más fácil será construir el mensaje publicitario. Con todos esos datos se elabora un borrador en base a un storyboard o un script para que el anunciante se haga una idea. Paralelamente el departamento de creatividad irá trabajando en la idea creativa, en base a los documentos que le han ofrecido cuentas y planificación. Documentos durante el proceso:

(^) Datos y estudios de mercado, análisis de la competencia, análisis cualitativos y cuantitativos del mercado, conocimiento de las necesidades de los consumidores, etc., y todos son tareas del documentalista, que los irá entregando a cada uno de los departamentos para que avancen en su trabajo.
(^) Responsable de estos datos: en las agencias que no disponen de centro de documentación, suele asumir esa responsabilidad el planner si lo hay, o algún miembro del departamento de cuentas. 4.2. Principales fuentes documentales de las campañas

Principal fuente documental: bases de datos oficiales que les aportan informaciones sobre la competencia, su producto, el mercado, etc. ▪ Instituto^ Nacional^ de^ Estadística^ (www.ine.es);^ informaciones^ sobre^ los organismos del Estado (muchas campañas tienen como anunciante al propio Estado).
Desde el punto de vista empresarial, y para conocer datos del producto y de la competencia, estudios del producto y del mercado: ▪ Demoscopia, Gallup España, Instituto Doxa (http://www.doxaweb.es/), Ipsos- Eco Consulting (https://www.ipsos.com/es-es), Sigma Dos (https:// www.sigmados.com/) y Taylor Nelson Sofres (http://www.tnsglobal.com/es).
Principales revistas del sector, referencia a la hora de conocer algunos trabajos realizados por otras agencias, ya que suelen explicar una parte del trabajo publicitario efectuado en algunas campañas. Algunas llevan publicándose desde hace más de 40 años. Entre ellas destacan: ▪ Anuncios (https://www.anuncios.com/) ▪ Control (https://controlpublicidad.com/) ▪ El Publicista (https://www.elpublicista.es/) ▪ Información de publicidad y marketing (Ipmark,^ https://ipmark.com/).
Imágenes. Gran parte de las agencias están suscritas a algún banco de imágenes para su trabajo publicitario. Destacan por ejemplo:

AGE Fotostock https://www.agefotostock.com/age/es/)
Getty Images (https://www.gettyimages.es/). Sitios de internet como Flickr (https://www.flickr.com/), AOL Photos, Fotolia, etc., que son un referente para algunos trabajos publicitarios.

Obras de consulta: Obras de referencia para salir de dudas. Se trata de respuestas precisas: ¿cuál fue el IPC en mayo del 2003? ¿Cuántos parados hubo en 1999? ¿Cuántos habitantes tiene Extremadura? o ¿Quién es el líder en ventas de patatas fritas? Respuestas concretas, breves y se han de resolver en un corto periodo de tiempo. Para ello, el publicitario dispone de diccionarios, enciclopedias, atlas, etc. No ofrecen aportaciones clave para el creativo, aunque hay quien sostiene que las ideas del creativo en ocasiones aparecen en este tipo de obras.

Fuentes personales: En ocasiones existen personas que disponen de amplias e interesantes informaciones. Se trata de fuentes de información que no se comercializan, pero que pueden resultar interesantes en un proyecto comunicativo concreto. Blogs, entrevistas, etc. 4.2. Centros de documentación en las agencias ▪ Las tareas de un centro de documentación que trabaje en publicidad pasan por la recopilación y transmisión de las fuentes documentales y por facilitar todo tipo de documentación a los trabajadores de la agencia ▪ Además, hay que trabajar en los documentos (campañas) que se generan y que hay que conservar para futuras acciones publicitarias. ▪ En definitiva, someter cada documento al análisis documental y conservarlo para posteriores consultas. ▪ Problemas de la creación de un servicio de documentación en una agencia: - los clientes cambian - los productos que anuncian también - resulta difícil predecir quiénes serán los clientes futuros - existen dificultades para actualizar la documentación debido a los factores anteriores - el espacio físico, ya que la mayoría de las agencias están situadas en lugares donde el espacio es caro - la confianza de los publicitarios es escasa - la misma sensación por parte de los documentalistas que apenas han creído en este sector - la responsabilidad documental de conservar su propio patrimonio, que apenas es interesante para los publicitarios.

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